魏 斌 韓敬梓

（1.西北民族大學馬克思主義學院，甘肅蘭州，730030；2.蘭州財經(jīng)大學馬克思主義學院，甘肅蘭州，730020）

一、引言

“習近平總書記在西北地區(qū)考察時始終強調(diào)要鞏固生態(tài)保護屏障國家戰(zhàn)略安排，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，實現(xiàn)‘生態(tài)－經(jīng)濟’系統(tǒng)持續(xù)健康發(fā)展?！盵1]黨和政府歷來十分重視三農(nóng)問題，其中鄉(xiāng)村振興是近些年國家的重要現(xiàn)實任務，鄉(xiāng)村旅游資源作為鄉(xiāng)村自主產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要稟賦?！拔覈l(xiāng)村旅游是在市場需求的促動下，在農(nóng)業(yè)發(fā)展急需調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構、尋找新的經(jīng)濟增長點的情況下應運而生的。”[2]鄉(xiāng)村旅游在促進鄉(xiāng)村綠色發(fā)展、提升農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、改善農(nóng)民生活水平等方面發(fā)揮著至關重要的作用。

甘肅地區(qū)旅游資源豐富，自然條件優(yōu)渥，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的不二之地。自2018 年以來，甘肅統(tǒng)籌整合14.8億元優(yōu)先發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，已建成310個省級鄉(xiāng)村旅游示范村，推出60 條鄉(xiāng)村旅游精品線路，共計帶動59.2 萬貧困群眾實現(xiàn)脫貧。然而該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較低，影響了該地區(qū)消費能力，且文化傳承與資源保護的意識與能力不足，旅游資源開發(fā)力度不夠，開發(fā)亂象嚴重，旅游市場體系與東部地區(qū)差距顯著，因此要著重關注該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，急需發(fā)展具有甘肅特色的旅游產(chǎn)業(yè)。這不僅是市場經(jīng)濟發(fā)展帶來的技術變革之需要，也是該地區(qū)逐步走向共同富裕，保證當?shù)匕傩展步ü蚕砩鐣l(fā)展成果的內(nèi)在要求。

本文旨在通過運用SWOT分析法，以期為甘肅省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供一定的理論和實踐指導。首先，從SWOT 分析的理論基礎出發(fā)，對甘肅省鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行詳細分析。其次，本文將探討甘肅省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵，從哲學和社會倫理、境遇論、價值論、建構論和協(xié)同理論等不同視角進行分析，并提出戰(zhàn)略選擇。最后，本文將對SWOT 分析結論、戰(zhàn)略的有效性分析總結，推動甘肅省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

二、多元視域下甘肅省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實邏輯

在多元視域下探究甘肅省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的邏輯具有重要的學術價值和現(xiàn)實意義。通過從哲學和社會倫理、境遇論、價值論、建構論和協(xié)同理論五個視角探究鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的必要性，可更全面、更深入地認識發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)對于促進甘肅省高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在與外在聯(lián)系，理解其對于推動甘肅地區(qū)鄉(xiāng)村振興、促進可持續(xù)發(fā)展、提高甘肅鄉(xiāng)村旅游業(yè)綜合競爭力等方面的重要作用。此外，對于學術研究而言，深入研究鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的多元視域，不僅可拓展學術研究的視野和深度，還可為學術研究提供更為全面和深入的理論思考建構。

（一）從哲學和社會倫理視角來看

甘肅省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展具有重要的文化和社會意義。作為一種生活娛樂方式，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為人們尋求文化體驗和休閑的一種新生活方式。甘肅地區(qū)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展不僅具有經(jīng)濟意義，而且具有深層次的社會意義。由于甘肅省城鄉(xiāng)、區(qū)域之間發(fā)展存在較大差異，鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展可促進甘肅城鄉(xiāng)融合，縮少城鄉(xiāng)差距，推動社會公平、增進社會和諧。城鎮(zhèn)化背景下，鄉(xiāng)村旅游可成為城鄉(xiāng)人群文化交流的“窗口”，也可成為村民走向城市、了解城市的重要途徑，促進城鄉(xiāng)文化的交流和融合。其次，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展還可弘揚中華文化和民族精神，提高全民族文化自信和認同感。

（二）從境遇論視角來看

“鄉(xiāng)村旅游不僅是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要動力源，而且在優(yōu)化鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)資源環(huán)境、拓展農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展新空間的過程中發(fā)揮了重要作用。”[3]鄉(xiāng)村旅游作為我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，對于促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、改善農(nóng)民生活舉足輕重。然而，甘肅地區(qū)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展面臨一系列問題，除了產(chǎn)品雷同、模式單一、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效果不佳等問題外，鄉(xiāng)村旅游還面臨著交通不便、服務不到位、信息不對稱等問題。鄉(xiāng)村旅游資源的局限性和不足是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生同質(zhì)化產(chǎn)品的主要原因之一。由于鄉(xiāng)村旅游資源的稀缺性和局限性，部分旅游企業(yè)可能會生產(chǎn)類似的旅游產(chǎn)品，以滿足游客需要。這導致了市場上出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品并重復開發(fā)，降低了消費者的選擇余地和旅游體驗質(zhì)量。此外，甘肅地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效果不佳也是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要障礙。由于甘肅地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，當?shù)仄髽I(yè)之間的競爭過于激烈，缺乏合作和協(xié)同，進而影響了整個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

