王永貴, 劉俊琴

(1.浙江工商大學(xué) 現(xiàn)代商貿(mào)研究中心/工商管理學(xué)院, 浙江 杭州 310018;2.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院, 北京 100029)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者隱私保護(hù)與企業(yè)發(fā)展之間的矛盾日益凸顯:一方面,數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要收集、使用消費(fèi)者數(shù)據(jù);另一方面,隨著企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的持續(xù)收集、跟蹤分析及非授權(quán)使用,消費(fèi)者越來(lái)越擔(dān)心失去對(duì)數(shù)據(jù)的控制權(quán),由此引發(fā)了嚴(yán)重的消費(fèi)者隱私擔(dān)憂。針對(duì)消費(fèi)者隱私信息泄露問(wèn)題,世界各國(guó)紛紛出臺(tái)了一系列政策法規(guī),消費(fèi)者隱私及相關(guān)話題也逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、信息管理以及商業(yè)道德和倫理等領(lǐng)域的熱門話題。相關(guān)研究盡管已經(jīng)取得一系列初步成果,但依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)的實(shí)踐需求。而且,消費(fèi)者隱私保護(hù)問(wèn)題是一個(gè)跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的復(fù)雜研究問(wèn)題,單一學(xué)科或細(xì)分領(lǐng)域的計(jì)量分析往往無(wú)法全面勾勒出隱私保護(hù)的概貌以及各細(xì)分領(lǐng)域相關(guān)研究之間的關(guān)聯(lián)。因此,學(xué)界和業(yè)界都迫切需要對(duì)既有研究成果進(jìn)行總結(jié)、梳理和系統(tǒng)分析,以便全面揭示相關(guān)研究的現(xiàn)狀,剖析其關(guān)聯(lián)及不足,進(jìn)而為未來(lái)的理論研究和實(shí)踐探索提供有效指引。

基于此,本文基于消費(fèi)者隱私保護(hù)的態(tài)度和行為視角,分別檢索了Web of Science核心數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中的相關(guān)中英文核心期刊文獻(xiàn),最終通過(guò)對(duì)950篇高質(zhì)量英文文獻(xiàn)和688篇高質(zhì)量中文文獻(xiàn)的梳理和剖析,揭示了消費(fèi)者隱私保護(hù)態(tài)度與隱私保護(hù)行為產(chǎn)生矛盾的內(nèi)在機(jī)制,即隱私悖論的成因與化解,并將消費(fèi)者隱私保護(hù)的影響因素歸結(jié)為隱私擔(dān)憂、隱私素養(yǎng)及隱私疲勞三個(gè)方面,探討了隱私侵犯經(jīng)歷、心理特征、性別、年齡、收入、教育背景及互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)等個(gè)體因素在其中起到的調(diào)節(jié)作用。在此基礎(chǔ)上,本文進(jìn)一步從顧客、技術(shù)、企業(yè)和政府四個(gè)層面透視了基于多元主體協(xié)同的消費(fèi)者隱私保護(hù)路徑,進(jìn)而構(gòu)建了消費(fèi)者隱私保護(hù)研究的整合框架,并提煉了七個(gè)重點(diǎn)研究主題,以便為未來(lái)的理論研究與探索提供指引。

一、研究設(shè)計(jì)

(一)中英文文獻(xiàn)檢索

本文按照關(guān)鍵詞對(duì)Web of Science和中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了檢索,文獻(xiàn)類型設(shè)定為期刊論文(article)和綜述(review)。第一,2022年4月21日,本文將“privacy”“data”“information”“content”作為與隱私相關(guān)的關(guān)鍵詞,與“protect”“protecting”“protection”“preserve”“preserving”“preservation”等兩兩組合進(jìn)行SSCI文獻(xiàn)檢索,并將檢索的時(shí)間范圍設(shè)定為2011—2022年,將英文文獻(xiàn)主題設(shè)定為“business”“economics”“management”“information system”四個(gè)類別,得到1 012篇英文文獻(xiàn)。其中,之所以選擇2011年作為起始年份,是因?yàn)镾mith et al.[1]和Belanger &Crossler[2]于2011年已梳理了此前發(fā)表的有關(guān)隱私的研究文獻(xiàn)。第二,2022年4月21日,本文以“隱私保護(hù)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行CSSCI文獻(xiàn)檢索,并將檢索的時(shí)間范圍設(shè)定為1998—2022年,中文期刊的文獻(xiàn)分類限定為“經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)”“信息科技”,得到840篇中文文獻(xiàn)。其中,之所以選擇1998年作為起始年份,是因?yàn)橹袊?guó)知網(wǎng)的CSSCI數(shù)據(jù)庫(kù)于1998年啟用[3]。第三,通過(guò)聚焦中英文文章題目、摘要及關(guān)鍵詞展開人工排查,剔除了重復(fù)文獻(xiàn)以及與消費(fèi)者隱私保護(hù)關(guān)聯(lián)度較低的數(shù)字金融風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、數(shù)字服務(wù)出口、政務(wù)數(shù)據(jù)隱私、數(shù)字人民幣創(chuàng)新、跨境數(shù)據(jù)流動(dòng)治理等方面的文獻(xiàn),最終獲得了950篇英文文獻(xiàn)樣本和688篇中文文獻(xiàn)樣本。

(二)樣本研究分析

從圖1所示的國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的發(fā)表趨勢(shì)和數(shù)量對(duì)比以及有關(guān)消費(fèi)者隱私保護(hù)的實(shí)踐需求來(lái)看,國(guó)內(nèi)學(xué)者應(yīng)更加重視對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)的相關(guān)探索。正是從這個(gè)意義上講,對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)的高質(zhì)量文獻(xiàn)進(jìn)行梳理并系統(tǒng)分析相關(guān)研究的現(xiàn)狀、揭示存在的問(wèn)題和指明未來(lái)的研究方向具有極端重要性,有助于推動(dòng)國(guó)內(nèi)學(xué)者重點(diǎn)聚焦相關(guān)研究中的不足和亟須破解的實(shí)踐難題展開更加全面深入的高水平創(chuàng)新研究,進(jìn)而幫助企業(yè)更好地在消費(fèi)者隱私保護(hù)和個(gè)性化價(jià)值創(chuàng)造之間求得平衡。

圖1 國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)表趨勢(shì)和數(shù)量注:2022年數(shù)據(jù)截至2022年4月21日。

二、消費(fèi)者隱私保護(hù)的研究脈絡(luò)與綜述

除技術(shù)層面的研究之外,已有關(guān)于消費(fèi)者隱私保護(hù)的研究主要基于消費(fèi)者隱私保護(hù)的態(tài)度和行為,圍繞二者產(chǎn)生矛盾的內(nèi)在機(jī)制(消費(fèi)者隱私悖論的形成與化解)、隱私保護(hù)的影響因素以及隱私保護(hù)路徑三個(gè)方面展開。在對(duì)上述研究樣本進(jìn)行系統(tǒng)梳理和分析的基礎(chǔ)上,本文專門構(gòu)建了如圖2所示的消費(fèi)者隱私保護(hù)研究的整合框架,從而為關(guān)注消費(fèi)者隱私保護(hù)的學(xué)者和管理者提供了相關(guān)研究的全景圖。

