于靖園

女性市場(chǎng)雖然是lululemon的主要市場(chǎng)，但是男性用戶也開始成為了這個(gè)加拿大品牌的增長(zhǎng)密碼。數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度內(nèi)，lululemon男士產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)15%至5.3億美元。

“這件define外套是我剛買的?！薄昂芎每矗覝?zhǔn)備去它家買一條groove。”“你的T恤是不是all?yours？”“對(duì)，它這個(gè)新顏色很好看，你也可以試一下?！?/p>

這個(gè)對(duì)話發(fā)生在北京一家中高端商場(chǎng)的咖啡館里，80后和90后白領(lǐng)之間。對(duì)話中的英文名稱，都是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌lululemon的熱門品類產(chǎn)品。只要是lululemon的粉絲、消費(fèi)者，都熟知這些品類的每一個(gè)名稱，并且熱衷探討，關(guān)注每一周的新品到貨。這個(gè)品牌的受眾群體數(shù)量非常龐大，僅僅是以女性受眾為主的小紅書平臺(tái)，關(guān)于lululemon的話題里，就有12.6億的瀏覽量。

女性白領(lǐng)的寶藏品牌

lululemon?由加拿大前游泳運(yùn)動(dòng)員、企業(yè)家?Chip?Wilson?于?1998?年在加拿大溫哥華創(chuàng)立，是一家男女瑜伽、技術(shù)運(yùn)動(dòng)服裝公司。公司最初白天是一個(gè)設(shè)計(jì)工作室，晚上則作為瑜伽工作室，但很快在?2000?年?11?月成為一家獨(dú)立店鋪，地點(diǎn)位于溫哥華基斯蘭奴西?4?大街附近。lululemon的第一款設(shè)計(jì)是女士瑜伽服。在獲取客人、代表和優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的大量反饋之后，lululemon則開始設(shè)計(jì)男士和女士瑜伽、跑步、自行車、訓(xùn)練以及其他運(yùn)動(dòng)服裝。抱著?“為人們創(chuàng)造更長(zhǎng)壽、更健康、更有趣的生活的可能性”的愿景，lululemon從一家專為年輕時(shí)尚女性群體打造舒適瑜伽服的品牌，逐漸發(fā)展成為涵蓋網(wǎng)球、高爾夫、徒步等多種場(chǎng)景的上市企業(yè)。

為什么以制造瑜伽褲起家的lululemon能得到這么大的關(guān)注量和探討度？“l(fā)ululemon屬于運(yùn)動(dòng)機(jī)能的服飾品牌?，品牌有幾個(gè)劃分品類，瑜伽、?熱汗、戶外。它和其他運(yùn)動(dòng)品牌不同的地方在于，它的面料更輕柔，能讓穿著者舒適的同時(shí)體現(xiàn)本身的獨(dú)特，每個(gè)人的身材都是不同的，學(xué)會(huì)欣賞自我，感受運(yùn)動(dòng)更健康。”lululemon工作人員Wendy對(duì)《小康》雜志、中國(guó)小康網(wǎng)記者說道。在她看來，購(gòu)買lululemon的群體以喜歡運(yùn)動(dòng)的人群和女性消費(fèi)者偏多。她表示，這個(gè)群體的特點(diǎn)是，運(yùn)動(dòng)愛好者對(duì)于產(chǎn)品本身消耗量大，女性消費(fèi)者則更注重每次的更新款式和顏色迭代。

《小康》雜志、中國(guó)小康網(wǎng)記者在通過采訪多位lululemon的消費(fèi)者后，也得出了一個(gè)他們購(gòu)買lululemon的共性答案：穿lululemon的衣服是一種時(shí)尚、潮流、健康、高級(jí)的象征，它能展現(xiàn)自己的身材優(yōu)勢(shì)，能彰顯自己的品位。而這些消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性，她們購(gòu)買lululemon的頻率保持在每周一件或者每周兩件。

