李廣科

鮮花在近幾年變得越來(lái)越流行，甚至成為了一種新的“悅己消費(fèi)”方式。年輕人流行給自己買花，享受鮮花帶來(lái)的美好，同時(shí)也無(wú)形中推動(dòng)了鮮花電商的發(fā)展。

“誰(shuí)能拒絕一束鮮花呢？”隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，鮮花消費(fèi)漸漸變成許多人生活中的常見(jiàn)消費(fèi)。年輕人流行起給自己買花，享受一束鮮花帶來(lái)的快樂(lè)。與此同時(shí)，鮮花電商應(yīng)運(yùn)而生。由于鮮花消費(fèi)的被動(dòng)特性及供應(yīng)鏈上存在的不足，鮮花電商賽道仍面臨很多挑戰(zhàn)。如何留住或吸引更多用戶，成為鮮花電商賽道各路玩家必須面對(duì)的問(wèn)題。

花兒為啥這樣紅

如果將2015年喻為“鮮花電商元年”，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，鮮花電商頗有爆發(fā)之勢(shì)。據(jù)中研普華研究院統(tǒng)計(jì)顯示，2016年國(guó)內(nèi)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模僅為168.8億元，2019年便已突破了500億元，到了2021年更是達(dá)到896.9億元的規(guī)模，預(yù)計(jì)2025年有望突破1500億元。

近年來(lái)，鮮花電商成為了年輕人消費(fèi)的一大趨勢(shì)。同時(shí)，鮮花消費(fèi)愈發(fā)出新，唱主角的不再僅是康乃馨、玫瑰這種過(guò)往被大眾熟知的花材，品種豐富的芍藥、繡球，重瓣的百合亦成為很多人的選擇。據(jù)了解，鮮花市場(chǎng)的增長(zhǎng)一方面來(lái)自消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求不斷增長(zhǎng)；另一方面，生鮮電商平臺(tái)的快速發(fā)展也加速了線上鮮花市場(chǎng)的擴(kuò)容，同時(shí)還帶動(dòng)了上游更多小眾、優(yōu)質(zhì)的鮮花品種的培育與市場(chǎng)推廣。而造成這一現(xiàn)象的原因可能是以下幾點(diǎn)。

首先，線上購(gòu)買鮮花不僅方便，而且能夠買到稀有品種。這一點(diǎn)對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)尤為重要。他們熱愛(ài)個(gè)性化、時(shí)尚的生活方式，對(duì)于那些傳統(tǒng)花店里很難找到的品種非常感興趣。而通過(guò)鮮花電商，他們可以輕松地瀏覽和購(gòu)買各種不同的鮮花，從而滿足自己的個(gè)性化需求。

其次，隨著鮮花空配、物流冷鏈全面發(fā)展，一定程度上解決了鮮花運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、質(zhì)量變化快的難題，提高了客戶體驗(yàn)。這對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)也是一大優(yōu)勢(shì)。他們通常喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物，并且希望物品能夠快速送達(dá)并保持良好的品質(zhì)。而鮮花電商正好能夠滿足這些需求，為年輕人提供了更加便捷和高效的購(gòu)物方式。

此外，疫情也是鮮花電商崛起的一個(gè)重要原因。疫情期間，人們被迫呆在家中，因此需要一些方式來(lái)美化居住環(huán)境。而鮮花正是一個(gè)很好的選擇，可以為家居環(huán)境增添色彩和生氣。在這種情況下，鮮花電商成為了一個(gè)理想的選擇，可以為人們提供各種不同的鮮花選擇，并且能夠快速送達(dá)。

最后，鮮花電商并非一帆風(fēng)順。雖然現(xiàn)在電商配套設(shè)施逐漸完善，但在此之前，電商需要承擔(dān)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成、市場(chǎng)培育的龐大成本支出，加之專業(yè)物流等配套設(shè)施不完善，導(dǎo)致部分鮮花電商長(zhǎng)期虧損甚至倒閉。因此，對(duì)于鮮花電商來(lái)說(shuō)，要想長(zhǎng)久發(fā)展，仍需要注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，不斷提高客戶的滿意度。

電商洗牌

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模為1086.8億元，已經(jīng)突破千億大關(guān)。早在2020年，中國(guó)花卉協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)鮮花消費(fèi)和零售的未來(lái)預(yù)測(cè)》報(bào)告就顯示，鮮花零售的線上銷售已經(jīng)超過(guò)線下，占比51%。

