李沛東

（貴州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州貴陽 550025）

酒企的定制酒，是一種與奢侈品相近的高端消費產(chǎn)品，同樣具有質(zhì)量要求高、市場價格高、具有文化性、講究稀缺性、注重情感性、追求個性化與差異性等特點。酒企的定制酒屬于非必需性產(chǎn)品行列，但是消費者對相關(guān)產(chǎn)品的追求熱度只增不減，所以酒企的定制酒頗有市場。從大環(huán)境來看，一方面，飛天茅臺將白酒行業(yè)的“天花板”拉升到新高度，同時這也促進了市場發(fā)展更加多元，給新型高端和次高端產(chǎn)品提供了更多發(fā)展空間，還為酒水行業(yè)的價格帶細(xì)分創(chuàng)造了有利條件，使得行業(yè)新格局得以重構(gòu)；另一方面，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”深入發(fā)展助推酒水行業(yè)重構(gòu)新格局，酒企在“十四五”時期推動定制酒營銷迎來了新的挑戰(zhàn)與機遇。隨著越來越多的定制酒產(chǎn)品擠占市場，消費者的選擇也越來越多，市場競爭日益激烈。面向新時期的市場環(huán)境，酒企要把握好“消費持續(xù)復(fù)蘇”的機會，通過促進定制酒營銷模式升級擴大自身優(yōu)勢，搶占市場先機并提高核心競爭力。

1 酒企營銷定制酒的行業(yè)發(fā)展趨勢

1.1 邁向結(jié)構(gòu)性增長發(fā)展階段

結(jié)合酒水行業(yè)的整體發(fā)展趨勢與市場營銷情況來看，雖然消費持續(xù)復(fù)蘇為酒水行業(yè)恢復(fù)活力注入了“催化劑”，但是酒水行業(yè)的市場需求總量幾乎沒有出現(xiàn)變動，企業(yè)很難實現(xiàn)定制酒“量化銷售”有所增長。結(jié)合“十四五”時期行業(yè)關(guān)注的熱點與重點，基本可以確定未來一段時間內(nèi)，主攻“價格細(xì)分”。行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)升級，其核心就是實現(xiàn)價格的優(yōu)化。這對于酒企基于消費需求分層進一步把握市場，搶占市場營銷先機，是非常重要的機會。根據(jù)當(dāng)下市場環(huán)境情況，“醬酒熱”之后，國臺等一些后起之秀在市場中獲得了一定地位，并且具備較大的發(fā)展空間。隨著高端醬酒和名優(yōu)高端白酒產(chǎn)品進入市場，千元價格帶的消費市場在持續(xù)擴容，催化市場激烈競爭，如何通過把控價格擴大自身競爭優(yōu)勢，是所有酒企共同面對的難題。不僅如此，次高端產(chǎn)品價位也做出了相應(yīng)的調(diào)整，這是因為次高端產(chǎn)品的消費升級提升了價格定位。同一時期內(nèi)，一些在市場占據(jù)一定主導(dǎo)地位的酒企為了穩(wěn)定消費增長，依托品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品差異優(yōu)勢等，將價格主戰(zhàn)場逐漸導(dǎo)向次高端產(chǎn)品?？偟膩碚f，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整促使結(jié)構(gòu)性增長走向必然。

1.2 個性化消費需求有所擴張

在“十四五”發(fā)展規(guī)劃與新發(fā)展格局的綜合背景下，對國內(nèi)整體發(fā)展趨勢進行分析，一方面，消費者追求個性化、多元化的需求滿足，并且通過實現(xiàn)自我價值追求來肯定自身，為酒企推出定制化產(chǎn)品打開新市場，保障了潛在的消費力與生產(chǎn)主要動力[1]；另一方面，“新基建”或?qū)⑹切略鲩L的一個突破口。“互聯(lián)網(wǎng)+白酒”實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能化技術(shù)與行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層銜接，為酒企拓寬營銷市場和精準(zhǔn)把握消費群體創(chuàng)造了有利條件。“新基建”內(nèi)容與相關(guān)技術(shù)的充分利用，可以幫助企業(yè)針對消費者的個性化需求提供定制服務(wù)，還能進一步提高定制酒產(chǎn)品的價值與價格。消費升級加速了個性化白酒產(chǎn)品的市場需求增長。從酒企營銷定制酒的行業(yè)發(fā)展趨勢分析市場變化，消費多元化發(fā)展已成必然趨勢，包括定制酒在內(nèi)的大部分酒產(chǎn)品，已經(jīng)進入了個性化銷售服務(wù)時代。酒企要及時把握住消費結(jié)構(gòu)持續(xù)增長，為定制酒的市場營銷帶來的有利條件，基于高端收藏酒、定制酒市場面臨擴容這一趨勢，完善營銷服務(wù)來應(yīng)對市場變化，滿足消費者的個性化需求。