對于甘肅地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效果不佳的困境，可通過加強產(chǎn)業(yè)鏈條的協(xié)同和合作，促進產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源共享和優(yōu)化，提高整個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力和創(chuàng)新能力。為推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，需要以旅游產(chǎn)業(yè)為重點領域，優(yōu)化升級鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)和水平；同時，可提升人們對物質(zhì)文化需要與生態(tài)環(huán)境的再生產(chǎn)能力之間的反向相關關系的認識，助力堅持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展理念，充分保護和利用好鄉(xiāng)村旅游資源，實現(xiàn)經(jīng)濟、社會和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）從價值論視角來看

以新發(fā)展理念貫穿甘肅地區(qū)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的制度設計，不僅能為鄉(xiāng)村共同富裕的物質(zhì)基礎提供強勁動力和平衡杠桿，更將為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造永續(xù)條件、開辟經(jīng)濟空間、明晰旅游產(chǎn)業(yè)的價值旨歸。鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展具有保護鄉(xiāng)村優(yōu)美生態(tài)環(huán)境和推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高效發(fā)展的價值意義。從一般到具體，保護鄉(xiāng)村優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境有助于提升甘肅鄉(xiāng)村旅游的吸引力和競爭力，進而促進甘肅旅游業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟增長；同時，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展能夠提高當?shù)鼐用竦纳钏胶褪杖朐鲩L，進而實現(xiàn)西北鄉(xiāng)村經(jīng)濟和旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。貫徹新發(fā)展理念、推進鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，不僅是實現(xiàn)共同富裕的必然要求，也是保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑；同時，在這一過程中還需要不斷加強制度建設和政策支持，以確保鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的順利推進。

（四）從建構論視角來看

甘肅鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展能夠推進該地區(qū)因地制宜、助力特色發(fā)展，整合本地資源、促進融合發(fā)展，注重長遠利益、實現(xiàn)良性發(fā)展。具體來說，因地制宜推進甘肅地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，可依據(jù)當?shù)氐乩?、人文、自然等方面的特色制訂旅游開發(fā)的方案和模式，實現(xiàn)旅游資源的有效開發(fā)和利用；同時，可滿足特色發(fā)展，突出當?shù)匚幕?、歷史和自然特色，打造獨特的旅游品牌和形象，提高旅游產(chǎn)品的差異化和競爭力。整合本地資源，促進各方面資源的合理整合和利用，形成資源共享和協(xié)同發(fā)展的局面，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動效應和綜合效益；促進融合發(fā)展，將鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合起來，形成產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，提高產(chǎn)業(yè)附加值和核心競爭力；注重長遠利益，從長遠的角度來考慮鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，保護生態(tài)環(huán)境、遵守規(guī)劃和政策，同時注重當?shù)鼐用竦纳嫼屠妫纬闪夹缘陌l(fā)展格局；實現(xiàn)良性發(fā)展，政府、企業(yè)和居民之間的合作和協(xié)調(diào)，形成互惠互利的發(fā)展模式，促進該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展和當?shù)亟?jīng)濟、社會、生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展。同時，也要加強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的管理和規(guī)范，提高服務質(zhì)量和安全保障水平，為游客提供更好的旅游體驗和服務，提高鄉(xiāng)村旅游的美譽度和影響力。

（五）從協(xié)同理論視角來看

甘肅鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，可以看作是各個子系統(tǒng)之間協(xié)同作用的結果。歷史文化、自然風光、民俗文化和成功經(jīng)驗等子系統(tǒng)之間的相互作用與互補，形成了整體優(yōu)勢。而這種整體優(yōu)勢不僅提升了甘肅省鄉(xiāng)村旅游的整體競爭力，同時也促進了各子系統(tǒng)向上發(fā)展。值得一提的是，甘肅省鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢并不是孤立存在，而是與美麗鄉(xiāng)村建設密切相關。通過將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與美麗鄉(xiāng)村建設同步規(guī)劃、同步推進，可在保護鄉(xiāng)村環(huán)境和資源的同時，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游和美麗鄉(xiāng)村建設協(xié)同發(fā)展，提升整體效益。因此，在未來的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，應進一步挖掘該地區(qū)優(yōu)勢，推動各子系統(tǒng)之間的協(xié)同作用，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

