吳太軒,張 夢

(西南政法大學(xué) 經(jīng)濟(jì)法學(xué)院, 重慶 401120)

2021年10月6日,某頭部主播在其直播間售賣某品牌凍干面膜時(shí)說“你來呀,比價(jià)格,看誰比得過誰”“我不針對任何人,我針對一個(gè)品牌”,意指在其直播間購買該品牌產(chǎn)品的價(jià)格為最低價(jià)格,直播間商品“最低價(jià)”競爭模式初見端倪。2021年10月20日“雙十一”預(yù)售活動中,巴黎歐萊雅在品牌自營直播間發(fā)放優(yōu)惠券,導(dǎo)致同款商品品牌自營直播間購買價(jià)格低于頭部主播直播間購買價(jià)格。隨后,在11月7日的直播中,該頭部主播更是直言品牌要想再合作,“把十月二十號的最低價(jià)給定住,不要因?yàn)镵PI沒有完成,就在雙十一放大額優(yōu)惠券”。至11月17日,主播方就歐萊雅事件發(fā)表聲明,稱此種行為侵犯了其直播間消費(fèi)者的權(quán)益,宣布暫停合作并要求品牌方給出妥善補(bǔ)償方案。由此,頭部主播與品牌合作時(shí)要求其商品在其他銷售渠道的價(jià)格不得低于合作直播間價(jià)格這一行為引發(fā)廣泛討論。一種觀點(diǎn)認(rèn)為主播方與品牌方經(jīng)談判達(dá)成一致的最低價(jià)是一種市場行為,雙方在雙贏的基礎(chǔ)上合作,不涉及壟斷問題[1]。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為主播方是在實(shí)施低價(jià)壟斷[2]。2022年7月13日上海市場監(jiān)管局發(fā)布的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》提到“最低價(jià)協(xié)議”強(qiáng)制條款,明確指出不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款(1)《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》第6條第1項(xiàng):“不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂‘最低價(jià)協(xié)議’或者其他不合理排他性強(qiáng)制條款?！?。該行為是否構(gòu)成壟斷、是否應(yīng)當(dāng)適用《反壟斷法》進(jìn)行規(guī)制以及如何進(jìn)行規(guī)制值得進(jìn)一步探討。由于以前平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最惠國條款并未出現(xiàn)較為典型的本土案例,學(xué)界有關(guān)平臺最惠國條款的研究不多。本文就上述事件開展研究,在界定直播帶貨模式下平臺最惠國條款概念的基礎(chǔ)上,論證適用反壟斷法對其進(jìn)行規(guī)制的必要性,進(jìn)而在現(xiàn)行法律框架下指明可行的規(guī)制路徑。

一、直播帶貨模式下PMFN條款的界定

主播方及其所屬的MCN機(jī)構(gòu)(以下簡稱“主播方”)對品牌方在其他渠道銷售商品的價(jià)格進(jìn)行的限制屬于“平臺最惠國條款”(Platform Most Favored Nation Clause,簡稱PMFN條款)的一種形式。PMFN條款的概念源起于國際貿(mào)易中的“最惠國待遇條款”,指在平臺經(jīng)濟(jì)中供應(yīng)商向平臺方承諾不會給予平臺商的競爭對手更為優(yōu)惠的交易條件,若有更為優(yōu)惠的交易條件,將自動惠及該平臺。隨著我國線上B2C商業(yè)模式的不斷豐富,直播帶貨成為平臺內(nèi)經(jīng)營者推廣、銷售其商品的重要方式,亦衍生出PMFN條款新的表現(xiàn)形式。下文從以下幾個(gè)方面明晰直播帶貨模式下PMFN條款的適用范圍、具體內(nèi)容與產(chǎn)生動因。

(一)直播帶貨模式下PMFN條款的適用范圍

1.參與條款主體范圍

PMFN條款實(shí)質(zhì)上是通過限定品牌方的締約行為以實(shí)現(xiàn)條款目的,故只有直接受品牌方管理或者作為相對方與品牌方就銷售其商品簽訂合同的主體才受PMFN條款限制。另外,官方供貨與其他供貨渠道的商品真?zhèn)?、質(zhì)量、產(chǎn)地等可能存在不同,因此只有直接由品牌方供貨的商品之間才具有比價(jià)可能性。綜上,直播帶貨模式下PMFN條款的參與主體范圍只涵蓋官方直銷渠道以及經(jīng)由品牌方授權(quán)并直接供貨的經(jīng)銷渠道。

2.條款面向主體范圍

直播帶貨模式下的PMFN條款包括面向主播方的PMFN條款與面向消費(fèi)者的PMFN條款,前者主要表現(xiàn)為品牌方承諾在主播直播間的商品銷售價(jià)格為“全網(wǎng)最低價(jià)”,其他官方銷售渠道或者與官方直接合作的銷售渠道價(jià)格不得更為優(yōu)惠;后者是品牌方為了使消費(fèi)者相信活動期間價(jià)格為最低價(jià),作出的保價(jià)承諾,通常表現(xiàn)為品牌方在其商品購買頁面內(nèi)承諾在促銷活動結(jié)束后的一定期限內(nèi),若商品價(jià)格低于活動期間價(jià)格,則商家無條件將差價(jià)退還給消費(fèi)者。二者雖均屬品牌方作出的最低價(jià)承諾,但前者是針對各渠道的價(jià)格,是一種橫向最低價(jià)的承諾;而后者是針對各時(shí)間段的價(jià)格,即縱向最低價(jià)的承諾。由于后者排除、限制競爭的可能性較小,因此本文所研究的直播帶貨模式下的PMFN條款僅指面向主播方的PMFN。

(二)直播帶貨模式下PMFN條款的內(nèi)容

如圖1所示,品牌方通過線上及線下直銷店、經(jīng)銷店銷售其商品,上述店鋪屬商品銷售主體。經(jīng)品牌方委托,各主播對其商品進(jìn)行宣傳推廣,并積極促成消費(fèi)者通過直播間專屬鏈接進(jìn)入線上直銷店購買商品。主播銜接商品銷售的買與賣,輔助商品交易的達(dá)成。

