何詩瑩 陳書星

（廣東外語外貿(mào)大學南國商學院，廣東廣州 510545）

引言

旅游民宿是利用當?shù)孛窬拥认嚓P(guān)閑置資源，主人參與接待，為游客提供體驗當?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施[1]。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展、人民日常生活和工作節(jié)奏的加快，人們在選擇出游目的地的時候更傾向于選擇鄉(xiāng)村旅游地[2]。然而，人們對旅游的需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗式休閑旅游。旅游消費需求的不斷升級對鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量和檔次提出更高的要求，正推動著住宿業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)多元化，從傳統(tǒng)的標準化星級賓館走向非標準化的精品酒店、民宿等[3]。2022 年，文化和旅游部聯(lián)合10 個部門發(fā)布《關(guān)于促進鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)村旅游的重要業(yè)態(tài)，是帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長的重要動力，是助力全面推進鄉(xiāng)村振興的重要抓手[4]。目前，學術(shù)界對鄉(xiāng)村民宿的研究主要集中在民宿設(shè)計、地域文化對鄉(xiāng)村民宿的影響等方面，對鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展方面的研究較少?；诖?，本文以廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿為研究對象，選取游客在攜程旅行網(wǎng)上的評論數(shù)據(jù)，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究鄉(xiāng)村民宿游客體驗的要素，以期加強廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品開發(fā)，促進鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展。

一、研究設(shè)計

（一）研究區(qū)域概況

廣州市增城區(qū)位于廣東省中部，東與惠州市接壤，南與東莞市隔江相望，西與黃埔區(qū)毗鄰，北與從化區(qū)和龍門縣接界。面積1 616.47 km2，下轄7 個鎮(zhèn)6 個街道，285 個行政村和81 個居委會，常住人口146.63 萬人[5]。據(jù)統(tǒng)計，2020 年增城區(qū)旅游業(yè)市場經(jīng)營主體達331 家，共接待游客2 315.96 萬人次，旅游收入達115.58 億元?！笆奈濉逼陂g，增城區(qū)各區(qū)域建設(shè)依托豐富的旅游資源打造差異化發(fā)展格局，有“大灣區(qū)山水文化宜游區(qū)”“文旅體都市休閑宜居區(qū)”“工商農(nóng)旅居文化融合宜業(yè)區(qū)”。在鄉(xiāng)村民宿建設(shè)上，增城區(qū)有4 家民宿被評為2020 年廣州市首批十佳紅棉星級民宿，并持續(xù)推進“萬家旅舍”鄉(xiāng)村民宿品牌的建設(shè)，后續(xù)著力打造優(yōu)質(zhì)民宿。因此，本文將廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿作為研究對象，具有較強代表性[6]。

（二）研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是對文本內(nèi)容進行系統(tǒng)、客觀、量化分析的研究方法。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在線旅游預(yù)訂平臺的興起和發(fā)展，游客在結(jié)束旅游活動后通過在線旅游預(yù)訂平臺對旅游產(chǎn)品點評已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，旅游消費者的點評可以反映其對相應(yīng)旅游產(chǎn)品最真實、最直接的體驗結(jié)果。本文運用八爪魚軟件在在線旅游預(yù)訂平臺上抓取廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿的游客點評，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理后，將游客點評導(dǎo)入ROST CM 6 軟件，將大量的游客點評進行詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)和語義分析、情感分析，以此探究廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵信息。

（三）數(shù)據(jù)來源和處理

本研究的游客點評數(shù)據(jù)來自攜程旅行網(wǎng)，相對其他平臺，該平臺覆蓋的民宿數(shù)量較多，游客點評數(shù)據(jù)豐富。本文通過在攜程旅行網(wǎng)以“廣州市增城區(qū)”為關(guān)鍵詞進行搜索并篩選出相關(guān)民宿，選取時間段為2020 年1 月至2023 年5 月，共獲取53 家民宿2 095 條點評。為了更準確地提取數(shù)據(jù)，本文在進行數(shù)據(jù)處理時去除了連鎖酒店、精品酒店的點評，對游客點評的地方用語進行替換，以及刪減點評中廣告信息和重復(fù)的內(nèi)容，經(jīng)過篩選后，最后得到50 家民宿2 036 條點評，總字數(shù)13.2 萬字。