2 酒企的定制酒營銷存在的問題

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化缺乏市場競爭優(yōu)勢

基于上述內(nèi)容，酒企將價格主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向定制酒產(chǎn)品的行列，且市場行情還算不錯的情況下，可以確定定制酒的發(fā)展前景還是比較寬廣的。即便如此，也并沒有實現(xiàn)整個行業(yè)對定制酒市場“春天”的延續(xù)，消費增長還是比較緩慢的。首先要解決的問題，就是酒企的定制酒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，酒企缺乏獨特、差異性明顯的定制酒產(chǎn)品，來突出和擴大自身的市場競爭優(yōu)勢。目前，酒企為消費者提供的定制酒產(chǎn)品，大多數(shù)都是“有名無實”的，定制酒產(chǎn)品的“內(nèi)容”基本無異，只不過是根據(jù)企業(yè)品牌與文化，從產(chǎn)品名稱、外形包裝等方面進行了改造，消費者輕易就能找到替代品。另外，有一些酒企受限于技術(shù)、資金、人力等資源，無法獨立打造出專屬的定制酒品牌，只是參考一些龍頭企業(yè)進行仿照設(shè)計，打著“XX 周年紀(jì)念”“XX 慶典”等字樣的幌子，去開拓定制酒消費市場[2]。這非常容易影響市場的平衡性，不僅加劇了市場競爭的激烈程度，還會削弱企業(yè)的公信力，在一定程度上消耗消費者的信任與好感。

2.2 信息溝通斷層無法針對需求供給

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能化技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)的不斷發(fā)展，酒企推廣定制酒產(chǎn)品有了更多條件支撐，甚至可以通過多種渠道、手段創(chuàng)新營銷工作，從而實現(xiàn)定制酒消費增長。但是，酒企與消費者之間缺乏深入有效的溝通交流，信息溝通斷層導(dǎo)致酒企無法進一步優(yōu)化精準(zhǔn)營銷，針對個體消費者提供更加全面、完善的服務(wù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+白酒”的應(yīng)用模式，為酒企深入挖掘消費者的潛在需求提供了條件，不同于傳統(tǒng)模式需要進行大量的市場調(diào)研工作，酒企依托現(xiàn)代技術(shù)就可以實現(xiàn)快速獲取高時效性的數(shù)據(jù)信息，進而決定營銷策略。然而，一些酒企始終無法打破買賣雙方的溝通壁壘，久而久之形成信息斷層，酒企無法滿足目標(biāo)群體的個性化需求成為常態(tài)，這不僅會造成酒企定制酒產(chǎn)品逐漸脫離市場需求，被迫降低價格，還會對酒企自身的發(fā)展與市場競爭造成一定的影響。

2.3 小批量產(chǎn)出與高成本投入的矛盾

酒企推出的定制酒產(chǎn)品，一般都是針對某一層級的消費群體，而非面向普羅大眾的。這既是定制酒產(chǎn)品的優(yōu)勢，也是其劣勢所在——將定制酒產(chǎn)品價格抬高，只面向有消費能力的一批人進行銷售，可以保障酒企在“價格”上獲利，但是無法實現(xiàn)“數(shù)量”上也獲利。定制酒本身在市場的營銷就有所“限制”了。既然不是面向普羅大眾的產(chǎn)品，那么酒企只需要針對目標(biāo)消費群體進行產(chǎn)出，因此定制酒一般都是小批量產(chǎn)出。酒企為了把控好“價格”擴大定制酒盈利空間，就需要保證定制酒產(chǎn)品的質(zhì)量，這就需要酒企有一定的成本投入。高成本投入的定制酒產(chǎn)品如果不能取得足夠的回報，定制酒在市場中的銷量并不理想的話，則酒企處于虧損狀態(tài)。此時，小批量產(chǎn)出與高成本投入的矛盾就會爆發(fā)，影響到酒企的可持續(xù)發(fā)展[3]。定制酒產(chǎn)品的推出，本身就是酒企為了迎合市場特點與消費者需求才施行的，如果放棄定制酒產(chǎn)品轉(zhuǎn)而投向一般產(chǎn)品的批量產(chǎn)出，也不利于酒企打造自身特有品牌，從長遠(yuǎn)角度和市場占據(jù)的需要來看，也是不盡合理的。