這個(gè)答案再具象一點(diǎn)，就如以美國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)為研究方向的伊麗莎白·科里德-霍爾基特（Elizabeth?Currid-Halkett）在《微小的總和》一書中所寫的那樣，穿著瑜伽褲，“在日常生活中喝杯咖啡，去食品雜貨店買東西，或出門用餐，就能自然而然地展示其休閑成果。如果有人擔(dān)心這個(gè)世界沒有看出自己辛苦付出的炫耀性消費(fèi)的成果，還有健康自拍——拍下自己健身后的照片并立即上傳到社交媒體上”。

“我有一百多件lululemon的衣服?！痹诒本氖陆鹑谛袠I(yè)的90后女生許晴說道。她在五年前開始練習(xí)瑜伽，并從那時(shí)起開始購(gòu)買lululemon的衣服。現(xiàn)在，她每周在上瑜伽課的時(shí)候，都會(huì)準(zhǔn)備不同的衣服搭配，lululemon的瑜伽服讓她感覺很舒適?！拔覍?duì)比過其他品牌，lululemon的最好?！弊鳛橘Y深買家，她現(xiàn)在已經(jīng)開始執(zhí)著于“收集顏色”，同款的瑜伽褲，她會(huì)購(gòu)買多種不同顏色?！耙?yàn)槊總€(gè)顏色都很漂亮，讓我在練習(xí)瑜伽時(shí)，心情變得很好?！?/p>

許晴的朋友劉愛其，80后的北京女生，也因?yàn)榫毩?xí)瑜伽而“愛上”了lululemon。在此之前，她從不認(rèn)為自己會(huì)購(gòu)買lululemon的產(chǎn)品，她覺得那些看著緊致且貼身的瑜伽褲穿起來會(huì)顯胖，而且很不舒服。但是自從她開始上瑜伽課并且走入了lululemon門店后，她就迷戀上了這個(gè)品牌。在北京王府井a(chǎn)pm的lululemon門店，在店員的幫助和推薦下，她買了一條瑜伽褲和上衣，雖然這套衣服價(jià)格不菲，花費(fèi)了1300多元，但是當(dāng)場(chǎng)就讓劉愛其“感覺到不一樣”了。“這套衣服把我的身材修飾得很好，在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，也非常吸汗，緊身的款式能讓教練更好地察覺你的肌肉是否正確發(fā)力?！眲燮湔f道。作為產(chǎn)后媽媽，她曾經(jīng)陷入身材焦慮的狀況，但是lululemon的衣服讓她變得自信，她經(jīng)常把自己穿lululemon衣服的照片發(fā)在社交平臺(tái)，并且頻繁獲得點(diǎn)贊。“我不再為身材焦慮，我相信自己會(huì)變得更好?！?/p>

同樣因此擺脫身材焦慮的還有來自上海的90后女孩周瑤瑤，周瑤瑤從加拿大留學(xué)歸來，在十年前，她就在加拿大購(gòu)買過lululemon的衣服。體重140斤的她曾經(jīng)一度因?yàn)檫^胖的身材而感到煩惱，但是當(dāng)她看到身邊有許多自信滿滿穿著瑜伽褲的胖女孩，她就逐漸理解，健康才是最美的。現(xiàn)在，每周練習(xí)普拉提的她，也成為了lululemon的忠實(shí)粉絲。精打細(xì)算的她會(huì)通過海外代購(gòu)，在網(wǎng)店雙十一打折時(shí)，一次性購(gòu)買多件lululemon的衣服。

因瑜伽褲而出名的lululemon打動(dòng)的不只是健身、做瑜伽的女性。從lululemon在中國(guó)各地的高端商場(chǎng)和高級(jí)寫字樓等選址就可以看出，白領(lǐng)、中產(chǎn)是其主要的目標(biāo)受眾群體。哪怕他們并不運(yùn)動(dòng)，也不妨礙他們選擇這個(gè)品牌。金妮是來自沈陽的70后，她在好朋友的推薦下，去lululemon門店試穿了幾件衣服，她發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的衣服并不是只適合運(yùn)動(dòng)，很多衣服在日常通勤時(shí)穿也都很好看。“除了貴，沒有別的毛病?！苯鹉荼硎?。盡管如此，高昂的價(jià)格并沒有阻止人們采購(gòu)它的腳步，在今年十一假期，沈陽的lululemon門店擠滿了人?！案诓耸袌?chǎng)搶購(gòu)大白菜一樣。”金妮形容道。

