文/肖黎明

新發(fā)展格局推動(dòng)各行各業(yè)都需要重新思考自身的發(fā)展路徑。踐行新的發(fā)展理念，打造一種具備成長(zhǎng)性的品格，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，在企業(yè)戰(zhàn)略傳播領(lǐng)域尤為重要。美國(guó)學(xué)者Argenti把戰(zhàn)略傳播這個(gè)概念引入到了企業(yè)傳播領(lǐng)域。其核心理念在于企業(yè)通過調(diào)動(dòng)自身資源，協(xié)調(diào)其內(nèi)部各部門的努力，使關(guān)鍵受眾理解并參與企業(yè)行為，從而贏得內(nèi)部團(tuán)結(jié)并提升外部形象，構(gòu)建有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。因此，企業(yè)戰(zhàn)略傳播是一種吸納了國(guó)家戰(zhàn)略傳播方法論的新型公共傳播，并正在從理論模型演變成實(shí)踐指引，逐漸在全球的企業(yè)界流行，也開始在中國(guó)科技公司的公共傳播中產(chǎn)生全新的影響。這種影響的產(chǎn)生，足以創(chuàng)造出全新的戰(zhàn)略思維、傳播流程、運(yùn)營(yíng)方法與組織結(jié)構(gòu)。

騰訊的社會(huì)價(jià)值戰(zhàn)略傳播

2021年4月，騰訊啟動(dòng)第四次戰(zhàn)略升級(jí)，將推動(dòng)可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新作為公司的核心戰(zhàn)略，并成立了可持續(xù)社會(huì)價(jià)值事業(yè)部（簡(jiǎn)稱SSV），在鄉(xiāng)村振興、碳中和、教育普惠、基層醫(yī)療、養(yǎng)老、社會(huì)應(yīng)急、數(shù)字文化等十大賽道上展開探索。“科技助力社會(huì)共益的探索者”是騰訊SSV的自我定位，希望運(yùn)用科技與創(chuàng)新能力，聚焦民生與發(fā)展相關(guān)的社會(huì)議題，與多方共創(chuàng)，探索可持續(xù)解決方案。

可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略啟動(dòng)后，騰訊首席執(zhí)行官和董事會(huì)主席馬化騰提出CBS三位一體的思考：C是用戶、B是產(chǎn)業(yè)、S是社會(huì)，企業(yè)只有把根深扎在社會(huì)價(jià)值的土壤里，才能更好地服務(wù)用戶和產(chǎn)業(yè)，也才能反哺到社會(huì)中。在CBS三位一體的指導(dǎo)下，騰訊戰(zhàn)略傳播重構(gòu)了社會(huì)價(jià)值的傳播邏輯，將其置于國(guó)家戰(zhàn)略的大背景下，緊緊抓住戰(zhàn)略機(jī)遇期，連接公司內(nèi)外，激發(fā)各方參與，去系統(tǒng)布局和執(zhí)行，以戰(zhàn)略傳播傳遞社會(huì)價(jià)值、創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

在社會(huì)價(jià)值的傳遞上，騰訊展開了多方面的實(shí)踐。2021年5月22日，是袁隆平院士逝世一周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在共富鄉(xiāng)村建設(shè)的試點(diǎn)村莊——重慶酉陽(yáng)何家?guī)r村，騰訊SSV為村發(fā)展實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合新華社《聲在中國(guó)》工作室和新華網(wǎng)，發(fā)起了《禾下乘涼》系列傳播項(xiàng)目。