2.4 營銷操作混亂影響企業(yè)市場細(xì)分

根據(jù)目前酒企針對定制酒產(chǎn)品所設(shè)計與實施的營銷模式來看，發(fā)現(xiàn)主要存在兩大問題：其一，酒企缺乏完備的營銷團隊，并且還存在相關(guān)組織職能缺失等情況，酒企目前安排的人員無法保證定制酒產(chǎn)品營銷服務(wù)的質(zhì)量。有不少酒企是將原有的營銷團隊進行重組或升級后，直接引用到定制酒產(chǎn)品營銷工作中，由團隊負(fù)責(zé)人主導(dǎo)具體運作，團隊中一些銷售人員無法適應(yīng)轉(zhuǎn)型活動，以至于無法滿足定制酒市場所提出的人才需求；其二，酒企定制酒營銷服務(wù)缺乏完整、規(guī)范的操作模式、模板，對不同需求的消費者采用同一種營銷模式，或者用同一套營銷理論去挖掘客戶潛在需求，無法真正對應(yīng)到消費者的實際需求。當(dāng)然，目前定制酒尚處于初步發(fā)展探索階段，酒企還需要摸索、積累經(jīng)驗。營銷操作混亂會導(dǎo)致“差異化營銷”缺乏條理性，影響到營銷人員針對消費者的個性化需求做好合理的市場細(xì)分，難以保證酒企對市場的再開發(fā)[4]。

3 酒企的定制酒營銷模式創(chuàng)新策略

3.1 打造獨特品牌塑造產(chǎn)品稀缺性

酒企要想突出定制酒產(chǎn)品的特點，解決產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的一系列問題，增強定制酒在市場中的競爭優(yōu)勢，可以通過塑造定制酒產(chǎn)品的“稀缺性”來實現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，通過打造獨特的定制酒品牌來加深消費者的印象。對此，酒企首先要塑造好定制酒產(chǎn)品的稀缺性。酒企可以利用好現(xiàn)有的營銷模式——打造高質(zhì)量收藏級定制酒，提出能夠進一步提升收藏級定制酒市場地位的辦法，從而提高收藏級定制酒的價值與價格。目前市場上酒水產(chǎn)品種類繁多，且有不少高端定制酒產(chǎn)品，但是真正具有收藏價值的定制酒產(chǎn)品卻屈指可數(shù)。根據(jù)市場需求與消費特點，供不應(yīng)求、具有話題性的定制酒產(chǎn)品更容易搶占市場，并且可以擠進收藏酒行列。對此，酒企首先要保證高端定制酒產(chǎn)品的質(zhì)量，然后才能開始塑造高端定制酒產(chǎn)品的稀缺性[5]。按照“物以稀為貴”的理念，酒企可以從原材料、技術(shù)工藝、年份、產(chǎn)量等方面入手。例如茅臺的“生肖酒”系列，酒企為了凸顯定制酒產(chǎn)品的收藏價值，通過把控產(chǎn)量等方法來輔助定制酒產(chǎn)品營銷。例如，酒企可以選用“精品”原材料，通過創(chuàng)新產(chǎn)酒工藝技術(shù)生產(chǎn)定制酒產(chǎn)品，每年只生產(chǎn)一批，一批次共五千瓶，然后酒企在完成定制酒生產(chǎn)之后就進行窖藏，期間，采用預(yù)購的方式進行市場營銷，對于產(chǎn)出的定制酒交付訂金，酒企向消費者提供憑證，消費者可以在窖藏期間對定制酒進行轉(zhuǎn)手交易，兩年后酒企將窖藏的定制酒進行最終產(chǎn)品交付。另外，酒企還可以通過賦予高端定制酒特殊的“文化價值”，來凸顯高端定制酒產(chǎn)品的稀缺性與特殊性。

3.2 面向?qū)Ｏ矶ㄖ凭瓶蛻羯塚IP服務(wù)

酒企要想全面優(yōu)化個性化營銷服務(wù)，增加與消費者的黏性，破除信息斷層和進一步把握消費市場，可以通過升級VIP 服務(wù)來實現(xiàn)。通過面向?qū)Ｏ矶ㄖ凭瓶蛻羯塚IP 服務(wù)，打造VIP 專享的營銷服務(wù)氛圍，以服務(wù)升級提高定制酒產(chǎn)品的價值與價格。酒企可以將VIP 服務(wù)設(shè)置成三個等級，最高等級提供上門“量身定制”的營銷服務(wù)。通過多位營銷工作人員服務(wù)一位客戶的方式，根據(jù)客戶訴求選擇上門服務(wù)或者線上群聊、線下門店探訪的營銷活動形式。上門服務(wù)需要完全以客戶為主，按照客戶的時間安排提前制定好一套服務(wù)流程，營銷人員還需要分工完成客戶基本信息收集，包括生活習(xí)慣、興趣取向、藝術(shù)風(fēng)格喜好、個人追求特點等等。線上群聊則需要由營銷負(fù)責(zé)人主導(dǎo)，做到客戶隨時提問，隨時有工作人員解答，“想客戶所想”提前向客戶確認(rèn)重要信息與定制酒產(chǎn)品訴求，然后安排客戶到門店探訪，或者由營銷團隊帶設(shè)計好的產(chǎn)品樣本上門拜訪，讓客戶提出改進意見與確認(rèn)意向合同書。針對第二等級，酒企可以提供除上門服務(wù)與專屬團隊以外的其他營銷服務(wù)，重點把握客戶所獲得的服務(wù)體驗感。第三等級的客戶，酒企可以將其區(qū)別開來，在定制酒成品的基礎(chǔ)上提供一般定制服務(wù)，例如刻字、專屬圖案設(shè)計等等[6]。