圖2 消費(fèi)者隱私保護(hù)研究的整合框架

(一)消費(fèi)者隱私悖論

相關(guān)文獻(xiàn)用隱私保護(hù)態(tài)度和隱私保護(hù)行為來(lái)解釋消費(fèi)者隱私保護(hù)[1]。具體而言,隱私保護(hù)態(tài)度指對(duì)某一隱私保護(hù)行為或隱私保護(hù)工具的全面評(píng)估,隱私保護(hù)行為指人們?yōu)閼?yīng)對(duì)可能的隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)、保證信息安全而采取的具體行動(dòng)和措施[2]。然而,兩者經(jīng)常出現(xiàn)矛盾:消費(fèi)者一方面擔(dān)心個(gè)人隱私信息泄露會(huì)給自己造成人身或財(cái)產(chǎn)方面的損失而迫切希望保護(hù)好個(gè)人信息,另一方面卻仍在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或社交媒體上分享個(gè)人信息[4]。對(duì)于這些消費(fèi)者而言,他們意識(shí)到了隱私問(wèn)題且持有積極的隱私保護(hù)態(tài)度,但未采取相應(yīng)的保護(hù)行為,從而出現(xiàn)了“高關(guān)注、低保護(hù)”的矛盾,這種矛盾被稱為消費(fèi)者隱私悖論[5]。

1.消費(fèi)者隱私悖論的形成

已有研究從不同角度解釋了消費(fèi)者隱私悖論的形成原因。一是利益因素。消費(fèi)者在做隱私信息決策時(shí),通常會(huì)權(quán)衡披露個(gè)人隱私信息可能獲得的收益與可能產(chǎn)生的成本,當(dāng)預(yù)計(jì)收益大于成本時(shí),雖然會(huì)有隱私擔(dān)憂,但仍會(huì)選擇披露個(gè)人信息[6]。二是隱私疲勞因素。部分消費(fèi)者雖然持有積極的隱私保護(hù)態(tài)度,但會(huì)因隱私保護(hù)行為實(shí)踐的復(fù)雜性而產(chǎn)生無(wú)助感和疲勞感,進(jìn)而放棄隱私保護(hù)[7]。三是樂(lè)觀偏差因素。有些消費(fèi)者認(rèn)為好事情更垂青于自己,而壞事情更容易發(fā)生在他人身上,所以傾向于相信自己的隱私信息披露是相對(duì)安全的,而他人的隱私信息披露存在較大的隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)。這部分消費(fèi)者持有積極的隱私保護(hù)態(tài)度,因此會(huì)有向他人推薦隱私保護(hù)措施的意愿,卻對(duì)自己的隱私保護(hù)不以為意[8]。四是幸運(yùn)偏差因素。部分消費(fèi)者潛意識(shí)中存在著“幸存者偏差”,即認(rèn)為自己會(huì)很幸運(yùn),不會(huì)成為隱私問(wèn)題的受害者[9]。因此,他們主觀上即便有隱私保護(hù)意愿,但行動(dòng)上卻不愿意投入大量精力來(lái)管理自己所分享的信息,甚至希望僅靠運(yùn)氣就可以應(yīng)對(duì)隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)[10]。五是平臺(tái)信任因素。當(dāng)對(duì)社交媒體平臺(tái)的信任程度較高時(shí),消費(fèi)者盡管存在著積極的隱私保護(hù)態(tài)度和較高程度的隱私擔(dān)憂,但為了在社交媒體上與他人互動(dòng)、分享,或出于好奇、從眾心理,仍然會(huì)主動(dòng)披露個(gè)人信息[11-12]。

2.消費(fèi)者隱私悖論的化解

已有研究多認(rèn)為隱私悖論的問(wèn)題會(huì)隨著時(shí)間的推移而自然化解,其原因主要包括以下兩個(gè)方面。一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)趨于成熟的必然結(jié)果。在社交網(wǎng)站或購(gòu)物網(wǎng)站等剛剛興起時(shí),消費(fèi)者會(huì)出于新奇或從眾等原因,熱情地把自己的個(gè)人信息公布出來(lái)。但隨著社交網(wǎng)站和購(gòu)物網(wǎng)站等逐漸成為主流,各類風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題逐漸暴露,消費(fèi)者會(huì)逐漸學(xué)會(huì)理性地應(yīng)用新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),做好隱私保護(hù)[13]。二是年齡的增長(zhǎng)和閱歷的增加會(huì)提高消費(fèi)者隱私素養(yǎng)。隨著年齡的增長(zhǎng),消費(fèi)者往往會(huì)擁有更多的閱歷和更高的警惕性,由計(jì)算機(jī)技能、隱私保護(hù)態(tài)度和信念共同決定的隱私素養(yǎng)也會(huì)相應(yīng)地得以提高,對(duì)隱私泄露的擔(dān)心也會(huì)逐漸增長(zhǎng),進(jìn)而減少披露個(gè)人隱私信息[14]。除自然化解之外,學(xué)者們也對(duì)主動(dòng)化解隱私悖論的策略進(jìn)行了探究,但落腳點(diǎn)僅停留在緩減隱私擔(dān)憂、弱化消費(fèi)者對(duì)于信息敏感性的感知等方面[15]。

3.小結(jié)

盡管學(xué)界在消費(fèi)者隱私悖論問(wèn)題的形成與化解方面已有相關(guān)研究,但對(duì)這一現(xiàn)象的探討和分析還不夠充分。首先,關(guān)于隱私悖論的形成,已有的大多數(shù)實(shí)證研究基于截面數(shù)據(jù)論證了消費(fèi)者隱私悖論的形成[6,11],但截面數(shù)據(jù)對(duì)變量因果關(guān)系推斷的有效性相對(duì)較弱。其次,關(guān)于隱私悖論的化解多側(cè)重于自然化解,對(duì)主動(dòng)化解策略的關(guān)注明顯不足。最后,社會(huì)文化因素,如集體主義文化中隱含著嚴(yán)格的社會(huì)規(guī)范和隱性的契約關(guān)系[16],也會(huì)顯著影響消費(fèi)者的隱私?jīng)Q策和隱私行為。這就意味著如果有人在社交網(wǎng)絡(luò)中披露個(gè)人信息,那么其他消費(fèi)者很可能會(huì)迫于某種社會(huì)壓力,最終也會(huì)基于互惠邏輯而傾向于放棄對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù),進(jìn)而主動(dòng)披露個(gè)人隱私信息[17-18]。因此,隱私披露和隱私悖論問(wèn)題不僅涉及個(gè)體消費(fèi)者的理性分析,而且也不可避免地受到社會(huì)因素(如社會(huì)規(guī)范和同伴壓力)、文化因素(如集體主義和個(gè)人主義)和相應(yīng)的情感因素(如分享帶來(lái)的樂(lè)趣或厭惡感)等的影響。但遺憾的是,尚未有研究把情感和社會(huì)、文化因素納入相應(yīng)的分析框架,人們對(duì)不同文化背景下社會(huì)支持、社會(huì)規(guī)范和社會(huì)壓力等因素對(duì)隱私悖論的影響及其機(jī)制依然所知甚少。

(二) 消費(fèi)者隱私保護(hù)的影響因素

概括來(lái)說(shuō),消費(fèi)者隱私保護(hù)的影響因素可以分為隱私擔(dān)憂、隱私素養(yǎng)及隱私疲勞三大類,并且隱私侵犯經(jīng)歷、心理特征以及性別、年齡、收入、教育背景及互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)等個(gè)體因素在其中發(fā)揮著顯著的調(diào)節(jié)作用。相關(guān)代表性文獻(xiàn)如表1所示。

