溫鈺婷 黃 萍 張 淼 陳 謝 吳林躍 何佳鴻

（成都信息工程大學管理學院，四川成都 610225）

引言

2021 年，四川省推動鄉(xiāng)村旅游本土品牌化建設，并按照旅游資源、旅游設施、旅游服務、旅游管理四個評選角度公布了首批30 個“天府旅游名村”。互聯(lián)網(wǎng)時代，游客青睞于將旅游感受上傳至各個網(wǎng)絡平臺，這種共享性強、真實性高的信息渠道不僅可以為其他游客提供參考，還可以幫助旅游規(guī)劃者掌握游客需求。有效利用旅游評論獲取游客對天府旅游名村吸引力感知的信息，對于強化鄉(xiāng)村旅游品牌建設、提升品牌吸引力具有重要意義，值得研究關注。

通過研究國內外文獻，可知游客感知與旅游吸引力有密切關系。李婭、藍興萍、趙晗認為游客感知是旅游者將外部的旅游信息轉換為自身內部思維的心理認知過程[1]。朱曄認為游客感知就是游客在旅游活動中對旅游整體所作出的主觀評價[2]。高軍等人認為游客感知主體為參與旅游各個環(huán)節(jié)的相關人員，感知客體包括旅游資源、旅游服務、當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展等諸多方面[3]。游客進行旅游感知后，會形成主觀評價，因此可從游客評論中歸納總結旅游吸引力強的因素。國外學者認為旅游吸引力是一種主觀判斷，是一種“拉力”，其形成因素包括旅游地的自然資源和人文資源以及旅游地的接待能力[4-7]。國內對于旅游吸引力暫無概念界定，但主要從供需角度來研究旅游吸引力，如武亞哲認為旅游地吸引力因素包括旅游資源、旅游條件、可進入性、旅游忠誠度與旅游感知[8]，研究旅游供給對游客的刺激程度。白蘊超、阮飛、李萍、林顯鵬則從游客需求出發(fā)，研究對游客產(chǎn)生拉力的旅游資源類型，得出景觀資源、配套服務資源、游玩資源對游客有較強吸引力[9]。

綜上所述，國內外學者都認為游客感知與旅游吸引力都帶有一定的主觀性，且游客感知內容與旅游吸引力內容相似。本文將游客感知與旅游吸引力結合起來進行研究，采用定量分析減少主觀性，為研究天府旅游名村游客感知提供了思路。

一、數(shù)據(jù)來源和研究方法

本文選取了30 個天府旅游名村作為研究對象，研究游客對鄉(xiāng)村旅游的具體需求。30 個天府旅游名村具有一定的代表性，分別是成都市郫都區(qū)戰(zhàn)旗村、成都市錦江區(qū)紅砂村、崇州市竹藝村、蒲江縣明月村、彭州市寶山村、綿竹市年畫村、石棉縣安順村、樂至縣舊居村、稻城縣亞丁村、康定市若吉村、理縣桃坪村、茂縣坪頭村、攀枝花市仁和區(qū)迤沙拉村、自貢市沿灘區(qū)百勝村、宜賓市翠屏區(qū)高橋村、峨邊縣底底古村、高縣大屋村、丹棱縣幸福村、洪雅縣紅星村、德昌縣角半村、內江市市中區(qū)尚騰新村、瀘州市納溪區(qū)民強村、綿陽市安州區(qū)齊心村、廣元市利州區(qū)月壩村、青川縣陰平村、岳池縣鄭家村、南充市高坪區(qū)江陵壩村、大英縣為干屏村、宣漢縣大窩村、通江縣王坪村。30 個典型案例遍布四川省東部、西部、北部和南部，且30 個村之間具有較強的互補性。

本文選取了大眾點評、攜程、馬蜂窩、小紅書、抖音、四川論壇等知名度較高的平臺，通過數(shù)據(jù)爬取技術收集了這些平臺上的關于這30 個村的旅游評論，共9 519 條。通過ROST CM 6 對這些評論進行高頻詞分析、社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析。

二、天府旅游名村游客感知形象分析

隨著5G 網(wǎng)絡和云計算等技術的成熟，旅游進入數(shù)據(jù)時代，信息獲取渠道從單向變?yōu)殡p向，類型也更加多樣，旅游信息更加透明。游客除了在互聯(lián)網(wǎng)上搜集旅游目的地的信息外，還在各個平臺發(fā)布自己的旅游經(jīng)驗，在滿足自身社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求的同時，為旅游目的地的潛在旅游者提供了真實、可靠的旅游評論。旅游評論憑借其可靠性、便捷性、真實性受到了越來越多游客的關注。下面將通過分析發(fā)布在大眾點評、攜程、馬蜂窩、小紅書、抖音、四川論壇上的旅游評論，歸納出游客對于鄉(xiāng)村旅游的主要需求，為后文鄉(xiāng)村旅游路徑選擇提供數(shù)據(jù)支撐。