圖1 品牌方銷售模式

因經(jīng)銷模式涉及不同層級分銷商的成本和利潤,一般而言,其終端銷售價(jià)格高于直銷模式,在價(jià)格競爭中處于劣勢[3],故圖1中C、D渠道的價(jià)格低于E、F。經(jīng)品牌方與主播方談判,品牌方承諾給予直播間的消費(fèi)者一定的價(jià)格優(yōu)惠,并通過PMFN條款確保直播間的交易條件為最惠待遇?；诖?合作直播間A的價(jià)格低于BCDEF的任一價(jià)格。

(三)直播帶貨模式下PMFN條款的底層邏輯

洞悉直播帶貨模式這一場域下,PMFN條款產(chǎn)生、運(yùn)作的底層邏輯是更好地展開反壟斷規(guī)制頂層設(shè)計(jì)的基礎(chǔ),下文將從法律與商業(yè)兩個(gè)視角展開分析。

1.法律邏輯

直播帶貨模式下的PMFN條款是雙方就合作項(xiàng)下權(quán)利義務(wù)的分配,通過賦予主播方享有最優(yōu)惠交易條件的權(quán)利和品牌方維護(hù)該最優(yōu)惠狀態(tài)的義務(wù),限定品牌方在其他銷售渠道磋商低價(jià),并通過賠償差價(jià)、自動更新匹配最優(yōu)惠交易條件的責(zé)任形式,建立起最優(yōu)惠交易條件的調(diào)節(jié)閥。雙方合意建立的調(diào)節(jié)閥在傳導(dǎo)鏈路的作用下,產(chǎn)生限制相關(guān)市場價(jià)格競爭的效果,而這一效果正系主播方所意欲。質(zhì)言之,直播帶貨模式下的PMFN條款是對品牌方定價(jià)權(quán)的限制,是主播方實(shí)施價(jià)格壟斷的抓手。

2.商業(yè)邏輯

經(jīng)濟(jì)動因分析有助于我們理解PMFN這一利益偏向顯著的條款能夠達(dá)成且廣為應(yīng)用的原因。品牌方接受PMFN條款,達(dá)成合作,涵涉復(fù)雜的利益交換,其中的考量包括但不限于以下:(1)尋求推廣價(jià)值。直播帶貨不僅能夠?yàn)槠放茙硭矔r(shí)的銷量提升,更能發(fā)揮向直播間觀看者推廣的功能。與衛(wèi)視廣告、地面橫幅廣告、頁面彈出廣告等推廣營銷方式不同,消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入直播間時(shí)大多已經(jīng)抱有消費(fèi)意向,再加之消費(fèi)者對主播的信任,主播在商品推廣時(shí)所面臨的心理阻力更小,推廣更具成效。而頭部主播直播間則尤其受品牌青睞,原因有二:其一是巨大的觀看人次。直播的觀看者是主播宣傳推廣所能輻射的范圍,2021年“雙十一”直播間頭部主播直播間觀看人次可高達(dá)2.49億。其二是頭部主播直播間能帶來一定的“攀附效應(yīng)”。除了頭部主播,中腰部主播幾乎無法接洽到大牌資源,而對于新消費(fèi)品牌,能夠與同類成熟品牌進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)人群的視野有利于其品牌調(diào)性的建立。(2)縮短銷售周期、減少倉儲成本。對于“雙十一”類大型促銷活動,要求品牌方對商品的產(chǎn)量有較為準(zhǔn)確的預(yù)估,既能滿足購買需求,又要防止過量生產(chǎn)后長期囤積所產(chǎn)生的倉儲以及過期問題。2019年以來,消費(fèi)者通過直播購買商品的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,主播直播間預(yù)訂數(shù)量占雙十一促銷活動銷量的絕大部分,其余數(shù)量幾乎與日常銷售量持平。因此,通過與頭部主播合作預(yù)售的方式直接從生產(chǎn)線對接終端消費(fèi)者,省去中途大量的運(yùn)輸、倉儲費(fèi)用。

二、直播帶貨模式下PMFN條款的反壟斷法規(guī)制必要性分析

由于直播帶貨模式下的PMFN條款具有以下反競爭效果,故這些行為進(jìn)入以維護(hù)市場競爭秩序、促進(jìn)公平競爭為己任的反壟斷法規(guī)制視野。

(一)主播方憑借PMFN條款減損市場競爭

從2021年“雙十一”直播帶貨數(shù)據(jù)可以得出,電商直播市場競爭結(jié)構(gòu)呈明顯的頭部超強(qiáng)、中腰部“幸存”、尾部“失聲”的態(tài)勢。排名前二的頭部主播銷售額分別為115億元和85億元,而排名第三的主播銷售額僅為9.3億,其后排名的主播銷售額幾乎都在億元之下[4]。銷售額的斷層直接反映了主播在與品牌方協(xié)商價(jià)格時(shí)話語權(quán)的差距。而根據(jù)4P營銷學(xué)理論,除了商品本身的質(zhì)量、性能外,市場銷售最重要的因素是價(jià)格。對于新進(jìn)入市場的直播經(jīng)營者而言,憑借低價(jià)吸引消費(fèi)者并以見長的流量吸引品牌方是融入市場的有效途徑[5],尤其在“雙十一”促銷主題活動下,消費(fèi)者購物心理屬價(jià)格驅(qū)動型,直播間正是通過主播的講解以及限時(shí)低價(jià)刺激消費(fèi)者及時(shí)消費(fèi),以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間極高的銷售額。但頭部主播通過PMFN條款壟斷商品低價(jià),獲得價(jià)格競爭優(yōu)勢,成為消費(fèi)者的首選購買渠道,其他直播主體很難有效地與其競爭[6]。而“雙十一”帶貨數(shù)據(jù)又是來年品牌方在選擇合作方時(shí)的重要指標(biāo),由此主播方能夠通過低價(jià)壟斷吸引消費(fèi)者觀看直播,同時(shí)憑借觀看人數(shù)與品牌方博弈以維護(hù)低價(jià)壟斷,在此循環(huán)中不斷鞏固頭部地位,形成市場封鎖效應(yīng),加劇直播行業(yè)超級主播獨(dú)大的格局并構(gòu)筑起中腰部及其后主播強(qiáng)大的破局壁壘。

