□王一凡

隨著現(xiàn)代化文明的發(fā)展，作為源起于農(nóng)耕文化的傳統(tǒng)節(jié)日的傳播面臨諸多困境，短視頻平臺因其獨特的傳播優(yōu)勢，為傳統(tǒng)節(jié)日傳播現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提供展演空間。

一、短視頻平臺：傳統(tǒng)節(jié)日展演新場域

中國傳統(tǒng)節(jié)日是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成部分，承載著中華民族重要的價值觀念，留存著獨特的民族文化記憶。費孝通先生曾說：傳統(tǒng)并未逝去。傳統(tǒng)節(jié)日文化是中華民族經(jīng)過幾千年時間洗禮，留存下來的具有生命力、最具共同記憶的部分，是整個民族精神展演的儀式和典禮。不同于西方節(jié)日“狂歡”的內(nèi)核，中國傳統(tǒng)節(jié)日多數(shù)源起于農(nóng)時或時令需要，并在其發(fā)展過程中注入了追念先祖、尊師敬長、綱常人倫等體現(xiàn)中華傳統(tǒng)價值觀念的精神內(nèi)核。由于傳統(tǒng)節(jié)日的歷時性特質(zhì)，人們在參與節(jié)日儀式慶典，承襲傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗的過程中不斷找尋民族身份認同，強化民族歸屬感，傳統(tǒng)節(jié)日因此成為中華傳統(tǒng)文化傳承極具價值的中介載體。然而伴隨現(xiàn)代文明進程發(fā)展，大量的現(xiàn)代性節(jié)日、外國節(jié)日潛移默化地浸入中國民眾的生活日常，中國傳統(tǒng)節(jié)日的重要文化地位遭受著嚴(yán)重沖擊。

移動互聯(lián)時代的到來，短視頻平臺的迅速發(fā)展為傳統(tǒng)節(jié)日傳播的突圍提供了新的可能。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（簡稱CNNIC）發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網(wǎng)民整體的94.8%。短視頻行業(yè)兩強格局持續(xù)強化，抖音、快手兩大短視頻頭部應(yīng)用的用戶規(guī)模遠超同類平臺。同時短視頻平臺突破時空局限的傳播偏向，在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中，為傳統(tǒng)節(jié)日的呈現(xiàn)與傳播提供了不同于線下傳統(tǒng)節(jié)日儀式表現(xiàn)的展演新場域。但短視頻對于人們信息接收方式、思維運作邏輯等全方位的浸潤，印證著法國哲學(xué)家居伊·德波描述的景觀社會：視覺傳播無處不在，日常生活的方方面面均呈現(xiàn)為無窮積累的景觀，視覺以其優(yōu)先性和至上性部分取代觸覺感官的功能，成為大眾認知世界的主要途徑。德波對這種景觀不斷擴張現(xiàn)象進行批判，他認為景觀模糊了現(xiàn)實與虛擬的界限。在短視頻平臺運行機制影響下，平臺對于傳統(tǒng)節(jié)日的同質(zhì)化、扁平化表達，可能會使傳統(tǒng)節(jié)日及文化意涵在網(wǎng)絡(luò)空間面臨異化風(fēng)險。

二、展演：傳統(tǒng)節(jié)日在短視頻平臺上的呈現(xiàn)圖景

1.平臺：引流、互動機制并存

平臺方作為視頻社區(qū)的建構(gòu)者和視頻內(nèi)容的審核者，為傳統(tǒng)節(jié)日在虛擬空間的展演提供再現(xiàn)空間。抖音作為頭部短視頻平臺，通過后臺精密算法推薦程序以及智能審核機制掌控整個視頻平臺運作及發(fā)展邏輯，官方平臺發(fā)布的活動由于存在流量激勵以及物質(zhì)獎勵，會在一定程度上影響視頻發(fā)布者的內(nèi)容創(chuàng)作和視頻表現(xiàn)形式。近年來隨著我國綜合國力的日益提升，國家開始強調(diào)中華傳統(tǒng)文化的重要地位，國民對于傳統(tǒng)文化的自覺與自信也隨民族自豪感空前高漲。抖音平臺緊跟時事發(fā)展，2019 年至2022 年間對于傳統(tǒng)節(jié)日的傳播活動樣態(tài)更加豐富，宣傳力度逐漸加大。