三、甘肅省鄉(xiāng)村旅游的SWOT 分析

SWOT 分析法是一種廣泛使用的策略管理工具，用于評估企業(yè)以及行業(yè)發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢和弱點以及外部機會和威脅。SWOT 代表S（優(yōu)勢）、W（弱點）、O（機會）和T（威脅），它是一種定性分析方法，用于確定組織的競爭優(yōu)勢，以及改進和優(yōu)化組織戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的方式?！癝WOT 方法在國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動力研究中應用廣泛，其分析過程能夠全面考慮影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的諸多因素，SWOT 交叉分析過程有助于在復雜環(huán)境下提出發(fā)展策略與應對措施，具有優(yōu)越性?！盵4]

圖1 SWOT 分析傳統(tǒng)矩陣示意圖

（一）甘肅省鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢

“甘肅省位于我國西北部，地形狹長，多種地質(zhì)遺跡和地貌類型與各種氣候類型、生態(tài)系統(tǒng)的地域組合，造就了甘肅省獨特、完整和典型的自然景觀?！盵5]甘肅鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢多元，旅游資源豐富，具有相對較好的地理優(yōu)勢與人文關懷，且部分地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)方面已經(jīng)取得一定成果：（1）壯美自然景觀。甘肅地處黃土高原和青藏高原的交界處，境內(nèi)山巒疊嶂，草原河流交錯，形成了壯麗的自然景觀，如景泰黃河石林、張掖七彩丹霞、祁連山、和政松鳴巖等。（2）獨特文化遺產(chǎn)。甘肅歷史悠久，是古代“絲綢之路”的重要節(jié)點，因此擁有眾多的歷史文化遺產(chǎn)，如敦煌莫高窟、鳴沙山、月牙泉、嘉峪關關城、麥積山石窟、夏河拉不楞寺等，諸多歷史遺跡展示了絲路文化的繁榮和輝煌。（3）多元民族文化。甘肅是多民族聚居的省份，由45個民族交織組成的豐富多彩的民族文化，交織形成了甘肅文化大觀園。如漢族、回族、藏族、蒙古族、滿族，其中還包含甘肅獨特的民族：裕固族、保安族、東鄉(xiāng)族等民族。不同民族獨特的風俗習慣，展現(xiàn)出多元和諧的文化特色，不同區(qū)域的傳統(tǒng)文化和民俗風情為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了豐富的創(chuàng)作素材與獨特體驗，從而吸引了不同類型游客前來體驗和消費，提升了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的附加值和競爭力。

與此同時，甘肅鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中也逐漸形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，以及多元化旅游產(chǎn)品和服務，進一步推動了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。甘肅鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿薮?。《中國·甘肅鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)（2022）》指出：“2022 年甘肅鄉(xiāng)村旅游游客接待量達8 938.34 萬人次，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游收入265.47 億元，分別恢復至2019 年的70.19%和78.08%，甘肅鄉(xiāng)村旅游恢復速度高于全國平均水平。鄉(xiāng)村旅游人數(shù)、旅游收入已占到甘肅旅游總接待人數(shù)和收入的66%和42%?！?/p>

從旅游景區(qū)開發(fā)、旅游交通配套、旅游住宿、旅游餐飲等各個方面進行規(guī)劃和建設，甘肅部分地區(qū)形成了旅游產(chǎn)業(yè)集群效應，如甘南、蘭州。不同景區(qū)融合了自然、歷史和文化元素，極具吸引力，可滿足游客對于“走近大自然，了解歷史文化”的需求。甘肅省還擁有豐富的民俗文化和特色美食，如絲路文化、始祖文化、黃河文化、長城文化、紅色文化、臨夏手抓羊肉、蘭州拉面、釀皮、隴西臘肉、漿水面等，通過特色美食和民俗文化展示，促使游客了解當?shù)匚幕滋N，增強游客對于鄉(xiāng)村旅游的體驗感和記憶深度。此外，政府從政策層面引導，規(guī)劃打造綠色低碳、文化體驗、休閑度假等多元化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務。

（二）甘肅省鄉(xiāng)村旅游的劣勢

甘肅鄉(xiāng)村旅游的劣勢與挑戰(zhàn)在于，發(fā)展過程中面臨諸多瓶頸和限制。首先，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展基礎相對薄弱，旅游基礎設施、人力資源等要素的質(zhì)量和數(shù)量存在一定的不足，組織和管理方式相對滯后，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的管理水平和服務質(zhì)量亟需提高，行業(yè)競爭力和創(chuàng)新力不足，不同利益主體目標函數(shù)不一致，市場網(wǎng)絡結構較為復雜，當?shù)鼐用裣M水平相較于經(jīng)濟發(fā)達省份較低（圖2 所示），難以應對市場變化和挑戰(zhàn)以至于難以實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，“沒有準確識別基于西北絲綢之路旅游品牌的公共品牌基因，這致使整個絲綢之路旅游品牌有名無實，品牌形象模糊、競爭力微弱”[6]。