（一）高頻詞分析

詞頻和關注度呈正相關關系，詞頻越高，表明該詞受到的關注度越高。利用ROST CM 6 對收集到的旅游評論進行分詞處理，去除掉與分析目的無關和意義不大的名詞、形容詞，選取前100 位的高頻詞，具體如表1 所示。

表1 前100 位的高頻詞

詞頻高低取決于游客感知深度，游客對某事感知越深，越容易提及此事[10]。根據(jù)旅游六要素，文章基于網(wǎng)絡評論數(shù)據(jù)，總結在游客感知吸引力分析過程中的高頻詞，確定了自然資源、人文資源、當?shù)孛朗场數(shù)刈∷?、旅游交通、旅游服務、游玩地點、自然環(huán)境、人工環(huán)境、氣候天氣、旅游時間、旅游主體、旅游活動、旅游目的、旅游消費、旅游感知、地理位置17 個二級類目，旅游資源、旅游管理與服務、景區(qū)環(huán)境、游客動機及行為4 個一級類目，具體如表2 所示。

表2 高頻詞分類統(tǒng)計表

1.旅游資源

旅游資源的高頻詞主要圍繞“游”展開且多與觀光旅游有關，由此可知，在天府旅游名村中，觀光旅游仍占據(jù)較大權重。而花卉類風景，具有農(nóng)業(yè)性、歷史性的景觀較容易受到游客關注。例如，評論中寫道“崇州的油菜花，果然沒讓人失望”“這一個農(nóng)業(yè)旅游系列真的打造的很好”“歷史古跡很值得去”。

2.旅游管理與服務

旅游管理與服務主要總結了旅游六要素中的“游”“吃”“住”“行”。對“游”的分析集中于游覽地點，公園、農(nóng)家樂、周邊、田園是游客偏愛的旅游地點，可看出游客對游覽地點的選擇偏向鄉(xiāng)土性、觀賞性、休閑性、便捷性。在“吃”方面，游客要求食物味道好且食材新鮮，除此之外還要求旅游景點有小吃。在住宿方面，游客多選擇與當?shù)鼐用駵贤ㄝ^多的民宿，這主要是受經(jīng)濟發(fā)展限制，旅游地酒店類住宿較少，且游客出游目的多是度假、避暑等慢游，因此更偏愛生活氣息濃厚的民宿。在出行方面，由于游客多選擇自駕出行，所以較關注停車場、高速公路等硬件設施。

3.景區(qū)環(huán)境

景區(qū)環(huán)境的高頻詞集中于“游”的描述。游客更偏愛在藍天白云、空氣質量優(yōu)良的旅游地游覽生態(tài)、靜謐的自然山水和極具藝術、文藝風格的建筑。

4.游客動機及行為

游客動機與行為中展示了游客購物、娛樂的旅游需求。隨著當今旅游者旅游經(jīng)歷的日益豐富和多元化需求的不斷增長，人們不再滿足大眾化、展覽化的旅游產(chǎn)品，開始追求個性化、體驗化、情感化等旅游經(jīng)歷[11]，因此游客要求景區(qū)提供具有當?shù)靥厣幕芋w驗式旅游活動。天府旅游名村旅游主體多來自四川，出行方式多為朋友出游或家庭游，因此要求有茶館和拍照打卡地。

（二）社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析

通過社會語義網(wǎng)絡分析，得出詞匯與詞匯之間的語義關系[12]。將處理后的旅游評論導入ROST CM 6軟件得出天府旅游名村高頻詞之間的語義圖，通過該語義圖研究強旅游吸引力因素，具體如圖1 所示。

圖1 天府旅游名村游客旅游感知語義網(wǎng)絡圖

從圖1 中可以看出中心詞是地方，這是游客對于所游覽村落的代稱，所以地方等同于30 個天府旅游名村。“吃”“行”“游”“娛”四要素緊緊圍繞在中心詞“地方”附近。結合評論內容可知，在飲食上，“吃飯”與“喝茶”相聯(lián)系是因為四川人多偏愛在吃飯前后喝茶。在旅游出行中主要以“成都”為二級中心詞，圍繞在其四周的高頻詞表明天府旅游名村多位于成都周邊，距離成都車程較短，游客主體多來自成都。