通過對抖音三年內(nèi)中秋節(jié)活動進行總結(jié)觀察發(fā)現(xiàn)，平臺以傳統(tǒng)節(jié)日為話題，以流量為導(dǎo)向引流受眾進行互動式參與并刺激受眾的消費行為。在中秋節(jié)期間，平臺在頁面、互動等方面加入中秋設(shè)計元素，如雙擊屏幕會進行玉兔形象展示等，營造沉浸式節(jié)日氛圍吸引用戶進行話題參與互動。平臺通過流量激勵、物質(zhì)獎品贈送等手段吸引用戶進行中秋話題參與，在流量基礎(chǔ)上進行消費引導(dǎo)。

表1 平臺中秋傳播活動匯總

2.官方媒體：傳播符號多樣、緊跟時事熱點

官方媒體對于內(nèi)容的報道體現(xiàn)著主流價值取向，通過對官方媒體視頻中出現(xiàn)的符號進行分類可以發(fā)現(xiàn)，主流媒體對于傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳模式與側(cè)重。本文選取抖音平臺上粉絲數(shù)量多達1.5 億具有代表性的央視新聞，篩選與中秋相關(guān)視頻，通過符號分類發(fā)現(xiàn)官方媒體對傳統(tǒng)節(jié)日的報道存在以下特征：

一是被傳播人物主體身份類型多樣化，央視新聞中秋發(fā)布在抖音的中秋節(jié)日宣傳視頻中的主體人物并不局限于單一類型，而是來自各行各業(yè)、不同地區(qū)，豐富的人物類型體現(xiàn)了節(jié)日慶典全民參與的特點。

二是人造符號有兩方面的選取標(biāo)準(zhǔn)，一種是傳統(tǒng)節(jié)日里經(jīng)典人造物的拍攝，如對中秋經(jīng)典賞月地建筑的拍攝；另一種則緊跟時事發(fā)展，選擇契合中秋節(jié)日基調(diào)的符號進行拍攝，2022 年中秋正值太空空間站運行返回階段，央視新聞將這一時事新聞與中秋節(jié)主體進行結(jié)合報道。

三是自然符號選取與傳統(tǒng)節(jié)日密切相關(guān)的代表性符號，其中各地對于月亮的攝影占據(jù)主要部分，另外只有中秋時令出現(xiàn)的獨特自然景觀如錢塘江春潮，時令花卉芍藥、劍蘭等自然景觀都成為中秋意向的代表符號出現(xiàn)在視頻中。

表2 央視新聞中秋宣傳符號分類

3.平臺內(nèi)容生產(chǎn)者：多元化呈現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日

短視頻平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者是短視頻生態(tài)社區(qū)的主要內(nèi)容生產(chǎn)主力軍，不同領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者通過發(fā)布傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)視頻構(gòu)成了傳統(tǒng)節(jié)日在短視頻平臺上傳播圖景，不同領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)者對于傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)容發(fā)布呈現(xiàn)不同特征。在非文化歷史領(lǐng)域，短視頻平臺博主對于傳統(tǒng)節(jié)日呈現(xiàn)內(nèi)容多數(shù)與之前表達主題密切相關(guān)，并與消費文化密切關(guān)聯(lián)。例如歷史文化領(lǐng)域博主，在此類傳統(tǒng)節(jié)日通常會發(fā)布與節(jié)日高度相關(guān)的科普或習(xí)俗展示類視頻。