圖2 居民消費水平圖

對比東部旅游業(yè)發(fā)達省份，該地區(qū)缺乏完備的旅游基礎設施和高水平旅游人才隊伍，同樣鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者往往缺乏經(jīng)營管理能力和市場敏銳度，導致經(jīng)營效益較為薄弱，難以有效吸引更多游客前來。其次，由于該省份鄉(xiāng)村地區(qū)資本資源匱乏，旅游產(chǎn)品的類型和開發(fā)質(zhì)量不高。又受季節(jié)性和地域性限制，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的收入波動較大，也給鄉(xiāng)村經(jīng)濟的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展帶來了不利影響。

另外，由于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展和鄉(xiāng)村建設之間存在不協(xié)調(diào)性，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對當?shù)丨h(huán)境和生態(tài)造成負面影響，導致生態(tài)環(huán)境惡化、鄉(xiāng)村社會矛盾加劇、生態(tài)環(huán)境壓力加大。甘肅省植被退化問題較為嚴重，森林覆蓋率僅為9.04%。加上農(nóng)田、草地的季節(jié)性覆蓋，全省土地的植被覆蓋率也只有23%左右，是全國植被狀況較差的地區(qū)之一。甘肅省植被退化的主要原因包括干旱、過度采伐、毀林開荒等，這些因素導致草原、綠洲等生態(tài)系統(tǒng)的惡化。全省草場退化面積達到713 萬hm2，占全省可生產(chǎn)草場面積的52%；其中，223 萬hm2為重度草原退化面積，197 萬hm2為中度退化面積，293 萬hm2為輕度退化面積。這些問題未得到徹底解決，致使環(huán)境治理始終沒有取得理想效果。[7]隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的迅速發(fā)展，環(huán)境污染和資源消耗問題也愈發(fā)突出，許多地方在旅游開發(fā)過程中存在土地過度開墾、水土流失等問題，如：“卓尼縣、臨潭縣水土流失最為嚴重，兩縣的水土流失面積為2.42×105hm2，占整個甘南段洮河流域水土流失總面積的63.8%，強度以中度、重度為主”[8]，加劇了生態(tài)環(huán)境的惡化。同時，游客數(shù)量的增加也給當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境帶來些許壓力。

最后，文化傳承面臨挑戰(zhàn)。甘肅民族聚居地區(qū)眾多，擁有豐富的民族文化和歷史文化資源。然而，隨著現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化的快速推進，部分傳統(tǒng)文化正逐漸消失或流失。鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展也給當?shù)匚幕瘋鞒袔硖魬?zhàn)，一些旅游項目和活動的市場化傾向，導致當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化逐漸消失或被模糊化。

（三）甘肅省鄉(xiāng)村旅游的機遇

“絲綢之路經(jīng)濟帶的提出，為西北五省旅游業(yè)發(fā)展提供了歷史性發(fā)展機遇?！盵9]新時代，甘肅鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)不僅具有提升資源價值的重要意義，也是國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，更是推進全面鄉(xiāng)村振興的必然選擇。作為支撐農(nóng)村經(jīng)濟、改善農(nóng)村居民生活的重要產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游具有諸多機會。隨著人民對于美好生活的向往日益多元，旅游市場日益擴大，鄉(xiāng)村旅游市場潛力巨大。伴隨人民生活水平的逐步提高、休閑需求的不斷增加，人們對于旅游的需求日益增長，尤其是對于原生態(tài)、具有人文歷史底蘊、充滿文藝氣息的鄉(xiāng)村旅游更為青睞。這為甘肅省鄉(xiāng)村旅游提供了巨大的市場機遇，同時也為農(nóng)村地區(qū)提供了更為廣闊的發(fā)展空間。

