謝哲偉

摘 要：隨著數(shù)字技術(shù)的日益普及，數(shù)字化營(yíng)銷得到了迅速發(fā)展，已然成為當(dāng)前商品營(yíng)銷不必可少的營(yíng)銷手段。在此背景下，新能源汽車營(yíng)銷必須緊跟時(shí)代潮流，借助數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升營(yíng)銷效果?；诖?，下文筆者首先分析了新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷的意義，然后著重探討了新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷存在的問(wèn)題及策略，以期為其他相關(guān)工作人員提供參考。

關(guān)鍵詞：新能源汽車 數(shù)字化營(yíng)銷 意義 策略

1 引言

在數(shù)字化時(shí)代的大背景下，借助數(shù)字化營(yíng)銷手段開(kāi)展新能源汽車營(yíng)銷，不僅可以擴(kuò)大新能源汽車營(yíng)銷范圍，而且可以降低新能源汽車營(yíng)銷成本，提升新能源汽車營(yíng)銷效果。但是從當(dāng)前的現(xiàn)狀來(lái)看，新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷依舊存在諸多問(wèn)題。因此為了更好的促進(jìn)新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展，在當(dāng)前背景下對(duì)新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷存在的問(wèn)題及策略展開(kāi)探討，具有非常重要的實(shí)際意義。

2 新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷的意義

新能源汽車是指采用非常規(guī)動(dòng)力能源的汽車類型，也被稱為低公害汽車，具體包括氫動(dòng)力汽車、燃料電池汽車、純電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車等汽車類型。當(dāng)前我國(guó)新能源汽車主要以純電動(dòng)汽車和混合動(dòng)力汽車為主。隨著環(huán)保意識(shí)的不斷提升，以及碳達(dá)峰碳中和政策的施行，新能源汽車今后勢(shì)必會(huì)得以迅速發(fā)展。而要想更好的促進(jìn)新能源汽車發(fā)展，必須做好新能源汽車營(yíng)銷工作。同時(shí)，汽車傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在一些弊端，比如汽車營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足、缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理、汽車交易市場(chǎng)數(shù)量過(guò)多，市場(chǎng)存在部分壟斷性，經(jīng)銷店?duì)I銷方式單一等。因此以新媒體、自媒體等代表的數(shù)字化營(yíng)銷具有交互性強(qiáng)、傳播范圍廣、傳播速度快的特點(diǎn)，對(duì)于新能源汽車營(yíng)銷具有諸多方面的優(yōu)勢(shì)。具體而言，主要體現(xiàn)在以下三方面。

2.1 有助于擴(kuò)大新能源汽車營(yíng)銷范圍

數(shù)字化營(yíng)銷可以打破新能源汽車銷售地局限，使新能源汽車銷售范圍顯著擴(kuò)大，不再僅僅局限于某些地區(qū)，特別是偏遠(yuǎn)地區(qū)，而是在全國(guó)各地、全世界各地得以銷售。與此同時(shí)，數(shù)字化營(yíng)銷還能顯著提升新能源汽車信息傳播速度，新能源汽車企業(yè)只需借助新媒體、自媒體等數(shù)字化媒介，即可將新能源汽車及其配套服務(wù)推銷到全世界各地。除此之外，新能源汽車企業(yè)還可以借助網(wǎng)絡(luò)直播的方式，向全國(guó)各地的消費(fèi)者展示新能源汽車實(shí)物，從而使消費(fèi)者更加直觀的了解新能源汽車，明白新能源汽車的優(yōu)勢(shì)所在，進(jìn)而打消新能源汽車消費(fèi)顧慮。另外，借助數(shù)字化營(yíng)銷還能更好的吸引消費(fèi)者注意力，使消費(fèi)者從更多方面了解新能源汽車，而這對(duì)于新能源汽車營(yíng)銷效果的提升是極為有利的[1]。

2.2 有助于增進(jìn)營(yíng)銷人員與消費(fèi)者交流

數(shù)字化營(yíng)銷可以使?fàn)I銷人員與消費(fèi)者交流的廣度和深度大大提高。借助在線直播網(wǎng)站或及時(shí)通訊平臺(tái)，營(yíng)銷人員即可與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行互動(dòng)交流。營(yíng)銷人員可以為消費(fèi)者詳細(xì)講解新能源汽車的具體特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)所在、操作方法等；消費(fèi)者也可以向營(yíng)銷人員咨詢有關(guān)新能源汽車銷售的各類問(wèn)題等；汽車維修人員可以在線實(shí)時(shí)解答有關(guān)新能源汽車售后、維修的各類問(wèn)題。除此之外，借助微博、公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，營(yíng)銷人員還能更好的了解消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求，以便根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求制定更加科學(xué)的營(yíng)銷方案，以此來(lái)使消費(fèi)者對(duì)新能源汽車產(chǎn)生更高的心理認(rèn)同感。