4.用戶：點贊、轉(zhuǎn)發(fā)完成文化認同

參與者的互動認同是節(jié)日慶典舉行的重要目的之一，用戶在短視頻平臺上通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)機制來完成對傳統(tǒng)節(jié)日中蘊含的民族文化的認同。用戶點贊行為代表了用戶對于傳統(tǒng)節(jié)日的認同，同時也是廣義上對于傳統(tǒng)文化的普遍認可。點贊量給賬號帶來的人氣在流量運作邏輯下轉(zhuǎn)換為社會經(jīng)濟資本，發(fā)布者的內(nèi)容創(chuàng)作形成可量化的認可。與用戶價值觀念及身份背景契合的內(nèi)容會得到用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，用戶將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)載至自己的私人社交領(lǐng)域比如微信群、朋友群，會得到強關(guān)系社交領(lǐng)域的身份認同。

三、發(fā)展：短視頻平臺上傳統(tǒng)節(jié)日呈現(xiàn)弊端及發(fā)展策略

1.傳統(tǒng)節(jié)日在短視頻平臺上呈現(xiàn)過程中出現(xiàn)的問題及反思

短視頻平臺作為以視覺為中義的媒介，傳統(tǒng)節(jié)日在其平臺上建構(gòu)的節(jié)日慶典景觀，正是居伊·德波所提到的景觀，它“不僅僅是一個影像的問題，它是對人類活動的逃避，是對人類實踐的重新考慮和修正的躲避”。短視頻平臺上的傳統(tǒng)節(jié)日景觀，是內(nèi)容生產(chǎn)者進行加工后或二次加工后的數(shù)字形式的勞動產(chǎn)品，并以消費品的形式呈現(xiàn)于受眾眼前，從而在虛擬空間再造出了一個不同于現(xiàn)實世界的圖景，它不再是通往本質(zhì)和真實的真理之路，在加工、再加工之后，傳統(tǒng)節(jié)日的部分文化意涵因此消解。

①傳統(tǒng)節(jié)日在短視頻平臺上的文化意義消解。以商業(yè)邏輯為主導(dǎo)的短視頻平臺本質(zhì)運行邏輯是為追逐更高的經(jīng)濟收益，因此平臺傳播傳統(tǒng)節(jié)日的最終目的是為了攫取更多受眾注意，從而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實利益。在短視頻平臺的生產(chǎn)運作邏輯下，傳統(tǒng)節(jié)日視頻內(nèi)容生產(chǎn)最終會被導(dǎo)向消費主義機制，成為平臺引流工具。當(dāng)消費文化充斥短視頻平臺上傳統(tǒng)節(jié)日的表達，傳統(tǒng)節(jié)日便在一定程度上失去了其獨特的象征意義與精神內(nèi)核，變?yōu)榕c“雙11”“618”等購物狂歡節(jié)無異的人造狂歡慶典。

②文化工業(yè)“流水線”上的同質(zhì)化呈現(xiàn)。短視頻平臺上所呈現(xiàn)的圖景并不是現(xiàn)實世界在網(wǎng)絡(luò)空間的完全再現(xiàn)，而是“擬態(tài)環(huán)境”。短視頻平臺對于傳統(tǒng)節(jié)日的圖景呈現(xiàn)并不是實體空間內(nèi)傳統(tǒng)節(jié)日慶典的再現(xiàn)，而是內(nèi)容生產(chǎn)者基于自身偏好以及文化背景選擇性的呈現(xiàn)。中國作為多民族國家，不同地區(qū)民族有不同的傳統(tǒng)節(jié)日慶祝儀式，節(jié)日習(xí)俗也有所差異，體現(xiàn)著中華民族豐富的文化價值底蘊。但在短視頻平臺算法推薦機制的作用下，傳統(tǒng)節(jié)日會被構(gòu)建成同質(zhì)化、扁平化的符號，傳統(tǒng)節(jié)日就此失去了豐富的意蘊內(nèi)涵。

③流量導(dǎo)向下的低質(zhì)化生產(chǎn)。在平臺運營商流量推薦機制的把控下，部分內(nèi)容生產(chǎn)者會出現(xiàn)對流量過度追逐現(xiàn)象，因而短視頻平臺成為機械復(fù)制和粗俗審美趣味的文化工業(yè)品生產(chǎn)場所，因此會產(chǎn)生對節(jié)日文化審美的降級。如中秋節(jié)期間的抖音平臺充斥著大量同質(zhì)化的視頻內(nèi)容，通常使用多張風(fēng)景圖片搭配抒情風(fēng)格音樂。這種視聽綜合符號資源和粗陋的意義生產(chǎn)實踐逐漸讓綜合性感官體驗成為不被感知的日常，因此會造成人們對于傳統(tǒng)節(jié)日的感知出現(xiàn)審美降級。

