本刊記者 馬玥
盡管去年國家實施了“三孩政策”,但尚未顯現(xiàn)出對人口出生率有太多的促進作用。根據(jù)國家統(tǒng)計局和國家衛(wèi)健委公布的數(shù)據(jù),2013年到2022年的十年間,我國新生兒數(shù)量最多的是2016年,即“全面二孩”政策實施的第一年。此后,我國新生兒數(shù)量遭遇“6連降”,并在去年跌破千萬大關(guān)。這還不是最糟的情況,還有專家預(yù)測今年的新生兒數(shù)量約為700萬到800多萬。更有甚者提到,2025年以后,我國每年的出生人口將只有500萬到700萬。
這些預(yù)測不一定準確,但足夠讓很多行業(yè)憂思焦慮,玩具行業(yè)也是其中之一,尤其是嬰幼玩具將首當(dāng)其沖。值得慶幸的是,嬰幼玩具廠家目前尚未明顯受到新生兒數(shù)量減少的沖擊,且多數(shù)企業(yè)都提前做好應(yīng)對舉措,并堅信只要切中消費者需求點,嬰幼玩具市場仍有可為。
2013—2022年我國新生兒數(shù)量(單位:萬人)
嬰幼玩具是常規(guī)玩具,國內(nèi)的嬰幼玩具產(chǎn)業(yè)也比較成熟,知名的品牌有澳貝、星月、匯樂、谷雨、貝嬰、凱馳、貝恩施、南國嬰寶、Hape、特寶兒、火火兔、Babycare、巧虎、銘塔等。此外,還有些其他品類的玩企也有面向嬰幼年齡段的產(chǎn)品,如布魯可積木旗下的大顆粒積木、啟夢實業(yè)旗下面向1.5 ~ 6歲的中顆粒積木品牌小塊樂等。
近年,玩具行業(yè)雖然經(jīng)歷了很多困難,但嬰幼玩具企業(yè)的經(jīng)營還比較平穩(wěn)。奧飛娛樂股份有限公司旗下的澳貝是老牌母嬰品牌,主營的嬰幼玩具包括搖鈴牙膠、健身架、爬行玩具、布書、安撫玩具、新生兒禮盒、忙碌系列玩具、益智玩具等。澳貝品牌負責(zé)人介紹說,他們的產(chǎn)品以原創(chuàng)開發(fā)、創(chuàng)新好玩為主打賣點,力求每款產(chǎn)品都能讓寶寶專注玩耍2個小時以上,為寶寶創(chuàng)造快樂,幫媽媽解放雙手?!敖鼉赡?,產(chǎn)品一直保持增長趨勢,其中新生兒禮盒和布書的增長超過100%。”
“我司主營的嬰幼玩具有小豬佩奇系列、萌雞小隊系列、嬰兒腳踏琴、學(xué)步車、益智類玩具等等。”汕頭市澄海區(qū)貝嬰科教玩具有限公司(下稱“貝嬰科教”)總經(jīng)理張建濃介紹說,貝嬰品牌產(chǎn)品主打的賣點是正版授權(quán)、款式多樣、功能齊全、性價比高。這兩年,公司營收狀況良好,呈上升趨勢。
搖鈴、毛絨及其他電子產(chǎn)品是汕頭市凱馳嬰童用品有限公司(下稱“凱馳嬰童”)的主營產(chǎn)品。公司總經(jīng)理張別人告訴記者,凱馳嬰童的產(chǎn)品是以安撫理念為主,可作為寶寶出生、滿月、百天、周歲等的禮品。近兩年,公司營收情況比較穩(wěn)定,內(nèi)銷以每年超300%的速度增加。
成立于20世紀90年代的谷雨嬰幼玩具廠(下稱“谷雨玩具”)是老牌玩具企業(yè),旗下品牌谷雨是行業(yè)內(nèi)知名的嬰幼玩具品牌?!肮局鳡I搖鈴、床鈴、健身架、游戲桌、手拍鼓、益智六面體、娃娃機、彈彈樂、忙碌板等嬰幼益智玩具?!惫扔晖婢咪N售總監(jiān)傅建平介紹說:“與之前相比,現(xiàn)在的產(chǎn)品更加豐富,益智快樂玩具更多,年齡線也在拉長,能夠適應(yīng)市場的多變性?!?/p>
今年深圳玩具展上的嬰幼玩具企業(yè)
嬰幼玩具企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)愈加重視,并不約而同地將以消費者需求為導(dǎo)向,定為研發(fā)方向。