3.3 打造高端收藏酒系列提升市場價值

酒企可以通過打造高端收藏酒系列，來提升定制酒產(chǎn)品的市場價值，從而解決小批量產(chǎn)出與高成本投入的矛盾。既然是高端定制，那么酒企就要突出“高端”的價值，將高端定制酒產(chǎn)品與“身份象征”實現(xiàn)直接掛鉤。對此，酒企可以將帶有地域、民族特色的“古法產(chǎn)酒工藝”等資源或素材，引進高端定制酒生產(chǎn)當(dāng)中，聯(lián)合文化旅游產(chǎn)業(yè)、學(xué)會、機構(gòu)等，推出限產(chǎn)的高端定制酒產(chǎn)品。比如酒企聯(lián)合敦煌研究院開展古法制酒工藝探索，對古法工藝進行改良與應(yīng)用，打造一批極具敦煌文化特色的高端定制酒產(chǎn)品。酒企與銀行等機構(gòu)進行聯(lián)合，推出面向高等級VIP 客戶的限定定制酒，作為對高等級VIP 客戶提供的升級服務(wù)、增值服務(wù)。對于高等級的VIP客戶贈送一批帶有編號的高端定制酒，剩下一批帶有編號的定制酒向市場出售。贈送的高端定制酒，可以是按照名次取前沿編號的產(chǎn)品，或者采取隨機抽取的方式進行贈送。編號進行隱藏設(shè)計，例如，酒企可以將酒瓶封口設(shè)計成兩個卡口，一個卡口用于密封產(chǎn)品，另一個卡口用于隱藏編號，高端定制酒的編號設(shè)計采用金箔材質(zhì)，利用特殊工藝打上編號。酒企還可以將一些帶有特殊意義的編號挑選出來，例如“1”號、“6”號、“8”號、“66”號、“88”號、“99”號、“100”號等，面向市場進行銷售。

3.4 組建專業(yè)的定制酒業(yè)務(wù)營銷團隊

酒企可以針對升級VIP 服務(wù)，優(yōu)化營銷團隊設(shè)置。酒企可以針對高級VIP 客戶提供專屬營銷團隊服務(wù)，分別設(shè)置2～3 個團隊，每個團隊至少5 名成員，只負(fù)責(zé)VVIP客戶的營銷服務(wù)，其余定制酒產(chǎn)品的營銷工作不需要團隊內(nèi)成員涉及，但是團隊內(nèi)成員需要具備一定的專業(yè)水平與較高的職業(yè)素養(yǎng)。專屬營銷團隊由高級管理層直接管理。同時，酒企最好單獨成立一個部門負(fù)責(zé)營銷服務(wù)工作，包括定制酒營銷的前期公關(guān)、中期接觸和談判以及后期回訪、維護及業(yè)務(wù)拓展等各項工作，提供由部門直接負(fù)責(zé)的營銷服務(wù)[7]。針對中高端層級的VIP 客戶，由部門負(fù)責(zé)人帶隊，各小組管理層負(fù)責(zé)主要事務(wù)把控，包括對手底下員工進行善后工作。將中高端層級的VIP 客戶以區(qū)域進行劃分，分派給小組負(fù)責(zé)針對性營銷服務(wù)。對于普通VIP 客戶與一般客戶，由普通員工負(fù)責(zé)。普通員工同樣由部門負(fù)責(zé)管理，參照普通客服的方式開展定制酒營銷服務(wù)工作。

4 結(jié)語

綜上所述，定制酒在市場環(huán)境中整體呈現(xiàn)向上發(fā)展勢態(tài)，并且有一定的延伸發(fā)展空間。但是，市場競爭日益激烈也是酒企必須要面對的問題。對此，酒企要在把控好定制酒產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，從其他方面入手，完善內(nèi)部生產(chǎn)結(jié)構(gòu)設(shè)計，從而為定制酒產(chǎn)品的市場營銷創(chuàng)造有利條件。