2.傳播傳統(tǒng)節(jié)日的未來路徑選擇

媒介與人處于互構(gòu)關(guān)系之中，人們在進行媒介使用時，媒介可以影響人的行為方式、思維邏輯以及生產(chǎn)關(guān)系等，而人的需求也會反作用于媒介的使用方式和未來發(fā)展方向。而文化作為人類社會的象征符號體系，作為社會的媒介本身就是文化。在圖像時代，短視頻平臺作為媒介的新樣態(tài)重塑著社會文化實踐活動，同時，作為傳統(tǒng)文化的主要傳承者的青年群體是短視頻平臺的主要用戶群。因此，傳統(tǒng)節(jié)日傳播的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，必須完成在短視頻平臺上適應(yīng)性傳播轉(zhuǎn)型。

①符號體系多元統(tǒng)一。短視頻平臺上對于傳統(tǒng)節(jié)日表達的符號體系建構(gòu)要多元統(tǒng)一。所謂多元符號的統(tǒng)一性，主要是指不同符號所指之間具有的相似性，使得符號成為一個統(tǒng)一體。平臺在進行傳統(tǒng)節(jié)日活動宣傳時，要對呈現(xiàn)符號進行篩選，選擇符合節(jié)日調(diào)性的符號進行設(shè)計使用。統(tǒng)一的符號系統(tǒng)使用戶能夠沉浸于平臺營造的節(jié)日氛圍，整體體會節(jié)日內(nèi)涵，比如中秋節(jié)月餅、月亮、玉兔、抒情音樂、暖色調(diào)的頁面設(shè)計能使用戶迅速體會到節(jié)日氛圍。但統(tǒng)一不等于同一，扁平、同質(zhì)化的符號表達將傳統(tǒng)節(jié)日復(fù)雜內(nèi)涵簡單化，短視頻平臺上的傳統(tǒng)節(jié)日表達將變成流水線上的文化工業(yè)品。因此，平臺的算法設(shè)計應(yīng)豐富篩選推薦機制，將更多元化的傳統(tǒng)節(jié)日表達內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾。

②身體在場的互動式呈現(xiàn)。加強身體在場感會強化受眾對于短視頻平臺上所宣傳的傳統(tǒng)節(jié)日的認同。線下空間的節(jié)日慶典類似于大型互動儀式，互動儀式的發(fā)生需要以下四個相互作用的關(guān)鍵要素：身體在場、一個限定的場域、有共同的關(guān)注對象和共享情感。當(dāng)這些要素在具體的社會實踐中累積到足夠的符號關(guān)注度和情感共鳴度時，互動參與者的共同情感就會產(chǎn)生。短視頻平臺可以在網(wǎng)絡(luò)提供互動儀式發(fā)生的三個要素，但虛擬空間中的身體在場會弱于實體空間。用戶對于相關(guān)儀式只能做到視覺、聽覺在場，互動關(guān)系也呈現(xiàn)出淺層化、虛擬化。因此平臺可以通過更真實的視聽呈現(xiàn)，以及更貼近現(xiàn)實的關(guān)系互動設(shè)計來增加用戶的身體在場感，加深對傳統(tǒng)節(jié)日的認同。

四、結(jié)語

短視頻的用戶參與機制以及內(nèi)容呈現(xiàn)形式創(chuàng)造了一個更加包容開放的文化空間，它也深刻地影響著現(xiàn)代人的文化實踐活動，短視頻平臺提供的移動空間也為傳統(tǒng)節(jié)日的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型傳播提供了新的突圍方向。但需要警惕的是，短視頻平臺自身商業(yè)化的運作邏輯，會將傳統(tǒng)節(jié)日的文化表達引向消費化、同質(zhì)化，從而消解其深刻的文化內(nèi)涵。