劉向東, 米 壯, 吳思奇

(中國人民大學(xué) 商學(xué)院, 北京 100872)

一、研究背景

數(shù)字技術(shù)發(fā)展引發(fā)了營商環(huán)境和社會(huì)文化的一系列變化,也使得消費(fèi)者行為發(fā)生了深刻改變:(1)豐富的信息來源帶給消費(fèi)者更多選擇,但也影響了其決策效率[1];(2)消費(fèi)者與企業(yè)之間以及消費(fèi)者之間的信息交互更加頻繁[2];(3)出現(xiàn)社群化傾向,消費(fèi)者基于興趣愛好聚集在不同的垂直網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)之中[3]。上述變化使得企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式面臨危機(jī),客戶流失率逐年上升,獲客成本不斷提高。在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的沖擊下,難以高效獲得高質(zhì)量客戶,成為大多數(shù)企業(yè)的痛點(diǎn)。

實(shí)踐中,傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行了大量的新模式嘗試,通過建設(shè)線上渠道、開展直播帶貨、入駐社交電商平臺(tái)、參與裂變營銷等形式來追逐流量,但新模式為企業(yè)帶來的關(guān)注度和銷量增長(zhǎng)往往曇花一現(xiàn),難以提高客戶留存率和復(fù)購率以形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。不過,也有一些企業(yè)通過應(yīng)用數(shù)字工具、重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新,取得了一定成效[4]。在營銷理論中,數(shù)字營銷表現(xiàn)為“利用數(shù)字技術(shù)賦能,為利益相關(guān)者創(chuàng)造、傳遞和交換價(jià)值的組織和活動(dòng)”①,數(shù)字工具的應(yīng)用和企業(yè)—消費(fèi)者關(guān)系的變化為營銷模式創(chuàng)新帶來了新的選擇,數(shù)字化情境下如何通過營銷模式創(chuàng)新獲取高質(zhì)量客戶有待進(jìn)一步探索[5]。已有研究從個(gè)體的信息處理過程出發(fā)提出“注意力”的概念,認(rèn)為注意力是個(gè)體處理信息的成本[1],這一概念為上述問題的解答提供了新的視角。因此,本文采用注意力理論作為理論透鏡解答上述問題,通過將具有稀缺屬性的注意力當(dāng)作一種新的資源,能夠?yàn)槔碚摵蛯?shí)踐中數(shù)字營銷創(chuàng)新與消費(fèi)者獲取之間的聯(lián)系和機(jī)制提供一種可行的解釋。

本文選取星創(chuàng)視界(中國)集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“寶島眼鏡”)作為案例研究對(duì)象,基于寶島眼鏡營銷創(chuàng)新的實(shí)踐,將研究問題聚焦于“消費(fèi)者注意力具有什么特征”“數(shù)字化情境對(duì)營銷和消費(fèi)者注意力的關(guān)系產(chǎn)生了何種影響”以及“企業(yè)如何通過營銷創(chuàng)新來獲取和利用注意力”,通過探索注意力資源和營銷創(chuàng)新之間的關(guān)系及其變化機(jī)制,來研究當(dāng)前數(shù)字時(shí)代下的企業(yè)營銷創(chuàng)新實(shí)踐。

二、文獻(xiàn)綜述

(一) 營銷創(chuàng)新與數(shù)字營銷

營銷創(chuàng)新是指企業(yè)對(duì)其營銷策略或營銷模式進(jìn)行調(diào)整,以不斷滿足消費(fèi)者需求,提高銷量,增強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力的活動(dòng)[6]。已有對(duì)營銷創(chuàng)新的研究強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場(chǎng)上所提供的服務(wù)的變化,包括分銷方式和定價(jià)模式的改變[7]。數(shù)字時(shí)代下,企業(yè)的營銷實(shí)踐推動(dòng)傳統(tǒng)營銷模式向數(shù)字化、社群化、移動(dòng)化等方向快速轉(zhuǎn)型[4],數(shù)字營銷成為當(dāng)前營銷創(chuàng)新的重要趨勢(shì)之一。

技術(shù)應(yīng)用和資源整合被視作營銷創(chuàng)新的核心能力[8],在數(shù)字營銷背景下,數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用成為企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)[9]。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)儲(chǔ)存與挖掘、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用減少了企業(yè)和消費(fèi)者的信息不對(duì)稱[5],企業(yè)能夠利用文本、聲音、圖像、視頻等更豐富的資源更深入地了解消費(fèi)者[10],消費(fèi)者也能夠獲取更全面的信息來進(jìn)行購買決策。進(jìn)一步地,消費(fèi)者行為也在新技術(shù)和新設(shè)備的應(yīng)用中發(fā)生了改變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及包括AR、VR等在內(nèi)的圖形影像技術(shù)的發(fā)展,改變了企業(yè)和消費(fèi)者的交互方式,消費(fèi)者可以便捷、全面地與產(chǎn)品、服務(wù)提供者以及其他利益相關(guān)者接觸[11],企業(yè)也能深入了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、心理和生活特征[12],更有針對(duì)性地提供營銷服務(wù),增強(qiáng)與消費(fèi)者的交互,優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn),提高消費(fèi)者決策效率[3]。

因此,數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用是數(shù)字時(shí)代營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ),而交互行為的增強(qiáng)是營銷創(chuàng)新的延伸。Glazer[13]于1999年提出“所有的營銷活動(dòng)都將成為交互營銷”的洞見,而實(shí)踐中伴隨著ICT技術(shù)的發(fā)展,交互模式已由信息媒體單方面影響消費(fèi)者,向社交媒體和消費(fèi)者相互影響的方向演變[10]。數(shù)字工具的應(yīng)用,極大地增強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)能力[14]。研究發(fā)現(xiàn),多數(shù)企業(yè)將數(shù)字化投資重點(diǎn)放在了與消費(fèi)者的交互方式上[4]。隨著新型交互工具的不斷產(chǎn)生,企業(yè)與消費(fèi)者的交互方式越發(fā)豐富,而交互的最終結(jié)果,是企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的演進(jìn),即由交易關(guān)系演變?yōu)榛锇殛P(guān)系[15]。數(shù)字化情境下的營銷創(chuàng)新,實(shí)質(zhì)是企業(yè)利用數(shù)字化技術(shù),增強(qiáng)與消費(fèi)者的交互,強(qiáng)化企業(yè)—消費(fèi)者聯(lián)系并創(chuàng)造價(jià)值的過程。

然而,已有研究對(duì)營銷創(chuàng)新影響消費(fèi)者行為的機(jī)制缺乏進(jìn)一步的探討[5],對(duì)數(shù)字工具和企業(yè)—消費(fèi)者交互行為這兩個(gè)要素之間的關(guān)系也缺乏統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。為了更好地分析上述問題,本文將注意力理論作為抓手,對(duì)營銷創(chuàng)新與消費(fèi)者行為之間的作用機(jī)制進(jìn)行解構(gòu),來回答數(shù)字化情境下企業(yè)如何通過營銷創(chuàng)新來不斷提高消費(fèi)者黏性這一問題。