鮮花電商風(fēng)口，曾在創(chuàng)投圈短暫綻放。2013年至2015年是行業(yè)爆發(fā)期，誕生出Flowerplus花加、野獸派、花點(diǎn)時(shí)間、鮮花說(shuō)等一眾明星品牌，那時(shí)候，就連O2O在線洗滌品牌泰笛也推出鮮花訂閱服務(wù)，試圖分一杯羹。

在培養(yǎng)消費(fèi)者線上買花心智上，垂直鮮花電商功不可沒(méi)?；c(diǎn)時(shí)間以“預(yù)購(gòu)+周期購(gòu)”每周一花（99元／月起，每月4束）模式迅速打開(kāi)市場(chǎng)。高圓圓、鹿晗投資花點(diǎn)時(shí)間，也轟動(dòng)一時(shí)。但鮮花品質(zhì)、物流售后等問(wèn)題，讓花點(diǎn)時(shí)間在狂奔路上“絆”了一跤。

在羅永浩直播間，鮮花電商的脆弱一面被推至聚光燈之下。2020年520前夕，羅永浩直播間上架銷售了一款玫瑰禮盒，然而不少消費(fèi)者反映收到的玫瑰花瓣已經(jīng)打蔫、腐爛。供應(yīng)鏈未能承接住頭部主播的“洶涌流量”。鮮花電商的供應(yīng)鏈建設(shè)難題，浮出水面。不同種類鮮花的儲(chǔ)存要求不一，保鮮、冷鏈、損耗、配送等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，也需要大量資金投入。然而，大多數(shù)鮮花電商采用B2C模式銷售，需要通過(guò)“燒錢”營(yíng)銷換流量，且很難依靠漲價(jià)去覆蓋成本?！盎c(diǎn)時(shí)間”剛開(kāi)始每周一花定價(jià)400元／束，用戶數(shù)量每周僅增長(zhǎng)20%，而當(dāng)推出99元包月時(shí)，用戶數(shù)以超過(guò)100%的爆發(fā)式增長(zhǎng)?！盎c(diǎn)時(shí)間”創(chuàng)始人朱月怡形容這是一門“與時(shí)間賽跑的生意”，99元包月已經(jīng)把“花點(diǎn)時(shí)間”的供應(yīng)鏈逼到極限，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要解決方案。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年-2017年，鮮花電商垂直領(lǐng)域共完成47筆融資，對(duì)比來(lái)看，2018年只有3次，2019年則僅有一次。包月鮮花訂閱模式的吸引力也在下降，一是，用戶無(wú)法自主選擇花束搭配，買鮮花如同開(kāi)盲盒。二是，直播間等渠道，讓鮮花賣出“白菜價(jià)”，大批鮮花小白直呼“真香”。

與線上鮮花蓬勃發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是，垂直鮮花電商平臺(tái)的落寞。2018年了月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上線美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，涵蓋鮮花綠植等品類，30分鐘上門，24小時(shí)可配送。2019年前后，淘寶、京東傳統(tǒng)電商平臺(tái)上線了自營(yíng)鮮花業(yè)務(wù)。尤其在拼多多平臺(tái)上，“9.9十枝鮮花”的店鋪比比皆是，此外，拼多多旗下微信社群團(tuán)購(gòu)小程序“快團(tuán)團(tuán)”，也是鮮花購(gòu)買入口之一。隨后，生鮮電商跨界而來(lái)，2020年11月，叮咚買菜上線鮮花業(yè)務(wù)。2021年5月，盒馬將旗下鮮花業(yè)務(wù)進(jìn)行了獨(dú)立品牌包裝，成立“盒馬花園”項(xiàng)目，以打造線上線下一體的“身邊花市”。

短短時(shí)間內(nèi)，這些平臺(tái)已經(jīng)能與發(fā)展數(shù)余年的垂直鮮花電商平臺(tái)“分庭抗禮”。叮咚買菜披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年共賣出了1.8億枝鮮花。作為對(duì)照，垂直鮮花電商平臺(tái)“花點(diǎn)時(shí)間”曾公布，從成立（2015年4月）到2022年9月，了年時(shí)間累計(jì)為用戶發(fā)出鮮花7億枝。以此結(jié)算，意味著平均每年1億枝。

短視頻直播間更加兇猛，數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音直播間里以云南昆明為主產(chǎn)區(qū)的鮮花園藝行業(yè)的主播、創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)近6倍。