鄉(xiāng)村振興是騰訊助力共同富裕的重要領(lǐng)域，其目標(biāo)是助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，其深度、廣度、難度遠(yuǎn)超脫貧攻堅(jiān)，只有從產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織五個(gè)維度協(xié)同發(fā)力，才能真正探索形成一套有效的解決方案。2021年9月，騰訊為村與酉陽(yáng)縣簽署鄉(xiāng)村振興合作框架協(xié)議，在何家?guī)r村試點(diǎn)打造“共富鄉(xiāng)村新模式”，探索在數(shù)字技術(shù)支撐下，農(nóng)民成為鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)施主體和鄉(xiāng)村資源受益主體的實(shí)踐路徑。何家?guī)r的主要產(chǎn)業(yè)是歷代進(jìn)貢皇室的貢米，具備當(dāng)?shù)乜诒?。一個(gè)剛脫貧的村莊需要助力建設(shè)，村里的稻米產(chǎn)業(yè)需要品牌推廣，再結(jié)合以稻米為夢(mèng)想的偉大專家逝世周年這樣一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，如何讓三者之間迸發(fā)出火花？成為騰訊戰(zhàn)略傳播團(tuán)隊(duì)的思考重點(diǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略傳播的方法，就是抓住戰(zhàn)略機(jī)遇期。在2022年5月22日當(dāng)天，團(tuán)隊(duì)支持、協(xié)助媒體用直播和原創(chuàng)MV方式發(fā)起了主題鮮明的直播活動(dòng)和原創(chuàng)MV的制作拍攝活動(dòng)，得到了權(quán)威媒體和當(dāng)?shù)卣⑷罕姷恼J(rèn)可，激發(fā)了社會(huì)各方的積極參與，齊心協(xié)力去系統(tǒng)布局和執(zhí)行。

《禾下乘涼》是騰訊眾多社會(huì)價(jià)值戰(zhàn)略傳播項(xiàng)目中的典型案例。該系列傳播項(xiàng)目，在新華網(wǎng)全平臺(tái)、新華社部分平臺(tái)，以及騰訊視頻、視頻號(hào)、騰訊新聞等平臺(tái)播出，總數(shù)據(jù)量500多萬(wàn)；原創(chuàng)MV在新華社重要平臺(tái)、新華網(wǎng)全平臺(tái)和騰訊內(nèi)部平臺(tái)播出，總播放量近700萬(wàn)，話題閱讀量600多萬(wàn)?？偨Y(jié)這兩年來的實(shí)踐，社會(huì)價(jià)值戰(zhàn)略傳播，就是緊緊抓住戰(zhàn)略時(shí)機(jī)、緊扣戰(zhàn)略目標(biāo)，戰(zhàn)略前置，系統(tǒng)布局，做出創(chuàng)造性的能力整合，推動(dòng)公司社會(huì)價(jià)值戰(zhàn)略、理念與產(chǎn)品平臺(tái)建設(shè)，成為深受政府、媒體、公眾肯定的樣本，從而達(dá)成科技向善的使命愿景傳遞，支持公司更好地進(jìn)行社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)新工作；同時(shí)也能讓各方增強(qiáng)對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略的認(rèn)可，助力公司的可持續(xù)發(fā)展。

拓展社會(huì)價(jià)值傳播的新內(nèi)涵

向善早已融入騰訊基因，傳播善、連接善、激發(fā)善的社會(huì)價(jià)值傳播是騰訊戰(zhàn)略傳播團(tuán)隊(duì)的重要工作。CBS理念要求其在做傳播工作時(shí)，必須思考用戶、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)之間的關(guān)系。其中，政經(jīng)大勢(shì)是一個(gè)關(guān)鍵因素，直接影響人、產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而影響整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。為此，騰訊在戰(zhàn)略傳播工作中將美國(guó)傳播學(xué)者波坦的大戰(zhàn)略概念引入到社會(huì)價(jià)值傳播中。波坦認(rèn)為，一個(gè)戰(zhàn)略傳播項(xiàng)目由大戰(zhàn)略、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)3個(gè)層面共同構(gòu)成。其中，大戰(zhàn)略指組織在政策層面的總決策，它體現(xiàn)了組織對(duì)目標(biāo)、環(huán)境、公眾、倫理等諸多因素的基本觀點(diǎn)；戰(zhàn)略指組織在傳播項(xiàng)目上的決策，如制定策略和配置資源等；戰(zhàn)術(shù)則指具體的傳播執(zhí)行和技術(shù)性實(shí)現(xiàn)。

社會(huì)價(jià)值傳播需要有一個(gè)戰(zhàn)略大腦來研判政經(jīng)大勢(shì)，將需要對(duì)外傳遞的理念、戰(zhàn)略、產(chǎn)品，放在國(guó)家戰(zhàn)略、社會(huì)議題的框架中去思考，并找到契合的連接點(diǎn)。在鄉(xiāng)村振興的社會(huì)價(jià)值戰(zhàn)略傳播中，騰訊戰(zhàn)略傳播團(tuán)隊(duì)首先將自己定位為戰(zhàn)略傳播大腦，進(jìn)行政經(jīng)形勢(shì)的研究。