二、研究分析

（一）詞頻分析

將廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿游客評論數(shù)據(jù)導(dǎo)入ROST CM 6 軟件中，對分詞后的評論文本進行詞頻分析，提取了排名前60 個關(guān)于廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿游客評論的高頻詞（見表1）。

表1 廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿游客評論高頻詞表

為深入研究游客在廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿體驗時關(guān)注的內(nèi)容，本文基于此次游客評論高頻詞表，結(jié)合其他學者研究成果和實地調(diào)研結(jié)果，將增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿游客評論高頻詞進行分類，經(jīng)整理構(gòu)建高頻詞特征詞類目表，歸納出4 個主類目和10 個次類目，其中主類目分別是服務(wù)體驗、設(shè)施體驗、景觀體驗和總體評價（見表2）。

表2 廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿游客體驗高頻詞特征詞類目表

1.服務(wù)體驗

服務(wù)體驗反映了游客關(guān)于增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿的服務(wù)角色、服務(wù)感受、餐飲服務(wù)三方面的內(nèi)容，詞頻數(shù)共2 720，占比26.91%。其中，在服務(wù)角色中，游客以“老板”“工作人員”“管家”“老板娘”稱呼民宿主，表明游客在民宿體驗環(huán)節(jié)中，與民宿主建立了密切關(guān)系?！笆娣薄盁崆椤薄爸艿健笔怯慰蛯γ袼拗魈峁┑姆?wù)的真切感受，如代表性評論“第一次入住，有家的感覺”，但在評論中也有部分消極情緒直接影響游客對民宿的體驗感受，如“早晨跟老板反映了空調(diào)問題，老板并沒有重視，也沒有任何道歉”。除此之外，由于增城區(qū)所處的地理位置生態(tài)資源豐富，且部分鄉(xiāng)村民宿地理位置偏僻，游客也會關(guān)注民宿是否具有餐飲服務(wù)，如高頻詞中的“早餐”“水果”“吃飯”，代表性評論有“夏天去比較舒服，吃的飯菜都是民宿自產(chǎn)的，非常有機”。

2.設(shè)施體驗

設(shè)施體驗反映了游客關(guān)于增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿的硬件設(shè)施、民宿布置兩方面的內(nèi)容，詞頻數(shù)1 526，占比15.10%。在硬件設(shè)施中，游客關(guān)注民宿房間內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，在預(yù)訂民宿的時候會關(guān)注房間內(nèi)是否自帶陽臺，代表性評論有“特地交代服務(wù)人員，我要帶陽臺的房”“風景很好，遠眺白水寨，坐在陽臺上邊喝茶邊泡溫泉非常舒服”；游客對電視、空調(diào)等基礎(chǔ)設(shè)施的配備和使用也有相應(yīng)要求，如“非常棒的民宿，如果房間有電視就完美了”“一家人出行很開心，但101 房的空調(diào)太吵了，希望盡快維修一下”。民宿的“衛(wèi)生”詞頻數(shù)排第七，說明游客在民宿體驗過程中對民宿的衛(wèi)生狀況比較重視，但在具體評論中褒貶不一，如“這里環(huán)境很好，很干凈整潔”“地面有蟑螂，衛(wèi)生間衛(wèi)生質(zhì)量好也有待提高”。除此之外，民宿的特色裝修風格也吸引游客前來體驗，如“在廣州就能享受到異域風情”“民宿的整體風格十分舒適，布置得很溫馨”。