(二)主播方憑借PMFN條款裹挾品牌方經(jīng)濟(jì)自主權(quán)

固然,需求內(nèi)容的互補(bǔ)、博弈能力的差異導(dǎo)致合同單項(xiàng)權(quán)利義務(wù)的不對等是普遍的,若雙方權(quán)利義務(wù)整體上未出現(xiàn)嚴(yán)重失衡,外部效應(yīng)沒有超出私權(quán)范疇而影響市場競爭秩序時(shí),經(jīng)濟(jì)法應(yīng)當(dāng)保持謙抑其謙抑性,不應(yīng)對其進(jìn)行過多干預(yù)。但直播帶貨的“正和博弈”局面尚未形成,品牌方與主播方存在著利益分配格局不均衡的問題[7]。直播帶貨的核心競爭力——低價(jià),系以商家讓利為前提,而該利益雖能惠及部分消費(fèi)者,但大部分由主播方和電商平臺瓜分。品牌方與主播的合作需品牌方在對商品降價(jià)5折甚至更多的基礎(chǔ)上,給付主播方一定數(shù)額的坑位費(fèi)、銷售額20%～30%左右的傭金[8],以上讓利成本均由品牌方負(fù)擔(dān)。

在權(quán)利義務(wù)分配失衡的基礎(chǔ)上,品牌方還需接受主播方裹挾其定價(jià)權(quán)的PMFN條款。理論上,品牌方有權(quán)根據(jù)市場變化決定其給予哪一銷售渠道多大的優(yōu)惠力度,這是自主定價(jià)權(quán)的重要內(nèi)涵,但大促活動是各品牌吸引潛在消費(fèi)群體購買其品牌商品,培育消費(fèi)習(xí)慣、提升品牌忠誠度的重要契機(jī)。近年來,無論是從銷售數(shù)據(jù)還是參與人數(shù)來看,直播已成為互聯(lián)網(wǎng)促銷活動的聚焦中心,例如2019上半年玉澤的銷售額增長僅為35%,而在與頭部主播合作后的當(dāng)年,玉澤的銷售額增長了近80%,當(dāng)年“雙十二”,其銷售額更是增長超590%,一舉位列上海家化旗下十大品牌之首(2)2019年上海家化財(cái)報(bào)[R/OL][2022-05-12].https://static.jahwa.com.cn/uploads/file/20200220/2020022012012837790.。品牌若不與頭部主播合作并接受PMFN條款,則其競爭對手很有可能瓜分其現(xiàn)有客戶以及潛在商業(yè)機(jī)會。正由于此,品牌方迫于頭部主播方強(qiáng)大的話語權(quán),讓渡一部分自由定價(jià)的權(quán)利以換取合作,承諾無論是在自營渠道還是其他官方合作渠道不再做更為優(yōu)惠的促銷,最終使得品牌方陷入“無帶貨丟市場、有帶貨低利潤且失自由”的兩難境地。

(三)主播方憑借PMFN條款損害多數(shù)消費(fèi)者權(quán)益

表面上看,主播直播間的低價(jià)是主播憑借其話語權(quán)為消費(fèi)者壓低商品價(jià)格的結(jié)果,但這樣的低價(jià)事實(shí)上損害了消費(fèi)者權(quán)益。其一,獲利的消費(fèi)者范圍受限。直播帶貨模式下的PMFN條款實(shí)際上是為特定的少數(shù)消費(fèi)者利益而限制不特定的多數(shù)消費(fèi)者的低價(jià)渠道。具體來講,其低價(jià)覆蓋范圍限于觀看直播間的消費(fèi)者,又因直播間采取限量銷售的方式,范圍進(jìn)一步縮小至能夠在直播間成功購買到商品的消費(fèi)者。其二,PMFN條款的簽訂將導(dǎo)致品牌方降價(jià)成本增高,進(jìn)而降低其主動降價(jià)的可能性,限制了絕大多數(shù)消費(fèi)者在除直播間外的直營渠道以更低價(jià)購買商品的可能。其三,直播帶貨模式需消費(fèi)者額外投入隱性成本?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì),平臺不斷爭奪用戶點(diǎn)擊率和使用時(shí)長反映了消費(fèi)者的時(shí)間和注意力背后強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。由于直播帶貨及時(shí)性的特點(diǎn),商品銷售順序與上架時(shí)間均不確定,因此若想在直播間購買到特定商品往往需要消費(fèi)者花費(fèi)大量的時(shí)間和精力蹲守直播間,這也是直播帶貨模式常被消費(fèi)者詬病的一點(diǎn)。

正是由于直播帶貨模式下PMFN條款具有以上限制競爭的效應(yīng),故反壟斷法有必要規(guī)制該類行為。

三、直播帶貨模式下PMFN條款的反壟斷法規(guī)制路徑及困境

在事實(shí)與規(guī)范的二元區(qū)分框架下,事實(shí)問題只有轉(zhuǎn)化成為規(guī)范問題,才能納入法律適用的軌道。直播帶貨模式下PMFN條款是下游主播方對處于相對上游的品牌方定價(jià)權(quán)的限制,此種限制通常是以書面或口頭形式達(dá)成的,能夠?qū)⑵渲糜诳v向壟斷協(xié)議下進(jìn)行規(guī)制,同時(shí)如果條款主導(dǎo)者占據(jù)明顯市場支配地位,則可能適用濫用市場支配地位進(jìn)行規(guī)制。因此,直播帶貨模式下的PMFN條款存在著縱向壟斷協(xié)議與濫用市場支配地位兩種規(guī)制路徑。