在脫貧攻堅(jiān)項(xiàng)目中，騰訊受命對(duì)全國(guó)最后1113個(gè)“硬骨頭”（深度貧困村）之一的廣西都安縣大崇村對(duì)口幫扶，當(dāng)時(shí)該村的貧困發(fā)生率高達(dá)35%。騰訊組建工作組，以龍布屯為切入點(diǎn)，依托當(dāng)?shù)責(zé)o污染、原生態(tài)的自然條件打造集裝式民宿“龍布日出”迅速成為網(wǎng)紅旅游點(diǎn)。《新京報(bào)》《羊城晚報(bào)》《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》《人物》等權(quán)威報(bào)刊關(guān)注到項(xiàng)目的價(jià)值，紛紛對(duì)此進(jìn)行深度關(guān)注。《羊城晚報(bào)》派出紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)，用近百天的時(shí)間實(shí)地拍攝，制作出紀(jì)錄片《龍布日出》，《人物》 刊發(fā)大崇村扶貧特稿，閱讀量迅速突破10萬(wàn)，央視財(cái)經(jīng)頻道的《走村直播》欄目組派出一支10人團(tuán)隊(duì)到“龍布日出”采訪，制作并進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的扶貧直播。這樣的傳播效果，與騰訊團(tuán)隊(duì)在傳播前期，啟動(dòng)CBS思維、應(yīng)用戰(zhàn)略傳播框架是分不開的。

4R合一豐富社會(huì)價(jià)值傳播的新路徑

在波坦的戰(zhàn)略傳播理論中，戰(zhàn)略指組織在傳播項(xiàng)目上的決策，在發(fā)動(dòng)戰(zhàn)略傳播大腦，構(gòu)建了大戰(zhàn)略之后，還需要找到一套傳播路徑來達(dá)成預(yù)期效果。在社會(huì)價(jià)值戰(zhàn)略傳播過程中，騰訊戰(zhàn)略傳播團(tuán)隊(duì)摸索出了4R合一的傳播路徑。在研判政經(jīng)大勢(shì)，整合公司內(nèi)外資源協(xié)同作戰(zhàn)，公關(guān)傳播PR獲得公眾認(rèn)同，政府溝通GR獲得政府認(rèn)同，企業(yè)文化HR凝聚員工共識(shí)，社會(huì)責(zé)任CSR獲得各利益相關(guān)方肯定，要把這4R中的傳播功能進(jìn)行梳理、打通與拉通協(xié)作。

比如，在幫扶大崇村脫貧工作中，騰訊戰(zhàn)略傳播團(tuán)隊(duì)做了戰(zhàn)略傳播前置，打通了CSR體系與公益體系和幫扶工作組共同參與“龍布日出”項(xiàng)目設(shè)計(jì)，重點(diǎn)考慮該項(xiàng)目如何激發(fā)鄉(xiāng)村內(nèi)生動(dòng)力，培養(yǎng)鄉(xiāng)村自我造血能力，使項(xiàng)目高度匹配社會(huì)責(zé)任目標(biāo)，聯(lián)合GR團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效的政策溝通，推動(dòng)項(xiàng)目獲得原國(guó)家扶貧辦和地方各級(jí)政府的支持，在HR體系支持下，騰訊員工成為大崇村扶貧項(xiàng)目的首批支持者，參與體驗(yàn)式扶貧，還將大崇村扶貧產(chǎn)品列入公司內(nèi)部采購(gòu)列表，持續(xù)為大崇村產(chǎn)生消費(fèi)扶貧收入。