2.3 有助于減少新能源汽車營(yíng)銷成本

目前，借助數(shù)字化營(yíng)銷可以使新能源汽車企業(yè)花費(fèi)相對(duì)低廉的成本，就能構(gòu)建起一個(gè)輻射較廣的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并且可以使新能源汽車營(yíng)銷人員、售后人員、維修人員都參與到新能源汽車營(yíng)銷工作當(dāng)中，通過(guò)日常講解、售后、維修服務(wù)，使消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)得以全面提升，而這對(duì)于新能源汽車后續(xù)銷售工作的順利高效開(kāi)展是極為有利的。

3 新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷存在的問(wèn)題

隨著新媒體的快速發(fā)展，大部分新能源汽車企業(yè)都認(rèn)識(shí)到數(shù)字化營(yíng)銷的重要性，而這也使得數(shù)字化營(yíng)銷在新能源汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用日益廣泛。但是據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，大部分新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷效果并不理想，其原因主要可以概括為以下幾方面。

3.1 對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)程度不足

新能源汽車企業(yè)在開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷之前，必須對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理及各類數(shù)字化媒體使用喜好充分加以了解，然后根據(jù)消費(fèi)者的具體情況，制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷方案，只有這樣，才能切實(shí)提高新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷效果。但是據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)前大部分新能源汽車企業(yè)并不能很好的把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求、消費(fèi)特點(diǎn)等，而依舊按照以往的營(yíng)銷方式在電視、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化媒體營(yíng)銷。然而新能源汽車消費(fèi)者和習(xí)慣于新媒體消費(fèi)的消費(fèi)者，其消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)完全不同。在此背景下一昧的打低價(jià)或性價(jià)比牌，無(wú)法很好的觸動(dòng)新能源汽車消費(fèi)者，甚至?xí)剐履茉雌囅M(fèi)者對(duì)新能源汽車的安全性和性能產(chǎn)生疑慮，而這也是導(dǎo)致新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷效果欠佳的一個(gè)重要原因[2]。

3.2 對(duì)數(shù)字化媒體掌握不充分

當(dāng)前新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷依舊主要以電視、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷為主，但是數(shù)字化營(yíng)銷不同于紙質(zhì)化營(yíng)銷、實(shí)地推廣營(yíng)銷，其傳播方式和交流方式都有很大的不同。然而當(dāng)前新能源汽車企業(yè)在開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)，只是將地面推廣營(yíng)銷、平面廣告營(yíng)銷移植到數(shù)字化媒體，卻沒(méi)有根據(jù)數(shù)字化媒體特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷方式予以適當(dāng)調(diào)整。例如，當(dāng)前消費(fèi)者會(huì)喜歡網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷不僅可以對(duì)起到新能源汽車進(jìn)行直觀展示，而且可以與消費(fèi)者實(shí)時(shí)開(kāi)展交流互動(dòng)。但是當(dāng)前新能源汽車企業(yè)在開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)只是將實(shí)地推廣營(yíng)銷、平面廣告營(yíng)銷制成宣傳短片放置放到網(wǎng)絡(luò)、電視等數(shù)字化媒體，而沒(méi)有利用數(shù)字化媒體實(shí)時(shí)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，從而導(dǎo)致新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷效果相對(duì)欠佳。

3.3 與消費(fèi)者溝通不足

相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，數(shù)字化營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)就是拉近了人與人的距離，促進(jìn)了人與人之間的溝通交流。但是當(dāng)前新能源汽車企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí)，依舊僅僅采用電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、面對(duì)面營(yíng)銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。卻沒(méi)有更好地利用采用微博、公眾號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)，通過(guò)與消費(fèi)者開(kāi)展及時(shí)互動(dòng)交流的方式開(kāi)展?fàn)I銷工作。特別是對(duì)于新能源汽車這一新興事物，消費(fèi)者由于缺乏了解普遍存在諸多購(gòu)買疑慮，甚至許多對(duì)新能源汽車感興趣的消費(fèi)也因?yàn)閷?duì)新能源汽車缺乏了解而遲遲不敢對(duì)新能源汽車下手。在此情況下，營(yíng)銷人員不僅需要針對(duì)新能源汽車的優(yōu)勢(shì)、價(jià)格、性能等予以全面講解，還需借助微博、微信等社交平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行深入交流，了解消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的顧慮及疑惑，并及時(shí)為消費(fèi)者進(jìn)行有效解答。但是從當(dāng)前的現(xiàn)狀來(lái)看，大部分新能源汽車企業(yè)及其營(yíng)銷人員都沒(méi)有做到這一點(diǎn)，從而導(dǎo)致新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷效果有限，無(wú)法達(dá)到理想的預(yù)期效果[3]。