3.景觀體驗

景觀體驗在增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿游客體驗高頻詞特征詞類目中占比最大，分別有主體體驗、周邊環(huán)境和地理位置，共占比35.47%，其中周邊環(huán)境占比18.89%，說明游客在選擇民宿的時候更關(guān)注民宿所處周邊的環(huán)境情況，白水寨、綠道、沙灘等自然風光、安靜且空氣質(zhì)量高的環(huán)境和便利的交通能增強游客的民宿入住體驗感?！懊袼蕖薄熬频辍痹诟哳l詞表中分別排第二和第五，在游客評論和實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，游客更偏向于稱呼“民宿”為“酒店”，游客對民宿和酒店的區(qū)別，以及二者提供的服務(wù)產(chǎn)品不夠熟悉，代表性評論有關(guān)于對廣州二龍山xx 民宿的評論，如“酒店外有共享電瓶車，可以騎車游玩周邊”。

4.總體評價

“方便”“舒適”“放松”“休閑”是游客入住增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿后的具體感受，說明大部分游客對當?shù)孛袼薜臐M意度較高?！跋麓巍闭加慰驮u論218 條，詞頻233，在218條評論中共有3條評論反饋了消極情緒，如“總之，很失望的一次民宿之旅，基本不太可能有下次了”，其余的215 條評論均反饋了游客希望重游的意愿，游客在評論中提到“好舍不得離開，我決定了，下次安排好時間在這里多住幾天”。

（二）社會網(wǎng)絡(luò)和語義分析

社會網(wǎng)絡(luò)和語義分析可以直觀表達復(fù)雜詞條之間的相互關(guān)系，使用 Netdraw 可視化工具把過濾后的游客評論高頻詞生成廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿社會網(wǎng)絡(luò)圖（見圖1），直觀了解增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿游客評論高頻詞之間的關(guān)系。首先，核心層包括“服務(wù)”“環(huán)境”“民宿”“房間”，以此為中心向四周輻射，說明游客在鄉(xiāng)村民宿體驗過程中更關(guān)注民宿所提供的服務(wù)產(chǎn)品、民宿所處的周圍環(huán)境等。其次，在次核心層，游客對民宿的衛(wèi)生狀況、餐飲服務(wù)和民宿主的對客服務(wù)也有較高的關(guān)注度，而且大部分游客認為增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿讓人感到“舒適”“舒服”“方便”，這表明游客在增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿的入住期間體驗感受整體是不錯的。最后，外圍層反映游客對民宿基礎(chǔ)設(shè)施、地理位置、設(shè)計風格、周邊環(huán)境等內(nèi)容較為關(guān)注。

圖1 廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿社會網(wǎng)絡(luò)圖

（三）情感分析

情感分析是了解游客鄉(xiāng)村民宿體驗感知的重要方法，本文通過使用ROST CM 6 軟件中的情感分析功能對廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿游客評論進行分析，發(fā)現(xiàn)積極情緒的點評數(shù)量最多，共1 779 條，占比87.38%，其中高度積極情緒占比34.23%，中度積極情緒占比23.97%，一般積極情緒占比29.18%，游客對增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿滿意度較高。中性情緒點評數(shù)量137 條，占比6.73%。消極情緒點評數(shù)量為120 條，占比5.89%，其中高度消極情緒占比0.24%，中度消極情緒占比1.03%，一般消極情緒占比4.62%。消極情緒點評主要體現(xiàn)在民宿基礎(chǔ)設(shè)施、裝修風格、衛(wèi)生狀況、娛樂設(shè)施上，相應(yīng)評論有“那邊也沒有什么可以玩的”“沒什么設(shè)施，停車難，性價比不高”“溫泉池很臟，連找個掃帚打掃都沒有”“建筑無特色”。綜上所述，增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿應(yīng)在完善基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，凸顯民宿特色化發(fā)展內(nèi)容，如與當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境相匹配的建設(shè)風格和配套裝修、富有當?shù)匚幕瘍?nèi)涵的娛樂活動等，以此提高游客的重游意愿，促進民宿的高質(zhì)量發(fā)展。