(二)基于注意力資源的營銷創(chuàng)新

注意力資源伴隨信息經(jīng)濟(jì)的提出而受到學(xué)者關(guān)注。Simon[1]在1978年就指出,注意力是獲取和處理信息的成本,信息技術(shù)發(fā)展使得個(gè)體獲取信息的渠道增多、難度降低,信息總量的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超個(gè)體處理信息所需的注意力,注意力將逐步變成比信息更加重要的資源。這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)偉大的洞察。在此基礎(chǔ)上,心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)注意力的概念界定和作用機(jī)制進(jìn)行了深入研究。Kahneman[16]基于認(rèn)知理論發(fā)展出注意力能力理論,認(rèn)為個(gè)體利用注意力的效率是一種能力,因?yàn)樽⒁饬Ρ举|(zhì)是個(gè)體認(rèn)知?jiǎng)趧?dòng),通過代謝活動(dòng)消耗能量,是一種有限資源。相關(guān)研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),個(gè)體注意力強(qiáng)度受信息總量和渠道的影響,具體包括:信息總量的增加會(huì)增加個(gè)體注意力的“消耗”[17],但也會(huì)降低注意力的“利用”效率[18];信息總量和渠道的增加則會(huì)降低注意力的“分配”效率[19]。

數(shù)字時(shí)代下,數(shù)字設(shè)備的廣泛應(yīng)用導(dǎo)致生產(chǎn)生活中的信息量不斷增大,信息“過載”的情況頻繁出現(xiàn)[20]。信息量增加與注意力弱化的“悖論”在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、新型社交媒體和數(shù)字化技術(shù)情境下被不斷放大,注意力資源的重要性越發(fā)提高。同時(shí),注意力的社會(huì)性被放大[21],個(gè)體之間不斷增加的聯(lián)系引發(fā)了潛在的模仿行為[18],加劇了注意力的集聚和擴(kuò)散。此外,在數(shù)字化情境下,集聚的注意力本身也是信息來源,也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)供給,而注意力的集聚模式又會(huì)影響數(shù)據(jù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程[22]。因而,消費(fèi)者注意力作為消費(fèi)者與企業(yè)交互過程中的重要資源越發(fā)稀缺,成為企業(yè)獲取客戶的阻礙,注意力及其獲取機(jī)制由此成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重要議題,進(jìn)而產(chǎn)生了“注意力經(jīng)濟(jì)”等相關(guān)表述?？梢?注意力理論可以很好地解釋企業(yè)與消費(fèi)者的交互行為,并為進(jìn)一步研究營銷創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者行為的影響提供一個(gè)新的視角。

近年來,管理學(xué)和營銷學(xué)的相關(guān)研究也注意到注意力資源在企業(yè)活動(dòng)中的重要性。部分研究聚焦組織內(nèi)部的信息和注意力資源分配問題[23],將注意力視為一種重要的企業(yè)內(nèi)部資源,研究其對(duì)管理過程和管理模式創(chuàng)新的影響;還有部分研究從微觀角度出發(fā),關(guān)注消費(fèi)者的視覺注意力與具體營銷方式之間的關(guān)系,探索如何能夠快速使產(chǎn)品或廣告獲得消費(fèi)者關(guān)注[11]。而消費(fèi)者注意力與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系,消費(fèi)者注意力如何參與企業(yè)營銷活動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造過程,以及如何影響企業(yè)—消費(fèi)者的交互關(guān)系等問題仍有待進(jìn)一步探索。

綜上:一方面,已有研究雖已關(guān)注信息充沛性與注意力資源稀缺性之間的信息“悖論”,但對(duì)實(shí)踐中的動(dòng)態(tài)且持續(xù)的注意力行為,如粉絲效應(yīng)、復(fù)購、分享等現(xiàn)象探討不夠充分,僅有少量研究討論了時(shí)間維度下的注意力衰減現(xiàn)象[24],因而仍需對(duì)注意力的動(dòng)態(tài)屬性和演化機(jī)制進(jìn)行進(jìn)一步的討論和探究;另一方面,已有研究雖已關(guān)注到注意力資源在企業(yè)活動(dòng)中的重要性,但對(duì)于消費(fèi)者注意力資源如何參與企業(yè)的營銷和價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的研究有待進(jìn)一步拓展。此外,針對(duì)數(shù)字化情境下企業(yè)如何開展?fàn)I銷模式創(chuàng)新也有待進(jìn)一步探索。因而,本文通過引入注意力理論來探究企業(yè)營銷創(chuàng)新行為具有一定的理論價(jià)值。

三、研究方法

(一)方法選擇

案例研究適用于對(duì)已有理論的深化以及解答其中尚未探索的新問題。本文關(guān)注企業(yè)通過營銷活動(dòng)獲取注意力資源、加強(qiáng)與消費(fèi)者的交互,并探討這一管理現(xiàn)象如何隨時(shí)間變化的進(jìn)程,探索企業(yè)營銷創(chuàng)新活動(dòng)和注意力資源的關(guān)系,側(cè)重于研究問題背后“如何實(shí)現(xiàn)”的詳細(xì)“過程”,因而本文研究的問題適合展開縱向、歸納式、過程性案例研究[25]。針對(duì)此類新出現(xiàn)、尚未被充分解釋的現(xiàn)象,本文選擇歸納式、探索性單案例研究方法構(gòu)建理論,不僅有助于深度揭示和理解新現(xiàn)象及其動(dòng)態(tài)發(fā)展過程,而且能夠生動(dòng)地指導(dǎo)實(shí)踐[26]。因此,本文借助寶島眼鏡通過營銷轉(zhuǎn)型對(duì)消費(fèi)者“流量”追逐與利用的案例,引入注意力理論,進(jìn)行理論繁衍,填補(bǔ)研究缺口并作出理論貢獻(xiàn)。

(二)案例描述

寶島眼鏡1981年成立于中國臺(tái)灣,1997年于武漢開設(shè)大陸第一家門店,目前在大陸已擁有1 100多家門店,遍布200個(gè)城市,擁有1 600多名認(rèn)證驗(yàn)光師,會(huì)員總數(shù)超過3 000萬人,是中國最大的眼鏡零售直營連鎖品牌。按照營商環(huán)境變化和企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整,可以將寶島眼鏡的發(fā)展分為門店1.0、電商2.0和私域3.0三個(gè)階段。在每一個(gè)階段,企業(yè)都緊緊圍繞消費(fèi)者流量展開經(jīng)營活動(dòng),而流量在一定情境下可解釋為消費(fèi)者注意力。為了更好地討論注意力資源與企業(yè)營銷活動(dòng)的關(guān)系以及數(shù)字化情境下企業(yè)如何利用注意力資源開展?fàn)I銷創(chuàng)新,本文先對(duì)寶島眼鏡營銷轉(zhuǎn)型的三個(gè)階段進(jìn)行梳理。

第一個(gè)階段是門店1.0階段(1997—2010年)。這一時(shí)期,改革開放和城鎮(zhèn)化帶來了大量市場(chǎng)需求,此時(shí)零售門店是唯一可以觸達(dá)客戶的流量入口,因而寶島眼鏡大舉布局線下門店,追逐消費(fèi)者流量的去向,至2005年形成了包含街鋪店、百貨店、大賣場(chǎng)店、購物中心店在內(nèi)的門店布局。到2007年6月,寶島眼鏡共擁有店面563家,僅北京就有89家。

