文 李蒙蒙

日前，某頭部主播直播“翻車”事件引發(fā)廣泛關(guān)注，一天掉粉超百萬(wàn)，同為事件主角的某新消費(fèi)品牌業(yè)績(jī)也受到影響。據(jù)數(shù)據(jù)披露，在該品牌官方旗艦店場(chǎng)觀（即單場(chǎng)直播觀看量）不變的情況下，營(yíng)業(yè)額從100多萬(wàn)驟降至幾萬(wàn)。與直播帶來的巨大銷量、秒售罄相對(duì)應(yīng)的，是品牌跟隨主播被放置在“萬(wàn)眾矚目”的觀測(cè)口，前進(jìn)一步可能被捧上“天堂”，后退一步則可能被趕入“地獄”，好壞都無(wú)從遁形。

一直以來，國(guó)內(nèi)直播帶貨的優(yōu)異數(shù)據(jù)，讓不少平臺(tái)、跨境人致力于在海外復(fù)制這一模式，期待給國(guó)外消費(fèi)者帶來影響。然而，歐美直播帶貨數(shù)據(jù)始終不盡如人意，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)直播帶貨又事故頻出，直播電商還值得跨境人入局么？

直播電商靠什么吸引人？

業(yè)界普遍認(rèn)為，直播的元年是2016年，彼時(shí)，蘑菇街率先上線，淘寶隨后入局，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利，在網(wǎng)絡(luò)上集齊“人貨場(chǎng)”，售賣商品。相較于傳統(tǒng)電商，直播電商更具互動(dòng)性、娛樂性，是“貨找人”的銷售方式。

直播電商興起的最大標(biāo)簽之一就是“全網(wǎng)最低價(jià)”。最初，平臺(tái)會(huì)把流量?jī)A斜給頭部主播，而頭部主播掌握流量之后就有了議價(jià)能力，品牌為了這部分流量，也愿意降低價(jià)格給主播“全網(wǎng)最低價(jià)”。沒有人不愛“最低價(jià)”，但靠低價(jià)去吸引消費(fèi)者終究不是品牌的長(zhǎng)久之計(jì)，無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)也不利于獲取利潤(rùn)。

當(dāng)品牌通過自建團(tuán)隊(duì)加入直播陣營(yíng)后，其不愿再給主播超低價(jià)，主播宣稱的“全網(wǎng)最低價(jià)”也變成了過去式。隨后，直播電商又興起了“內(nèi)容電商”，在直播間里開展一場(chǎng)場(chǎng)獨(dú)具特色的表演，介紹產(chǎn)品成為表演的一部分，以“有趣”吸引消費(fèi)者駐足停留并下單，而不僅僅是價(jià)格。

從卷價(jià)格到卷內(nèi)容，上線至今，直播電商不斷進(jìn)階，已經(jīng)完成了從萌芽到爆發(fā)期的轉(zhuǎn)變。在這種模式下，主播賺取了傭金，品牌獲得了曝光，平臺(tái)擁有了熱度，消費(fèi)者買到了心儀的產(chǎn)品，這本應(yīng)該是主播、品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者多方共贏的場(chǎng)面，而不是一方過于強(qiáng)勢(shì)，掌控所有話語(yǔ)權(quán)，收割大部分利益。這套直播電商運(yùn)行邏輯并不難理解，為什么吸引不到歐美消費(fèi)者呢？

為何直播電商模式在歐美發(fā)展難

對(duì)于中國(guó)直播電商的業(yè)績(jī)，歐美各大平臺(tái)不是不眼紅、沒行動(dòng)。Meta曾在Facebook、Instagram上開展過直播帶貨功能，直播帶貨老手TikTok Shop也在海外推出折扣、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等活動(dòng)，準(zhǔn)備大展拳腳。然而，他們要么宣布直播帶貨功能下線，要么宣布?xì)W美業(yè)務(wù)暫緩，歐美直播帶貨水土不服。亞馬遜在2019年就上線了Amazon Live，但其數(shù)據(jù)一直不溫不火，最熱鬧的直播間人數(shù)也不過萬(wàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年美國(guó)直播購(gòu)物收入約有170億美元，占美國(guó)電子商務(wù)總銷售額的份額不足2%，預(yù)計(jì)2026年可增長(zhǎng)至600億美元。作為對(duì)比，我國(guó)2022年直播電商市場(chǎng)規(guī)模為3.5萬(wàn)億元。差距如此之大，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面的原因。

