伍懿 鐘璞

（武漢體育學院 湖北 武漢 430079）

當前，隨著社會在不斷進步，網(wǎng)絡信息逐漸智能化，網(wǎng)絡信息技術(shù)日益創(chuàng)新，不斷發(fā)展。2022 年6 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布了第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國網(wǎng)絡用戶數(shù)據(jù)達到10.51 億，移動互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，目前已高達74.4%，網(wǎng)絡購物人群，以大學生為主要群體，比例為28%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，快捷支付和物流行業(yè)迎來新的高潮，以抖音、淘寶、唯品會、京東等APP 為載體進行網(wǎng)絡體育消費。而網(wǎng)絡體育消費目前已成為體育產(chǎn)業(yè)新發(fā)展領(lǐng)域之一，也是人民群眾喜聞樂見的購物方式，日趨獲得人們的認可。隨著人民物質(zhì)需求逐漸提高，人們的日常生活消費方式和觀念也在不斷的更新和完善，滿足基本需求之后，人們更加注重對精神層次方面的需求，全民健身觀念不斷深入人心。

2019 年國務院關(guān)于印發(fā)《體育強國建設綱要的通知》指出，一是，促進各區(qū)域體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展。同時加大移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)與體育相關(guān)的實體經(jīng)濟深度融合發(fā)展，創(chuàng)新體育產(chǎn)業(yè)不斷升級，體育服務行業(yè)煥新提效；二是，不斷擴大群眾性體育消費。促進全民健身群眾大幅度開展體育運動，提高體育相關(guān)賽事的觀賞性供給，提高體育的培訓、健身、賽事以及旅游等新型產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。創(chuàng)新體育在購物消費時的產(chǎn)品和服務以及支付方式，促進體育消費便捷性。同時，國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，鼓勵各地方出臺相關(guān)政策，不斷優(yōu)化體育消費環(huán)境，讓體育產(chǎn)業(yè)成為國家支柱性產(chǎn)業(yè)，推進高質(zhì)量發(fā)展?？梢园l(fā)現(xiàn)，目前頒發(fā)了眾多關(guān)于體育消費的文件，是為了調(diào)動人民群眾體育消費的積極性，從而提高網(wǎng)絡體育消費水平不斷增長。體育鍛煉對象以大學生為主要組成部分，同時他們也是網(wǎng)上購物的主體，因此網(wǎng)絡體育消費目前成為了大學生校園生活不可缺少的組成部分。通過對其進行分析具有比較好的研究價值，能夠為相關(guān)研究奠定理論基礎(chǔ)。

1、研究對象與方法

1.1、研究對象

本文研究對象是重慶醫(yī)藥高等專科學校、重慶工商大學、重慶大學、重慶移通學院、重慶師范大學、重慶電子工程職業(yè)學院的大學生，各學校100 人，共計抽樣調(diào)查了600 名在校大學生。

1.2、研究方法

（1）文獻資料法。

通過搜索文獻數(shù)據(jù)庫（CNKI、Web of science、萬方），查詢了關(guān)于“網(wǎng)絡體育消費”和“體育消費”近5 年的相關(guān)文獻，并進行了整理分析。

（2）問卷調(diào)查法。

從研究的需要，并借鑒前人學者相關(guān)量表成果和問卷，制定了《重慶市大學生網(wǎng)絡體育消費現(xiàn)狀研究》問卷。對研究對象采用隨機抽樣的調(diào)查方法，共調(diào)研了600 份問卷，回收580 份有效問卷，有效率高達96.7%。

（3）數(shù)理統(tǒng)計法。

運用SPSS 19.0 軟件、描述統(tǒng)計和Logistic 回歸對數(shù)據(jù)進行綜合分析。

2、網(wǎng)絡體育消費的內(nèi)涵

網(wǎng)絡體育消費是指，以網(wǎng)絡為媒介的形式購買與體育相關(guān)的服務和產(chǎn)品的一種消費形式，利用移動互聯(lián)網(wǎng)對體育產(chǎn)品進行搜索、對比、購買、付款等過程，它是線下實體體育消費形式的電子網(wǎng)絡化。其主要表現(xiàn)為：一方面，采用線上支付的方式購買體育產(chǎn)品和服務；另一方面，通過網(wǎng)絡體育消費最終是為了實現(xiàn)滿足個人對體育需求的行為。網(wǎng)絡體育消費不能只歸類于體育消費，而是網(wǎng)絡消費與體育消費的融和。本文主要圍繞以下幾個方面：第一，網(wǎng)絡體育消費選擇因素現(xiàn)狀分析；第二，網(wǎng)絡體育消費的類型現(xiàn)狀分析；第三，網(wǎng)絡體育消費水平現(xiàn)狀分析；第四，網(wǎng)絡體育消費渠道現(xiàn)狀分析；第五，網(wǎng)絡體育消費滿意度現(xiàn)狀分析。