在共富鄉(xiāng)村建設(shè)項(xiàng)目中，騰訊戰(zhàn)略傳播也在不斷用“4R理論”，豐富著社會(huì)價(jià)值傳播的新探索、新路徑。2022年5月，騰訊SSV為村發(fā)展實(shí)驗(yàn)室在何家?guī)r進(jìn)行了一場(chǎng)智慧認(rèn)養(yǎng)的助農(nóng)實(shí)踐——將相關(guān)軟件和云資源等數(shù)字化技術(shù)和工具免費(fèi)授權(quán)給何家?guī)r村，支持村民將即將插秧的花田貢米稻田搬上云端，用名為“何家?guī)r云認(rèn)養(yǎng)”的小程序，把深山里的小村莊和外面的大世界連接在了一起。2022年5月16日，“何家?guī)r云稻米”微信小程序正式官宣上線，通過社交裂變不到30個(gè)小時(shí)，3.8萬(wàn)平方米的稻田被線上消費(fèi)者以每平方米9.9元的價(jià)格全部認(rèn)養(yǎng)完畢。通過“何家?guī)r云稻米”智慧認(rèn)養(yǎng)一期、二期售賣，何家?guī)r積累9000多個(gè)消費(fèi)者用戶，涵蓋全國(guó)各地，認(rèn)養(yǎng)收入共計(jì)超過60萬(wàn)元，收入所得均給到何家?guī)r村。

GR方面從開始策劃小程序，實(shí)驗(yàn)室就通過公司西南總部的積極溝通，得到重慶市鄉(xiāng)村振興局、酉陽(yáng)縣委縣政府、花田鄉(xiāng)政府等市縣鄉(xiāng)三級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)可，并自發(fā)高頻宣傳推廣；PR方面騰訊為村將小程序的意義和價(jià)值向媒體積極進(jìn)行了推薦，推動(dòng)新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新社、農(nóng)民日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年網(wǎng)等權(quán)威央媒跟進(jìn)傳播。央視“社會(huì)與法”頻道刊登兩分鐘左右的新聞，農(nóng)民日?qǐng)?bào)用大半個(gè)版刊登《將稻田搬上云端，原來種田還能玩出這么多花樣》，重慶日?qǐng)?bào)兩天跟進(jìn)報(bào)道，先后刊發(fā)《騰訊在渝上線鄉(xiāng)村振興智慧認(rèn)養(yǎng)項(xiàng)目》《3.8萬(wàn)平方米酉陽(yáng)何家?guī)r稻田上“云”，30小時(shí)售罄》報(bào)道，南方日?qǐng)?bào)、南方農(nóng)村報(bào)等行業(yè)媒體也第一時(shí)間關(guān)注報(bào)道，媒體助力極大提升了項(xiàng)目影響力；HR方面為村團(tuán)隊(duì)提前和公司HR溝通，在內(nèi)部論壇進(jìn)行宣推，吸引很多員工認(rèn)養(yǎng)云稻米、自發(fā)推廣小程序；在CSR方面云稻米一期不到兩天就賣完3.8萬(wàn)平方米的稻田，線上消費(fèi)者遍布全國(guó)，港澳臺(tái)地區(qū)也有買家，這正是助農(nóng)創(chuàng)舉背后的社會(huì)責(zé)任獲得C端消費(fèi)者廣泛肯定的證明。

通過踐行“4R”合一，一個(gè)小程序社交裂變的傳播創(chuàng)舉，給一個(gè)村莊帶來實(shí)實(shí)在在的社會(huì)價(jià)值。這種結(jié)合項(xiàng)目的傳播，已經(jīng)不是“錦上添花”, 而是運(yùn)用企業(yè)戰(zhàn)略傳播思維下的實(shí)踐指引，在SSV致力于社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新的探索中，創(chuàng)造出一套全新的傳播流程、運(yùn)營(yíng)方法。

從傳遞社會(huì)價(jià)值到共創(chuàng)社會(huì)價(jià)值 走向社會(huì)價(jià)值戰(zhàn)略傳播新格局

騰訊SSV成立后在政府的指導(dǎo)下，騰訊戰(zhàn)略傳播團(tuán)隊(duì)秉持CBS理念，在鄉(xiāng)村振興、共同富裕、社會(huì)應(yīng)急等諸多事關(guān)民生與發(fā)展的領(lǐng)域進(jìn)行了持續(xù)的投入和探索，在實(shí)踐中獲得了如何達(dá)成共識(shí)、與各方共創(chuàng)、共享發(fā)展的啟示。