男性用戶成為增長(zhǎng)密碼

女性市場(chǎng)雖然是lululemon的主要市場(chǎng)，但是男性用戶也開始成為了這個(gè)加拿大品牌的增長(zhǎng)密碼。2023年9月初，細(xì)心的消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)lululemon的門店海報(bào)換成了一位運(yùn)動(dòng)型的帥氣男生。他就是中國(guó)首位F1車手周冠宇。他通過傾情演繹，鼓勵(lì)lululemon的男士客人自如感受?ABC??男褲系列的動(dòng)靜有型，去投入每個(gè)此刻。“我喜歡lululemon的年輕、專業(yè)和活力。在我的日常訓(xùn)練中，舒適有型的lululemon運(yùn)動(dòng)裝備是我的最佳拍檔?！敝芄谟钫f道。

數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度內(nèi)，lululemon男士產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)15%至5.3億美元。在如今的lululemon收入結(jié)構(gòu)中，男士產(chǎn)品收入占比已經(jīng)上漲到23.9%。最新的信息顯示，男性用戶或?qū)⑹墙酉聛韑ululemon尋求增長(zhǎng)的關(guān)鍵領(lǐng)域。據(jù)悉，lululemon布局的多個(gè)新的場(chǎng)景中，男性用戶和中性產(chǎn)品的消費(fèi)比重都有望大幅增長(zhǎng)；而在通勤、徒步等領(lǐng)域，lululemon在全球范圍內(nèi)的推廣營(yíng)銷策略都有所調(diào)整，更多的男性關(guān)鍵用戶（運(yùn)動(dòng)達(dá)人、社交達(dá)人）被吸引到lululemon社群中，并成為產(chǎn)品推廣者。

“不管怎樣，lululemon已經(jīng)在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟?！痹谏钲谑型馍虣?quán)益保護(hù)服務(wù)工作站任職的梁小碧說道。通過她的觀察，她發(fā)現(xiàn)lululemon的品牌受眾主要集中在一線城市，并且成為了中產(chǎn)、白領(lǐng)、高消費(fèi)、生活品質(zhì)高的人群的代名詞。

2023年9月1日，lululemon公布了2023年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，二季度lululemon營(yíng)收增至22.1億美元，較上年同期的?18.7?億美元增長(zhǎng)約?18%。凈利潤(rùn)為?3.416?億美元，而去年同期為?2.895?億美元，同比增18%。分地區(qū)看，國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)52%（主要由中國(guó)推動(dòng)），北美增長(zhǎng)了11%。中國(guó)市場(chǎng)的增速，是這份財(cái)報(bào)中引人注目的關(guān)鍵信息：第二季度，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)61%，這是lululemon增速最快的市場(chǎng)；lululemon在中國(guó)的門店總量上升至126個(gè)，中國(guó)也是lululemon2023年內(nèi)新增門店最多的國(guó)家。CFO梅根·弗拉克（Meghan?Frank）對(duì)這一成績(jī)明顯很滿意，她在電話會(huì)中表示，雖然中國(guó)零售市場(chǎng)整體放緩，但不影響品牌在該地區(qū)“強(qiáng)勁”且“健康”增長(zhǎng)。首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納（Calvin?McDonald）表示，電子商務(wù)和店內(nèi)銷售在中國(guó)的表現(xiàn)都“非常好”。

鑒于中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn)，lululemon在財(cái)報(bào)發(fā)布后上調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期，目前預(yù)計(jì)本財(cái)年銷售額將在?95.1?億美元至?95.7?億美元之間，而之前的區(qū)間為?94.4?億美元至?95.1億美元。路透社報(bào)道透露，lululemon洞察到中國(guó)消費(fèi)者，尤其是富裕階層消費(fèi)者在疫情后保持了對(duì)舒適戶外運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)熱情，讓lululemon有信心維持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