澳貝品牌負責(zé)人表示,“95后”“00后”消費者在購買時會更理性,會更清晰明確自我訴求,同時會對細分場景有明確的需求。因此,澳貝的產(chǎn)品研發(fā)越來越注重對細分場景的研究?!霸诋a(chǎn)品定位初期,我們會進行多輪入戶調(diào)研,研究消費者在不同場景下的需求,深挖痛點。比如近年來,消費者在母嬰送禮方面的需求更加明顯,對包裝的體面大氣更加關(guān)注,澳貝便針對送禮場景專門研發(fā)禮盒系列,提升包裝的工藝和檔次。”
無獨有偶,凱馳嬰童的禮盒概念也是滿足年輕人的送禮需求。據(jù)張別人介紹,他們在研發(fā)產(chǎn)品前,會通過新媒體等平臺了解年輕人的新思維方式,力求打造出更接近年輕人送禮物需求的產(chǎn)品,禮盒概念就是通過這種方式提煉出來的。
“現(xiàn)在年輕人的消費觀念與以前不同,貝嬰科教會根據(jù)實際情況的變化及時做出調(diào)整,但主要還是在產(chǎn)品的安全性、實用性、功能性方面著手創(chuàng)新?!睆埥馀e例說,公司會從產(chǎn)品包裝、顏色、功能等方面進一步升級;也會著重地把控產(chǎn)品質(zhì)量,從來料到生產(chǎn)到入倉,配備質(zhì)檢部門,對產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)都進行層層把控,確保出廠產(chǎn)品質(zhì)量達標。
廣東啟智創(chuàng)新教育科技有限公司(下稱“啟智創(chuàng)新”)是國內(nèi)較早入局嬰幼玩具領(lǐng)域的企業(yè),目前旗下面向國內(nèi)市場的品牌有匯樂和妙奇思兩個?!捌渲校瑓R樂是親子益智玩具品牌,一直專注于為0 ~6歲的嬰幼兒提供優(yōu)質(zhì)、安全的親子益智玩具?!眴⒅莿?chuàng)新董事長陳澤強介紹說,玩具的使用者雖然是孩子,花錢的卻是家長。當(dāng)使用者與付費方是兩個群體時,就要兼顧到這兩個群體的消費心理,以他們的消費需求作為設(shè)計的出發(fā)點。比如家長對產(chǎn)品選擇可能從功能性、安全性、外觀顏值、價格等方面考慮,小朋友則很可能因為一個IP形象,就喜歡上某款玩具。因此,企業(yè)要從教育性、外觀設(shè)計、趣味性、定價等方面入手,推出具有教育功能、顏值高、趣味性強、定價合理的嬰幼玩具。
傅建平提到,面對當(dāng)前年輕人消費喜好的變化,谷雨玩具調(diào)整了產(chǎn)品顏色色系和彩盒的包裝,讓顏色更適合年輕人的需求;打造了更多互動性強的產(chǎn)品?!氨热缱ネ尥迿C玩具,是小孩子、年輕人都能玩的產(chǎn)品。此外,我們還解決了原來抓娃娃機存在的問題,使產(chǎn)品體驗更絲滑?!?/p>
我國的新生兒數(shù)量在減少,是客觀事實;嬰幼玩具的賽道上,企業(yè)數(shù)量眾多,也是事實??梢灶A(yù)見,未來的嬰幼玩具市場競爭會更加激烈。面對這種現(xiàn)狀,深耕嬰幼玩具市場的企業(yè)要么選擇堅守,要么在堅持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,拓展更多產(chǎn)品線。
“雖然現(xiàn)在大環(huán)境不太好,但谷雨玩具還是選擇堅守嬰幼玩具。”傅建平表示,嬰幼玩具需要堅持去做。企業(yè)要相信堅持在嬰幼領(lǐng)域耕耘,把產(chǎn)品做好做精,肯定會有收獲的。同樣選擇堅守嬰幼玩具領(lǐng)域的還有凱馳嬰童。張別人說,凱馳嬰童的初心是“與你童樂 相伴成長”,所以他們接下來也會堅持這一初心,繼續(xù)致力于嬰幼產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。
堅守嬰幼玩具領(lǐng)域并不意味著不做變革。奧光動漫股份有限公司旗下的特寶兒是擁有30多年歷史的嬰幼玩具品牌,定位益智玩具。近年,公司順應(yīng)消費者需求變化,將品牌定位變更為做分齡早教。據(jù)介紹,特寶兒品牌秉持的是分齡分階的設(shè)計理念,以兒童早期發(fā)展的五大核心能力體系為基礎(chǔ),致力于為年輕一代父母提供更具專業(yè)與創(chuàng)新的早教解決方案。
