楊 娜,耿紀(jì)超

(安徽理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,安徽 淮南 232000)

中國在人口密度高、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、環(huán)境保護(hù)壓力大和生態(tài)友好型發(fā)展要求的背景下,提出在2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。從碳減排的角度上講,個(gè)人的消費(fèi)行為能夠很大程度影響碳中和的進(jìn)程。有證據(jù)表明,越來越多的消費(fèi)者在個(gè)人習(xí)慣和生活方式方面變得越來越對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)[1-2]。因此,采取行動(dòng)控制個(gè)人消費(fèi)排放對(duì)生態(tài)環(huán)境改善具有重要意義,最佳方法是改變消費(fèi)模式和行為。為了探究消費(fèi)行為如何參與碳中和、參與碳中和的程度以及如何影響碳中和的進(jìn)程,本文根據(jù)國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部等有關(guān)部門研究制定的《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》中提出的綠色消費(fèi)方案[3],從綠色食品、綠色服裝和綠色住房三個(gè)與居民生活最相關(guān)的維度來調(diào)查居民對(duì)于個(gè)人碳中和的支付意愿以及影響支付意愿的因素。

支付意愿,指消費(fèi)者愿為有某種特質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)的程度,即個(gè)人為獲得某些生活質(zhì)量而愿意付出的代價(jià)。支付意愿適合于推斷環(huán)境資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[3]。條件價(jià)值評(píng)估法正是通過構(gòu)建假想市場進(jìn)而獲知人們的支付意愿的。它使用調(diào)查問卷來確定受訪者的偏好,并找出受訪者愿意為環(huán)境資源的維護(hù)和改善支付的最高金額[4]。構(gòu)建一個(gè)假想市場,為居民提供一個(gè)可以想象的環(huán)境,既能夠給居民提供充分的信息,又在一定程度上能夠避免不同的環(huán)境政策對(duì)居民的判斷做出干擾從而造成支付意愿偏差,這就能更準(zhǔn)確地測量和評(píng)估支付意愿[5]。目前,國際學(xué)術(shù)研究中采用最多的支付意愿引導(dǎo)技術(shù)是雙邊界二分式條件價(jià)值評(píng)估法,已被應(yīng)用于各種生態(tài)領(lǐng)域的研究[6-7]。這種方法的優(yōu)勢在于能夠從受訪者那里獲得更多信息并與消費(fèi)者效用最大化框架一致[8]。本文通過調(diào)研居民對(duì)三種綠色消費(fèi)品的支付意愿,一方面,可以有效構(gòu)建可供想象的政策環(huán)境,促進(jìn)居民在選擇時(shí)有更多的直觀感受;另一方面,可以調(diào)研更一般性的針對(duì)綠色消費(fèi)品的支付意愿,來顯示居民對(duì)于碳排放的支付意愿。

然而,很少有研究對(duì)偏好行為背后的動(dòng)機(jī)給予足夠的關(guān)注,通過分析心理因素,可以有效地理解支付背后進(jìn)一步的動(dòng)機(jī)。計(jì)劃行為理論作為一種廣泛使用的預(yù)測意圖和行為的理論模型,已應(yīng)用于低碳行為的各個(gè)領(lǐng)域[9-12]。模型認(rèn)為個(gè)人對(duì)特定行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制可以更好地理解環(huán)境行為。態(tài)度是衡量一個(gè)人對(duì)某一特定行為的結(jié)果是否滿意的指標(biāo);主觀規(guī)范則是同伴對(duì)某一特定行為的看法和認(rèn)知的影響程度;感知行為控制是個(gè)人對(duì)某些行為執(zhí)行的控制程度[13]。傳統(tǒng)的計(jì)劃行為理論已不能完全詮釋和準(zhǔn)確判斷個(gè)人的行為意愿。Ajzen升級(jí)了理論,加入了道德規(guī)范,表示在執(zhí)行特定行為時(shí)獲得的道德滿意度。陶玉潔等人采用擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論加入了個(gè)人道德規(guī)范變量來探討中國消費(fèi)者碳抵消行為的影響機(jī)制[14]。因此,本研究提出通過引入一個(gè)擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論模型來研究影響中國居民購買綠色消費(fèi)品的支付意愿的影響因素,包括態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范和道德規(guī)范。并做出如下假設(shè):主觀規(guī)范,感知行為控制,態(tài)度和道德規(guī)范對(duì)于支付意愿都存在正向影響。