(一)縱向壟斷協(xié)議規(guī)制路徑

1.適用縱向壟斷協(xié)議進(jìn)行規(guī)制的可能性

就主體要件而言,縱向壟斷協(xié)議發(fā)生在經(jīng)營者與交易相對人之間。從法解釋學(xué)意義來看,品牌方與主播方圍繞有關(guān)商品推廣宣傳服務(wù)的合作內(nèi)容包括品牌方對主播方推廣宣傳與消費(fèi)勸誘服務(wù)的購買,因此能夠?qū)⑵浣缍榻灰?據(jù)此認(rèn)定二者為交易相對方。就行為要件而言,直播帶貨模式下的PMFN條款是處于生產(chǎn)經(jīng)營不同環(huán)節(jié)的經(jīng)營者達(dá)成的具有排除限制競爭效果的協(xié)議,與縱向壟斷協(xié)議的內(nèi)涵相契合。

縱向壟斷協(xié)議項(xiàng)分為縱向價(jià)格性壟斷協(xié)議與非價(jià)格性壟斷協(xié)議,其中縱向價(jià)格性壟斷協(xié)議一般表現(xiàn)為經(jīng)營者要求交易相對人將其供給的商品轉(zhuǎn)售給第三人時(shí),按照規(guī)定的價(jià)格出售。直播帶貨模式下的PMFN條款雖然外觀上表現(xiàn)為對交易價(jià)格的限制,卻與縱向價(jià)格性壟斷協(xié)議存在實(shí)質(zhì)性偏差。具體體現(xiàn)在:(1)構(gòu)造上的偏差。縱向價(jià)格性壟斷協(xié)議為經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成協(xié)議固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格或限定最低價(jià)格,也常稱之為“轉(zhuǎn)售價(jià)格維持”,通常而言存在著兩層遞進(jìn)的縱向關(guān)系:第一層是品牌方與經(jīng)銷商的買賣協(xié)議,由于此處經(jīng)銷商是為賣而買;第二層是經(jīng)銷商與其下游購買者現(xiàn)實(shí)或可能存在的買賣協(xié)議。但直播帶貨模式下的PMFN條款第一層縱向關(guān)系為品牌方與主播方之間有關(guān)商品宣傳推廣、消費(fèi)勸誘的合作關(guān)系,第二層縱向關(guān)系為品牌方直銷渠道與消費(fèi)者之間的買賣合同關(guān)系。直播方與消費(fèi)者之間并不存在商品所有權(quán)的交接,因此兩層縱向關(guān)系之間非屬遞進(jìn)邏輯。(2)機(jī)制上的偏差。前者多為由上游的生產(chǎn)者主導(dǎo)發(fā)起的壟斷協(xié)議,即系自上而下的行為模式;而后者則相反,系自下而上。(3)目的上的偏差。前者更多為維持商品的高價(jià)獲取壟斷利潤,而后者則是為維護(hù)獨(dú)家低價(jià)渠道獲得壟斷地位。(4)行為損害對象不同?，F(xiàn)有形式下的縱向價(jià)格性壟斷協(xié)議往往排除和限制上游生產(chǎn)市場的競爭,而后者損害的是位于下游的直播營銷市場的競爭。故而直播帶貨模式下的PMFN條款難以適用縱向價(jià)格性壟斷協(xié)議的條款,宜兜底適用非價(jià)格性壟斷協(xié)議對其進(jìn)行規(guī)制?！秶鴦?wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》第7條有關(guān)縱向壟斷協(xié)議的規(guī)定指出,平臺經(jīng)營者要求平臺內(nèi)經(jīng)營者在商品價(jià)格、數(shù)量等方面向其提供等于或者優(yōu)于其他競爭性平臺的交易條件的行為可能構(gòu)成壟斷協(xié)議,亦為適用《反壟斷法》第18條第3項(xiàng)規(guī)制PMFN條款提供了支撐。

2.適用縱向壟斷協(xié)議進(jìn)行規(guī)制的困境

適用縱向壟斷協(xié)議對直播帶貨模式下的PMFN進(jìn)行規(guī)制可能因代理例外原則而受阻。所謂代理例外即是對于部分縱向壟斷協(xié)議的行為,因其屬“代理模式”(3)值得注意的是,此處所稱“代理”與民法語境下的代理不盡相同,反壟斷語境下的代理模式通常是與批發(fā)模式相對的概念,其特征是商品或服務(wù)定價(jià)權(quán)和所有權(quán)保留于委托人處,而代理人僅起輔助銷售作用的銷售模式。而得以豁免于反壟斷法規(guī)制。在1926年GE案中,美國聯(lián)邦最高法院首次確立了反壟斷法“代理例外”原則(4)United States v.GE Co.,272 U.S.476(1926),p488.。歐盟委員會在2010年《關(guān)于縱向限制的指南》中正式規(guī)定代理模式通常不適用《歐盟運(yùn)行條約》第101條。直播帶貨模式正符合代理模式的特征。從所有權(quán)來看,在銷售達(dá)成前,商品所有權(quán)所包含的占有、使用、收益權(quán)能完整屬于品牌方。從定價(jià)權(quán)來看,雖然主播方會為其直播間的消費(fèi)者爭取更優(yōu)惠的交易條件,但主播方僅參與議價(jià),影響品牌方的定價(jià)行為而不影響定價(jià)權(quán)的歸屬,最終商品的銷售價(jià)格仍由品牌方?jīng)Q定。職是之故,代理例外原則可能成為直播方抗辯不構(gòu)成縱向壟斷協(xié)議的理由,進(jìn)而難以將直播帶貨模式下的PMFN條款認(rèn)定為縱向壟斷協(xié)議。