用社群運(yùn)營(yíng)捆綁目標(biāo)受眾

十年百店，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)有著自己前進(jìn)的節(jié)奏。2013年，lululemon正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。過去十年，也是lululemon在全球經(jīng)歷現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)的十年：2022財(cái)年全球營(yíng)收達(dá)到81億美元，2012—2022年的銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.46%；2023財(cái)年預(yù)計(jì)凈營(yíng)收實(shí)現(xiàn)94億～95億美元，逼近百億美元大關(guān)。

回顧?lululemon這十年的發(fā)展節(jié)奏，可以用“?先慢后快”來形容：2013年5月23日，露露樂蒙貿(mào)易（上海）有限公司正式注冊(cè)成立。隨后，lululemon在上海新天地開出中國(guó)大陸首個(gè)展廳（showroom）。2014年9月，lululemon在上海商城開設(shè)了第二間展廳。2015年10月，lululemon在北京三里屯開設(shè)了北京首家展廳。

從第一家展廳到第一家正式門店，lululemon?中國(guó)大陸市場(chǎng)“磨”了三年。而在2016年12月中旬的一個(gè)周末，lululemon?則一口氣開了3家門店，開啟了快節(jié)奏的發(fā)展步伐：2016年12月15日，上海浦東國(guó)金中心、上海靜安嘉里中心門店開業(yè)，2016年12月16日，北京三里屯門店開業(yè)，而2023年，上海靜安嘉里中心門店重新拓店裝修后，?作為lululemon在中國(guó)大陸第101家門店再次開業(yè)。這也是lululemon目前亞太區(qū)最大門店。

lululemon從2022年至今的開店密度相當(dāng)高——在中國(guó)共有39家新店開業(yè)，相當(dāng)于平均每15天就有一家lululemon門店開業(yè)。在地理分布上，lululemon不僅在一線城市保持開店節(jié)奏，也開始逐步深耕新興城市。

開店的同時(shí)，lululemon對(duì)于自己最擅長(zhǎng)的“社群活動(dòng)”也運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起。lululemon的社群運(yùn)營(yíng)通過打造頭部、中部等意見領(lǐng)袖，提升品牌知名度，同時(shí)開展豐富的社群活動(dòng)，提高社群用戶的活躍度，從而將品牌的社群一步步建立起來，也帶動(dòng)了品牌產(chǎn)品的銷量。

具體來說，就是通過“意見領(lǐng)袖”“社群經(jīng)濟(jì)”準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群，與后者進(jìn)行捆綁。lululemon會(huì)定期舉辦瑜伽課，來吸引當(dāng)?shù)氐蔫べど缛号c愛好者，并與周圍的瑜伽館保持合作關(guān)系，用“Brand?Ambassador?品牌大使”引領(lǐng)社群搭建，“精耕細(xì)作”，以點(diǎn)帶面地活躍目標(biāo)人群。lululemon會(huì)去了解本地最火的健康餐飲、最火的瑜伽館、最紅的馬路、最紅的商場(chǎng)，選擇最適合lululemon的區(qū)域。社交媒體和線上渠道則能反映哪里對(duì)lululemon有了解和需求。例如舉辦Unroll?China瑜伽派對(duì)，事前在微信上發(fā)布投票活動(dòng)，讓消費(fèi)者決定舉辦城市。

目前，來自中國(guó)23個(gè)城市的143名門店大使，和?lululemon各個(gè)門店的產(chǎn)品教育家（即“店員”）是用戶拓展、保持社群活力的核心主力。為何lululemon能做到在中國(guó)十年發(fā)展百店的規(guī)模，它到底具有什么樣的魅力能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者？在lululemon工作的Wendy總結(jié)道：“l(fā)ululemon的品牌文化更自由，更能獲取受眾的認(rèn)同感，在服務(wù)方面也更貼心，例如30天退換貨、異地店鋪更換款式、提供剪裁免費(fèi)修改的服務(wù)等。同時(shí)，lululemon本身的產(chǎn)品舒適度確實(shí)也值得消費(fèi)，相比一般競(jìng)技品牌更能獲得認(rèn)同。此外，款式的顏色更新很快，也是促進(jìn)消費(fèi)的一部分?！?/p>