目前,對(duì)于綠色產(chǎn)品支付意愿的理論框架大多是基于某個(gè)特定的產(chǎn)品,沒有從宏觀的角度對(duì)比不同綠色產(chǎn)品支付意愿的差異性,也鮮有研究運(yùn)用雙邊界二分式條件價(jià)值評(píng)估法進(jìn)行調(diào)查分析[15-17],為了彌補(bǔ)這一空白,本研究緊扣減少碳排放量這一主要問題,從個(gè)人參與碳中和這一獨(dú)特角度,根據(jù)雙邊界二分式條件價(jià)值評(píng)估法構(gòu)建了一個(gè)假設(shè)的市場,估計(jì)受訪者的支付意愿,并分析了影響支付意愿的因素。本文的貢獻(xiàn)如下:第一,本文從綠色消費(fèi)的三個(gè)方面(吃、穿、住)全面分析了不同因素對(duì)不同綠色消費(fèi)品支付意愿影響的差異性,有助于拓寬研究的視野。第二,研究使用雙邊界二分式條件價(jià)值評(píng)估法進(jìn)行調(diào)查,增強(qiáng)了支付意愿的準(zhǔn)確性,彌補(bǔ)了中國綠色產(chǎn)品市場中對(duì)于綠色食品、綠色服裝和綠色住房具體支付金額的空白。第三,研究成果將為正確評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)個(gè)人行為對(duì)碳中和的影響程度以及制定有關(guān)碳中和產(chǎn)品發(fā)展的有關(guān)政策提供科學(xué)依據(jù)。

一、方法與數(shù)據(jù)

1.雙邊界二分式條件價(jià)值評(píng)估法

條件價(jià)值法是在假想市場的情況下,利用效用最大化原理,采用調(diào)查問卷的形式,通過模擬市場揭示消費(fèi)者對(duì)難以確定市場價(jià)格的公共產(chǎn)品或服務(wù)的偏好,推導(dǎo)出產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值數(shù)量。雙界二分選擇格式可以獲得更多關(guān)于受訪者真實(shí)支付意愿的信息,最大限度地減少偏差[18]。模型有一個(gè)重要的假設(shè),即個(gè)人確定地知道他們的效用函數(shù),并能夠在調(diào)研過程中充分模擬市場活動(dòng)的消費(fèi)行為,為受訪者提供可選擇的用于保護(hù)環(huán)境需支付的金額。受訪者面臨一個(gè)已知的情況,在做問卷時(shí)只要勾選是否愿意支付投標(biāo)值即可,這能明顯減少受訪者對(duì)環(huán)境物品估值上的偏差[8]。大量的實(shí)證研究運(yùn)用該方法評(píng)估公眾對(duì)于環(huán)境公共物品的支付意愿,該方法被廣泛應(yīng)用于生物多樣性、電力能源、氣候變化、綠色消費(fèi)以及垃圾治理等領(lǐng)域[19-21]。

2.區(qū)間回歸分析

為了了解這些偏好如何隨著不同的消費(fèi)者特征而變化,回歸模型被用于分析數(shù)據(jù)。由于實(shí)驗(yàn)結(jié)果避免了兩次投標(biāo)產(chǎn)生的不同的偏好,因此用區(qū)間回歸模型來分析影響因素與支付意愿的相關(guān)性更為合適。該模型估計(jì)潛在變量(支付意愿)超過區(qū)間下限但小于上限的概率。區(qū)間回歸已廣泛用于估計(jì)不同綠色產(chǎn)品、服務(wù)或自然資源的支付意愿[22-23]。個(gè)人的支付意愿結(jié)果基于隨機(jī)效用模型,即如果從這種商品得到的效用高于拒絕投標(biāo)和放棄產(chǎn)品得到的效用,被調(diào)查者會(huì)選擇相關(guān)投標(biāo)金額購買產(chǎn)品來最大化他們的效用。區(qū)間回歸模型的具體形式如式(1),其中yi為連續(xù)的、未觀察到的潛在變量,xi是解釋變量,β是要估計(jì)的參數(shù)向量,εi是回歸的誤差項(xiàng)。

yi=xiβ+εi

(1)