三、增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展建議

（一）建立健全鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展機制

可持續(xù)發(fā)展機制是鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的保障。建立健全鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展機制首先需要將鄉(xiāng)村民宿的建設(shè)發(fā)展納入增城區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃中，結(jié)合增城區(qū)的生態(tài)旅游資源和民俗文化旅游資源，根據(jù)增城區(qū)內(nèi)各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道的發(fā)展重點規(guī)劃鄉(xiāng)村民宿發(fā)展用地、發(fā)展方向和發(fā)展類型等。其次，政府相關(guān)部門可以設(shè)立“民宿發(fā)展獎勵金”，組織舉辦“鄉(xiāng)村民宿大擂臺”等一系列比賽，鼓勵當?shù)鼐用裢渡磬l(xiāng)村民宿建設(shè)，以及開展民宿品牌營銷活動。最后，在引進專業(yè)鄉(xiāng)村民宿管理者的同時，注重提高當?shù)剜l(xiāng)村民宿從業(yè)人員的工作技能，培養(yǎng)本土鄉(xiāng)村民宿管理人才和從業(yè)人員，為當?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)崗位，吸引年輕人返鄉(xiāng)建設(shè)。

（二）完善鄉(xiāng)村民宿基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

設(shè)施建設(shè)是鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)國家標準《旅游民宿基本要求與等級劃分》，開辦民宿應(yīng)當必備相應(yīng)的設(shè)施，但在實際運營中，一些民宿雖然有設(shè)施卻無法正常使用設(shè)施，如游客評論里多次提到的“空調(diào)”“電視”等。因此，民宿管理者根據(jù)國家要求配備齊全民宿基礎(chǔ)設(shè)施后，應(yīng)當進行定期維護工作。同時，可以根據(jù)季節(jié)改變民宿內(nèi)部設(shè)置擺放位置，定期對基礎(chǔ)設(shè)施進行升級改造，讓游客不管何時到達民宿，都有不一樣的入住體驗。除此之外，可根據(jù)民宿發(fā)展定位配備智能化家具，為游客提供高效、便捷、舒適的個性化度假之旅。

（三）提高鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量

對游客服務(wù)質(zhì)量的提升是鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。民宿的核心亮點是民宿經(jīng)營者能給予游客“家”一般的體驗，而負責民宿服務(wù)的老板、工作人員、老板娘應(yīng)重視游客的需求，主動為游客提供個性化服務(wù)，與游客共同開展多樣化娛樂活動，為游客講解村落民俗文化風情，為游客提供舒服、熱情、周到的服務(wù)。此外，民宿管理者、相關(guān)部門應(yīng)重視游客住宿意見反饋，定期對入住民宿的游客進行意見回訪，根據(jù)游客建議改進后進行二次反饋，這不僅能有效提高民宿的服務(wù)質(zhì)量，還能吸引游客進行二次消費。

（四）強化鄉(xiāng)村民宿區(qū)域化特色建設(shè)

區(qū)域化特色建設(shè)是鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的生命力，有利于凸顯民宿發(fā)展優(yōu)勢。廣州市增城區(qū)有豐富的生態(tài)旅游資源，如白水寨景區(qū)、二龍山花園、白江湖森林公園和白水山森林公園，以及獨特的民俗文化資源，如畬族文化、客家文化等。開展鄉(xiāng)村民宿區(qū)域特色化建設(shè)需要將當?shù)靥赜械穆糜钨Y源融入民宿建設(shè)中，具體到民宿建筑的外觀是否與當?shù)芈糜钨Y源相協(xié)調(diào)，民宿格局布置、家具配置、裝飾設(shè)計等是否融入當?shù)芈糜钨Y源元素，民宿提供的餐飲產(chǎn)品是否為當?shù)靥赜械?。除此之外，在游客評論分析中發(fā)現(xiàn)消費者中52%是家庭親子出游、22%是情侶出游、14%是朋友出游，民宿管理者可以針對不同出游方式的游客設(shè)計特色化娛樂活動，幫助游客更好體驗和感受當?shù)刈匀伙L光與文化內(nèi)涵。