田英

在迪士尼公司的最新一季財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，首席執(zhí)行官鮑勃·艾格（Bob Iger）公布了一個(gè)重磅消息：迪士尼旗下的流媒體業(yè)務(wù)即將漲價(jià)，且漲幅不小，Disney+和Hulu的免廣告會(huì)員包月價(jià)格將上漲近30%，也就是3美元。

當(dāng)下，迪士尼正急于讓流媒體業(yè)務(wù)扭虧為盈，因此這輪漲價(jià)是通往盈利之路的關(guān)鍵戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。不過，鮑勃·艾格也在聲明中補(bǔ)充，“迪士尼的首要任務(wù)，仍然是盡可能讓更多觀眾接觸到我們的內(nèi)容，所以支持廣告的Disney+和Hulu服務(wù)，訂閱價(jià)格仍保持不變?！?/p>

北美流媒體服務(wù)訂閱費(fèi)用上漲的趨勢(shì)顯而易見，整個(gè)流媒體行業(yè)都在推動(dòng)用戶往支持廣告的服務(wù)靠攏，迪士尼只是做出這一努力的巨擘之一。

今年7月份，NBC環(huán)球（NBCUniversal）剛剛上調(diào)了旗下流媒體平臺(tái)孔雀（Peacock）的收費(fèi)方案，其中，含廣告的基礎(chǔ)服務(wù)月費(fèi)上漲1美元，免廣告服務(wù)上漲2美元。而在6月，派拉蒙旗下的流媒體平臺(tái)Paramount+干脆取消了原先的9.99美元免廣告訂閱套餐，轉(zhuǎn)而推出了一個(gè)月費(fèi)為11.99美元的新服務(wù)，該服務(wù)包含特定廣告內(nèi)容，如果用戶不想看廣告，就需要額外支付2美元。和孔雀一樣，Paramount+的基礎(chǔ)服務(wù)訂閱費(fèi)用也提高了1美元。

Netflix雖然今年沒有提價(jià)，但也采取了一項(xiàng)潛移默化推動(dòng)新用戶訂閱含廣告服務(wù)的措施——7月，Netflix取消了每月10美元的基礎(chǔ)服務(wù)，也就是說，用戶要么選擇起步價(jià)為每月6.99美元的含廣告服務(wù)，要么選擇每月15.49美元的無廣告服務(wù)。

流媒體平臺(tái)提高定價(jià)，尤其是提高免廣告服務(wù)的訂閱價(jià)格，顯然旨在讓消費(fèi)者感覺含廣告的服務(wù)相對(duì)更具吸引力。

國際性信用報(bào)告機(jī)構(gòu)環(huán)聯(lián)公司（TransUnion）垂直媒體與娛樂行業(yè)副總裁朱莉·克拉克（Julie Clark）認(rèn)為，“各大流媒體平臺(tái)正通過大力推廣廣告支持型服務(wù)，引導(dǎo)用戶做出選擇，在經(jīng)濟(jì)低迷的今天，消費(fèi)者往往無法同時(shí)訂閱多個(gè)付費(fèi)平臺(tái)，而流媒體平臺(tái)試圖讓用戶知道，實(shí)現(xiàn)廣告與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的價(jià)值交換是最優(yōu)選?！?/p>

即使在提高定價(jià)之前，含廣告的流媒體服務(wù)已經(jīng)展現(xiàn)了相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

鮑勃·艾格透露，40%的Disney+新用戶會(huì)選擇含廣告服務(wù)。Netflix的一位高層也對(duì)媒體表示，訂閱廣告支持型服務(wù)的用戶數(shù)量，自今年第一季度以來，已經(jīng)翻了一番，已經(jīng)超過1000萬活躍用戶，是5月公布用戶數(shù)的兩倍。

為什么平臺(tái)要促使用戶選擇更便宜的含廣告服務(wù)？因?yàn)檫@樣更加有利可圖。包括迪士尼、Netflix、派拉蒙、華納兄弟探索和NBC環(huán)球在內(nèi)的各流媒體巨頭高管都表示，廣告支持型服務(wù)產(chǎn)生的收入高于免廣告服務(wù)。這就是關(guān)鍵所在：由于廣告支持型服務(wù)的利潤率更高，且流媒體廣告業(yè)務(wù)近年持續(xù)高速增長，流媒體公司顯然更有動(dòng)力推動(dòng)含廣告服務(wù)的訂閱。