為了估算β,使用最大似然估計(jì)方法,對(duì)數(shù)似然函數(shù)為如式(2),其中BiL和BiU用于表示受訪者選擇支付意愿的上限和下限,φ(·)是標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的累積分布函數(shù)。

(2)

3.數(shù)據(jù)

本文采用網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷的方式對(duì)中國居民進(jìn)行問卷調(diào)查。首先,為了實(shí)現(xiàn)初始投標(biāo)數(shù)據(jù)的科學(xué)性,避免調(diào)查的起點(diǎn)偏差,在正式調(diào)查前對(duì)50份面對(duì)面的問卷進(jìn)行了測試前調(diào)查;其次,在調(diào)查的基礎(chǔ)上調(diào)整了起始價(jià)、最高出價(jià)以及問題的順序;最后,對(duì)問卷中的問題進(jìn)行了修正和改進(jìn),以提高問卷的效率。根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果,最終初始投標(biāo)數(shù)據(jù)被設(shè)為5元、15元、30元、50元、75元、100元以及120元七個(gè)級(jí)別,據(jù)此來衡量被調(diào)查者的支付意愿。根據(jù)被訪者對(duì)第一個(gè)問題的回答,雙界二分選擇法要求在回答“是”的情況下要求更高的投標(biāo)價(jià)值,在回答“否”的情況下要求更低的投標(biāo)價(jià)值。在問卷的最后階段,提出了一個(gè)得出最大支付意愿的開放式問題,詢問那些對(duì)他們最初提出的數(shù)額和第二次減少的數(shù)額都說“不”的受訪者是否愿意提供最大數(shù)額的費(fèi)用。當(dāng)其表示根本不會(huì)支付(零出價(jià))時(shí),他們會(huì)被要求說明不愿支付的原因。具體的投標(biāo)過程如圖1所示。

圖1 投標(biāo)過程

本文的數(shù)據(jù)調(diào)查由三個(gè)部分組成,第一部分是社會(huì)人口學(xué)特征,包括性別、年齡、學(xué)歷、常住城市、職業(yè)以及月收入;第二部分是測量態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范以及道德規(guī)范四個(gè)心理變量的李克特五級(jí)量表,答案建立在從“完全不同意”到“完全同意”的五分制基礎(chǔ)上;第三部分是根據(jù)雙邊界二分式條件價(jià)值評(píng)估法從綠色食品、綠色服裝和綠色住房3個(gè)角度來統(tǒng)計(jì)每月計(jì)劃用于個(gè)人碳中和的預(yù)算。變量定義與賦值如表1所示。

問卷在網(wǎng)上開放了四周(2022年3月1日至3月29日)。樣本分布在中國華東地區(qū)五個(gè)省會(huì)城市。由于本次問卷是針對(duì)有效的支付意愿來進(jìn)行的設(shè)計(jì),所以經(jīng)過問卷問題的篩選以及人工檢查,最終選用的有效問卷為1836份。問卷中變量定義與賦值情況見表1。

二、結(jié)果與分析

1.描述性分析

(1)受訪者基本信息分析

受訪者的基本特征如表2所示。

表2 受訪者基本特征

在1836份問卷中,男性占41.2%,女性占58.4%;受訪者的居住地為上海市最多(29.2%),其次是合肥市(23.5%);年齡構(gòu)成以中年為主,30歲以下的占比為55.3%;總體文化程度較高,大學(xué)本科學(xué)歷占比為50.3%;家庭月收入5000～20000元之間占多數(shù),占比64.5%。

(2)受訪者心理變量分析

受訪者四個(gè)心理變量的分布結(jié)果如表3所示。

表3 受訪者心理變量選擇情況統(tǒng)計(jì)

態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范變量由表1中的兩個(gè)題目收集到的數(shù)值求均值得到,其均值分別為3.775、3.718、3.922,說明消費(fèi)者對(duì)于購買綠色產(chǎn)品有較為積極的態(tài)度,且受周圍環(huán)境的影響較大;關(guān)于道德規(guī)范變量的結(jié)果顯示完全同意和同意比例依次是34%和36%,表明大部分調(diào)查者對(duì)于環(huán)保行為的道德和責(zé)任意識(shí)較強(qiáng)。