4 新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷策略

針對(duì)以上新能源汽車消費(fèi)者的特點(diǎn)，以及新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷存在的問(wèn)題，筆者認(rèn)為新能源汽車企業(yè)必須積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，根據(jù)數(shù)字化營(yíng)銷的具體特點(diǎn)，采取與之適應(yīng)的營(yíng)銷策略。具體而言，主要可以從以下幾方面著手。

4.1 整合所有數(shù)字化媒體資源

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字化媒體類型日益增多，從最初的電話、廣播、電視營(yíng)銷，到博客、微博以文字圖片介紹產(chǎn)品，再到抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)等采用直播、短視頻的方式全方位展示產(chǎn)品。對(duì)于新能源汽車企業(yè)而言，只有將所有數(shù)字化媒體資源整合一起，在通過(guò)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式宣傳介紹新能源汽車的特點(diǎn)、性能的同時(shí)，積極采用微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，深入分析客戶的需求，及時(shí)解答消費(fèi)者的疑慮和問(wèn)題。只有這樣，才能使新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷效果得以有效強(qiáng)化。除此之外，新能源汽車企業(yè)在開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷過(guò)程中注重網(wǎng)絡(luò)等新媒體與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合，以此來(lái)形成營(yíng)銷合力，而這對(duì)于新能源汽車營(yíng)銷效果的提升是極為有利的。例如，新能源汽車企業(yè)在開(kāi)展汽車銷售活動(dòng)時(shí)，可以首先利用廣播、電視的權(quán)威性、高覆蓋性進(jìn)行廣告宣傳，然后采用快手、抖音等直播平臺(tái)開(kāi)展直播宣傳、直播營(yíng)銷。在直播宣傳、直播營(yíng)銷的同時(shí)，營(yíng)銷人員除了可以線上解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，還可以采用微博、微信、QQ等社交媒體與消費(fèi)者展開(kāi)深入交流，詳細(xì)解答消費(fèi)者各類消費(fèi)問(wèn)題。通過(guò)各類數(shù)字化媒體協(xié)同作用，可以使新能源汽車營(yíng)銷效果得以有效提升。

4.2 優(yōu)化數(shù)字化營(yíng)銷溝通渠道

數(shù)字化營(yíng)銷的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)就是實(shí)現(xiàn)了人與人之間的多形式交流，新能源汽車企業(yè)要充分利用數(shù)字化營(yíng)銷的這一優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深層溝通交流。特別是對(duì)于新能源汽車的營(yíng)銷，營(yíng)銷人員要積極借助數(shù)字化營(yíng)銷的交流優(yōu)勢(shì)，消除消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的偏見(jiàn)和誤解，使消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的服務(wù)及產(chǎn)品加強(qiáng)了解，進(jìn)而產(chǎn)生新能源汽車消費(fèi)欲望。而新能源汽車企業(yè)在借助數(shù)字化營(yíng)銷與消費(fèi)者加強(qiáng)交流時(shí)，主要可以采取以下兩種方式。一是采用微博、QQ、微信等社交平臺(tái)與消費(fèi)者構(gòu)建穩(wěn)固的聯(lián)系，從新能源汽車營(yíng)銷之初就對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者予以確定，隨時(shí)與之保持聯(lián)系，及時(shí)解答他們提出的各類消費(fèi)問(wèn)題，以此來(lái)與消費(fèi)者形成穩(wěn)定且長(zhǎng)期的合作關(guān)系；二是構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息庫(kù)，以此來(lái)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)喜好予以分析記錄，然后根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)喜好，為消費(fèi)者推廣針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，以此來(lái)更好的契合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而這對(duì)于新能源企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷效果的提升是極為有利的[4]。

4.3 轉(zhuǎn)變數(shù)字化營(yíng)銷宣傳方式

新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷必須不斷擴(kuò)大產(chǎn)品推廣途徑，以此來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷影響力，與此同時(shí)還要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷宣傳方式，以此來(lái)提升營(yíng)銷吸引力。而要想做到以上兩點(diǎn)，新能源汽車企業(yè)必須對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的內(nèi)容和形式予以積極轉(zhuǎn)變。具體而言，主要可以從以下兩方面著手。一是宣傳內(nèi)容方面。營(yíng)銷人員在宣傳內(nèi)容方面要改變以往視頻廣告、平面廣告的宣傳方式，由過(guò)去注重新能源汽車性價(jià)比宣傳，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匦履茉雌嚲G色、便捷、時(shí)尚、科技性能宣傳，以更加新穎的宣傳內(nèi)容吸引新一代消費(fèi)者關(guān)注，更好的滿足新一代消費(fèi)者汽車消費(fèi)需求，進(jìn)而使越來(lái)越多的新一代消費(fèi)者加入到新能源汽車的選購(gòu)當(dāng)中；二是宣傳形式。營(yíng)銷人員在宣傳形式上要善于利用新媒體宣傳，通過(guò)利用不同類型的新媒體各自優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)強(qiáng)化新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷宣傳效果[5]。例如，在運(yùn)用抖音、快手開(kāi)展新能源汽車直播營(yíng)銷時(shí)，新能源汽車企業(yè)開(kāi)展安排直播人員親自駕駛新能源汽車，并對(duì)自己的駕駛過(guò)程、駕駛體驗(yàn)全程直播，以此來(lái)使消費(fèi)者對(duì)新能源汽車加強(qiáng)了解，充分認(rèn)識(shí)到新能源汽車性能、車機(jī)系統(tǒng)、高科技配置等，進(jìn)而使新能源汽車更好的獲得消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)，可以拍攝剪輯年輕消費(fèi)者喜歡的，具有好玩、搞笑、時(shí)尚的情景短視頻，讓年輕消費(fèi)者從另一個(gè)角度認(rèn)識(shí)到新能源汽車的時(shí)尚、環(huán)保和高科技。