具體而言，鄉(xiāng)村旅游市場需求不斷增加。近年來，隨著人們消費觀念的升級和休閑觀念的普及，越來越多的人選擇到鄉(xiāng)村旅游，體驗自然和文化之美。特別是受新冠疫情的沖擊下，人民更加重視健康、安全、綠色的旅游方式，鄉(xiāng)村旅游正成為人們首選的旅游方式之一。這種市場需求的變化，為甘肅省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了有力的支持。政策環(huán)境不斷優(yōu)化，營商環(huán)境不斷改善。近年來，國家和地方政府相繼推出一系列扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策和措施，包括財政扶持、稅收優(yōu)惠、資金支持、人才培養(yǎng)等。如：《甘肅省人民政府辦公廳關于印發(fā)甘肅省“十四五”旅游業(yè)發(fā)展實施方案的通知》中，對于甘肅旅游業(yè)發(fā)展做出系統(tǒng)規(guī)劃，力爭到2025 年，全省旅游綜合收入達到4 000億元，旅游總人數(shù)突破5 億人次，兩項指標年均增長20%以上?！案鶕?jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，截至2022 年4 月，全國各類返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員超1 100 萬。返鄉(xiāng)移民帶回城市的資金、旅游開發(fā)理念、運營模式?！盵10]同時，各級政府也在出臺相關政策：《關于加快建設旅游強省的意見》《新時代甘肅融入“一帶一路”建設，打造文化制高點實施方案》《關于大力促進全省文化旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的意見》《全省文化旅游行業(yè)復工復產(chǎn)疫情防控指導方案》《加快恢復甘肅文化和旅游市場的若干措施》《甘肅省“十四五”旅游業(yè)發(fā)展實施方案的通知》等，不斷優(yōu)化營商環(huán)境，降低企業(yè)和個人經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的成本和風險。這種政策和環(huán)境的改善為甘肅省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了更多的機會和動力。

同時，科技創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速推進。隨著科技創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷加速，甘肅省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也呈現(xiàn)數(shù)字化、智能化、信息化等新趨勢。利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段，可以更好地實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的信息化、智能化和可持續(xù)發(fā)展；同時，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還可以提高旅游服務的效率和質(zhì)量，提升游客的體驗感和滿意度，進一步推動甘肅省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（四）甘肅省鄉(xiāng)村旅游存在的威脅

在甘肅省，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是一個涉及社會、經(jīng)濟和環(huán)境等多方面的綜合性問題，雖然存在著眾多的機遇，但也不可避免地存在著威脅因素。鄉(xiāng)村旅游并非簡單的經(jīng)濟問題，而是涉及鄉(xiāng)村社會的整體性變革和可持續(xù)發(fā)展。針對甘肅省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的威脅因素，可以從多個方面進行分析。同時，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也存在一些潛在的威脅。例如：隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，可能會導致土地使用權轉(zhuǎn)移、村莊拆遷等問題，對農(nóng)民生計和權益產(chǎn)生負面影響。其次，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展可能導致文化傳統(tǒng)的喪失、社會道德淪喪等問題，對于鄉(xiāng)村社會的整體變革和可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生一定的壓力。

具體分析，首先，統(tǒng)籌發(fā)展工作不到位是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的一大威脅因素。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需政府部門的統(tǒng)籌規(guī)劃和組織協(xié)調(diào)，但是在實際工作中，政府部門分散管理、缺乏協(xié)同，導致鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項目的重疊和沖突，影響其可持續(xù)發(fā)展。另外，差異化開發(fā)機制未建立也是甘肅省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的威脅因素之一。甘肅省地域遼闊，各地的資源條件和旅游市場需求存在差異，對于建立差異化開發(fā)機制毋庸置疑，反之將導致旅游項目單一重復，不能滿足不同游客的旅游偏好，影響甘肅鄉(xiāng)村旅游的吸引力和競爭力。

此外，甘肅省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的區(qū)域不平衡是甘肅省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個顯著問題?！靶滦统擎?zhèn)化領先，旅游產(chǎn)業(yè)和生態(tài)環(huán)境滯后是總體特征；經(jīng)濟發(fā)展和生態(tài)環(huán)境改善是制約和影響耦合度的關鍵因素；未來協(xié)調(diào)度穩(wěn)步提升，但演進速度區(qū)域差異明顯。”[11]鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)利用受到區(qū)域性差異的制約，一些地區(qū)發(fā)展緩慢，發(fā)展水平較低，面臨鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題，如缺乏投資、人才匱乏、管理能力薄弱等；同時，一些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱度較高，如甘南州、臨夏州、天水市等，但因為缺乏協(xié)同發(fā)展機制，各個區(qū)域間的發(fā)展效應不協(xié)調(diào)。這種地域間的差異對甘肅省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。投資者的理性意識有待強化也是甘肅省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的威脅因素。鄉(xiāng)村旅游是一項長期性投資，需投資者具有長遠的戰(zhàn)略眼光和投資耐心。但一些投資者缺乏理性意識，追求短期利潤，導致投資項目缺乏可持續(xù)性，因此會產(chǎn)生惡性競爭等道德問題。

表1 甘肅省鄉(xiāng)村旅游SWOT 戰(zhàn)略圖

四、SWOT 分析下甘肅省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略

（一）SO 戰(zhàn)略：產(chǎn)品+服務+消費

當前，在全球政治經(jīng)濟環(huán)境和我國經(jīng)濟社會發(fā)展階段性新特征背景下，實現(xiàn)經(jīng)濟增長由投資拉動型向消費推動型轉(zhuǎn)變，需以擴大內(nèi)需為戰(zhàn)略基點，重視需求側管理。甘肅省鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展需優(yōu)化旅游產(chǎn)品與服務，其中提升居民消費能力是擴大城鄉(xiāng)居民鄉(xiāng)村旅游需求的根本，進而從需求側拉動甘肅旅游產(chǎn)品與服務的升級完善。