(二)濫用市場支配地位規(guī)制路徑

1.適用濫用市場支配地位進(jìn)行規(guī)制的可行性

除主體要件外,附加交易條件的正當(dāng)性與關(guān)聯(lián)性的否證是得出“濫用”市場支配地位這一結(jié)論的必要路徑。其一,從正當(dāng)性角度來看,防止“搭便車”常被視為設(shè)置PMFN條款的合理理由[9],所謂搭便車,即經(jīng)營者利用其他經(jīng)營者投入成本形成的成果獲得交易機(jī)會[10]。由于入駐平臺的經(jīng)營者客觀上占用了平臺的宣傳推廣資源,若消費(fèi)者與入駐平臺的經(jīng)營者在享受平臺提供的便利后繞過該平臺,在其他平臺上以更低的價(jià)格達(dá)成交易,將損害平臺作為中介服務(wù)機(jī)構(gòu)收取服務(wù)費(fèi)用這一商業(yè)模式,故通常而言通過PMFN條款阻止此類搭便車行為被認(rèn)為具有一定正當(dāng)性[11]。但在直播帶貨模式下,品牌方是從主播處購買商品宣傳推廣服務(wù),主播方實(shí)際付出的宣傳推廣成本通過坑位費(fèi)、傭金等方式獲得了對價(jià),此時(shí)即便品牌方在其他直播間以更低價(jià)格銷售商品,并不會直接影響主播方在交易中應(yīng)當(dāng)獲得的收益,此時(shí)防止“搭便車”便不能構(gòu)成附加PMFN條款的正當(dāng)理由。其二,從必要性角度來看,主播方與品牌方的合作主要圍繞著主播方提供的宣傳推廣、消費(fèi)勸誘以及交易促成服務(wù),商品本身并未成為雙方的交易標(biāo)的,商品的價(jià)格并非雙方主體在常規(guī)交易磋商中理應(yīng)涉及的范圍,至于商品在其他銷售渠道的價(jià)格情況更是與雙方合作并無直接關(guān)聯(lián)。換言之,對其他銷售渠道價(jià)格的限制并非雙方合作的必要條件,而是主播方以低價(jià)吸引更多直播間觀看者并維持觀看者忠誠度的手段。綜上,在能夠認(rèn)定主播方具有市場支配地位的前提下,適用2022年《反壟斷法》第22條第1款第5項(xiàng)對直播帶貨模式下的PMFN條款進(jìn)行規(guī)制是可行的。

2.適用濫用市場支配地位進(jìn)行規(guī)制的困境

適用濫用市場支配地位規(guī)制路徑必須認(rèn)定被告是否具有市場支配地位,這就繞不開相關(guān)市場的界定。相關(guān)市場是指經(jīng)營者在一定時(shí)期內(nèi)就特定商品或服務(wù)進(jìn)行競爭的商品范圍和地域范圍(5)《中華人民共和國反壟斷法》第12條第2款:“本法所稱相關(guān)市場,是指經(jīng)營者在一定時(shí)期內(nèi)就特定商品或者服務(wù)(以下統(tǒng)稱商品)進(jìn)行競爭的商品范圍和地域范圍?！?。通常根據(jù)產(chǎn)品的特性、用途及價(jià)格等因素,將需求者認(rèn)為具有較為緊密替代關(guān)系的一組或一類商品確定為經(jīng)營者競爭的產(chǎn)品范疇(6)國務(wù)院反壟斷委員會《關(guān)于相關(guān)市場界定的指南》第3條:“相關(guān)商品市場,是根據(jù)商品的特性、用途及價(jià)格等因素,由需求者認(rèn)為具有較為緊密替代關(guān)系的一組或一類商品所構(gòu)成的市場。這些商品表現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭關(guān)系,在反壟斷執(zhí)法中可以作為經(jīng)營者進(jìn)行競爭的商品范圍。”。因此在相關(guān)產(chǎn)品市場的界定時(shí),需先界定需求者,再分析商品或服務(wù)對“需求者”的替代性。有學(xué)者認(rèn)為,解決平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相關(guān)市場界定困難的關(guān)鍵,在于如何正確識別需求替代[12]。直播帶貨模式具有服務(wù)主體多邊性以及主體需求復(fù)合性特征,在界定相關(guān)產(chǎn)品市場時(shí)面臨著如下困境:

(1)需求主體選擇困境

平臺具有雙邊甚至多邊市場的特征[13],面向不同的需求者提供不同的服務(wù)。直播帶貨系交易型雙邊市場(7)Filistrucchi 等人根據(jù)平臺兩邊是否具有交易性,將雙邊市場分為交易型雙邊市場和非交易型雙邊市場,交易型雙邊市場指平臺的兩邊客戶互有交易。,其服務(wù)對象包括品牌方和消費(fèi)者兩方主體,且各主體之間存在不同程度的交互關(guān)系。以不同主體為需求者得出的相關(guān)產(chǎn)品市場界定結(jié)果亦不同,此時(shí)會面臨多個(gè)“需求者”之間的選擇問題。

(2)需求內(nèi)容選擇困境

在深圳微源碼公司訴騰訊微信公眾號壟斷案中,法院認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提供的服務(wù)呈現(xiàn)出動態(tài)化和平臺化的特點(diǎn),在基礎(chǔ)服務(wù)上整合了多種不同類型的增值服務(wù),具有多樣性和復(fù)雜性,因此在界定該案相關(guān)產(chǎn)品市場時(shí),法院面臨著宣傳推廣需求與社交需求的選擇問題(8)(2017)粵03民初250號。。同樣地,在界定直播帶貨模式下PMFN條款相關(guān)產(chǎn)品市場時(shí),亦需解決基準(zhǔn)需求選擇的問題。

借助信息技術(shù)手段,直播帶貨模式實(shí)現(xiàn)了電商產(chǎn)業(yè)鏈和廣告產(chǎn)業(yè)鏈的跨域整合[14],如圖2所示,主播具有多重性功能和多樣性身份。