在游玩上，游客多選擇在夏天的周末出行。成都夏季較為炎熱，人們普遍喜歡到成都周邊避暑，而出游群體多是家人、朋友，因此多選擇周末出行。游客對自然環(huán)境質量要求較高，偏愛空氣清新、環(huán)境優(yōu)美的游玩目的地。除了自然環(huán)境，獨具當?shù)靥厣娜宋木坝^也頗受游客重視，如被稱為藝術活化石的羌族建筑。

拍照打卡是游客最喜歡的娛樂活動，如“真的是古香古色，煙雨朦朧，適合穿古裝漢服來拍照打卡”“有的地方還是非常適合拍照打卡的”。

三、結論及建議

（一）結論

基于知名旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)，本文以30個天府旅游名村為研究對象，從旅游六要素角度探究天府旅游名村中的旅游吸引力要素，主要結論如下。在“吃”上，游客喜歡味道好、質量佳的菜肴和小吃。在“住”上，民宿類住房設施較受歡迎。在“行”上，自駕是游客的主要出行方式。在“游”上，游客感知主要集中在自然景觀、當?shù)厝宋慕ㄖ希瑐鹘y(tǒng)類觀光旅游依然占據(jù)較大比重。在“購”上，門票經(jīng)濟依舊是旅游地主要收入來源。在“娛”上，受日常生活習慣與出游群體類型影響，喝茶、拍照是游客選擇較多的娛樂方式。

（二）建議

一是發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游。文化，作為構筑人類精神世界的重要因素，一直受到高度關注。鄉(xiāng)村文化作為中國人的根文化具有更廣泛的群眾基礎，將鄉(xiāng)村文化與旅游結合起來，既增加了鄉(xiāng)村文化傳播過程的趣味性，也蘊藏著巨大的消費市場。因此，天府旅游名村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，應將鄉(xiāng)土文化與旅游六要素緊密結合，并結合當?shù)靥厣_發(fā)土味農(nóng)居、農(nóng)田景觀、土特產(chǎn)、農(nóng)閑玩具等。

二是體驗式旅游與傳統(tǒng)旅游相結合。天府旅游名村的主要客源市場是城市居民，而鄉(xiāng)村慢節(jié)奏的生活方式和田園景觀對于城市居民有著較強的吸引力，因此旅游目的地應該重視營造慢生活的旅游氛圍，打造鄉(xiāng)村特色旅游景觀，如打造油菜花田以滿足游客拍照打卡、賞景等主要旅游需求。同時，隨著游客越來越注重互動感，旅游地也需要開發(fā)體驗式旅游活動，如開發(fā)鄉(xiāng)土飲食制作體驗，讓游客體驗從糧食播種到收獲再到成為菜品這一系列過程。成都是天府美食之府，“吃”也是鄉(xiāng)村旅游吸引力要素之一，因此吃食體驗類旅游活動可在較大程度上帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

三是旅游活動安排契合旅游主體及其旅游需求。天府旅游名村的客源地多為成都，出游方式多為群體出游，出游時間為周末、夏季。結合以上特點，旅游目的地可結合客源地的生活習慣安排相應旅游活動。同時，考慮到游客多為群體出游，應安排適合各個年齡段的旅游活動。由于出游時間較集中且較為炎熱，旅游地應多安排避暑設施和旅游活動。且為避免景區(qū)擁擠，可與周圍景點合作，適當分流，讓游客可以有效安排出游時間，避免客流擁堵。

四是景區(qū)產(chǎn)品特色化。如今，產(chǎn)品同質化是鄉(xiāng)村旅游面臨的共性問題，打破該困局才能使鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。旅游地應該挖掘當?shù)靥厣幕梦幕x能旅游產(chǎn)品、景觀設計及游玩項目，加深游客記憶點。因是當?shù)靥赜形幕荒７滦砸约翱商娲暂^低。例如，道明竹藝村深入開發(fā)竹文化，打造以竹為主題的藝術村落，整體環(huán)境營造契合竹文化，并為旅游者提供竹編非遺文化體驗項目、竹文創(chuàng)等產(chǎn)品。因道明竹藝村主題鮮明，且旅游各個環(huán)節(jié)都與主題緊密結合，因此游客感知鮮明。同時，該主題對游客吸引力較大，因此旅游市場也較開闊。