“人的欲望在數(shù)量上是無窮的，在種類上是多樣的”[12]，其內(nèi)涵是人對于差異性和多樣性是情有獨鐘的。因此在實踐過程中，甘肅省可采取多種措施來推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。首先，應積極落實共同富裕目標，將鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)與實現(xiàn)共同富裕的目標有機地結合起來。在優(yōu)化旅游產(chǎn)品方面，甘肅省應該注重產(chǎn)品差異化和特色化，以滿足游客多樣化的需求，加強對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場調(diào)研，掌握游客需求和偏好，不斷創(chuàng)新和改進產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平，進一步提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力和競爭力。

“鄉(xiāng)村振興需要激活村民內(nèi)生發(fā)展動力，以此轉(zhuǎn)變村民對待發(fā)展的態(tài)度，為鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展提供可持續(xù)動力。”[13]通過供給側結構性改革，從需求端刺激供給端向好發(fā)展，反之從供給端吸引需求端量的提升。為此，需建立長效增收機制，逐步調(diào)整國民收入宏觀分配格局，提高居民實際人均可支配收入，提升甘肅鄉(xiāng)村地區(qū)人均可支配收入，形成正向增收效應。同時，調(diào)整國民收入微觀分配關系，改善居民收入差距。在提高當?shù)鼐用裣M能力的同時，實施策略調(diào)節(jié)降低基尼系數(shù)，優(yōu)化居民收入分配格局，促進居民總體消費水平提升，釋放鄉(xiāng)村旅游消費的長尾效應。此外，應加強對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務的研發(fā)和創(chuàng)新，滿足消費者的個性化和多樣化需求。通過整合旅游資源，提升旅游服務質(zhì)量，打造獨具特色的旅游產(chǎn)品，以滿足旅游市場的需求。

同時，在優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務方面，應推進旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合，實現(xiàn)旅游與農(nóng)業(yè)、文化、體育等產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，促進旅游業(yè)向更加多元化和復合化方向發(fā)展。通過發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等新型農(nóng)業(yè)模式，增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延，推動產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化和升級。此外，還應加強旅游服務業(yè)和其他服務業(yè)的融合，提高服務水平，擴大旅游消費市場。此外，為提高旅游服務水平，應建立健全服務標準和評價體系，推行“旅游+服務”模式，提高旅游從業(yè)人員的服務意識和專業(yè)素質(zhì)，打造數(shù)字化、專業(yè)化、本土化、差異化、精品化的旅游服務。

（二）ST 戰(zhàn)略：文化+生態(tài)+產(chǎn)業(yè)

隨著經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展，甘肅獨特的文化和生態(tài)資源儼然成為推動該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要資源稟賦。尤其是多樣性、差異化的多民族顯性文化，作為稀缺的經(jīng)濟文化資源，對其合理開發(fā)和利用能夠促進甘肅省經(jīng)濟發(fā)展。此外，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對于休閑、康養(yǎng)和文化體驗的需求與日俱增，這從現(xiàn)實角度來看，為文化和生態(tài)旅游發(fā)展提供了廣闊舞臺。在此背景下，完善“文化+生態(tài)”旅游建設成為促進甘肅省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要對策。具體來說，，一方面可通過發(fā)揮知名景區(qū)的極化效應，帶動景點周邊地區(qū)發(fā)展，形成重點旅游景區(qū)服務功能外溢，提高產(chǎn)業(yè)延展性。同時，通過旅游發(fā)展線路，促進周邊村社服務業(yè)發(fā)展，以滿足游客及景區(qū)接待設施的需求。另一方面，為進一步提升文化和生態(tài)旅游吸引力，需深入挖掘周邊村社生態(tài)優(yōu)、文化真，在追求休閑度假、田園生態(tài)和民俗文化體驗等精神寄托的游客需求日益增長的市場背景下，山水美的原始性文化與原生態(tài)自然成為了游客們心靈歸宿的精準連接點。這種獨特的環(huán)境為他們提供了差異化的鄉(xiāng)村體驗，滿足他們對新鮮感的追求。