有企業(yè)選擇堅守,也有企業(yè)選擇拓展新產(chǎn)品線。現(xiàn)在澳貝LOGO中的漢字已經(jīng)從澳貝變?yōu)榱税呢惸笅?,這體現(xiàn)的便是品牌業(yè)務(wù)的變化。據(jù)介紹,澳貝母嬰近年在深耕嬰幼玩具的同時,逐步拓展大母嬰用品領(lǐng)域,推出了紙品、餐具、室內(nèi)游樂等產(chǎn)品。其中,棉柔巾是品牌拓展大母嬰領(lǐng)域的第一步。產(chǎn)品上市便收獲了大量消費者的好評,為澳貝母嬰帶來了新的客戶群體,實現(xiàn)了品牌增長。
澳貝LOGO變化體現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)拓展
啟智創(chuàng)新近年一直緊跟行業(yè)趨勢,伴隨著市場一同成長。陳澤強表示,我國新生兒數(shù)量雖然在減少,但家庭教育正在朝著更加健康、高質(zhì)的方向發(fā)展。年輕一代父母對孩子的教育理念已經(jīng)從之前重視文化課培養(yǎng)轉(zhuǎn)向為對孩子綜合素質(zhì)的培養(yǎng),比如近幾年非常流行的STEAM教育理念,正是契合了這一市場趨勢?!皢⒅莿?chuàng)新面向國內(nèi)市場打造的另一個品牌妙奇思就是專注于3 ~12歲兒童的科教玩具品牌。品牌堅持‘科學(xué)啟賦,助力成長每一步’的核心價值,通過 STEAM 教育讓孩子在玩樂中培養(yǎng)創(chuàng)造力、動手能力,提升邏輯思維和科學(xué)素養(yǎng),讓孩子們成為未來的創(chuàng)新者?!?/p>
從廠家的角度來看,對于新生兒減少這一客觀事實沒有太焦慮,他們更多的是考慮如何抓住每年新生兒及其父母這部分消費群體。
“盡管近年來我國的人口出生率并不樂觀,但隨著人均可支配收入的增長以及母嬰家庭消費力的提升、母嬰家庭精細化喂養(yǎng)的消費觀念轉(zhuǎn)變,未來中國母嬰市場仍有穩(wěn)定增長的空間?!卑呢惼放曝撠?zé)人認為,嬰幼玩具未來應(yīng)更深入洞察母嬰消費者在不同場景下的細分需求和痛點,為用戶提供能真正解決問題的產(chǎn)品?!拔覀円矊⑨槍δ笅胨投Y需求開發(fā)禮盒系列、針對外出需求開發(fā)更便于攜帶的外出玩具等?!?/p>
張建濃也提到,年輕父母會更加注重教育,講究娃娃從小培養(yǎng)。同時在衣、食、住、行等方面更加精益求精,選購?fù)婢咭矔⒅刭|(zhì)量、安全,以及能給孩子帶來的教育作用?!柏悑肟平虝粩嗟匮邪l(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)更適合新時代孩子、帶有教育理念的玩具,讓孩子在玩耍中學(xué)習(xí),在學(xué)習(xí)中成長。我們近年拿到了‘小豬佩奇’‘萌雞小隊’的正版授權(quán),希望IP與產(chǎn)品的結(jié)合能產(chǎn)生質(zhì)的變化。目前,這些產(chǎn)品還在推廣階段,但對前景是比較看好的。”
在張別人看來,新生兒數(shù)量減少已經(jīng)是大勢所趨。這種現(xiàn)狀帶給行業(yè)的影響大概就是市場會加速呈現(xiàn)高端、低端的兩極分化。“未來,產(chǎn)品不僅要提倡健康環(huán)保,還得融合教育元素。目前,凱馳嬰童也在向這些方向發(fā)展。”
“嬰幼玩具的發(fā)展空間還是很大的。玩具在新生兒消費市場所占的比例還很小,還有巨大的市場可以挖掘?!备到ㄆ秸f,倘若企業(yè)能夠從500萬 ~700萬新生兒的消費市場中,拿到5%的市場份額,那都是一個很大的數(shù)字。因此,谷雨玩具未來還要發(fā)展更多嬰幼益智玩具。