1.消費(fèi)者隱私保護(hù)的三大主要影響因素

(1)隱私擔(dān)憂

隱私擔(dān)憂指?jìng)€(gè)人對(duì)因自愿或者無(wú)意識(shí)地披露自己的信息而可能導(dǎo)致?lián)p失的顧慮和不安,表達(dá)了個(gè)體對(duì)隱私安全的擔(dān)憂和隱私保護(hù)的期望[7]。關(guān)于隱私擔(dān)憂對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)的影響,目前學(xué)界仍存在著一定的分歧。其一,有研究認(rèn)為,隱私擔(dān)憂程度決定了消費(fèi)者隱私保護(hù)行為的強(qiáng)度[13]。隨著消費(fèi)者在與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中個(gè)人隱私保護(hù)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),其感知隱私風(fēng)險(xiǎn)水平逐漸提高,隱私擔(dān)憂程度也相應(yīng)提高,從而表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的隱私保護(hù)意愿,并更傾向于增加保護(hù)個(gè)人隱私的行為[40-41]。其二,也有研究認(rèn)為,隱私擔(dān)憂是否對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)產(chǎn)生影響,會(huì)受到諸多因素的制約,如隱私保護(hù)行為受挫經(jīng)歷、隱私保護(hù)成本、安全風(fēng)險(xiǎn)感知等[38,42]。例如,申琦[42]發(fā)現(xiàn),只有在消費(fèi)者認(rèn)為隱私保護(hù)成本較低時(shí),隱私擔(dān)憂才會(huì)轉(zhuǎn)化成一定的保護(hù)行為。不過(guò),這一結(jié)論是以大學(xué)生消費(fèi)群體為樣本得到的,在其他情境中是否適用值得進(jìn)一步探究。其三,也有研究表明,雖然許多消費(fèi)者對(duì)于信息披露及隱私泄露等表達(dá)出強(qiáng)烈的隱私擔(dān)憂,但并沒(méi)有采取應(yīng)有的保護(hù)舉措和應(yīng)對(duì)行為,這意味著消費(fèi)者的行為受到有限理性的制約,陷入了隱私悖論困境[5]。

綜上所述,關(guān)于隱私擔(dān)憂對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)影響的研究已經(jīng)積累了較為豐富的成果,但相關(guān)研究中的分歧仍需更為深入的探索。首先,存在分歧的結(jié)論可能是研究方法不同或研究樣本不同導(dǎo)致的,也可能是源于情境依賴性而產(chǎn)生的心理與行為偏差。其次,不同類型消費(fèi)者對(duì)不同類型風(fēng)險(xiǎn),如對(duì)主體身份進(jìn)行識(shí)別和認(rèn)證的侵入性風(fēng)險(xiǎn)、信息濫用風(fēng)險(xiǎn)、感知監(jiān)視風(fēng)險(xiǎn)等的風(fēng)險(xiǎn)感知程度,也會(huì)對(duì)隱私擔(dān)憂與隱私保護(hù)行為之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。最后,文化差異也可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)隱私的看法,進(jìn)而導(dǎo)致不同程度的隱私擔(dān)憂和差異化的隱私保護(hù)行為。例如,中國(guó)是一個(gè)“圈子”社會(huì),人們?cè)谂c“圈子”內(nèi)的人交往的時(shí)候往往會(huì)更加關(guān)心如何保全面子[43],因此,“圈子”導(dǎo)致的社交隱私泄露問(wèn)題,會(huì)受到“面子”因素的影響,致使消費(fèi)者即使產(chǎn)生了隱私擔(dān)憂,也會(huì)表現(xiàn)出故意的遮掩,進(jìn)而導(dǎo)致隱私擔(dān)憂的研究偏差。然而,已有研究對(duì)上述文化差異如何影響隱私擔(dān)憂與隱私保護(hù)的探究依然十分匱乏。

(2)隱私素養(yǎng)

隱私素養(yǎng)是以隱私應(yīng)對(duì)技能為基礎(chǔ),由計(jì)算機(jī)技能、態(tài)度和信念決定的綜合特質(zhì),可以通過(guò)教育、學(xué)習(xí)、培養(yǎng)的方式得以提高[44]。已有研究通常從程序性知識(shí)和陳述性知識(shí)兩個(gè)維度來(lái)測(cè)量隱私素養(yǎng)[45]。其中,程序性知識(shí)指消費(fèi)者對(duì)如何實(shí)施隱私保護(hù)和監(jiān)管策略的了解程度(knowing how),陳述性知識(shí)指消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)隱私保護(hù)技術(shù)以及法律和制度等知識(shí)的掌握和運(yùn)用(knowing what)。有研究表明,消費(fèi)者擁有的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)越多,即陳述性知識(shí)越豐富,其網(wǎng)絡(luò)感知往往越精準(zhǔn),表現(xiàn)出來(lái)的隱私擔(dān)憂程度也就越低,隱私保護(hù)自我效能越高,從而表現(xiàn)出更積極的隱私保護(hù)態(tài)度和更頻繁的隱私保護(hù)行為[46]。也有研究認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)了解越多,個(gè)體消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的隱私擔(dān)憂程度卻越高——他們更了解互聯(lián)網(wǎng)信息泄露所帶來(lái)的潛在威脅,從而導(dǎo)致個(gè)體采取積極主動(dòng)的隱私保護(hù)態(tài)度并減少了信息分享[47]。形成以上兩種觀點(diǎn)的中間機(jī)制雖然不盡相同,但基本結(jié)論趨于一致:隨著消費(fèi)者隱私素養(yǎng)的提高,其隱私保護(hù)態(tài)度和隱私保護(hù)行為也將更加積極。

不過(guò),上述相關(guān)研究的落腳點(diǎn)主要局限于隱私素養(yǎng)的作用及其心理機(jī)制方面,在很大程度上忽略了消費(fèi)者隱私素養(yǎng)的能動(dòng)性、遞進(jìn)性和過(guò)程性。首先,消費(fèi)者或多或少存在高估或低估自身隱私素養(yǎng)的情況[44],而全面明確的隱私素養(yǎng)衡量標(biāo)準(zhǔn)可以為消費(fèi)者更加客觀地衡量自身隱私素養(yǎng)、判斷和決定如何保護(hù)自身隱私、避免侵犯他人隱私提供依據(jù),同時(shí)也有利于刺激消費(fèi)者提升自身隱私素養(yǎng)的主觀能動(dòng)性。但遺憾的是,已有文獻(xiàn)對(duì)此關(guān)注明顯不足。其次,從全球來(lái)看,消費(fèi)者的隱私素養(yǎng)尚處于中等或較低的水平[46],從發(fā)展教育的視角出發(fā),如何在兼顧隱私素養(yǎng)教育的復(fù)雜性、連續(xù)性和遞進(jìn)性的同時(shí)全面升級(jí)消費(fèi)者的隱私素養(yǎng)水平,以及在消費(fèi)者隱私素養(yǎng)提升過(guò)程中存在著哪些關(guān)鍵內(nèi)容和核心標(biāo)準(zhǔn),學(xué)界和業(yè)界還鮮有定論[48]。最后,已有的主觀隱私素養(yǎng)量表和客觀隱私素養(yǎng)測(cè)試都源于國(guó)外文獻(xiàn),是否能夠準(zhǔn)確地反映和適應(yīng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的實(shí)際情況仍需要進(jìn)一步探究。