第二個(gè)階段是電商2.0階段(2010—2015年)。互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展,線上渠道對(duì)線下銷量的沖擊推動(dòng)寶島眼鏡開始進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型。2010年,寶島眼鏡設(shè)立了電子商務(wù)組,快速入駐各類電商平臺(tái),通過流量明星代言的形式來獲取流量,進(jìn)行線上渠道爭(zhēng)奪。線上大規(guī)模布局和明星引流帶來了短期業(yè)績(jī)上升,也幫助寶島眼鏡作為頭部企業(yè)迅速占領(lǐng)了線上渠道。2013年,寶島眼鏡首次參加天貓“雙十一”,就在同品類中銷量占比超過95%。2013—2020年,寶島眼鏡蟬聯(lián)“雙十一”眼鏡類銷量冠軍,線上成交額增長(zhǎng)迅速,但同時(shí)營銷成本大幅上升,線上新客戶黏性低,渠道間摩擦導(dǎo)致線下門店客流驟減,線下品類銷量下滑。2015年,隱形眼鏡、太陽眼鏡線下銷量比2014年下降了近50%,企業(yè)面臨整體成本曲線上升和業(yè)績(jī)曲線下滑的“死亡交叉”。

第三個(gè)階段是私域3.0階段(2015—2021年)。此階段寶島眼鏡進(jìn)行了專業(yè)化、社交化和數(shù)字化三方面的轉(zhuǎn)變。第一,加強(qiáng)專業(yè)化服務(wù)能力,培養(yǎng)了1 600多名專業(yè)驗(yàn)光師,配備了多臺(tái)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)學(xué)智能型設(shè)備,建立了專業(yè)優(yōu)勢(shì)。第二,成立MCN(multi-channel network,多頻道網(wǎng)絡(luò))事業(yè)部,培育了一批企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)和關(guān)鍵意見消費(fèi)者(KOC),吸引了大量的消費(fèi)者關(guān)注,成為私域流量的來源。第三,設(shè)立MOC(members’ operation center,會(huì)員運(yùn)營中心)事業(yè)部作為組織結(jié)構(gòu)的核心,建立起以會(huì)員運(yùn)營為核心的管理體系。以MOC為核心,寶島眼鏡打通了會(huì)員體系、運(yùn)營體系、研發(fā)體系,通過信息系統(tǒng)建設(shè)和數(shù)字工具應(yīng)用,支撐MCN和專業(yè)服務(wù)體系。寶島眼鏡目前在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、知乎以及抖音都布局了自己的KOL,將8 000多名員工都培養(yǎng)成自己的KOC。

寶島眼鏡憑借對(duì)消費(fèi)者注意力的關(guān)注,在不同情境中持續(xù)進(jìn)行營銷模式轉(zhuǎn)型,最終在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下,由最初傳統(tǒng)的線下企業(yè)發(fā)展成為“數(shù)字技術(shù)+專業(yè)服務(wù)+社交運(yùn)營”三駕馬車驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化營銷企業(yè),逐步擺脫了“客流減少和成本上升”的困境,成為行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。基于理論抽樣的原則,本文認(rèn)為寶島眼鏡是一個(gè)“極端性”案例,可以作為一個(gè)“會(huì)說話的豬”[27]使本文研究結(jié)論具有啟示性,故選擇其作為案例研究對(duì)象。

(三)數(shù)據(jù)收集

本文主要通過深度訪談、二手資料兩種數(shù)據(jù)收集方法采集樣本企業(yè)數(shù)據(jù)。多樣化的數(shù)據(jù)來源可以保證數(shù)據(jù)的相互補(bǔ)充和交叉驗(yàn)證,以提高案例的信度[25]。一手?jǐn)?shù)據(jù)來源于深度的半結(jié)構(gòu)化訪談。第一輪訪談了解了寶島眼鏡的創(chuàng)業(yè)背景和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本情況;第二輪訪談對(duì)企業(yè)營銷模式創(chuàng)新以及不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略目標(biāo)、組織架構(gòu)、階段性變革等內(nèi)容進(jìn)行了深度訪談,明確了要通過縱向案例研究的方法對(duì)寶島眼鏡在私域流量運(yùn)營方面的營銷模式創(chuàng)新進(jìn)行理論解構(gòu);第三輪訪談明確了研究的理論框架,并進(jìn)一步了解了寶島眼鏡如何利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新、如何吸引消費(fèi)者注意力以及如何與消費(fèi)者互動(dòng)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng),完善和調(diào)整了事前提出的理論框架。

隨著訪談?shì)喆卧黾?研究目的和理論脈絡(luò)逐步清晰,這符合探索性案例研究方法的特征。為保障訪談的效果,本文采用單獨(dú)訪談的形式保證數(shù)據(jù)的獨(dú)立、準(zhǔn)確、有效。每次訪談均有3名以上的研究人員對(duì)訪談及現(xiàn)場(chǎng)觀察內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)記錄,對(duì)訪談全程錄音并翔實(shí)筆記。訪談采用三角驗(yàn)證原則,針對(duì)同樣的問題分別與多位不同層級(jí)的企業(yè)受訪人員交流,在強(qiáng)化數(shù)據(jù)有效性的同時(shí)獲得了不同視角對(duì)同一現(xiàn)象、同一問題的理解,使答案互相印證。每次訪談結(jié)束后,研究團(tuán)隊(duì)都會(huì)對(duì)訪談錄音進(jìn)行整理,共計(jì)形成質(zhì)性研究數(shù)據(jù)約600分鐘、文字資料約12萬字。

在每輪訪談前后,研究團(tuán)隊(duì)都會(huì)收集大量二手資料來保證多種數(shù)據(jù)來源能夠相互補(bǔ)充和交叉驗(yàn)證,以提高研究信度。二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集也是本文的關(guān)鍵,在一年多的持續(xù)跟蹤中,研究團(tuán)隊(duì)與寶島眼鏡建立了高度的信任,收集了寶島眼鏡成立以來各個(gè)時(shí)期的各類資料,包括企業(yè)戰(zhàn)略、定位,企業(yè)不同發(fā)展階段的門店轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)、內(nèi)容討論學(xué)習(xí)資料,以及20余篇外界新聞報(bào)道等。具體數(shù)據(jù)收集情況見表1。

表1 寶島眼鏡訪談數(shù)據(jù)收集記錄

(四)數(shù)據(jù)分析

本文數(shù)據(jù)分析主要遵循單案例的數(shù)據(jù)分析原則。研究團(tuán)隊(duì)對(duì)寶島眼鏡的訪談數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了整理,描述了企業(yè)不同發(fā)展階段的發(fā)展脈絡(luò)、情境變遷、戰(zhàn)略調(diào)整、相關(guān)行動(dòng)及消費(fèi)者注意力變化情況,理解了各個(gè)階段之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。在具體的數(shù)據(jù)分析方法上,本文采用歸納邏輯法以及扎根理論中的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)方法[28],通過理論回顧發(fā)現(xiàn)最具洞察力的理論視角,并在理論指導(dǎo)下開展歸納式研究。在理論建立的整個(gè)過程中,本文不斷運(yùn)用比較原則,對(duì)案例數(shù)據(jù)和從中涌現(xiàn)的模式進(jìn)行反復(fù)比較,并及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)的補(bǔ)充,直到數(shù)據(jù)和從中涌現(xiàn)的理論之間出現(xiàn)較強(qiáng)的匹配時(shí)才停止。本文的數(shù)據(jù)分析范式選擇了結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析方法[28],通過三級(jí)編碼對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽象歸納。