(3)受訪者支付意愿分析

表4分析了受訪者對(duì)于綠色消費(fèi)品(綠色食品、服裝和住房)支付意愿的第一次和第二次投標(biāo)的結(jié)果。

表4 支付意愿投標(biāo)結(jié)果

根據(jù)受訪者接受第一次投標(biāo)的結(jié)果可以看出,在綠色食品、服裝和住房中,支持初始投標(biāo)的有效問卷的比例最多的分別為30元、15元和50元。受訪者接受綠色食品、服裝和住房的初始投標(biāo)值的概率分別為75%、56%、52%,在不同的綠色消費(fèi)品中,受訪者似乎更愿意為綠色食品支付溢價(jià)。根據(jù)第二次投標(biāo)值的結(jié)果可以看出,與以前的研究成果相似,在實(shí)驗(yàn)中,第一次出價(jià)中“是”的頻率會(huì)隨著提議出價(jià)的增加而減少,即大多數(shù)被調(diào)查者拒絕接受更高的出價(jià),而接受更低的出價(jià)。計(jì)算第二次投標(biāo)中選擇四種結(jié)果人數(shù)占比情況得出,關(guān)于綠色食品,12.64%的人回答“否-否”,54.73%的剩余受訪者的支付意愿是在更低投標(biāo)和初始投標(biāo)值之間(“否-是”,12.36%)或在初始投標(biāo)值和更高投標(biāo)值之間(“是-否”,42.37%);大約32.63%的人愿意支付比高投標(biāo)值更高的價(jià)格(“是-是”)。綠色服裝和綠色住房的結(jié)果也與綠色食品的結(jié)果相似。

2.信度與效度

為了增加問卷的信度和可靠性,題目的設(shè)計(jì)有理論依據(jù)和合理論證,并且選取了一定數(shù)量的樣本容量,檢驗(yàn)了主觀規(guī)范、感知行為控制、態(tài)度和道德規(guī)范4個(gè)主要概念的可靠性,最終問卷信度克隆巴赫系數(shù)為0.923,超過了0.9,表明問卷可靠性相當(dāng)好。問卷的效度是通過KMO測試和巴特利特測試進(jìn)行檢驗(yàn)的,利用SPSS計(jì)算出全變量KMO統(tǒng)計(jì)量為0.932,大于0.7,巴特利特球形檢驗(yàn)值為0.000,小于0.1,結(jié)果與問卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)一致。

3.結(jié)果分析

表5提供了區(qū)間回歸分析的結(jié)果。態(tài)度和道德規(guī)范是綠色食品、綠色服裝和綠色住房的共同預(yù)測因子,這表明消費(fèi)者對(duì)于不同的綠色產(chǎn)品都顯示出積極的態(tài)度,也說明了中國居民對(duì)于綠色消費(fèi)品的接受度較高。人們也基于規(guī)范考慮以環(huán)保的方式行事,他們認(rèn)為購買環(huán)保產(chǎn)品是他們的道德義務(wù),以前的研究也證實(shí)了這一點(diǎn)[12]。主觀規(guī)范只對(duì)綠色食品有顯著性影響,表明消費(fèi)者在購買綠色食品時(shí)會(huì)遵從周圍人的意見,榜樣的作用在購買綠色食品時(shí)顯得尤為重要,也有相關(guān)研究證實(shí)了主觀規(guī)范對(duì)于綠色產(chǎn)品支付意愿的正向作用[14]。本文對(duì)于感知行為控制的假設(shè)是失效的,說明個(gè)人的自我效能感和控制信念在購買綠色產(chǎn)品時(shí)沒有影響。結(jié)果還顯示女性對(duì)綠色服裝的支付意愿更強(qiáng),男性更愿意為綠色住房支付額外費(fèi)用,這可能是因?yàn)榕詫?duì)于服裝的需求更大,品質(zhì)要求更高,而男性更傾向于住房的舒適度。同樣,學(xué)歷越高的人也更愿意為綠色服裝支付更多金額。最后,家庭月收入對(duì)綠色服裝和綠色住房都顯示出顯著的負(fù)向影響,這表明收入越高的人越不愿意為綠色服裝和綠色住房支付額外費(fèi)用,在以前的研究中并沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)的結(jié)論,未來還需要進(jìn)一步驗(yàn)證。