(3)隱私疲勞

隱私疲勞是由隱私問(wèn)題引起的心理疲勞和倦怠感,具體表現(xiàn)為在使用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過(guò)程中對(duì)隱私保護(hù)問(wèn)題產(chǎn)生的消極情緒[9]。隱私疲勞程度高的消費(fèi)者在隱私?jīng)Q策上投入的精力會(huì)更少,更有可能對(duì)濫用個(gè)人信息的現(xiàn)象“袖手旁觀”,從而放棄隱私保護(hù)[49]。關(guān)于隱私疲勞的具體表現(xiàn)形式,學(xué)界主要研究了“同意疲勞”和“信息泄露疲勞”。其中,同意疲勞是指企業(yè)在提供服務(wù)之前發(fā)布的隱私聲明和服務(wù)協(xié)議的復(fù)雜性導(dǎo)致消費(fèi)者放棄閱讀和理解這些政策,進(jìn)而不經(jīng)思考和分析就做出簡(jiǎn)單決定的一種傾向[9];信息泄露疲勞是指數(shù)據(jù)泄露和信息濫用引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者感到無(wú)能為力和失望,最終不得不放棄隱私保護(hù)[38]。隱私疲勞負(fù)向影響消費(fèi)者隱私保護(hù),其原因可以歸納為低估隱私保護(hù)能力或低估隱私信息泄露風(fēng)險(xiǎn)。一方面,消費(fèi)者非常清楚其隱私被侵犯的可能性,也了解隱私泄露帶來(lái)的各種負(fù)面后果,但為了可以使用企業(yè)的某些功能和服務(wù)支持,往往不得不放棄隱私保護(hù)的有效措施,或者認(rèn)為自己根本就不具備控制隱私的能力而產(chǎn)生無(wú)力感[50];另一方面,部分消費(fèi)者不了解或低估了隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn),且他們認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中不存在管理個(gè)人隱私的有效手段,而防止隱私信息泄露的唯一方法是完全退出互聯(lián)網(wǎng),但這種做法被認(rèn)為是不現(xiàn)實(shí)的,因此產(chǎn)生了隱私無(wú)助感并最終放棄隱私保護(hù)[51]。

綜上所述,雖然已有研究澄清了隱私疲勞的具體表現(xiàn)形式和隱私疲勞負(fù)向影響隱私保護(hù)行為的機(jī)制,但關(guān)于隱私疲勞前因與后果的研究仍然存在著巨大空間。首先,關(guān)于隱私疲勞的前因,已有研究多側(cè)重于個(gè)人因素,如自我效能、感知信任、人格特征、壓力等,對(duì)個(gè)體與環(huán)境交互作用而導(dǎo)致隱私疲勞的具體誘因和機(jī)制明顯關(guān)注不足,且對(duì)諸如社交、移動(dòng)商務(wù)、智慧醫(yī)療等不同情境下消費(fèi)者隱私疲勞的誘因是否存在區(qū)別,是否會(huì)形成其他的隱私疲勞表現(xiàn)形式等,依然所知甚少。其次,關(guān)于隱私疲勞的影響后果,已有研究的落腳點(diǎn)僅僅停留在隱私疲勞對(duì)消費(fèi)者行為的影響方面,但全面評(píng)估隱私疲勞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的多個(gè)方面的影響,如對(duì)消費(fèi)者心理健康、整體認(rèn)知和情緒的影響,有利于企業(yè)制定有針對(duì)性的信息收集政策。遺憾的是,已有研究關(guān)于隱私疲勞影響后果的探討相對(duì)匱乏。最后,中庸思維是影響中國(guó)人行為的重要個(gè)體特征,中庸思維決策者習(xí)慣于兼顧各方建議,多方面考慮問(wèn)題,導(dǎo)致動(dòng)用自身資源過(guò)多而引發(fā)資源損耗[52]。依據(jù)資源保存理論(conservation of resources theory),資源損耗會(huì)引發(fā)個(gè)人的心理壓力和疲勞感,那么受中庸思維影響的中國(guó)消費(fèi)者的隱私疲勞感是否更強(qiáng),消費(fèi)者隱私疲勞感是否存在文化或國(guó)別差異,學(xué)界對(duì)此關(guān)注明顯不足。

2.個(gè)體因素對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)的調(diào)節(jié)作用

隱私擔(dān)憂、隱私素養(yǎng)及隱私疲勞均會(huì)影響消費(fèi)者隱私保護(hù)的態(tài)度和行為,但影響程度會(huì)因差異化的個(gè)體因素而不同。具體而言,個(gè)體因素主要包括個(gè)體過(guò)去的隱私侵犯經(jīng)歷、心理特征以及人口統(tǒng)計(jì)特征。相關(guān)代表性文獻(xiàn)如表2所示。

(1)隱私侵犯經(jīng)歷

隱私侵犯經(jīng)歷指消費(fèi)者以前遭遇過(guò)隱私被侵犯而帶來(lái)?yè)p失的情況[8]。如果以前有過(guò)隱私被侵犯的經(jīng)歷并遭受較大影響或較嚴(yán)重?fù)p失的話,消費(fèi)者的隱私擔(dān)憂程度會(huì)相應(yīng)增加。為了避免再次發(fā)生不愉快的隱私被侵犯的經(jīng)歷,消費(fèi)者會(huì)從中吸取教訓(xùn),提高隱私素養(yǎng),并傾向于盡量減少披露個(gè)人信息,以及采取慎重的隱私保護(hù)行為來(lái)保護(hù)自身的隱私信息安全[35]。

(2)心理特征

心理特征主要體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和信息的敏感程度[54]。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度主要描述了消費(fèi)者承擔(dān)或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的傾向[58],對(duì)于信息的敏感程度主要表現(xiàn)為哪些信息可以披露以及哪些信息會(huì)引發(fā)消費(fèi)者更高的隱私擔(dān)憂等。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性,對(duì)個(gè)人信息敏感、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度高的消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生更高程度的隱私擔(dān)憂并傾向于采取更多的隱私保護(hù)行為[27]。

(3)人口統(tǒng)計(jì)特征

人口統(tǒng)計(jì)特征主要包括性別、年齡、收入、教育背景、互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō),女性消費(fèi)者認(rèn)為隱私信息披露的風(fēng)險(xiǎn)更大,其隱私擔(dān)憂程度更高,從而會(huì)采取更多的隱私保護(hù)行為[57]。與年長(zhǎng)的消費(fèi)者相比,年輕消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)隱私管理表現(xiàn)出更積極的態(tài)度,對(duì)自己預(yù)防可能的數(shù)據(jù)濫用風(fēng)險(xiǎn)也更有信心,并且隱私素養(yǎng)也更高[58]。收入和受教育程度較低的消費(fèi)者通常呈現(xiàn)較低水平的隱私擔(dān)憂和隱私素養(yǎng),隱私保護(hù)意識(shí)較弱,隱私保護(hù)行為也較少[59]。此外,隨著互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)的增加,消費(fèi)者對(duì)最新的隱私保護(hù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的掌握就越多,其隱私素養(yǎng)會(huì)得到很大提高,對(duì)隱私保護(hù)的態(tài)度也越積極,會(huì)通過(guò)頻繁地修改隱私設(shè)置來(lái)保護(hù)其隱私。

(三)多元主體協(xié)同的消費(fèi)者隱私保護(hù)路徑

已有研究表明,減輕消費(fèi)者隱私擔(dān)憂和隱私疲勞,提高其隱私素養(yǎng),進(jìn)而促進(jìn)其形成積極的隱私保護(hù)態(tài)度并采取相應(yīng)的隱私保護(hù)行為,往往需要發(fā)揮消費(fèi)者個(gè)體、企業(yè)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)等關(guān)鍵利益相關(guān)者的協(xié)同作用[59]。趙雪芹、吳鵬[60]提出了個(gè)人隱私保障和代理隱私保障這兩種隱私保障路徑:個(gè)人隱私保障指用戶自己作為控制代理人來(lái)直接保護(hù)自身的信息隱私,代理隱私保障指由第三方部門(如服務(wù)提供商、行業(yè)自律機(jī)構(gòu)和政府)充當(dāng)控制代理,幫助消費(fèi)者保護(hù)其信息隱私。類似地,也有研究基于信息生態(tài)理論視角,從人、信息、信息環(huán)境及信息技術(shù)四個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)路徑進(jìn)行了探索[61]。概括而言,已有研究主要從顧客、技術(shù)、企業(yè)和政府四個(gè)層面對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)的路徑進(jìn)行了研究。相關(guān)代表性文獻(xiàn)如表3所示。