首先,梳理了寶島眼鏡的發(fā)展脈絡(luò)、關(guān)鍵情境變化,形成故事線索。而后進(jìn)行了第一階段編碼,開放性地從受訪者的回答中總結(jié)提煉關(guān)鍵要素和關(guān)鍵內(nèi)容,并在充分反映受訪者思想的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定程度的歸納和提煉,形成本文的一階編碼[27],包含“注意力裂變”“數(shù)字技術(shù)提供服務(wù)的底層支持”等28個(gè)一階編碼。其次,將第一階段的分析結(jié)果與文獻(xiàn)相對(duì)比,歸納并識(shí)別了寶島眼鏡消費(fèi)者注意力獲取的過程。在這一階段,本文通過數(shù)據(jù)之間的對(duì)比分析以及數(shù)據(jù)與理論的迭代進(jìn)行了一階主軸編碼,站在研究者的視角形成了更加抽象、更加理論化的二階編碼,包含“注意力強(qiáng)度”“注意力黏性”等12個(gè)二階編碼。 在分析過程中與文獻(xiàn)進(jìn)行反復(fù)對(duì)話,對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行迭代修正,在所形成的構(gòu)念之間尋找關(guān)系,解釋數(shù)據(jù)中所涌現(xiàn)的規(guī)律背后的原因。最后,形成寶島眼鏡不同情境下針對(duì)消費(fèi)者注意力資源獲取的過程模型,通過選擇性編碼實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和構(gòu)念向過程模型的轉(zhuǎn)變,形成匯總維度和三個(gè)聚合構(gòu)念,實(shí)現(xiàn)了“從片段到電影”的理論化過程[29]。在數(shù)據(jù)分析階段,本文最終通過一階編碼、二階編碼和編碼匯總?cè)齻€(gè)維度構(gòu)建了證據(jù)鏈,將整個(gè)研究過程的證據(jù)充分展現(xiàn)②。數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)收集過程不斷迭代,如果發(fā)現(xiàn)存在數(shù)據(jù)不充分或邏輯不完整的地方,則回到數(shù)據(jù)收集階段,補(bǔ)充關(guān)鍵數(shù)據(jù),直至證據(jù)鏈完備。

四、案例分析

基于案例資料整理和編碼數(shù)據(jù)分析,本文將寶島眼鏡的轉(zhuǎn)型過程劃分為傳統(tǒng)線下、初級(jí)線上和數(shù)字化三個(gè)階段,分別對(duì)應(yīng)門店1.0時(shí)期、電商2.0時(shí)期和私域3.0時(shí)期,并分別對(duì)注意力資源和營銷創(chuàng)新兩個(gè)關(guān)鍵構(gòu)念在三個(gè)階段的特征和關(guān)系進(jìn)行了分析和闡釋③。

(一)不同發(fā)展階段注意力資源特征

在對(duì)注意力資源特征的分析過程中,本文采用注意力強(qiáng)度[18]這一概念來解釋信息處理過程中的注意力效率。在對(duì)案例數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉的過程中,本文發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者注意力除了具有強(qiáng)度這一靜態(tài)特征,還具有動(dòng)態(tài)特征,表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于某類信息的持續(xù)關(guān)注程度。借鑒消費(fèi)者黏性概念,本文將其命名為“注意力黏性”。在寶島眼鏡三個(gè)發(fā)展階段中,其消費(fèi)者注意力資源呈現(xiàn)不同的強(qiáng)度和黏性特征。

1.傳統(tǒng)線下階段:高強(qiáng)度、低黏性

這一時(shí)期,“城鎮(zhèn)化進(jìn)行得如火如荼”(寶島眼鏡CEO),大量人口涌入城市并帶來了龐大的需求,城市商圈開始形成;同時(shí)我國連鎖零售業(yè)方興未艾,“商品的品種比較少”(寶島眼鏡CEO)。這兩個(gè)原因?qū)е挛覈闶凼袌?chǎng)商品整體供不應(yīng)求。此時(shí),寶島眼鏡的商業(yè)模式就是在繁華地帶開設(shè)門店“賣眼鏡”,“位置就是流量,渠道為王。消費(fèi)者看見我們、注意到我們,就能產(chǎn)生購買行為”(寶島眼鏡CEO)。這一階段,消費(fèi)者能夠獲取到的信息總量少且分布集中,因而在信息獲取過程中注意力幾乎不存在過量損耗,能夠有效和集中地分配在目標(biāo)商品上,不需要額外的認(rèn)知分配勞動(dòng)和利用勞動(dòng),注意力強(qiáng)度較高。寶島眼鏡獲取注意力的成本很低,“只要把門店撒下去,流量紅利就會(huì)涌到店里來。開店就好了,開店就能搞定everything 。剛開始的幾年,我們門店的規(guī)模每年翻一倍,后來是每年增加50%”(寶島眼鏡CEO)。不過此時(shí)消費(fèi)者對(duì)寶島眼鏡的品牌認(rèn)知度較低,企業(yè)缺乏有效手段與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期聯(lián)系,“消費(fèi)者了解相關(guān)信息主要是通過線下渠道”(寶島眼鏡首席增長(zhǎng)官)。2003年,寶島眼鏡開始有意識(shí)地通過商場(chǎng)廣告、會(huì)員系統(tǒng)來提升用戶黏性,但這一時(shí)期采用的營銷手段很難持續(xù)性地向消費(fèi)者推送信息,僅能通過 “商圈大招牌廣告”(寶島眼鏡門店店長(zhǎng))和“大量開店,保證客流多的地方就有寶島眼鏡”(寶島眼鏡CEO),來獲得消費(fèi)者關(guān)注。由于缺乏完善的會(huì)員管理系統(tǒng)和會(huì)員管理意識(shí),“會(huì)員信息只能手動(dòng)錄入電腦,作用較小”(寶島眼鏡門店店長(zhǎng)),加之眼鏡品類較長(zhǎng)的使用周期,一次性消費(fèi)占據(jù)了很大比例,消費(fèi)者注意力衰減較快,無法有效形成對(duì)品牌的持續(xù)性關(guān)注,注意力黏性較低。