如今，前有淘寶、京東和拼多多等電商巨頭們，后有盒馬、叮咚買菜等生鮮電商平臺(tái)涌入，讓用戶“買花像買菜一樣簡(jiǎn)單”，成為新的口號(hào)。美團(tuán)、餓了么則通過(guò)鏈接線下門店，以即時(shí)零售模式銷售鮮花。隨著短視頻、直播電商發(fā)展，無(wú)數(shù)鮮花基地上的中間商，以原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)涌入“戰(zhàn)場(chǎng)”，新一輪鮮花電商洗牌開(kāi)啟。

發(fā)展勢(shì)頭不容小覷

鮮花電商崛起的背后，一場(chǎng)價(jià)格與品質(zhì)的較量正在悄然進(jìn)行。最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買鮮花時(shí)，最注重價(jià)格，其次是品質(zhì)和種類數(shù)量。然而，電商平臺(tái)上充斥著低價(jià)促銷和不同等級(jí)的鮮花混售，使消費(fèi)者很難確定購(gòu)買的品質(zhì)和價(jià)值。

昆明國(guó)際花卉拍賣交易中心被稱為全國(guó)花卉交易價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)，它影響著全國(guó)花卉市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)。在云南從事鮮花批發(fā)行業(yè)的陳女士表示，鮮花的價(jià)格是隨市場(chǎng)變化而實(shí)時(shí)浮動(dòng)的，無(wú)論是線下實(shí)體店還是線上電商，都需要根據(jù)市場(chǎng)行情進(jìn)行定價(jià)。在此背景下，電商平臺(tái)上的低價(jià)花卉成為了市場(chǎng)的主流，“15.9十枝包郵到家”“20枝玫瑰九塊九，第二件還半價(jià)”等促銷文字充滿頁(yè)面。對(duì)此，中國(guó)花卉協(xié)會(huì)市場(chǎng)流通分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張力表示，網(wǎng)上的低價(jià)花不全是“賠本賺吆喝”。因?yàn)榈偷燃?jí)或銷售淡季的鮮花本身就很便宜。但是，低價(jià)也有可能會(huì)以損耗大、瓶插期短、客戶體驗(yàn)差為代價(jià)。

那么，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，鮮花企業(yè)該如何生存和發(fā)展呢？首先，鮮花企業(yè)應(yīng)該充分把握鮮花作為非標(biāo)化、手工工藝產(chǎn)品的特點(diǎn)。與其他商品不同，鮮花具有獨(dú)特的生命周期和保存方式，因此需要更多的人工精細(xì)處理和管理。鮮花企業(yè)應(yīng)該注重提高產(chǎn)品品質(zhì)和制作工藝，打造出獨(dú)具特色的花藝產(chǎn)品，通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)和定制化服務(wù)，增加產(chǎn)品附加值。其次，差異化經(jīng)營(yíng)是鮮花企業(yè)避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，鮮花企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和完善自身的經(jīng)營(yíng)模式?？梢酝ㄟ^(guò)線上線下結(jié)合的方式，拓展銷售渠道，與合適的電商平臺(tái)合作，將線下的實(shí)體店與線上的虛擬店融合在一起，提供多樣化的銷售服務(wù)。最后，提升客戶體驗(yàn)也是鮮花企業(yè)避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。鮮花的購(gòu)買和贈(zèng)送往往伴隨著情感和禮儀，因此客戶的滿意度和感受尤為重要。鮮花企業(yè)可以在售前、售中、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和關(guān)懷，通過(guò)定期維護(hù)、跟進(jìn)客戶的需求和反饋，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

在快速發(fā)展的電商行業(yè)中，鮮花電商的發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。然而，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者需求的不斷提高，鮮花電商所面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越多。

盡管鮮花電商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的便捷和高效性為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，但鮮花的特殊性質(zhì)——易損耗、難以標(biāo)準(zhǔn)化、情感屬性強(qiáng)等，使得其供應(yīng)鏈管理和品質(zhì)控制等方面的難度不可忽視。同時(shí)，實(shí)體店所具有的線下購(gòu)物的實(shí)際體驗(yàn)和情感共鳴，也使得其仍然在鮮花市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

因此，鮮花電商需要在保證鮮花品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的前提下，通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)和個(gè)性化服務(wù)，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)和價(jià)值。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。