3、重慶市大學生網(wǎng)絡體育消費現(xiàn)狀分析

3.1、大學生網(wǎng)絡體育消費渠道和消費選擇因素分析

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，天貓、淘寶是大學生主要的網(wǎng)絡體育消費渠道，分別占比27%、45%，其余是京東和唯品會，分別占比18%、10%?？梢园l(fā)現(xiàn)，天貓、淘寶是大學生主要的網(wǎng)絡體育消費渠道，是由于該APP 產(chǎn)品種類多樣，可選擇性比較多，平臺發(fā)展比較成熟，使用推廣率比較大，比較容易接受和認可；根據(jù)研究，選取了產(chǎn)品和服務的品牌、價格、售后評價、質(zhì)量作為網(wǎng)絡體育消費選擇因素。一方面，價格占比30%，質(zhì)量占比25%。另一方面，是品牌和售后評價，分別占17%、16%?？梢?，大學生在網(wǎng)絡體育消費時主要考慮以物美價廉，經(jīng)濟實惠等為主，因為大學生沒有參加工作，平時兼職做的也比較少，沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，日常開銷費用都是父母給予為主（見表1）。

表1 重慶市大學生網(wǎng)絡體育消費渠道現(xiàn)狀分析和消費選擇因素現(xiàn)狀分析

3.2、大學生網(wǎng)絡體育消費類型分析

數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)絡體育實物型消費類型上，運動鞋占45%，體育運動器材占16%，運動服裝占39%，即大學生在日常網(wǎng)絡體育實物型消費上以運動服裝和運動鞋為主，是因為在進行運動鍛煉時服裝和鞋子是主要的日用品，比較實用，實際需求量也比較大；在網(wǎng)絡體育服務型消費類型上，體育賽事占25%、運動健身卡占41%、運動處方占34%?？梢园l(fā)現(xiàn)，當代大學生思想比較積極上進，緊跟時代步伐，追求時尚和個性，自身網(wǎng)絡體育消費觀念不斷進步和改變（見表2）。

表2 重慶市大學生網(wǎng)絡體育消費類型現(xiàn)狀分析

3.3、大學生每季度網(wǎng)絡體育消費水平和滿意度分析

筆者把大學生每季度網(wǎng)絡體育消費水平分成了200 元以下、200-400 元以及500 元以上3 個級別。從研究可以看出，有80%的大學生每季度網(wǎng)絡體育消費低于200 元，共計464 人；有12%的大學生每季度網(wǎng)絡體育消費在200-400 元，共計67 人；有8%的大學生每季度網(wǎng)絡體育消費在500 元以上，共計67 人。得出，當前大學生每季度網(wǎng)絡體育消費水平較低，有80%的學生處于200 元以下，未來還有較大的潛力和發(fā)展空間，可以采取相關(guān)措施和手段促進其發(fā)展。同時得出大學生對網(wǎng)絡體育消費的滿意度，其中，非常滿意有87 人和滿意58 人，占總體的15%、10%；一般、不滿意、非常不滿意有255 人、122 人、58 人，分別占比41%、22%、11%。根據(jù)調(diào)研，目前大學生對網(wǎng)絡體育消費基本滿意，商家可以對市場進行充分調(diào)研了解學生最真實的需求，進一步完善自身存在的問題，不斷規(guī)范網(wǎng)絡購物平臺正規(guī)化，促進大學生網(wǎng)絡體育消費水平提高。

表3 重慶市大學生每季度網(wǎng)絡體育消費水平現(xiàn)狀分析和滿意度現(xiàn)狀分析

4、影響重慶市大學生網(wǎng)絡體育消費的因素

4.1、影響重慶市大學生網(wǎng)絡體育消費的主觀因素

影響重慶市大學生網(wǎng)絡體育消費行為的主觀因素，主要包括網(wǎng)絡體育消費心理（求實心理、攀比心理、從眾心理）和消費動機（時間成本、購買便捷性、價格經(jīng)濟實惠）。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡體育消費心理和消費動機，對大學生在進行消費時均有顯著性影響（P ＜0.05）。一是，源于大學生每月沒有固定收入，除去每月生活費用，沒有較多的可支配余額用于網(wǎng)絡體育消費，在進行網(wǎng)絡體育產(chǎn)品和服務消費時主要以求實消費心理為主，比較傾向于價格優(yōu)惠以及方便實用；二是，目前高校堅持三全育人的原則，注重綜合素質(zhì)教育和大學生人格全面發(fā)展，培養(yǎng)創(chuàng)新性人才，根據(jù)社會的實際需要來培養(yǎng)人才，不斷與社會接軌，所以大學生在學習之余還要參加社會實踐活動，占據(jù)了大量時間和精力，還要分配時間用于學習上，相比線下購買，線上購買更節(jié)約時間成本，這樣可以花更多的時間在學習專業(yè)技能和專業(yè)知識上，因此在購買時主要也會考慮節(jié)約時間等因素；三是，大學生來自五湖四海，各自有著不同的成長環(huán)境和教育背景，家庭經(jīng)濟條件也存在差異，網(wǎng)絡體育消費水平也不一樣，家庭條件比較好的則相對較高，家庭條件比較差的則相對較低，同時大學生由于受環(huán)境影響容易產(chǎn)生提前透支消費，沒有樹立正確消費觀，從而出現(xiàn)攀比和從眾等消費心理。