2.初級(jí)線上階段:低強(qiáng)度、低黏性

2010年前后,伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)上流通的商品種類豐富、供給充足;同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)的普及推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn),實(shí)體企業(yè)也開始拓展線上渠道。在這一背景下,消費(fèi)者面臨著商品信息總量膨脹和信息渠道增多的雙重考驗(yàn)。傳統(tǒng)門店?duì)I銷模式下,消費(fèi)者受商業(yè)空間和地理空間的約束,能夠獲取的替代品信息有限,而互聯(lián)網(wǎng)的普及突破了這些約束,使得消費(fèi)者能夠便捷地獲得替代商品信息,出現(xiàn)了跨渠道、跨平臺(tái)的對(duì)比行為,“一些顧客在門店購買時(shí)會(huì)和網(wǎng)上的商品信息對(duì)比,對(duì)比的有我們自己的商品,也有其他品牌的”(寶島眼鏡門店?duì)I銷人員)。當(dāng)消費(fèi)者注意力在不同商品信息間切換時(shí),會(huì)產(chǎn)生額外的注意力殘留而加速注意力的消耗。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在提供豐富信息來源的同時(shí)也不可避免地產(chǎn)生了干擾信息,從而降低了注意力分配效率。過量信息也會(huì)讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理,抗拒接受額外信息,“公眾號(hào)如果持續(xù)推送廣告會(huì)引起客戶的不滿,甚至直接取關(guān)”(寶島眼鏡門店店長(zhǎng))?？梢园l(fā)現(xiàn),隨著信息來源增多,接收的信息總量增大,消費(fèi)者的注意力強(qiáng)度出現(xiàn)了大幅下降。針對(duì)這一問題,寶島眼鏡開始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷策略,通過多品牌、多渠道戰(zhàn)略來增加觸達(dá)消費(fèi)者的可能,但此時(shí)的營銷策略缺乏渠道間的協(xié)同以及售前售后與消費(fèi)者的交互,雖然短期內(nèi)能夠聚集消費(fèi)者注意力,但無法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)性影響,無法有效形成高黏性注意力。綜上,互聯(lián)網(wǎng)情境下,核心情境轉(zhuǎn)變導(dǎo)致消費(fèi)者面臨的信息量增大,信息渠道增多,注意力強(qiáng)度大幅下降,而此時(shí)企業(yè)的營銷模式仍然缺乏對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)性影響,注意力黏性變化不大。

3.數(shù)字化階段:高強(qiáng)度、高黏性

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起,大數(shù)據(jù)分析和推薦技術(shù)不斷演進(jìn),數(shù)字化情境進(jìn)一步給注意力資源的特征帶來影響。(1)互聯(lián)網(wǎng)空間進(jìn)一步細(xì)分,消費(fèi)者的注意力從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向社交電商和內(nèi)容平臺(tái),消費(fèi)者開始按照興趣分化,“不同平臺(tái)上的人群特征已經(jīng)很明顯”(寶島眼鏡副總裁),向社群型消費(fèi)者演變。同時(shí),企業(yè)數(shù)據(jù)收集和分析能力增強(qiáng),數(shù)據(jù)挖掘和推薦算法的發(fā)展使得企業(yè)能夠進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析和預(yù)測(cè),針對(duì)消費(fèi)者興趣進(jìn)行精準(zhǔn)推送,“我們就要針對(duì)平臺(tái)本身的屬性和這個(gè)群體本身的屬性去跟他們進(jìn)行相匹配的內(nèi)容的傳遞”(寶島眼鏡副總裁),這進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者分化的過程。此時(shí),信息在觸達(dá)消費(fèi)者的過程中已經(jīng)進(jìn)行了初步篩選,冗余信息也在這一過程中逐步減少,相應(yīng)的注意力損耗開始減小。(2)個(gè)體消費(fèi)者接收信息的來源逐漸集中,相較于傳統(tǒng)的流量明星代言模式,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見消費(fèi)者的出現(xiàn)更能夠幫助企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行信息的溝通和互動(dòng)?！拔覀兏鼡Q了交互方式后,對(duì)消費(fèi)者信息傳達(dá)的效率更高了”(寶島眼鏡副總裁),消費(fèi)者獲取信息的渠道集中,注意力分配效率提高。(3)消費(fèi)者對(duì)信息的規(guī)避行為減少,同時(shí)自發(fā)加入同一興趣社群的消費(fèi)者對(duì)感興趣的事物具有較高的自我學(xué)習(xí)動(dòng)力,消費(fèi)者的自發(fā)學(xué)習(xí)過程使其對(duì)于同類信息的處理能力和處理效率會(huì)有明顯提升,“相較之前,消費(fèi)者對(duì)于眼視光相關(guān)專業(yè)知識(shí)的掌握有很大提高”(寶島眼鏡門店?duì)I銷人員),這使消費(fèi)者注意力的利用效率得以提高。最終消費(fèi)者接收的信息總量減少,注意力的損耗減少,注意力分配和利用更有效率,消費(fèi)者的注意力強(qiáng)度呈現(xiàn)大幅上升的趨勢(shì)。

這一時(shí)期,為了更好地獲得消費(fèi)者的注意力并將其轉(zhuǎn)化為購買行為,寶島眼鏡通過提高眼視光服務(wù)的專業(yè)性來改善消費(fèi)者體驗(yàn)、強(qiáng)化品牌形象的專業(yè)性,從服務(wù)差異化角度入手來形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶島眼鏡CEO接受訪談時(shí)說:“眼鏡行業(yè)在美國是專業(yè)醫(yī)療行業(yè),而在中國則屬于零售行業(yè)。每家眼鏡店都是銷售門店,產(chǎn)品同質(zhì)化,連促銷模式都如出一轍,更談不上專業(yè)服務(wù)。這種簡(jiǎn)單化、同質(zhì)化的零售,很容易流失客戶。唯有提供過硬的專業(yè)視光服務(wù),才能擁有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能吸引客戶、讓客戶產(chǎn)生黏性?！?更重要的是,這一階段寶島眼鏡采用數(shù)字工具強(qiáng)化了其洞察用戶需求的能力,增加了與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道和方式,為消費(fèi)者提供量身定制的信息和服務(wù),并主動(dòng)組織消費(fèi)者參與消費(fèi)者興趣社群,積極引導(dǎo)消費(fèi)者參與企業(yè)經(jīng)營流程。在這一過程中,消費(fèi)者和企業(yè)形成了良性的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系,這種互動(dòng)關(guān)系使得消費(fèi)者注意力的衰減過程減慢,并產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或品牌的持續(xù)性關(guān)注,注意力黏性提高。因而,由于情境的進(jìn)一步演化以及企業(yè)對(duì)于數(shù)字化資源的應(yīng)用,這一階段消費(fèi)者面臨的信息總量減少,消費(fèi)者注意力資源呈現(xiàn)強(qiáng)度和黏性都大幅提高的特點(diǎn)。

綜上,寶島眼鏡在轉(zhuǎn)型各階段面臨的消費(fèi)者注意力特征如圖1所示。進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn):(1)消費(fèi)者注意力資源表現(xiàn)出強(qiáng)度和黏性兩個(gè)維度的特征,注意力資源特征的演變,主要受到信息傳播環(huán)境變化帶來的外生沖擊和信息供給方行為調(diào)整帶來的內(nèi)生變化的影響;(2) 注意力強(qiáng)度的變化主要受到外生沖擊引起的信息量改變的影響,而注意力黏性的變化主要來源于企業(yè)營銷活動(dòng)所施加的影響。

圖1 寶島眼鏡轉(zhuǎn)型各階段消費(fèi)者注意力特征注:門店1.0時(shí)期、電商2.0時(shí)期、私域3.0時(shí)期分別對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)線下階段、初級(jí)線上階段和數(shù)字化階段。

(二)不同發(fā)展階段的營銷模式與注意力資源

數(shù)據(jù)分析表明,營銷活動(dòng)是企業(yè)獲取和利用消費(fèi)者注意力資源的主要途徑。消費(fèi)者注意力的強(qiáng)度和黏性會(huì)因信息傳播方式和信息提供方策略的變化而改變,寶島眼鏡在面對(duì)不同的消費(fèi)者注意力資源特征時(shí),進(jìn)行了相應(yīng)的營銷模式創(chuàng)新來提升獲客效率。