表3 消費(fèi)者隱私保護(hù)的路徑研究及代表性文獻(xiàn)

1.顧客層面:充分發(fā)揮顧客主體作用

已有研究發(fā)現(xiàn)顧客本身在隱私保護(hù)中發(fā)揮著主體作用,并提出了合乎實(shí)際的引導(dǎo)措施。其一,消費(fèi)者提高隱私保護(hù)意識(shí)并掌握隱私保護(hù)法律法規(guī)是隱私保護(hù)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵[35]。消費(fèi)者對(duì)隱私數(shù)據(jù)價(jià)值的正確認(rèn)知,不僅可以提高其自我效能感和隱私素養(yǎng),而且有助于減輕其隱私疲勞及隱私擔(dān)憂,從而促使其主動(dòng)采取保護(hù)措施[54]。其二,了解最新的隱私保護(hù)技術(shù)并掌握較多的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí),也有助于消費(fèi)者提高隱私素養(yǎng)并減輕隱私疲勞和隱私擔(dān)憂[35]。

2.技術(shù)層面:提高消費(fèi)者隱私保護(hù)技術(shù)

提高隱私保護(hù)技術(shù)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者隱私保護(hù),這一觀點(diǎn)得到了大量實(shí)證證據(jù)的支持。消費(fèi)者隱私保護(hù)技術(shù)的提升主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是隱私保護(hù)技術(shù)的定制化服務(wù)。通過(guò)從技術(shù)上定制設(shè)備的配置來(lái)體現(xiàn)差異化隱私策略,實(shí)現(xiàn)定制化隱私管理,有助于降低消費(fèi)者的隱私疲勞感并形成積極的隱私保護(hù)態(tài)度[62]。二是計(jì)算機(jī)技術(shù)設(shè)置的優(yōu)化。在網(wǎng)站上使用隱私保護(hù)印章、信息發(fā)布授權(quán)書、隱私聲明或提供其他增強(qiáng)隱私保護(hù)的功能,如優(yōu)化隱私反饋設(shè)計(jì)的內(nèi)容(信息質(zhì)量)和形式(簡(jiǎn)潔性與可視性等),通過(guò)提高消費(fèi)者心理舒適感進(jìn)而減輕消費(fèi)者隱私擔(dān)憂[35,67]。三是消費(fèi)者使用界面的優(yōu)化。如在消費(fèi)者使用界面附上銷售人員照片,或模仿實(shí)體店的布局等,以此來(lái)提供與實(shí)體店購(gòu)物同樣的消費(fèi)體驗(yàn),引導(dǎo)在線消費(fèi)者產(chǎn)生與企業(yè)更親近的感覺(jué),從而減輕其隱私擔(dān)憂并激發(fā)其隱私信任[68]。

3.企業(yè)層面:制定與實(shí)施合理的隱私保護(hù)舉措,增加消費(fèi)者參與

企業(yè)是隱私保護(hù)生態(tài)體系的關(guān)鍵一環(huán)。已有研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)主要通過(guò)兩個(gè)方面加強(qiáng)消費(fèi)者隱私保護(hù)。其一,制定與實(shí)施合理的隱私保護(hù)舉措。大量研究發(fā)現(xiàn):企業(yè)在實(shí)踐中實(shí)施各種隱私保護(hù)舉措,明確描述其在收集、存儲(chǔ)、使用和保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息方面的責(zé)任和義務(wù),有利于增加消費(fèi)者的心理舒適感,進(jìn)而在很大程度上降低其隱私擔(dān)憂并提高其信任水平;反過(guò)來(lái),消費(fèi)者也會(huì)不斷鞏固和強(qiáng)化與企業(yè)所形成的心理契約,并傾向于向企業(yè)提供更多的個(gè)人信息[67]。值得一提的是,由隱私保障機(jī)制的應(yīng)用增加的安全感,也可能會(huì)促使消費(fèi)者從事更多的不安全行為——在消費(fèi)者個(gè)體覺(jué)得自己受到了更多保護(hù)的情況下,往往會(huì)不再那么謹(jǐn)慎地管理風(fēng)險(xiǎn)行為,進(jìn)而減少其隱私保護(hù)行為,出現(xiàn)“風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償”現(xiàn)象[69]。其二,增加消費(fèi)者參與。邀請(qǐng)消費(fèi)者參與制定隱私保護(hù)措施,實(shí)現(xiàn)隱私設(shè)置的定制化,也可以降低消費(fèi)者隱私信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)[56]。實(shí)際上,將消費(fèi)者個(gè)人隱私的直接控制權(quán)交給消費(fèi)者自己,有利于他們結(jié)合自身的實(shí)際隱私需求和具體情境來(lái)定制自己的隱私選項(xiàng)。同時(shí),這種消費(fèi)者親身參與的可控型隱私保護(hù)體驗(yàn),對(duì)于形成和提高消費(fèi)者隱私保護(hù)意識(shí)也有很大的作用。

4.政府層面:健全并宣傳隱私保護(hù)法律法規(guī),倡導(dǎo)行業(yè)自律

已有研究主要從三個(gè)方面指出了政府層面保護(hù)消費(fèi)者隱私的策略和措施。第一,政府隱私保護(hù)立法是保護(hù)消費(fèi)者隱私的重要基準(zhǔn)[35]。通過(guò)立法強(qiáng)制企業(yè)遵守消費(fèi)者信息收集和披露規(guī)定,并嚴(yán)格處理侵犯消費(fèi)者隱私的行為,可以減少隱私侵犯問(wèn)題的發(fā)生;同時(shí),消費(fèi)者對(duì)隱私保護(hù)政策的感知有效性也可以減輕其隱私擔(dān)憂[67]和隱私無(wú)助感[38]。第二,政府廣泛宣傳隱私保護(hù)的法律法規(guī),使消費(fèi)者明確知道哪些隱私受法律的保護(hù),可以提高消費(fèi)者隱私素養(yǎng)并減少其隱私擔(dān)憂[35]。第三,政府倡導(dǎo)行業(yè)自律并幫助其建立完善的隱私保護(hù)機(jī)制[65],也可以增強(qiáng)消費(fèi)者隱私保護(hù)。

5.小結(jié)

首先,已有研究揭示了顧客基于認(rèn)知層面的隱私保護(hù)路徑,但關(guān)于隱私泄露后的消費(fèi)者認(rèn)知、心理機(jī)制及行為表現(xiàn)等方面的研究結(jié)論仍然存在較大的局限性。頻繁的隱私泄露事件加深了信任鴻溝,進(jìn)而增加了對(duì)消費(fèi)者在隱私泄露后的情感、認(rèn)知和行為方面的反應(yīng)進(jìn)行研究的緊迫性,這會(huì)直接影響企業(yè)是否能夠及時(shí)采取有針對(duì)性的補(bǔ)救措施以盡可能地降低隱私泄露的負(fù)面影響,但已有研究對(duì)此卻鮮有探究。其次,對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)技術(shù)的相關(guān)研究積累了較為豐富的成果,但隱私保護(hù)技術(shù)的成果轉(zhuǎn)化率不高,隱私保護(hù)技術(shù)尚未真正成為普惠性技術(shù)。再次,已有關(guān)于企業(yè)如何強(qiáng)化消費(fèi)者隱私保護(hù)的研究,落腳點(diǎn)主要停留在結(jié)果效應(yīng)方面,對(duì)實(shí)踐層面錯(cuò)綜復(fù)雜的影響因素及其相互作用機(jī)制的研究不足。一方面,依據(jù)多維發(fā)展理論,企業(yè)的隱私保護(hù)舉措能否有效減輕消費(fèi)者隱私擔(dān)憂,與企業(yè)目標(biāo)客戶所處的國(guó)家宏觀環(huán)境是隱私保護(hù)程度高還是低有很大關(guān)系,因此企業(yè)應(yīng)該依據(jù)國(guó)家法律環(huán)境和消費(fèi)者獨(dú)特偏好適配相應(yīng)的隱私保護(hù)舉措,但學(xué)界尚未對(duì)此展開深入研究;另一方面,服務(wù)提供商對(duì)隱私保護(hù)舉措內(nèi)容的描述非常翔實(shí)和專業(yè),但因其煩冗、閱讀耗時(shí),較少有用戶會(huì)愿意主動(dòng)認(rèn)真地閱讀具體的隱私保護(hù)舉措[70],導(dǎo)致隱私保護(hù)舉措在“充分告知”和“簡(jiǎn)單易懂”之間依然存在困境。最后,在營(yíng)造大眾化的、多樣的、健康的信息環(huán)境時(shí),政府作為縮小知識(shí)缺口的主要推動(dòng)力,應(yīng)如何通過(guò)隱私監(jiān)管政策來(lái)保證消費(fèi)者與企業(yè)在數(shù)據(jù)信息交換中的公平、信任以及對(duì)違法企業(yè)實(shí)施問(wèn)責(zé)等,仍值得探討。