圖2 主播方職能

若以品牌方作為需求主體,其需求內(nèi)容主要包括以下兩方面:其一,宣傳推廣需求。包括但不限于透明流程展示、即時(shí)社交互動、他人臨場互通,呈現(xiàn)出沉浸式、“廣場式”信息傳播[15]。其二,消費(fèi)勸誘需求。品牌方與主播方的合作是以營銷為出發(fā)點(diǎn),以銷售為落腳點(diǎn)。因此,品牌方依靠主播方促成消費(fèi)者作出消費(fèi)決策,同時(shí)搭建即時(shí)購買鏈接,輔助商品交易的達(dá)成。

若以消費(fèi)者作為需求主體,其需求內(nèi)容主要包括以下兩方面:其一,信息收集需求。直播間以用戶視角貼近實(shí)際使用場景對商品進(jìn)行描述,并且通過雙向、主動式交流對消費(fèi)者提出的信息需求給予及時(shí)反饋,緩解電商購物模式天然存在著的信息不對稱[15]。其二,價(jià)格談判需求。直播帶貨模式下,消費(fèi)者與品牌方商品買賣合同達(dá)成前的磋商過程被主播方吸收,主播方與品牌方事先就商品價(jià)格、贈品等交易條件磋商達(dá)成一致后,以直播間專屬購買鏈接的形式將該交易條件固定下來,向直播間受眾提供,消費(fèi)者以特定的優(yōu)惠價(jià)格購買商品的需求必須通過觀看直播間并從直播間鏈接進(jìn)入品牌店鋪購買商品才可實(shí)現(xiàn)。

以復(fù)合型服務(wù)中的不同需求為基準(zhǔn),相應(yīng)地會獲得不同的相關(guān)市場界定結(jié)果。因此,在適用濫用市場支配地位規(guī)制路徑時(shí),相關(guān)市場界定面臨較大的挑戰(zhàn)。

四、直播帶貨模式下PMFN條款的反壟斷法規(guī)制對策

針對直播帶貨模式下PMFN條款適用縱向壟斷協(xié)議和濫用市場支配地位規(guī)制路徑的困境,下面分別提出相應(yīng)的應(yīng)對建議:

(一)縱向壟斷協(xié)議規(guī)制路徑之困境應(yīng)對

雖然代理模式與適用代理例外原則之間一定程度上存在著邏輯上的適用慣性,但并非所有代理模式適用代理例外原則均具有合理性支撐。有學(xué)者將屬于代理模式但不應(yīng)適用代理例外原則的情形稱為代理例外原則的例外情形[16]。因此,可借由例外情形阻卻代理例外原則,進(jìn)而照常適用縱向壟斷協(xié)議對直播帶貨模式下的PMFN條款進(jìn)行規(guī)制。具體而言遵循以下步驟:

1.明晰代理例外原則的制度背景與內(nèi)涵

縱向壟斷協(xié)議規(guī)制的是獨(dú)立經(jīng)營者之間聯(lián)合實(shí)施的排除限制競爭行為,“聯(lián)合”一詞即意味著存在兩方以上的獨(dú)立主體,單個(gè)主體實(shí)施的排除限制競爭行為,不應(yīng)納入縱向壟斷協(xié)議規(guī)制。因此,在國外司法實(shí)踐中,當(dāng)法院認(rèn)為代理人因代理模式而喪失經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性時(shí),即不認(rèn)為雙方的縱向限制行為構(gòu)成縱向壟斷協(xié)議。

1975年的Suiker unie案正式提出了代理人獨(dú)立性的“輔助機(jī)構(gòu)”標(biāo)準(zhǔn),法院認(rèn)為 “如果代理人為委托人工作,則在履行委托人指示義務(wù)時(shí),原則上可被視為委托人的輔助機(jī)構(gòu),構(gòu)成委托人不可分割的組成部分,并像一個(gè)商業(yè)雇員一樣,和委托人一起構(gòu)成同一個(gè)經(jīng)濟(jì)體”(9)Joined cases 40 to 48,50,54 to 56,111,113 and 112-73,Co?peratieve Vereniging “Suiker Unie” UA and others v.commission of the European Communities,Judgment of the Court of 16 December1975,para.539.。即代理人履行委托義務(wù)時(shí)即為委托人的輔助機(jī)構(gòu),喪失經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性。其后,在1995年的Volkswagen案中,歐盟法院新增了“不承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)”這一認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)(10)Case C-266/93,Bundeskartellamt v.Volkswagen AG and VAG Leasing GmbH.,Judgment of the Court of 24 October 1995,para.19.。自此,在代理模式下,若代理人同時(shí)滿足“輔助機(jī)構(gòu)”與“不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”這兩個(gè)條件,通常會被視為與委托人構(gòu)成同一經(jīng)濟(jì)體。

2.更新主播方作為代理人的獨(dú)立性判斷標(biāo)準(zhǔn)

在傳統(tǒng)代理模式下,“輔助機(jī)構(gòu)+不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”標(biāo)準(zhǔn)能夠順利推出經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性喪失這一結(jié)論,但互聯(lián)網(wǎng)語境下的代理模式與傳統(tǒng)語境下的代理模式有所區(qū)別。傳統(tǒng)代理模式的“輔助”更多地是針對銷售標(biāo)的實(shí)體意義上的輔助,可以將其理解為一種“寄售”,雖然商品的所有權(quán)未發(fā)生轉(zhuǎn)移,但該商品極有可能由代理人實(shí)際管理。因此,是否承擔(dān)商品滅失毀損的風(fēng)險(xiǎn)這一因素在判斷代理人獨(dú)立性時(shí)才顯得尤為重要(11)Simpson v.Union Oil Co.,377 U.S.13(1964),p.16,p.20,p.21.。而互聯(lián)網(wǎng)代理模式的“輔助”是依托信息技術(shù)對銷售實(shí)施觀念意義上的輔助,值得注意的是,雖然互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中代理模式下代理人對銷售標(biāo)的在物理層面的介入程度極低,但對銷售行為的影響卻極為顯著。當(dāng)今商品銷售市場在絕大多數(shù)情況下是買方市場,商品生產(chǎn)高度發(fā)達(dá)加之物流技術(shù)的進(jìn)步使商品與服務(wù)有效供應(yīng)范圍迅速擴(kuò)張,面對同類商品,消費(fèi)者往往有著眾多選擇,商品并不屬于稀缺資源,買方的注意力才是稀缺資源?？梢哉f,傳統(tǒng)的代理模式是為了輔助委托人更好地實(shí)現(xiàn)商品的分銷,而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的代理模式是輔助委托人更多地獲得銷售者注意力。也正由于其能夠獨(dú)立地對銷售施加影響,而非簡單地依附于被代理人,滿足 “輔助機(jī)構(gòu)+不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”這兩個(gè)條件即可被認(rèn)為喪失獨(dú)立經(jīng)濟(jì)地位這一邏輯在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下并不必然能被證成。