1.傳統(tǒng)線下階段:依托線下渠道拓展獲取注意力資源

這一時(shí)期,寶島眼鏡的核心營銷邏輯為產(chǎn)品導(dǎo)向型邏輯,即將消費(fèi)者視作被動(dòng)的需求方,主要的營銷行為是不斷拓展線下渠道,通過在客流大的區(qū)域廣泛開店提高曝光率。在該階段,由于消費(fèi)場(chǎng)景的限制,消費(fèi)者注意力集中在有限的線下商圈,企業(yè)主要依托渠道資源開展?fàn)I銷活動(dòng),利用渠道優(yōu)勢(shì)來更快地觸達(dá)消費(fèi)者以完成交易行為。該階段的營銷行為表現(xiàn)出如下特征。

第一,對(duì)渠道資源高度依賴。案例資料顯示,這一階段寶島眼鏡的主要營銷活動(dòng)都是圍繞其線下門店開展的。線下門店既是產(chǎn)品、營銷、企業(yè)文化等各類信息傳遞給消費(fèi)者的主要觸點(diǎn),也是售前、售中和售后各類服務(wù)提供給消費(fèi)者的唯一場(chǎng)所。得益于此時(shí)消費(fèi)者注意力持續(xù)地集中在有限的線下場(chǎng)所,寶島眼鏡通過對(duì)線下渠道資源的控制,便能夠獲取到消費(fèi)者的注意力資源,從而實(shí)現(xiàn)知名度的提高和利潤的增長(zhǎng)。

第二,與消費(fèi)者交互程度低。在售前、售中、售后全流程中,消費(fèi)者與企業(yè)的交互行為局限于線下營銷活動(dòng)(如現(xiàn)場(chǎng)促銷、門店服務(wù)等),交互時(shí)間短、頻率低。案例數(shù)據(jù)顯示,盡管寶島眼鏡有意識(shí)地提供了“高于行業(yè)平均水平的服務(wù)”(寶島眼鏡門店店長(zhǎng)),但由于信息技術(shù)水平、溝通渠道、消費(fèi)者習(xí)慣的限制,企業(yè)與消費(fèi)者建立有效互動(dòng)的難度較大。

由上可見,在傳統(tǒng)線下發(fā)展階段,線下注意力資源的高強(qiáng)度使得企業(yè)能夠通過渠道優(yōu)勢(shì)便捷地獲取注意力資源,但企業(yè)—消費(fèi)者交互缺乏,對(duì)注意力資源的利用程度低,難以形成注意力黏性。此時(shí),企業(yè)只能通過整合內(nèi)外部資源,提升渠道控制力,來獲取更多的消費(fèi)者注意力。

2.初級(jí)線上階段:線上渠道擴(kuò)張與弱交互

這一階段,寶島眼鏡雖然積極拓展線上渠道,但營銷戰(zhàn)略沒有改變,營銷活動(dòng)仍舊依賴渠道擴(kuò)張,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下復(fù)制傳統(tǒng)營銷策略,搶占流量大的平臺(tái)空間。2010年以來,寶島眼鏡入駐天貓、美團(tuán)、百度糯米等各種類型的線上渠道,不斷增強(qiáng)對(duì)于線上渠道的掌控權(quán),成為眼鏡品類線上銷量冠軍。但如前文所述,這一時(shí)期注意力強(qiáng)度下降,渠道搶占式的營銷模式?jīng)]能有效獲取新的注意力,線上渠道的銷量增長(zhǎng)來源于對(duì)線下渠道的競(jìng)食,企業(yè)最終利潤并沒有發(fā)生大的改變,因?yàn)椤靶铝髁康墨@取是需要付出成本的,自然流量變少了,就要花錢才能打平”(寶島眼鏡總裁)。此外,這一時(shí)期寶島眼鏡較低的注意力獲取能力使得一部分互聯(lián)網(wǎng)品牌乘虛而入,“隱形眼鏡的銷量這一時(shí)期受到了互聯(lián)網(wǎng)品牌的沖擊”(寶島眼鏡門店?duì)I銷人員),企業(yè)總體利潤率下降。

這一階段,企業(yè)開始重視與消費(fèi)者的交互,但交互程度偏弱。案例資料顯示,寶島眼鏡先后聘請(qǐng)黃曉明、毛不易等流量明星進(jìn)行代言,雖然短期內(nèi)新增了大量消費(fèi)者、訂單數(shù)上升,但消費(fèi)者復(fù)購率很低,長(zhǎng)期來看并未給企業(yè)帶來明顯的績(jī)效提升,因?yàn)椤盎顒?dòng)結(jié)束后大部分客戶就離開了”(寶島眼鏡MCN負(fù)責(zé)人)。這種傳統(tǒng)做法在新情境下失靈了,因?yàn)椤霸械那榫诚?大家沒有更多的渠道獲取信息,沒有更多的渠道去表達(dá),這時(shí)候就可以通過高勢(shì)能的明星代言去實(shí)現(xiàn)從流量到用戶的轉(zhuǎn)化;但是在今天很難有一個(gè)高勢(shì)能的流量明星可以對(duì)所有的平臺(tái)都管用”(寶島眼鏡副總裁)。流量明星代言這一模式下,消費(fèi)者的注意力投向明星而不是企業(yè)或者產(chǎn)品,“他們注意的是偶像,偶像去哪里他們就去哪里”(寶島眼鏡副總裁),企業(yè)信息社會(huì)傳播過程未能與目標(biāo)消費(fèi)者特征進(jìn)行結(jié)合,獲取的注意力會(huì)因缺乏后續(xù)的強(qiáng)交互而迅速流失,無法有效地產(chǎn)生黏性。

由上可見,企業(yè)雖然通過信息社會(huì)傳播過程獲取了注意力并與消費(fèi)者產(chǎn)生了交互,但由于傳統(tǒng)營銷模式與新情境無法有效結(jié)合,注意力獲取效率低,且僅能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的弱交互,難以有效培育注意力黏性。

3.數(shù)字化階段:營銷資源整合與強(qiáng)交互

這一時(shí)期,寶島眼鏡開始進(jìn)行數(shù)字化營銷模式的探索,強(qiáng)調(diào)數(shù)字工具應(yīng)用和與消費(fèi)者形成長(zhǎng)期持續(xù)的交互行為。在數(shù)字工具應(yīng)用方面,通過企業(yè)微信和自建的孔明系統(tǒng)、朱雀系統(tǒng)等數(shù)字工具賦能傳統(tǒng)的社會(huì)傳播和專業(yè)服務(wù)。通過“數(shù)字技術(shù)+社會(huì)傳播”,寶島眼鏡能夠有效地對(duì)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)中的記錄進(jìn)行讀取和分析,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)注意力資源的標(biāo)記、篩選和追蹤,獲取高強(qiáng)度注意力資源。在交互程度強(qiáng)化方面,寶島眼鏡為適應(yīng)數(shù)字化情境,積極進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者由弱到強(qiáng)的交互過程,交互內(nèi)容根據(jù)消費(fèi)者畫像“量身定制”,并且是長(zhǎng)期、高頻的,保證了觸達(dá)能夠“拳拳到肉”,從而培育了高強(qiáng)度注意力的黏性,并進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者裂變,通過“裂變”獲取新的注意力資源。這一階段,通過數(shù)字工具應(yīng)用與企業(yè)—消費(fèi)者交互增強(qiáng)相互作用來實(shí)現(xiàn)注意力資源的獲取和利用,最終產(chǎn)生了高強(qiáng)度高黏性的注意力。