值得一提的是,趙雪芹、吳鵬[60]發(fā)現(xiàn),只有當(dāng)用戶感知到較高的網(wǎng)絡(luò)外部性和技術(shù)互補(bǔ)性時(shí),政府立法的感知有效性才能緩解用戶在使用移動(dòng)App中的隱私擔(dān)憂,從而揭示了從理論和認(rèn)知層面深入探究多元主體協(xié)同的必要性。消費(fèi)者在與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中越來(lái)越多地意識(shí)到各種隱私泄露風(fēng)險(xiǎn),由此帶來(lái)的擔(dān)憂或恐懼感可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者保護(hù)行為,但擔(dān)憂或恐懼的程度卻取決于消費(fèi)者自身的隱私素養(yǎng)、企業(yè)的隱私保護(hù)政策和政府的監(jiān)管程度等表現(xiàn)出來(lái)的綜合資源特性[66],從而進(jìn)一步凸顯了基于多元主體協(xié)同對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)進(jìn)行研究的必要性和迫切性。

三、未來(lái)研究展望

基于消費(fèi)者隱私保護(hù)整合研究框架,本文從嵌入研究情境、挖掘研究?jī)?nèi)容和拓展研究方法三個(gè)方面入手,對(duì)與消費(fèi)者隱私保護(hù)相關(guān)的前導(dǎo)性基礎(chǔ)研究、隱私悖論研究、影響因素研究、實(shí)施路徑研究以及跨文化與本土化研究五個(gè)主題的研究缺口進(jìn)行識(shí)別、深入剖析與闡述,歸納提煉了七個(gè)重點(diǎn)的未來(lái)研究方向,構(gòu)建了如圖3所示的消費(fèi)者隱私保護(hù)的未來(lái)研究框架,以期為消費(fèi)者隱私保護(hù)的未來(lái)研究提供有效指引。

圖3 消費(fèi)者隱私保護(hù)的未來(lái)研究框架

(一)加強(qiáng)前導(dǎo)性基礎(chǔ)研究

研究方向一:辨析消費(fèi)者隱私保護(hù)行為在不同情境下的差異,構(gòu)建隱私應(yīng)對(duì)行為合理性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。已有研究概括了消費(fèi)者隱私保護(hù)行為的類型,主要包括拒絕提供私人信息、偽造虛假個(gè)人信息、提供不完整個(gè)人信息、惡意傳播負(fù)面口碑、實(shí)施惡意投訴行為等[40]。盡管消費(fèi)者采取的隱私保護(hù)行為確實(shí)起到了作用,但如果保護(hù)方式不合理,則會(huì)嚴(yán)重阻礙數(shù)字經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展,同時(shí)也不利于社交網(wǎng)絡(luò)、人工智能生態(tài)系統(tǒng)等的發(fā)展。因此,對(duì)于消費(fèi)者隱私保護(hù)的研究首先需要澄清一些基礎(chǔ)問(wèn)題。一方面,鑒于典型的隱私保護(hù)情境依賴性,未來(lái)可以比較研究不同情境下消費(fèi)者隱私保護(hù)行為,進(jìn)一步揭示不同情境下的隱私保護(hù)行為是否具有一致性,在哪些方面存在顯著差異及其產(chǎn)生的根源,以及消費(fèi)者應(yīng)如何應(yīng)對(duì)等。另一方面,對(duì)比“保護(hù)信息”的積極應(yīng)對(duì)行為和“捏造信息、隱瞞信息”的消極應(yīng)對(duì)行為,探究相關(guān)應(yīng)對(duì)行為合理性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),以及這些標(biāo)準(zhǔn)是否會(huì)受到情境因素的影響。因?yàn)椴缓侠怼⑾麡O的應(yīng)對(duì)舉措雖然可以使消費(fèi)者暫時(shí)獲得安全感,卻不利于實(shí)現(xiàn)隱私安全、效率和商業(yè)價(jià)值的共存。同時(shí),依據(jù)隱私保護(hù)設(shè)計(jì)(privacy by design)原則,將基于企業(yè)信息利用和消費(fèi)者信息管理的信息生命周期納入相關(guān)應(yīng)對(duì)行為合理性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的探究,并充分考慮信息運(yùn)動(dòng)的自然規(guī)律,以此來(lái)彌補(bǔ)缺乏消費(fèi)者隱私應(yīng)對(duì)行為動(dòng)態(tài)優(yōu)化研究的不足。

對(duì)上述問(wèn)題的探究可以更加全面地刻畫消費(fèi)者隱私保護(hù)的具體行為,夯實(shí)隱私保護(hù)的前導(dǎo)性基礎(chǔ)研究根基,同時(shí)也有助于企業(yè)識(shí)別出消費(fèi)者采取不同隱私保護(hù)行為的情境,并在合理范圍內(nèi)應(yīng)用消費(fèi)者隱私信息,降低消費(fèi)者隱私侵犯感知,促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)發(fā)展。

(二)完善隱私悖論研究

研究方向二:基于多個(gè)視角進(jìn)一步深入挖掘消費(fèi)者隱私悖論的成因及化解策略。其一,擴(kuò)展隱私悖論形成的縱向研究,將時(shí)間序列因素納入研究視野并增加不同時(shí)間間隔的縱向研究設(shè)計(jì),以便識(shí)別出隱私悖論形成的條件,并進(jìn)一步明確隱私悖論到底是一種短暫存在的現(xiàn)象抑或存在長(zhǎng)期效應(yīng)。同時(shí),個(gè)人信息本身是具有生命周期的,而且信息的價(jià)值和管理成本也會(huì)隨著時(shí)間的變化而發(fā)生變化,所以綜合考慮信息生命周期的不同階段是否均存在隱私悖論及其形成機(jī)理,很可能有助于解決學(xué)界對(duì)隱私悖論的成因看法不一的問(wèn)題。其二,基于個(gè)體化視角和社會(huì)化視角,探究隱私悖論的主動(dòng)化解策略及心理作用機(jī)制。從個(gè)體化視角來(lái)說(shuō),個(gè)體信息分享帶來(lái)的樂(lè)趣、厭惡感、信任感、倦怠感等情感性因素對(duì)于化解隱私悖論有何作用,利益補(bǔ)償?shù)淖饔脵C(jī)制如何,以及企業(yè)據(jù)此可以制定哪些有效的化解策略,都值得進(jìn)一步探討。例如,根據(jù)雙曲貼現(xiàn)理論(hyperbolic discounting theory),人們?cè)谠u(píng)估未來(lái)收益時(shí)更愿意選擇眼前較少的收益而不愿選擇長(zhǎng)期較多的收益,這意味著消費(fèi)者明知隱私保護(hù)更為重要,但為了獲得即時(shí)利益,很可能選擇披露個(gè)人隱私信息。因此,探究經(jīng)濟(jì)方面與心理方面的因素如何進(jìn)行重疊和等價(jià)互換,如何設(shè)計(jì)短期導(dǎo)向和長(zhǎng)期導(dǎo)向的利益補(bǔ)償機(jī)制等,都是值得深入探討的關(guān)鍵問(wèn)題。從社會(huì)化視角來(lái)說(shuō),因?yàn)樘幱谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者會(huì)為了尋找歸屬感而遵循社交網(wǎng)絡(luò)中的隱性行為規(guī)則[44],所以未來(lái)可以結(jié)合結(jié)構(gòu)化理論、社會(huì)表征理論、社會(huì)認(rèn)知理論、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論等,綜合剖析社會(huì)支持、社會(huì)規(guī)范、社會(huì)壓力(同伴壓力)、從眾心理等社會(huì)性因素在化解隱私悖論中可能發(fā)揮的作用,并深入探究其相互影響的過(guò)程與機(jī)理。