4.2、影響重慶市大學生網(wǎng)絡體育消費的客觀因素

在客觀因素方面，數(shù)據(jù)顯示，在社會環(huán)境因素和網(wǎng)絡體育消費自身方面，均有明顯影響（P ＜0.05）。一是，由于大學生沒有穩(wěn)定收入，每月消費經(jīng)濟來源都是來自父母，導致大學生的網(wǎng)絡體育消費水平方面受限；二是，網(wǎng)絡體育消費主要是通過網(wǎng)絡在線上購買與體育相關(guān)的產(chǎn)品和服務，不能看到真實的產(chǎn)品和服務，只能通過網(wǎng)上交易平臺商家的圖片和視頻進行購買，不能進行實際感受和體驗，交易方式存在虛擬性和虛假性，容易買到偽劣虛假產(chǎn)品，然而商家的售后服務問題和物流派送問題，是保障大學生網(wǎng)絡消費的基本權(quán)益，讓大學生放心購買產(chǎn)品和服務，有利于促進其消費；三是，學校是大學生主要鍛煉的場所，學?；A(chǔ)設施是否完善以及體育場館是否對外開放，和體育場館的利用率等，也影響著大學生網(wǎng)絡體育消費水平。

5、建議

5.1、在校大學生要積極參加體育鍛煉，培養(yǎng)正確的消費觀

隨著國家對體育鍛煉的不斷重視以及全民健身體育不斷推廣和普及，體育鍛煉氛圍愈加濃厚，在校大學生的運動鍛煉需求不斷上升，網(wǎng)絡體育消費水平就會越高，則相對應的時間和金錢的投入也會不斷上升。鼓勵大學生在校期間積極參與鍛煉，增加對網(wǎng)絡體育消費的占比。另一方面引導在校大學生培養(yǎng)正確的消費觀，當前女大學生在遇到促銷活動和打折的體育商品、體育服務時，會產(chǎn)生忽略自身實際需求想法和自身消費能力，從而出現(xiàn)盲目攀比等消費心理，因此，在網(wǎng)絡體育消費方面，要引導大學生結(jié)合自身實際需求量，合理消費，防止盲目攀比從眾消費。

表4 重慶市大學網(wǎng)絡體育消費的主客觀影響因素的多元有序Logistic回歸分析

5.2、高校應完善體育的相關(guān)基礎(chǔ)設施，提高大學生網(wǎng)絡體育消費水平

學校是培養(yǎng)大學生的重要陣地，也是他們在日常生活中進行運動鍛煉的主要場地，加強運動鍛煉有利于他們的身體素質(zhì)的提高，也是促進身心健康發(fā)展的重要方式之一。目前，很多高校體育場館沒有對校內(nèi)學生開放，存在閑置的現(xiàn)象，造成資源浪費。同時，室內(nèi)體育設施不夠完善，室外體育設施較多，導致大學生在進行體育鍛煉時會因天氣原因影響大學生體育鍛煉，降低了他們對運動鍛煉的熱情。因此，學校應根據(jù)大學生實際需求，不斷完善體育基礎(chǔ)設施，提高體育場館資源利用率，實行對外開放，從而有利于促進大學生網(wǎng)絡體育消費水平。

5.3、電商要了解大學生的日常需求，不斷完善供貨平臺

商家在增加產(chǎn)品自身質(zhì)量時，要對大學生的日常需求和消費習慣方式進行了解，制定符合大學生消費水平的運動商品和體育服務以及定價等。同時，由于網(wǎng)絡體育不能看到真實的產(chǎn)品和服務，只能通過網(wǎng)上交易平臺商家的圖片和視頻進行購買，不能進行實際感受和體驗，交易方式存在虛擬性和虛假性。因此，商家要不斷完善購物平臺，增加體育產(chǎn)品和體育服務的真實性和可靠性，以及提高售后服務質(zhì)量和保障，完善物流派送等，重視網(wǎng)絡體育消費的體驗感和真實可靠度。

5.4、相關(guān)負責部門應加強對市場的監(jiān)管，促進網(wǎng)絡平臺正規(guī)化

在網(wǎng)絡體育消費市場上，相關(guān)部門應該加強對其監(jiān)管力度，合法打擊假冒偽劣產(chǎn)品，保障大學生網(wǎng)絡體育消費的安全可靠性，提高商家體育產(chǎn)品和體育服務質(zhì)量，規(guī)范電商平臺的規(guī)范化，優(yōu)化網(wǎng)絡體育消費市場環(huán)境，促進網(wǎng)絡體育消費水平的增長。