市場(chǎng)研究公司Hub Research 8月發(fā)布的報(bào)告顯示，有約60％的受訪者表示，如果流媒體訂閱費(fèi)用每月可以節(jié)省4—5美元或更多，他們就更愿意選擇觀看廣告。報(bào)告還提及，平臺(tái)為訂閱用戶提供包括含廣告服務(wù)在內(nèi)的多種選項(xiàng)，是明智之舉。

Hub Research高級(jí)顧問馬克·洛格尼（Mark Loughney）認(rèn)為，“消費(fèi)者對(duì)于視頻內(nèi)容中的廣告，其實(shí)不僅是忍受，大多數(shù)情況下他們也能從中獲益。廣告的存在讓他們能以更低的價(jià)格選擇喜歡的內(nèi)容，如果二者平衡得恰到好處，廣告會(huì)讓用戶的觀看體驗(yàn)更吸引人?！?/p>

如何讓廣告變得引人入勝，這是含廣告服務(wù)亟待解決的關(guān)鍵問題。

美國視頻智能化公司IRIS.TV的首席營銷官羅恩·卡斯特利諾（Rohan Castelino）認(rèn)為，“觀看廣告時(shí)的情緒和心態(tài)都會(huì)影響到流媒體觀眾的抉擇，對(duì)于突然插入的、內(nèi)容不相關(guān)或者不恰當(dāng)?shù)膹V告，他們會(huì)非常抵觸。畢竟最近十多年來，觀眾已經(jīng)習(xí)慣了在沒有廣告打斷的情況下觀看節(jié)目。在吸引用戶訂閱含廣告服務(wù)時(shí)，流媒體平臺(tái)必須考慮觀眾業(yè)已養(yǎng)成的習(xí)慣，想要留住老用戶、吸引新用戶，就必須著重創(chuàng)建內(nèi)容和廣告有相關(guān)性的體驗(yàn)，讓品牌在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)觸達(dá)觀眾?！?/p>

近年來，在傳統(tǒng)電視臺(tái)廣告收入陷入停滯時(shí)，流媒體的廣告市場(chǎng)仍呈現(xiàn)較大的增長空間。各家娛樂公司近期發(fā)布的財(cái)報(bào)中通常會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)亮點(diǎn)：流媒體廣告和體育賽事直播。

迪士尼最新報(bào)告稱，“今年公司廣告預(yù)售總額中，有超過40%來自于其流媒體平臺(tái)Disney+、Hulu和ESPN+?！迸衫晒疽舶l(fā)布報(bào)告稱，公司數(shù)字視頻廣告業(yè)務(wù)自2020年以來翻了一番。NBC環(huán)球則表示，Peacock的廣告預(yù)售額比去年增長了30%。

美國互聯(lián)網(wǎng)廣告局（Interactive Advertising Bureau，簡(jiǎn)稱IAB）首席執(zhí)行官戴維·科恩（David Cohen）強(qiáng)調(diào)，“廣告商一直在尋找適合投放產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容環(huán)境，他們終究都會(huì)被吸引到流媒體平臺(tái)，因?yàn)檫@些平臺(tái)上聚集了越來越多的觀眾，而且內(nèi)容和廣告體驗(yàn)呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)。以前視頻訂閱點(diǎn)播平臺(tái)的利潤率很高，但隨著支持廣告的流媒體業(yè)務(wù)增長，形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化?！?/p>

上述正是流媒體巨頭們提高訂閱價(jià)格的核心原因?？績?nèi)容本身贏利已被證明難度極大，廣告的強(qiáng)大吸引力很難令人忽視，這一點(diǎn)早已被傳統(tǒng)電視臺(tái)證明。迪士尼和NBC環(huán)球這樣的公司，在流媒體領(lǐng)域算是后起之秀，但在廣告業(yè)務(wù)方面，他們已手握數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)，這無疑是巨大的優(yōu)勢(shì)，不善加利用簡(jiǎn)直是浪費(fèi)。

然而，一些行業(yè)觀察人士指出，這種定價(jià)思維并不能持久有效。聯(lián)網(wǎng)電視廣告技術(shù)公司Nexxen首席戰(zhàn)略官肯·蘇（Ken Suh）就認(rèn)為，“流媒體平臺(tái)漲價(jià)時(shí)要考慮情境，近來訂閱含廣告服務(wù)的用戶持續(xù)增長，佐證了‘用戶為了降低訂閱費(fèi)用愿意觀看廣告這個(gè)理論。但未來的問題是，如果繼續(xù)漲價(jià)，導(dǎo)致含廣告服務(wù)價(jià)格跟最初的免廣告服務(wù)價(jià)格相當(dāng)，那么用戶又會(huì)做出怎樣的選擇？”