對(duì)上述問(wèn)題的研究可以擴(kuò)充消費(fèi)者隱私悖論的情境、形成條件、心理機(jī)制及主動(dòng)化解策略研究,同時(shí)也有助于企業(yè)依據(jù)具體情境差異化地管理消費(fèi)者的隱私信息,識(shí)別出物質(zhì)和非物質(zhì)的作用機(jī)制,并依據(jù)不同情境和閾值范圍來(lái)提供相應(yīng)的補(bǔ)償措施,進(jìn)而化解消費(fèi)者隱私悖論。

(三)細(xì)化影響因素研究

研究方向三:加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者隱私擔(dān)憂影響隱私保護(hù)行為的條件及情境范圍的深入考察。第一,考慮引入更多的情境變量,如不同類型的電商平臺(tái)、隱私信息的敏感性、侵入性風(fēng)險(xiǎn)、信息濫用風(fēng)險(xiǎn)、感知監(jiān)視風(fēng)險(xiǎn)、不同的補(bǔ)償福利等,進(jìn)一步揭示影響隱私擔(dān)憂與隱私保護(hù)行為關(guān)系的重要因素以及影響方向和強(qiáng)度的變化,在此基礎(chǔ)上探究隱私擔(dān)憂對(duì)隱私保護(hù)行為產(chǎn)生影響的條件。第二,擴(kuò)展隱私擔(dān)憂影響消費(fèi)者隱私保護(hù)的情境范圍研究,如社交網(wǎng)絡(luò)和在線醫(yī)療服務(wù)等,有助于理解多情境中隱私問(wèn)題的復(fù)雜性。同時(shí),依據(jù)傳播隱私管理理論(communication privacy management theory),可以在個(gè)人層面的行為研究基礎(chǔ)上,納入組織和社會(huì)層面的因素,綜合考慮消費(fèi)者、平臺(tái)、企業(yè)和社會(huì)環(huán)境等因素的影響,以此來(lái)彌補(bǔ)以往隱私保護(hù)研究中缺乏對(duì)社會(huì)環(huán)境因素展開綜合研究的不足。

對(duì)此類問(wèn)題的探究將進(jìn)一步豐富消費(fèi)者隱私擔(dān)憂影響的情境研究,厘清隱私擔(dān)憂對(duì)隱私保護(hù)態(tài)度和隱私保護(hù)行為產(chǎn)生影響的邊界。此外,回答這類問(wèn)題能夠幫助企業(yè)識(shí)別出運(yùn)用消費(fèi)者隱私信息時(shí)消費(fèi)者所產(chǎn)生的各種心理活動(dòng)及其異同,進(jìn)而采取不同的應(yīng)對(duì)行為。

研究方向四:進(jìn)一步深入研究和探索消費(fèi)者隱私素養(yǎng)的衡量、形成及培育機(jī)制。首先,未來(lái)研究需要圍繞消費(fèi)者隱私素養(yǎng)全面明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)展開深入探討,構(gòu)建包括自我評(píng)估和外部評(píng)估的多層次、多維度衡量標(biāo)準(zhǔn),例如消費(fèi)者高估或低估自身隱私素養(yǎng)的心理機(jī)制及作用后果。其次,依據(jù)日新月異的隱私保護(hù)技術(shù)與政策,開發(fā)新的隱私素養(yǎng)量表,探究主客觀隱私素養(yǎng)差異的理論均值標(biāo)準(zhǔn),以便更加客觀準(zhǔn)確地衡量消費(fèi)者的隱私素養(yǎng)水平,避免出現(xiàn)高估或低估隱私素養(yǎng)的情況。再次,基于可持續(xù)發(fā)展教育的視角,探究隱私素養(yǎng)的形成與培育的具體內(nèi)容,以及在操作層面能有效提高消費(fèi)者知識(shí)和技能的具體措施,培育并提高消費(fèi)者隱私素養(yǎng)。最后,未來(lái)仍需要更多的研究就消費(fèi)者隱私素養(yǎng)的衡量及提高進(jìn)行跨文化和跨區(qū)域的比較,進(jìn)一步揭示不同文化背景下、不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下消費(fèi)者隱私素養(yǎng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)在哪些方面具有一致性,在哪些方面存在差異,這些差異產(chǎn)生的根源是什么,以及是哪些文化和環(huán)境因素在發(fā)揮作用,是如何發(fā)揮作用的。

對(duì)上述問(wèn)題的探究將進(jìn)一步豐富對(duì)隱私素養(yǎng)隨時(shí)代變遷而產(chǎn)生的新的衡量、形成及培育機(jī)制的思考。此外,回答這類問(wèn)題也能夠呼吁企業(yè)、政府等從隱私知識(shí)、計(jì)算機(jī)操作技能等方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隱私素養(yǎng)提高的再教育,識(shí)別不同群體的隱私素養(yǎng)現(xiàn)狀,并制定差異化的隱私素養(yǎng)提高策略。

研究方向五:加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者隱私疲勞的前因與影響機(jī)制的深入考察。第一,繼續(xù)圍繞隱私疲勞的前因變量這一問(wèn)題進(jìn)行深入探討:除個(gè)人因素之外,哪些特定的情境因素也會(huì)引發(fā)隱私疲勞,此時(shí)隱私疲勞的具體表現(xiàn)是什么,與已有的隱私疲勞表現(xiàn)有何區(qū)別,以便全面理解和揭示消費(fèi)者的隱私保護(hù)心理與行為以及其中存在的關(guān)鍵因果關(guān)系。例如,由在線社交互動(dòng)引發(fā)的隱私問(wèn)題或迫于社會(huì)規(guī)范而不得不披露自身隱私信息會(huì)引發(fā)什么樣的隱私疲勞,產(chǎn)生隱私疲勞的心理機(jī)制是怎樣的,等等。第二,探究隱私疲勞可能產(chǎn)生的其他影響及相應(yīng)的影響機(jī)制,如隱私疲勞對(duì)消費(fèi)者心理健康可能產(chǎn)生的影響和相應(yīng)的影響機(jī)制。例如,依據(jù)個(gè)體—環(huán)境匹配理論(person-environment fit theory),當(dāng)個(gè)人期望與環(huán)境之間的不匹配或不適應(yīng)超出了一個(gè)容忍范圍時(shí),個(gè)人心理壓力就會(huì)增加。而且,頻繁的信息泄露事件也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生更大的心理壓力。在壓力的早期階段,消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生較大的疲勞感,隨后會(huì)達(dá)到一種永久的心理疲勞狀態(tài),進(jìn)而引發(fā)嚴(yán)重的心理健康問(wèn)題和心理過(guò)激事件[54]。因此,未來(lái)需要深入探討隱私疲勞對(duì)消費(fèi)者心理健康的影響。這直接關(guān)系著消費(fèi)者幸福感的提升,畢竟創(chuàng)造人類福祉才是使用信息通信技術(shù)的終極目標(biāo)[70]。