4.4 借助數(shù)字化營(yíng)銷展示售后服務(wù)

售后服務(wù)是企業(yè)銷售服務(wù)的重要構(gòu)成部分，良好的售后服務(wù)可以打消消費(fèi)者的消費(fèi)顧慮，增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)信心。特別是對(duì)于新能源汽車這一新興的市場(chǎng)類型，由于消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解，所以在購(gòu)置時(shí)普遍會(huì)存在諸多疑慮，新能源汽車企業(yè)只有借助良好的售后服務(wù)，才能徹底打消消費(fèi)者的消費(fèi)疑慮，進(jìn)而使消費(fèi)者放心大膽投入到新能源汽車選購(gòu)當(dāng)中。而要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，新能源汽車企業(yè)要積極借助數(shù)字化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷的方式對(duì)新能源汽車的售后過(guò)程予以展示。例如，新能源汽車企業(yè)可以在公眾號(hào)、抖音等社交平臺(tái)播放新能源汽車的保養(yǎng)講座或直播展示新能源汽車維修保養(yǎng)過(guò)程，以此來(lái)使消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的售后服務(wù)加深了解，充分認(rèn)識(shí)到新能源汽車的優(yōu)勢(shì)所在，而這對(duì)于破除新能源汽車謠言、刺激新能源汽車消費(fèi)是極為有利的[6]。

4.5 注重信息收集做好科學(xué)預(yù)測(cè)

當(dāng)今的市場(chǎng)機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝，殘酷而激烈的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)時(shí)不在，科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)成為了階段性銷售目標(biāo)制定的指導(dǎo)和依據(jù)。在市場(chǎng)淡季來(lái)臨之際，每一條銷售信息都如至寶，從某種程度上來(lái)講，需求信息就是銷售額的代名詞。結(jié)合這個(gè)特點(diǎn)，相關(guān)人員確定了人人收集、及時(shí)溝通、專人負(fù)責(zé)的制度，通過(guò)每天銷售晨會(huì)和夕會(huì)上銷售人員反饋的資料和信息，制定以往同期銷售對(duì)比分析報(bào)表，并開(kāi)展數(shù)據(jù)分析，確定下一步銷售任務(wù)的細(xì)化和具體銷售方式、方法的制定，一有需求立即做出反應(yīng)[7]。同時(shí)和生產(chǎn)等相關(guān)部門保持密切溝通，保證高質(zhì)高效、按時(shí)出產(chǎn)。增加工作的計(jì)劃性，避免工作的盲目性；在注重銷售的絕對(duì)數(shù)量的同時(shí)，相關(guān)人員必須強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)占有率，并把公司產(chǎn)品市場(chǎng)的占有率作為銷售部門主要考核目標(biāo)，順利完成總部下達(dá)的全年銷售目標(biāo)[8]。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新能源汽車是汽車今后發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，而要想更好的促進(jìn)新能源汽車發(fā)展，必須做好新能源汽車營(yíng)銷工作。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，數(shù)字化營(yíng)銷不僅可以降低營(yíng)銷成本，而且可以擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，提升營(yíng)銷效果。因此新能源汽車企業(yè)必須對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷加以重視，從現(xiàn)有的問(wèn)題出發(fā)，通過(guò)整合所有數(shù)字化媒體資源、優(yōu)化數(shù)字化營(yíng)銷溝通渠道、轉(zhuǎn)變數(shù)字化營(yíng)銷宣傳方式、借助數(shù)字化營(yíng)銷展示售后服務(wù)等舉措，提前布局，切實(shí)提高新能源汽車數(shù)字化營(yíng)銷效果，進(jìn)而充分發(fā)揮數(shù)字化營(yíng)銷作用，更好的促進(jìn)新能源汽車行業(yè)發(fā)展。

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