一個(gè)社會(huì)議題要解決好，往往不能只靠單方創(chuàng)造，而是各方達(dá)成共識(shí)，在技術(shù)的推動(dòng)之下形成共享發(fā)展的模式，最后才能促成社會(huì)各方共同參與創(chuàng)造。騰訊把這種過程稱為“共創(chuàng)”。 比如，共富鄉(xiāng)村建設(shè)項(xiàng)目就是通過共創(chuàng)社會(huì)價(jià)值的方法論去實(shí)踐的典型項(xiàng)目，其核心是確保農(nóng)民成為自己的資源和勞動(dòng)的受益主體，探索在數(shù)字技術(shù)支撐下，在一個(gè)村莊如何把政府的支持和市場(chǎng)的動(dòng)能，轉(zhuǎn)化為農(nóng)民致富和鄉(xiāng)村發(fā)展的動(dòng)力。騰訊SSV為村發(fā)展實(shí)驗(yàn)室秉持“政府主導(dǎo)、農(nóng)民主體、社會(huì)共創(chuàng)、騰訊助力、試點(diǎn)示范”的方針，系統(tǒng)化推進(jìn)以農(nóng)民為主體的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制、以鄉(xiāng)村CEO為關(guān)鍵的新型人才培養(yǎng)、以連接城鄉(xiāng)市場(chǎng)為核心的數(shù)字化三大模塊，探索為縣域鄉(xiāng)村振興提供可持續(xù)的創(chuàng)新方案。

重慶酉陽(yáng)共富鄉(xiāng)村建設(shè)項(xiàng)目在落地執(zhí)行中，項(xiàng)目組始終秉承社會(huì)共創(chuàng)的思路原則，凝聚共創(chuàng)的力量，一起助力共富鄉(xiāng)村。這種共創(chuàng)機(jī)制即“項(xiàng)目搭臺(tái)子做中臺(tái)支持，共創(chuàng)生態(tài)伙伴各展身手”，項(xiàng)目發(fā)起方為各方助力鄉(xiāng)村振興的力量開放何家?guī)r的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地，讓各種共創(chuàng)伙伴的能力優(yōu)勢(shì)有一塊可以落地生根、助力鄉(xiāng)村的實(shí)驗(yàn)土壤。酉陽(yáng)縣、騰訊公司、中國(guó)農(nóng)大三方項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，正式成立工作專班，結(jié)合各方優(yōu)勢(shì)，明確各方職責(zé)分配，形成了在黨建引領(lǐng)下“政府—高?！髽I(yè)”分工協(xié)作的共創(chuàng)模式。對(duì)內(nèi)，騰訊SSV為村發(fā)展實(shí)驗(yàn)室、集團(tuán)西南總部作為騰訊內(nèi)部聯(lián)合項(xiàng)目發(fā)起方，聯(lián)動(dòng)公司包括云服務(wù)、設(shè)計(jì)、公益、企業(yè)文化等20多個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門，形成相互支撐、凝聚合力；對(duì)外，從項(xiàng)目開始，在鄉(xiāng)村振興國(guó)家大戰(zhàn)略下的這場(chǎng)創(chuàng)新中吸引了社會(huì)多方的關(guān)注，權(quán)威央媒如新華社、央視、農(nóng)民日?qǐng)?bào)等以及重慶地區(qū)媒體踴躍關(guān)注該項(xiàng)目，積極進(jìn)村調(diào)研采風(fēng)、深度采訪，對(duì)項(xiàng)目關(guān)鍵動(dòng)態(tài)進(jìn)行了重磅關(guān)注和持續(xù)跟蹤。媒體+企業(yè)等社會(huì)力量的加入，共同助力何家?guī)r繪出一幅多彩的鄉(xiāng)村振興畫卷。這種共創(chuàng)是傳播與項(xiàng)目的深層次互動(dòng)帶來的新社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造，也打開了社會(huì)價(jià)值戰(zhàn)略傳播的新格局。

結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代賦予傳播工作新的使命。騰訊助力鄉(xiāng)村振興的系列社會(huì)價(jià)值戰(zhàn)略傳播案例顯示企業(yè)戰(zhàn)略傳播必須高度契合國(guó)家戰(zhàn)略，突破常規(guī)傳播模式，站在社會(huì)價(jià)值的角度進(jìn)行思考；對(duì)于騰訊還要結(jié)合CBS三位一體的思考，積極踐行4R合一，去激發(fā)內(nèi)外廣泛而深層次的認(rèn)同，達(dá)到共創(chuàng)社會(huì)價(jià)值，助力新時(shí)代人和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值目標(biāo)。