對(duì)上述研究空白的填補(bǔ)不僅可以更加全面地對(duì)消費(fèi)者隱私疲勞的表現(xiàn)形式、形成原因及影響后果進(jìn)行刻畫,以完善隱私相關(guān)的理論,而且有助于企業(yè)更加深刻地洞悉在運(yùn)用消費(fèi)者隱私信息時(shí)消費(fèi)者的心理活動(dòng)以及表現(xiàn)出來(lái)的行為差異,初步打開消費(fèi)者隱私保護(hù)內(nèi)在的“黑箱”。

(四)擴(kuò)展實(shí)施路徑研究

研究方向六:深入挖掘多元主體協(xié)同的消費(fèi)者隱私保護(hù)路徑,綜合考慮各方責(zé)任與利益的動(dòng)態(tài)平衡,突出協(xié)同作用。立足于協(xié)同治理理論(collaborative governance theory),從主體—關(guān)系層面的主體角色、地位和關(guān)系演進(jìn)等方面探究更為有效的協(xié)同路徑,以便在實(shí)踐層面上增強(qiáng)消費(fèi)者隱私保護(hù)協(xié)同治理的可應(yīng)用性和可操作性。首先,在主體角色上,伴隨著主體范圍的不斷擴(kuò)大,主體的身份角色也日益多元化。依據(jù)多維發(fā)展理論,人際互動(dòng)無(wú)疑是影響社會(huì)關(guān)系建立和信息隱私觀念形成的重要維度之一,那么在人們高度相互依賴的隱私環(huán)境中,如何將消費(fèi)者的信息敏感度擴(kuò)展到包括信息披露者和信息共同所有者的信息敏感度,就需要展開深入研究。同時(shí),技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中扮演著更為底層和獨(dú)立的角色,所以未來(lái)也需要探究如何保持技術(shù)支持的與時(shí)俱進(jìn),如從動(dòng)態(tài)發(fā)展的技術(shù)優(yōu)化視角研究消費(fèi)者隱私設(shè)置門檻及其影響問(wèn)題。其次,在主體地位上,互聯(lián)網(wǎng)的組織扁平化和去中心化的結(jié)構(gòu)日益使“分權(quán)”協(xié)同治理成為可能。因此,未來(lái)亟須研究如何應(yīng)用結(jié)構(gòu)化理論(structuration theory)、力量—責(zé)任平衡理論(power-responsibility equilibrium theory)和知識(shí)缺口理論(knowledge gap theory),充分兼顧政府監(jiān)管規(guī)則或政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和消費(fèi)者個(gè)性化隱私需求等,制定和優(yōu)化操作性較強(qiáng)的頂層設(shè)計(jì),從提高全民信息能力和建設(shè)安全信息體系等方面來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者隱私保護(hù)。最后,主體角色和地位的多元化也導(dǎo)致了多主體關(guān)系及其交互的復(fù)雜性,未來(lái)需要深入探究如何在保證各方責(zé)任與利益動(dòng)態(tài)平衡的前提下充分發(fā)揮各主體的能動(dòng)性、互補(bǔ)性和協(xié)同性,確保協(xié)同治理的有效運(yùn)行。例如,探討在遭遇隱私泄露之后,消費(fèi)者在情感、認(rèn)知和行為方面會(huì)發(fā)生怎樣的反應(yīng),企業(yè)如何據(jù)此制定并實(shí)施有針對(duì)性的服務(wù)補(bǔ)救措施,因?yàn)楫吘瓜M(fèi)者的理解和寬恕才是企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的初心所在。此外,也要關(guān)注以下問(wèn)題:其他非涉事企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì);隱私泄露對(duì)不同行業(yè)的企業(yè)的影響是否不同;除規(guī)范隱私保護(hù)舉措的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和呈現(xiàn)形式并提高文本的可讀性之外,企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)揮自身的能動(dòng)性來(lái)破解隱私保護(hù)舉措在“充分告知”和“簡(jiǎn)單易懂”之間的悖論,如何在兼顧消費(fèi)者利益的同時(shí)與國(guó)家法律環(huán)境保持適配; 企業(yè)降低消費(fèi)者隱私保護(hù)成本的有效措施有哪些;企業(yè)如何應(yīng)對(duì)如前所述消費(fèi)者所面臨的“風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償”現(xiàn)象;等等。

厘清上述問(wèn)題不僅有助于更加全面地對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)的實(shí)施路徑進(jìn)行刻畫,進(jìn)而完善多元主體協(xié)同治理的相關(guān)理論,也有助于消費(fèi)者個(gè)體、企業(yè)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)等多個(gè)主體在實(shí)施消費(fèi)者隱私保護(hù)時(shí)厘清各自的職責(zé),發(fā)揮主體合力和協(xié)同作用。

(五)擴(kuò)展跨文化與本土化研究

研究方向七:擴(kuò)展消費(fèi)者隱私保護(hù)的跨文化與本土化研究。第一,基于霍夫斯泰德的多文化維度進(jìn)行跨文化研究,對(duì)比分析權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、集體或個(gè)人主義、男性化或女性化、長(zhǎng)期或短期導(dǎo)向如何影響消費(fèi)者隱私保護(hù)的態(tài)度和行為,從而進(jìn)一步揭示不同文化情境下個(gè)體行為的差異性及其文化影響因素。第二,針對(duì)“關(guān)系”“和諧社會(huì)”“以和為貴”“中庸”“謙和”“面子”“圈子”等中國(guó)特殊的文化屬性,未來(lái)需要更多本土化研究來(lái)解答中國(guó)消費(fèi)者隱私保護(hù)中的差異化心理機(jī)制和行為表現(xiàn)。例如:中國(guó)人是否真的不如外國(guó)人注重個(gè)人隱私,中外消費(fèi)者的隱私悖論是否具有顯著差異;如何基于文化維度對(duì)隱私擔(dān)憂的測(cè)量維度或問(wèn)項(xiàng)加以改進(jìn)和優(yōu)化;中國(guó)消費(fèi)者隱私素養(yǎng)是否普遍存在自我低估的情況;如何對(duì)主觀隱私素養(yǎng)量表和客觀隱私素養(yǎng)衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂與優(yōu)化以適應(yīng)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶;中國(guó)消費(fèi)者隱私保護(hù)行為是否趨于保守,隱私疲勞感是否更強(qiáng),隱私悖論是否普遍存在;等等。

對(duì)此類問(wèn)題的探究可以更加全面地對(duì)隱私保護(hù)的多樣性表現(xiàn)進(jìn)行刻畫,以完善隱私保護(hù)相關(guān)理論的跨文化應(yīng)用情境,從而有助于形成更具普適性和可操作性的研究結(jié)論。而基于獨(dú)特本土文化的本土化研究往往更有助于形成更具針對(duì)性和獨(dú)特的研究結(jié)論,對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)具有很大的指導(dǎo)價(jià)值。對(duì)這些問(wèn)題的回答也能夠協(xié)助企業(yè)更加全面地結(jié)合文化情境差異調(diào)整隱私保護(hù)舉措,并依據(jù)不同文化情境的信息敏感邊界制定差異化的隱私信息收集措施,同時(shí)為準(zhǔn)備開展或正在開展跨文化營(yíng)銷和全球營(yíng)銷的中外企業(yè)提供一定的實(shí)踐指導(dǎo)。