其一，直播市場(chǎng)不同。我國(guó)直播帶貨行業(yè)的突飛猛進(jìn)，很大一部分原因在于頭部主播狂吸流量催化了直播帶貨，而歐美消費(fèi)者并沒有把娛樂和購(gòu)物結(jié)合在一起，“社交+商業(yè)”的思維還沒有走進(jìn)他們的心中，其購(gòu)物邏輯是盡快決策，提升購(gòu)物效率，平臺(tái)也在朝著這個(gè)方向努力。以北美為例，有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜28%的購(gòu)買行為在三分鐘內(nèi)完成，比線下購(gòu)物要迅速許多。

其二，市場(chǎng)限制有差異。正如前文所述，國(guó)內(nèi)直播電商靠“全網(wǎng)低價(jià)”打開市場(chǎng)，在歐美卻很難走通。一旦價(jià)格過低，就容易被判定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，隨即而來的就是監(jiān)管機(jī)構(gòu)的管控。另外，在歐美地區(qū)，不僅有電商平臺(tái)，獨(dú)立站的接受度也較高，流量較分散。國(guó)內(nèi)常常有靠品牌降價(jià)吸引消費(fèi)者，在海外，這些品牌不一定會(huì)入駐電商平臺(tái)，有獨(dú)立站的品牌也很難在社交平臺(tái)或電商平臺(tái)降價(jià)賣貨，而是更喜歡引流到獨(dú)立站，主播能獲得的優(yōu)惠有限。

其三，平臺(tái)模式不同。抖音能把直播電商玩出花，在于其打通了消費(fèi)鏈路，消費(fèi)者在社交平臺(tái)上被種草后，不用跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)就能完成下單。而歐美市場(chǎng)缺乏全閉環(huán)平臺(tái)，這一流程的運(yùn)行效率還有待提高。

那么，面臨高企的流量成本及更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，跨境直播能不能做？海外賣貨，還有其他增長(zhǎng)點(diǎn)么？

轉(zhuǎn)折點(diǎn)已至，歐美直播電商何去何從

在海外還沒有孵化出頭部主播、直播電商快速發(fā)展的時(shí)候，國(guó)內(nèi)直播電商就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型。

一方面，平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)都明白，把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，一旦出問題，所有前期投入都將付諸東流。直播電商在實(shí)現(xiàn)“去中心化”轉(zhuǎn)變的過程中，頭部主播、現(xiàn)象級(jí)主播在減少，平臺(tái)更愿意均分流量，培養(yǎng)大批腰部主播。很多頭部網(wǎng)紅退居幕后之后，也開始做起直播公司，以更“良心”的價(jià)格，承擔(dān)起電商界的直播業(yè)務(wù)，而用個(gè)人IP打造直播品牌反而更有優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)市場(chǎng)反饋，迅速做出調(diào)整。

另一方面，平臺(tái)也害怕被大主播脅迫，喪失話語(yǔ)權(quán)。整體來看，直播電商界的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代已過，平臺(tái)不再指望依靠頭部主播引流，未來勢(shì)必將會(huì)像游戲直播一樣，更加規(guī)范化、精細(xì)化、多元化，進(jìn)入“百家爭(zhēng)鳴”時(shí)代。

需要明確的是，隨著5G的普及，信息傳播速度將進(jìn)一步加快，傳播質(zhì)量也將不斷提升，視頻替代圖文的趨勢(shì)將更加明顯，短視頻、視頻直播是大勢(shì)所趨。就歐美市場(chǎng)而言，視頻+直播仍舊可以做，中小賣家需要懂得借勢(shì)平臺(tái)力量實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)變。例如，可以在購(gòu)物季參加亞馬遜平臺(tái)的相關(guān)活動(dòng)，獲取相關(guān)流量推薦；嘗試不比拼價(jià)格，以更柔和的節(jié)奏帶貨，甚至“一對(duì)一”導(dǎo)購(gòu)。這些都是在線上可以開拓的模式。

在大模型、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之后，AI或能解決“主播”這一難題，事實(shí)上，虛擬主播在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多嘗試。在足量數(shù)據(jù)喂養(yǎng)之后，他們比真人更耐勞、知識(shí)全面，對(duì)于品牌想做的客服型直播間來說更便利，但也會(huì)缺少人情味。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、頭部主播的議價(jià)能力、購(gòu)物鏈條的順暢等眾多因素，催生了我國(guó)直播電商的成功，這或是一個(gè)偶然，其他地區(qū)很難復(fù)制。隨著科技的日新月異，人們購(gòu)物、商家營(yíng)銷的方式也隨之改變，未來，或許有更多更開放、超乎想象的營(yíng)銷、售賣模式出現(xiàn)。