綜上,筆者認(rèn)為,宜在判斷代理人獨(dú)立性時(shí)增加“影響力”因素,即便商品銷售采取代理模式,且代理人滿足“輔助機(jī)構(gòu)”與“不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”標(biāo)準(zhǔn),若代理人能夠?qū)ι唐蜂N售施加獨(dú)立影響,即宜保留其獨(dú)立主體地位,阻卻代理例外原則的適用。

回到直播帶貨視閾下,主播方能夠?qū)ι唐蜂N售施加影響,且該影響并非自品牌方力量傳導(dǎo)而來,而是源于主播方自身市場影響力,因此作為代理人的主播方并不因代理模式而喪失獨(dú)立主體地位,屬于代理例外原則的例外情形。故此,代理例外原則抗辯的排除使用后,具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)主體地位的主播方,與處于其上游環(huán)節(jié)的品牌方訂立具有排除、限制競爭效果的協(xié)議,系縱向壟斷協(xié)議,經(jīng)安全港規(guī)則篩查,承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。2013年德國聯(lián)邦卡特爾局(FCO)認(rèn)為,HRS酒店預(yù)訂服務(wù)網(wǎng)站(超過30%的市場份額)與其合作酒店的PMFN條款違反了《歐盟運(yùn)行條約》第101條,發(fā)布了禁止其使用PMFN條款的命令,要求刪除合同交易條件中PMFN內(nèi)容(12)Decision B9-66/10,HRS-Hotel Reservation Service Robert Ragge GmbH.Blaubach 32.50676 Ko?ln.。鑒于目前尚未有關(guān)于PMFN條款的本土案例,前述德國執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槲覀冞m用縱向壟斷協(xié)議規(guī)制PMFN條款提供一定參考。

(二)濫用市場支配地位規(guī)制路徑之困境應(yīng)對

由于利用濫用市場支配地位路徑規(guī)制直播帶貨模式下PMFN條款主要面對的困境是相關(guān)市場界定。因此,下文主要分析直播帶貨模式下如何界定相關(guān)市場。

1.需求主體選擇困境的應(yīng)對

在選擇需求主體時(shí)可參考以下3個(gè)要素:(1)獲利來源。有學(xué)者認(rèn)為,在界定相關(guān)市場時(shí),比起關(guān)注“免費(fèi)”部分,更應(yīng)考慮“收費(fèi)”部分,從利潤來源的角度進(jìn)行市場界定[17]。市場經(jīng)濟(jì)體制下,經(jīng)濟(jì)利益是經(jīng)營行為的驅(qū)動力,因此從獲利來源倒推其經(jīng)營活動服務(wù)對象,能夠透過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的層層關(guān)系,觸及其經(jīng)營行為的本質(zhì)。(2)交互密切程度。即便存在多方交互主體,但經(jīng)營者與各主體間的交互形式、頻次決定了其密切程度不同,以更為密切一組關(guān)系為基礎(chǔ)確定需求者更具合理性。(3)爭議發(fā)生領(lǐng)域。以爭議發(fā)生一端主體為需求者,才能有針對性地解決糾紛,回應(yīng)實(shí)務(wù)需求。

依照上述標(biāo)準(zhǔn),能夠鎖定直播帶貨模式下PMFN條款的需求者:(1)獲利來源上,品牌方是坑位費(fèi)、傭金的直接給付主體,因此將其認(rèn)定為主播方的獲利來源無可置疑。值得注意的是,雖然主播方與消費(fèi)者的交互表現(xiàn)為“免費(fèi)”的形式,但“免費(fèi)”僅是“沒有明確標(biāo)示價(jià)格”,并不代表品牌方未從消費(fèi)者處獲利。消費(fèi)者觀看直播所投入的注意力即具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值,但由于注意力需由主播方以宣傳推廣費(fèi)用的名義將消費(fèi)者給付的注意力“轉(zhuǎn)售”給品牌方才可變現(xiàn),因此其主要、直接獲利來源仍為品牌方。(2)交互密切程度。主播方與品牌方的關(guān)系由合同這一雙方法律行為維系,而與消費(fèi)者的關(guān)系則是由觀看這一單方事實(shí)行為維系,因此主播方與品牌方的交互關(guān)系更為穩(wěn)定而密切。(3)爭議發(fā)生領(lǐng)域。以歐萊雅事件為例,當(dāng)其他銷售渠道出現(xiàn)更優(yōu)惠的交易條件,消費(fèi)者往往是針對主播方的價(jià)格宣傳行為,依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》或《廣告法》規(guī)定主張權(quán)利;而主播方則是依據(jù)PMFN條款,因此有關(guān)PMFN條款的爭議發(fā)生在品牌方一端。綜上,在界定直播帶貨模式下PMFN條款的相關(guān)市場時(shí),宜以品牌方為需求者分析其需求的替代關(guān)系。