與此相對應，甘肅省作為多民族地區(qū)，開發(fā)和利用文化和生態(tài)資源，必須考慮其可持續(xù)性問題，不應過度開發(fā)和損害生態(tài)環(huán)境和民族文化資源。因此，在開展文化和生態(tài)旅游建設時，必須充分考慮環(huán)境保護、文化保護、資源保護等方面，采取有效措施加強管理和保護，例如：加強鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設，提高旅游服務質(zhì)量和水平，注重發(fā)展鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，推廣鄉(xiāng)村旅游休閑度假等新型旅游產(chǎn)品。在實施過程中，要合理規(guī)劃，同時加強旅游行業(yè)和當?shù)厣鐓^(qū)的良性互動，實現(xiàn)共贏共享。此外，在旅游發(fā)展中還應注重培育本土化旅游人才和企業(yè)，促進地方經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。通過充分利用甘肅省獨特的文化資源，積極推進“文化+旅游”協(xié)調(diào)發(fā)展，進一步加快共同富裕目標的實現(xiàn)，為甘肅省鄉(xiāng)村振興注入新的活力和動力。

（三）WO 戰(zhàn)略：品牌+市場+技術

在當前全球化和市場化的背景下，品牌建設已經(jīng)成為促進甘肅省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)之一?；凇拔⑿η€”理論[14]，品牌推廣的價值體現(xiàn)在其為產(chǎn)品增加了較高的附加值，尤其是在產(chǎn)品研發(fā)設計、知識產(chǎn)權保護以及品牌推廣等環(huán)節(jié)中，所產(chǎn)生的價值舉足輕重。品牌作為產(chǎn)品獨特的標識，承載著產(chǎn)品的信譽承諾、知名度和消費者的忠誠度，對于提升區(qū)域以及國家產(chǎn)業(yè)市場的競爭力具有重要而不可或缺的作用。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，產(chǎn)業(yè)的興旺應以品牌建設為綱，這一點尤其需要注意。品牌的靈魂源自于文化，只有源于文化的品牌才能夠深入消費者內(nèi)心并且持久存在。

因此，要加強甘肅省鄉(xiāng)村旅游的品牌宣傳和市場推廣，需有一個全面、深入的思路和策略。首先，要加強對旅游品牌的研發(fā)設計和知識產(chǎn)權保護，以提高品牌的知名度和忠誠度。其次，要加強對旅游產(chǎn)品的宣傳，突出其獨特的文化特色和區(qū)域特點，提高旅游產(chǎn)品在市場上的競爭力。同時，要針對不同的消費群體，采取差異化的宣傳策略和措施，以滿足不同消費者的需求和期望。要加強對市場反饋的分析和應對，不斷改進和完善旅游產(chǎn)品和服務，提高顧客滿意度和口碑傳播效果。要加強品牌推廣的合作與協(xié)同，通過產(chǎn)業(yè)鏈的整合和聯(lián)合營銷，實現(xiàn)品牌推廣的最大效益和價值。

此外，還可以通過多種技術渠道進行品牌宣傳和市場推廣。首先，可通過與旅游企業(yè)的合作，將旅游產(chǎn)品和服務納入其品牌體系中推廣，同時在各種旅游媒體和社交媒體平臺上展開宣傳活動，提高品牌知名度和美譽度。此外，通過舉辦品牌活動和展覽，如鄉(xiāng)村旅游節(jié)、旅游推介會等，吸引更多游客前來體驗，同時增強品牌形象和認知度。此外，還可以通過與文化和藝術界合作，推出以鄉(xiāng)村文化為主題的藝術作品和演出，加深游客對鄉(xiāng)村旅游品牌的印象和認同感。

在品牌宣傳和市場推廣方面，政府的作用不可或缺。政府可通過出臺相關政策，推廣和扶持當?shù)剜l(xiāng)村旅游品牌，如制定標準化的旅游產(chǎn)品、服務和管理規(guī)范，建立品牌認證機制等，提升鄉(xiāng)村旅游品牌的競爭力。政府還可引導和支持旅游企業(yè)參加國內(nèi)外知名展會和交流活動，擴大品牌影響力和市場份額。

（四）WT 戰(zhàn)略：政府+政策+人才

在鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展過程中，政府監(jiān)管和人才隊伍建設具有重要作用。政府監(jiān)管可保障旅游市場的公平競爭，保障旅游從業(yè)者和游客的合法權益，同時也可協(xié)調(diào)旅游發(fā)展和生態(tài)保護之間的關系。而人才隊伍建設則是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要支撐，具有戰(zhàn)略性和長期性。