表5 區(qū)間回歸分析

本研究使用Lopez-Feldman編寫的Stata模塊“DoubleB”估計(jì)平均支付意愿,結(jié)果如表6所示。

表6 平均支付意愿

綠色食品、綠色服裝和綠色住房的平均支付意愿分別為83.68元,52.97元和45.35元。中國華東地區(qū)的消費(fèi)者更愿意為綠色食品支付額外的錢,其次是綠色服裝和住房,食品是引導(dǎo)居民購買綠色消費(fèi)品的最重要領(lǐng)域。

三、結(jié)論

為了解人們對(duì)綠色消費(fèi)品市場的接受程度,本文以與人們?nèi)粘Ｉ钭钕⑾⑾嚓P(guān)的三種綠色消費(fèi)品為例,采用國際上推薦的條件價(jià)值評(píng)估最適合的二分式問卷格式進(jìn)行調(diào)查,并采用區(qū)間回歸模型分析影響居民支付意愿的潛在因素,最后用Stata軟件中“DoubleB”模塊估計(jì)出居民最終的平均支付意愿,結(jié)論如下。

理論模型中的態(tài)度和道德規(guī)范是三種綠色消費(fèi)品的支付意愿的共同預(yù)測因子,而主觀規(guī)范只對(duì)綠色食品產(chǎn)生顯著的正向影響。在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量中,女性更愿意為綠色服裝支付額外費(fèi)用,而男性則更愿意為綠色住房支付更多費(fèi)用;學(xué)歷越高的消費(fèi)者更愿意為綠色服裝支付更多金額;而年齡越大,為綠色食品和綠色住房支付的費(fèi)用越少。相反地,家庭月收入也對(duì)綠色服裝和綠色住房有顯著的負(fù)向影響。納入這些變量提高了理論框架在確定支付意愿方面的預(yù)測能力。最后,受訪者對(duì)于綠色食品、綠色服裝以及綠色住房的平均支付意愿值分別為每月82.68元,52.96元和45.35元。

為了提高居民對(duì)于綠色產(chǎn)品的支付意愿,政策制定者應(yīng)該理解支付意愿背后的動(dòng)機(jī),并進(jìn)行環(huán)境保護(hù)宣傳和環(huán)境政策執(zhí)行的合理性和針對(duì)性。為了說服消費(fèi)者相信綠色食品、綠色服裝和綠色住房的質(zhì)量和安全,政府應(yīng)該支持和鼓勵(lì)為綠色消費(fèi)品提供認(rèn)證和標(biāo)簽的組織或機(jī)構(gòu)等,并普及與其有用性相關(guān)的知識(shí)。同時(shí),政府應(yīng)該更加注意促進(jìn)重要的人和組織的主導(dǎo)作用,專注于向環(huán)境責(zé)任感低的個(gè)人發(fā)出“別人做什么”的信息,要讓公眾意識(shí)到自己有能力、有責(zé)任解決環(huán)境問題。此外,關(guān)于消費(fèi)者因素對(duì)綠色產(chǎn)品支付意愿的影響的研究有助于企業(yè)設(shè)計(jì)更好的營銷策略,以刺激綠色產(chǎn)品購買,也可以用來實(shí)現(xiàn)重要的社會(huì)效益,如減少碳排放等。

這項(xiàng)研究并非沒有局限性。例如,問卷調(diào)查僅依靠自我報(bào)告,參與者不可避免地會(huì)高估自己的環(huán)保意愿,以滿足社會(huì)期望。此外,由于抽樣過程的性質(zhì),有些群體可能很難包括在內(nèi);由于問卷調(diào)研者是學(xué)生,調(diào)研的對(duì)象可能存在局限性。最后,考慮到后續(xù)行為的數(shù)據(jù)難以獲取,研究模型中的因變量是綠色消費(fèi)品的支付意愿,而不是實(shí)際行為,未來的研究可能會(huì)將實(shí)際購買行為納入模型。