在注意力獲取階段,企業(yè)通過整合數(shù)字技術(shù)資源賦能社會(huì)傳播過程,實(shí)現(xiàn)了對(duì)高強(qiáng)度注意力的獲取。在組織層面,寶島眼鏡成立了MCN事業(yè)部,進(jìn)行KOL和KOC的孵化和管理。在業(yè)務(wù)流程方面,寶島眼鏡形成了一套完整的聲量運(yùn)營體系。一是利用算法對(duì)各個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)和熱點(diǎn)捕獲,抓取與寶島眼鏡相關(guān)的評(píng)論、反饋等數(shù)據(jù),并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步挖掘,形成關(guān)鍵標(biāo)簽。二是企業(yè)孵化出的KOL和KOC會(huì)基于這些關(guān)鍵標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容輸出。一方面,通過專業(yè)知識(shí)輸出對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育,提升消費(fèi)者對(duì)眼視光健康的重視程度;另一方面,參與熱點(diǎn)話題的討論,引起消費(fèi)者對(duì)寶島眼鏡的關(guān)注,將消費(fèi)者引流到自己建立的私域渠道,與其進(jìn)行高強(qiáng)度交互。這一階段,企業(yè)成功獲取了消費(fèi)者注意力,在各平臺(tái)的粉絲數(shù)均有明顯提升,同時(shí)也通過與消費(fèi)者的弱交互實(shí)現(xiàn)了高強(qiáng)度注意力的篩選,形成了與消費(fèi)者進(jìn)一步強(qiáng)交互的基礎(chǔ)。

在注意力利用階段,企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)資源賦能專業(yè)服務(wù)過程,完成了對(duì)高黏性注意力的培育。在組織層面,寶島眼鏡成立了MOC事業(yè)部,統(tǒng)籌管理售前、售中、售后的服務(wù)流程,并有針對(duì)性地開發(fā)數(shù)字工具賦能整個(gè)服務(wù)過程。在業(yè)務(wù)流程方面,寶島眼鏡通過場(chǎng)景運(yùn)營的方式,進(jìn)一步增加與消費(fèi)者的互動(dòng)程度:當(dāng)消費(fèi)者通過線上或線下渠道與寶島眼鏡店員建立聯(lián)系之后,店員會(huì)通過企業(yè)微信與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期聯(lián)系,保證消費(fèi)者和企業(yè)交互通道的通暢,并通過孔明系統(tǒng)和朱雀系統(tǒng)了解消費(fèi)者最新的情況,為消費(fèi)者提供專業(yè)性意見。在這一過程中,店員會(huì)著重與消費(fèi)者交流眼視光的相關(guān)知識(shí)和活動(dòng)而非單一的促銷信息,幫助消費(fèi)者提升認(rèn)知水平,從而使其更好地理解和接受服務(wù)內(nèi)容,因?yàn)椤跋M(fèi)者的認(rèn)知提升了之后,他就會(huì)明白應(yīng)該用什么樣的行為來提升他的眼健康水平,就會(huì)有更多的定期復(fù)查需求”(寶島眼鏡MOC事業(yè)部負(fù)責(zé)人)。在此過程中,企業(yè)與消費(fèi)者間的信息不對(duì)稱進(jìn)一步消除,企業(yè)建立了專業(yè)可靠的形象,消費(fèi)者逐步形成了對(duì)企業(yè)的信任,兩者的交互活動(dòng)更加主動(dòng)和頻繁,消費(fèi)者的留存率和復(fù)購率顯著提高,注意力黏性由此建立。

而后,這部分具有高強(qiáng)度和高黏性注意力的消費(fèi)者,會(huì)進(jìn)一步主動(dòng)與企業(yè)形成持續(xù)交互,注意力黏性在這一循環(huán)中不斷增強(qiáng)。同時(shí),消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)進(jìn)行宣傳和推廣,企業(yè)也會(huì)積極進(jìn)行用戶運(yùn)營,提高客戶的裂變率,“寶島眼鏡專業(yè)服務(wù)的樣板店中,口碑裂變來源的客戶占比約為55%”(寶島眼鏡MOC事業(yè)部負(fù)責(zé)人)。企業(yè)的用戶運(yùn)營過程會(huì)形成相應(yīng)的數(shù)據(jù),進(jìn)一步通過數(shù)字技術(shù)資源來提升企業(yè)的服務(wù)能力。

綜上可見,數(shù)字化情境下,企業(yè)營銷模式創(chuàng)新主要通過數(shù)字工具應(yīng)用和與消費(fèi)者交互的增強(qiáng)來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者注意力資源的獲取及利用。企業(yè)通過整合數(shù)字技術(shù)資源、注意力資源和其他傳統(tǒng)資源進(jìn)行營銷創(chuàng)新,與消費(fèi)者產(chǎn)生由弱到強(qiáng)的多階段互動(dòng),實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的識(shí)別和培育,最終獲取了高強(qiáng)度高黏性的注意力資源,并使之參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。

五、研究結(jié)論

情境的改變是使消費(fèi)者注意力資源逐漸受到關(guān)注的重要原因。數(shù)字化情境下,注意力資源的稀缺性凸顯,消費(fèi)者注意力的分配和利用成為新的難題,企業(yè)與消費(fèi)者的交互也成為企業(yè)營銷關(guān)注的重點(diǎn)。消費(fèi)者注意力資源能否在數(shù)字情境中發(fā)揮重要作用取決于其自身的交互屬性。實(shí)踐中,社交電商、直播帶貨等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的興起,也正是源于其“自帶”流量而引發(fā)的交互屬性。本文重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)數(shù)字化情境下企業(yè)營銷創(chuàng)新通過數(shù)字工具應(yīng)用和企業(yè)—消費(fèi)者交互增強(qiáng)來實(shí)現(xiàn)對(duì)注意力資源的獲取及利用(見圖2)。

圖2 注意力資源與營銷創(chuàng)新的關(guān)系

(一)注意力資源的特征和演化機(jī)制

注意力資源不僅有強(qiáng)度這一靜態(tài)特征,還具有黏性的動(dòng)態(tài)特征,消費(fèi)者注意力資源的靜態(tài)特征主要由其面臨的信息環(huán)境決定,而動(dòng)態(tài)特征主要受到交互行為的影響。本文結(jié)合前人對(duì)注意力與信息悖論的研究以及案例數(shù)據(jù),歸納出注意力的演化機(jī)制,如圖3所示。其中,情境變化和企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變化為根本驅(qū)動(dòng)力,信息總量和信息渠道通過對(duì)注意力損耗程度、分配效率和利用效率的影響作用于注意力強(qiáng)度,企業(yè)—消費(fèi)者的交互程度會(huì)影響注意力黏性,而注意力黏性的提高同時(shí)也會(huì)強(qiáng)化企業(yè)—消費(fèi)者的交互程度。