2.需求內(nèi)容選擇困境的應(yīng)對

在討論應(yīng)以品牌方哪一需求為基準(zhǔn)分析其替代關(guān)系前,需解決一個(gè)前提性問題:宣傳推廣與消費(fèi)勸誘這兩項(xiàng)需求是否能夠分離?若不能分離,則應(yīng)取兩需求替代關(guān)系中重合的部分。此處的可分離性是從需求者角度,分析需求分離是否可行,是否符合其經(jīng)濟(jì)目的,是否具有經(jīng)濟(jì)效益。

(1)將消費(fèi)勸誘需求與宣傳推廣分離不可行。消費(fèi)勸誘行為也被稱為撮合交易,往往發(fā)生于消費(fèi)者的消費(fèi)興趣產(chǎn)生后,消費(fèi)決策作出前,與宣傳推廣環(huán)節(jié)不同,宣傳推廣行為面向的可以是特定的少數(shù)人亦可是不特定的多數(shù)人,而消費(fèi)勸誘行為則需有明確的對象。在線下銷售中,導(dǎo)購員能通過消費(fèi)者進(jìn)入店鋪挑選商品的行為鎖定有消費(fèi)興趣的消費(fèi)者,并能主動地發(fā)起對話,實(shí)施消費(fèi)勸誘行為。與之類似,直播以外的線上銷售則主要由店鋪客服實(shí)施消費(fèi)勸誘。此處采用“類似”這一表述是由于線上店鋪雙方并非處于同一物理空間,店鋪客服無法感知是否有消費(fèi)者正在瀏覽店鋪商品,即便能夠感知,在消費(fèi)者方主動發(fā)起會話前,店鋪客服亦不能直接與其進(jìn)行交流。換言之,線上銷售實(shí)施勸誘行為需先將消費(fèi)者框定下來,再尋求實(shí)施勸誘行為的介入基礎(chǔ)。在直播帶貨模式下,宣傳推廣這一先行行為吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間,即消費(fèi)勸誘行為的介入基礎(chǔ)。因此消費(fèi)勸誘需求與宣傳推廣行為在直播帶貨中不可分離。

(2)將消費(fèi)勸誘需求與宣傳推廣分離不必要。能夠同時(shí)滿足品牌方的宣傳推廣與消費(fèi)勸誘需求正是直播帶貨模式優(yōu)越性所在。在直播興盛前,品牌的宣傳與銷售經(jīng)由不同主體實(shí)現(xiàn),例如通過投放地面廣告、電視廣告、網(wǎng)頁推送等方式實(shí)施宣傳推廣,通過線下導(dǎo)購員、線上客服進(jìn)行消費(fèi)勸誘,兩環(huán)節(jié)之間存在時(shí)間上的割裂。正因?yàn)橹辈ж浤Ｊ侥軌驅(qū)森h(huán)節(jié)連接起來,才實(shí)現(xiàn)了效率的提升。

綜上,直播帶貨模式下,宣傳推廣需求與消費(fèi)勸誘需求緊密結(jié)合,不具有可分性,能夠同時(shí)滿足品牌方宣傳推廣需求和消費(fèi)勸誘需求的經(jīng)營者才能事實(shí)上與主播方建立緊密替代關(guān)系。單從宣傳推廣這一需求來看,電視廣告、戶外廣告以及依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的彈窗廣告、貼片廣告、微信社群廣告等等投放渠道均可成為直播的替代選擇,但將消費(fèi)勸誘需求納入后,由于勸誘行為發(fā)生在內(nèi)容傳播者與受眾的交流過程中,故采用單向內(nèi)容傳播模式的宣傳推廣經(jīng)營者無法實(shí)施消費(fèi)勸誘,其與主播之間的緊密替代關(guān)系即被證偽。因此,筆者認(rèn)為宜將相關(guān)產(chǎn)品市場定位于交互式營銷市場,包括借助特定主體社群影響力或流量基礎(chǔ),開展社會化雙向交流的宣傳推廣的營銷市場。

五、結(jié)語

近年來直播帶貨發(fā)展迅速,構(gòu)成了品牌方線上銷售的重要組成部分。在充分發(fā)揮其刺激消費(fèi)、助力脫貧攻堅(jiān)職能的同時(shí),亦應(yīng)警惕直播帶貨模式下的壟斷行為?？v向壟斷協(xié)議與濫用市場支配地位條款均可以對直播帶貨模式下PMFN條款進(jìn)行規(guī)制,且在現(xiàn)行法律體系下,縱向壟斷協(xié)議與濫用市場支配地位條款本身即存在一定程度上的競合[18]。執(zhí)法機(jī)關(guān)可以效果為導(dǎo)向,從行為產(chǎn)生的競爭效果著手,選擇更符合行為特性的規(guī)制方式。若條款內(nèi)容影響的主要是品牌內(nèi)的競爭,即限制了同一品牌內(nèi)不同銷售商之間的競爭,宜適用縱向壟斷協(xié)議路徑進(jìn)行規(guī)制;如果條款主導(dǎo)者占據(jù)明顯市場支配地位,同時(shí)條款內(nèi)容包含了價(jià)格和非價(jià)格條件,實(shí)施該條款能夠明顯地鞏固其優(yōu)勢地位并形成市場封鎖效應(yīng),則宜用濫用市場支配地位路徑進(jìn)行規(guī)制[19]。囿于篇幅,本文未對縱向壟斷協(xié)議與濫用市場支配地位的規(guī)制方案進(jìn)行具體分析,只探討了適用這兩種路徑的主要疑難問題及其對策。由于我國尚未有關(guān)PMFN條款反壟斷法規(guī)制的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),因而對于直播帶貨模式下PMFN條款的反壟斷法規(guī)制應(yīng)適當(dāng)參考國外執(zhí)法案例,結(jié)合我國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的經(jīng)營模式,兼顧消費(fèi)者權(quán)利保護(hù),形成明晰的規(guī)制路徑和責(zé)任機(jī)制,推動直播營銷市場的競爭焦點(diǎn)從降價(jià)促銷回歸到構(gòu)建特色內(nèi)容、為消費(fèi)者降低信息搜集成本的軌道上來。