從以制度經(jīng)濟學為基礎的制度變遷理論角度來看，制度變遷是推動經(jīng)濟發(fā)展的重要因素之一，政府應通過制度創(chuàng)新和變革，推動經(jīng)濟結構調(diào)整、升級，同時也應加強對市場的監(jiān)管和規(guī)范，以保證市場的公平競爭和合理有序運行，加強政策引導，制定合理的規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，促進各相關方的協(xié)調(diào)合作，建立多主體的組織協(xié)調(diào)機制。具體來說，政府首先需完善相關法律法規(guī)和制度。建立健全旅游市場監(jiān)管機構，加強對旅游市場的監(jiān)管力度，加強對旅游從業(yè)者的行業(yè)管理和規(guī)范化建設，制定行業(yè)標準和質(zhì)量監(jiān)管體系，強化旅游企業(yè)自我監(jiān)管能力，建立差異化開發(fā)機制，采取不同的開發(fā)策略，避免資源過度開發(fā)浪費，加強對投資者的管理和監(jiān)管，提高他們的理性思維能力。同時，還需加強區(qū)域間的協(xié)調(diào)與合作，促進鄉(xiāng)村旅游的協(xié)同發(fā)展，提升其在區(qū)域經(jīng)濟中的地位和作用。側重評估、監(jiān)測鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的質(zhì)量與效益，及時發(fā)現(xiàn)并解決潛在的威脅，確保鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。同時，政府還應該注重宣傳和教育，提高公眾的旅游消費意識和維權意識，增強消費者的自我保護能力。

人力資本是推動經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的重要因素之一。從人力資本投資理論視角出發(fā)，政府應加強對人力資本的投資和培養(yǎng)，以提高人力資本的質(zhì)量和效益。鄉(xiāng)村旅游的人才隊伍建設應該以培養(yǎng)旅游專業(yè)人才為核心，政府應加強對旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進，建立健全旅游人才培養(yǎng)機制，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)注入新的血液和活力。同時，當?shù)卣矐⒅靥岣哙l(xiāng)村旅游從業(yè)者的素質(zhì)，提高從業(yè)者的服務水平和職業(yè)道德，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、結論與探索

甘肅省鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展是甘肅省實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要支柱之一，也是新時代甘肅省實現(xiàn)全面建設社會主義現(xiàn)代化新西北的必由之路。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是以農(nóng)村為基礎，以鄉(xiāng)村自然與人文資源為依托，以游客的休閑、娛樂、觀光和體驗需求為導向，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源，培育鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要措施之一。甘肅省擁有豐富的自然和人文資源，如黃河、“絲綢之路”、馬蹄寨，等等，具備得天獨厚的鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢。

通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，可促進甘肅農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和增加農(nóng)村居民的收入。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們生活水平日益提高，農(nóng)村居民消費需求也在不斷增長。“鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村振興之間的耦合特征明顯，二者相互作用、相互影響。”[15]通過開展鄉(xiāng)村旅游，可增加農(nóng)村居民的收入來源，緩解農(nóng)村貧困問題，改善農(nóng)村經(jīng)濟狀況，為鄉(xiāng)村振興提供堅實支撐。在鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展中，需積極推動“需求側改革”，構建多元化主體利益分配機制，并主動融入“雙循環(huán)”戰(zhàn)略，從而解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的“脆弱性”問題。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)具有季節(jié)性、氣候敏感性、客源集中度高、資源條件差異性大等特點，因此較為容易受到外部環(huán)境變化的影響。建立起多元化的利益分配機制，使得利益主體間相互協(xié)調(diào)、互惠共贏，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。同時，融入“雙循環(huán)”戰(zhàn)略，可推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間的互動和融合，提高整體效益，推進產(chǎn)業(yè)升級。

然而，甘肅鄉(xiāng)村旅游業(yè)相關利益主體眾多且目標函數(shù)存在差異，新時代甘肅鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展與鄉(xiāng)村振興目標受到復雜的社會網(wǎng)絡結構影響。為激發(fā)協(xié)同合力，理論研究與實踐應綜合考慮利益主體的訴求和目標函數(shù)，并明晰社會網(wǎng)絡結構。在綜合考慮利益主體的訴求與目標函數(shù)時，可運用博弈論等工具分析各利益主體的博弈關系和可能的合作機制，以最大化各方利益。同時，充分考慮不同層次和關系的社會網(wǎng)絡，明確利益主體的地位與角色，以更好地協(xié)調(diào)各方利益與合作關系。

此外，應重視甘肅鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的生態(tài)保護問題。在鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展過程中，應加強生態(tài)環(huán)境保護，避免因過度開發(fā)而帶來的生態(tài)破壞。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，可采用生態(tài)旅游等方式，發(fā)揮旅游業(yè)對當?shù)厣鷳B(tài)保護的積極作用，提升當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境品質(zhì)，增加當?shù)鼐用竦沫h(huán)境福利；同時，甘肅鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展還需加強人才培養(yǎng)和技術創(chuàng)新，加強對鄉(xiāng)村旅游人才的培養(yǎng)，提高從業(yè)人員的素質(zhì)和專業(yè)水平，以適應新時代鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展需求；同時，要加強對新技術的應用和創(chuàng)新，如大數(shù)據(jù)、人工智能等，以提高甘肅鄉(xiāng)村旅游的服務質(zhì)量和競爭力，增強其在國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游市場的話語權和地位。以此，共同推動新時代甘肅鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，全面推進甘肅地區(qū)鄉(xiāng)村振興，致力于實現(xiàn)共同富裕。