圖3 注意力的演化機(jī)制 注:虛線部分為已有研究提出的理論機(jī)制,實(shí)線部分為本文發(fā)現(xiàn)的新機(jī)制。

案例分析發(fā)現(xiàn),高黏性注意力還會(huì)產(chǎn)生裂變效應(yīng),增加企業(yè)可利用的注意力資源總量。這一現(xiàn)象在數(shù)字化情境下的企業(yè)實(shí)踐中很常見,但已有文獻(xiàn)缺乏對(duì)這一現(xiàn)象的理論化?；谧⒁饬碚?商業(yè)實(shí)踐中的用戶裂變可以看作注意力社會(huì)性的表現(xiàn)。注意力的社會(huì)性強(qiáng)調(diào),個(gè)體之間通過交互、模仿和學(xué)習(xí)使得注意力更容易集中在同一個(gè)事物上[21]。注意力的社會(huì)性使得擁有高強(qiáng)度高黏性注意力資源的企業(yè)或產(chǎn)品更容易獲取新的注意力資源,即新的消費(fèi)者。這也能夠?yàn)楫?dāng)前商業(yè)活動(dòng)中常見的網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅門店等現(xiàn)象提供理論化的解釋。

(二) 營銷創(chuàng)新與注意力資源獲取和利用機(jī)制

本文的案例表明,數(shù)字化情境下企業(yè)營銷活動(dòng)通過利用稀缺的注意力資源來影響消費(fèi)者行為,進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值,為營銷創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制提供了一種理論解釋,也拓展了其研究情境[5]。同時(shí),本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過應(yīng)用數(shù)字工具和強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng),篩選出高強(qiáng)度注意力并培育其黏性,實(shí)現(xiàn)了對(duì)高質(zhì)量消費(fèi)者的識(shí)別和培養(yǎng)(見圖4)。

圖4 數(shù)字化情境下基于注意力資源的企業(yè)—消費(fèi)者交互模型

本文基于注意力資源對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者的交互過程進(jìn)行了進(jìn)一步界定。企業(yè)與消費(fèi)者的交互過程根據(jù)其所使用的注意力資源的屬性差異,可以分為弱交互和強(qiáng)交互兩個(gè)階段。在弱交互階段,企業(yè)面對(duì)的是分散的注意力資源,企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)資源賦能信息社會(huì)傳播過程,克服了傳統(tǒng)情境下營銷活動(dòng)的盲目性[2],精確地將信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,從而獲取注意力資源,產(chǎn)生高強(qiáng)度注意力。在強(qiáng)交互階段,企業(yè)針對(duì)這部分具有高強(qiáng)度注意力的消費(fèi)者,通過數(shù)字技術(shù)資源賦能企業(yè)專業(yè)服務(wù)過程,提高了用戶體驗(yàn),形成了注意力黏性。擁有高強(qiáng)度高黏性注意力的消費(fèi)者既能夠持續(xù)參與交互過程,又能夠通過裂變的方式為企業(yè)帶來更多的注意力資源,同時(shí)也能為企業(yè)數(shù)字技術(shù)資源提供更多的數(shù)據(jù)來源,進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)資源的進(jìn)一步迭代。

需要注意的是,注意力資源是具有交互屬性的資源,其獲取和利用機(jī)制會(huì)因交互雙方特征的變化而變化,因而在討論具體企業(yè)獲取和利用注意力的方式時(shí),應(yīng)當(dāng)具體問題具體分析,從注意力理論出發(fā),去發(fā)現(xiàn)其實(shí)踐過程中的具體機(jī)制。

六、理論貢獻(xiàn)、實(shí)踐啟示與研究局限

(一)理論貢獻(xiàn)

本文通過分析數(shù)字化情境下企業(yè)如何通過營銷創(chuàng)新獲取和利用注意力資源以及提高獲客效率,提煉出企業(yè)營銷創(chuàng)新的來源和機(jī)制,主要有兩點(diǎn)理論貢獻(xiàn)。第一,通過對(duì)理論與案例數(shù)據(jù)的結(jié)合,豐富和發(fā)展了注意力理論。本文發(fā)現(xiàn),注意力資源除了具有強(qiáng)度這一特征,還具有黏性特征,而黏性是通過主體交互過程來實(shí)現(xiàn)的,因而注意力資源也是一種具有交互屬性的資源。本文在注意力理論的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步分析了注意力的演化路徑。將注意力理論與營銷理論相結(jié)合,豐富和發(fā)展了注意力理論。第二,通過引入注意力資源,實(shí)現(xiàn)了對(duì)企業(yè)—消費(fèi)者交互過程的細(xì)分。基于注意力資源的特征,將數(shù)字化情境下的交互過程細(xì)分為“弱交互”和“強(qiáng)交互”兩個(gè)階段,為企業(yè)—消費(fèi)者交互活動(dòng)的劃分提供了理論邏輯。

(二)實(shí)踐啟示

本文的實(shí)踐啟示包括三個(gè)方面。第一,數(shù)字時(shí)代,注意力資源的稀缺性要求企業(yè)必須由產(chǎn)品運(yùn)營轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營,面向消費(fèi)者的企業(yè)應(yīng)重視流量在企業(yè)經(jīng)營中的地位。第二,在獲得流量的基礎(chǔ)上,企業(yè)要加強(qiáng)數(shù)字工具應(yīng)用,強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng),將短期流量轉(zhuǎn)化為黏性客戶,提高客戶留存率和復(fù)購率。第三,重視交互階段,并不是要求企業(yè)與所有的消費(fèi)者均產(chǎn)生強(qiáng)交互,而是應(yīng)當(dāng)篩選和培養(yǎng)高質(zhì)量消費(fèi)者。要有效地利用數(shù)字工具對(duì)注意力資源進(jìn)行篩選和追蹤,在成本較低的弱交互階段,發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)對(duì)自身產(chǎn)品和品牌具有高強(qiáng)度注意力的消費(fèi)者,而后與其進(jìn)行強(qiáng)交互,培育其黏性,為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

(三)研究局限

盡管本文對(duì)注意力資源在數(shù)字時(shí)代的重要性及其獲取和參與交互的機(jī)制進(jìn)行了有益的討論,但仍具有兩點(diǎn)局限性。第一,本文主要的調(diào)研對(duì)象為企業(yè),而對(duì)交互的另一個(gè)主體消費(fèi)者的調(diào)研主要來源于二手資料和對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)部門的訪談,缺乏消費(fèi)者視角的一手資料。第二,本文只展示了企業(yè)通過營銷創(chuàng)新獲取和利用消費(fèi)者注意力作為價(jià)值創(chuàng)造來源的一種模式,現(xiàn)實(shí)中隨著企業(yè)的類型、業(yè)態(tài)和所處行業(yè)等屬性的變化,價(jià)值創(chuàng)造來源可能存在其他模式,有待未來研究開發(fā)新的案例來說明。

注 釋：

①定義引自美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association)網(wǎng)站(https:∥www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx)。

②限于篇幅,詳細(xì)的編碼表未列示,留存?zhèn)渌?。作者郵箱:rbsmizhuang@163.com。

③限于篇幅,案例證據(jù)未列示,留存?zhèn)渌鳌?/p>