耿言虎,王少康

(安徽大學(xué) 社會(huì)與政治學(xué)院,安徽 合肥 230601)

近年來,短視頻平臺(tái)作為新媒介橫空出世?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截至2022年6月,我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.62億。短視頻作為新媒介對(duì)受眾的信息獲取、交往方式、消費(fèi)行為等都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在眾多的短視頻類型中,以鄉(xiāng)土元素為題材的三農(nóng)短視頻頗受歡迎,催生了一批草根鄉(xiāng)土網(wǎng)紅,如蜀中桃子姐、鄉(xiāng)村小喬、盧小開等。這些鄉(xiāng)土網(wǎng)紅借助短視頻平臺(tái),將鄉(xiāng)土文化與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,推動(dòng)了數(shù)字鄉(xiāng)村的空間生產(chǎn)與文化激活[1]。作為數(shù)字時(shí)代背景下的“新農(nóng)人”,鄉(xiāng)土網(wǎng)紅將手機(jī)變成了“新農(nóng)具”,把數(shù)據(jù)變成了“新農(nóng)資”,使直播變成了“新農(nóng)活”,不僅借用短視頻這一媒介工具在鄉(xiāng)村發(fā)展出新職業(yè)角色,還為鄉(xiāng)村振興注入“新活力”,實(shí)現(xiàn)“數(shù)商興農(nóng)”[2]。鄉(xiāng)土網(wǎng)紅及其具有鄉(xiāng)土特色的媒介實(shí)踐是數(shù)字時(shí)代中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)出現(xiàn)的新現(xiàn)象,其產(chǎn)生原因和引致的社會(huì)變遷亟需社會(huì)學(xué)界深入研究。

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物,網(wǎng)紅的出現(xiàn)是技術(shù)、社會(huì)和資本三方合力驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。從技術(shù)驅(qū)動(dòng)看,互聯(lián)網(wǎng)的“技術(shù)賦能”以及網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的“公共廣場(chǎng)效應(yīng)”、網(wǎng)絡(luò)交往的“社群化模式”是網(wǎng)紅形成的技術(shù)基礎(chǔ)[3]。從社會(huì)驅(qū)動(dòng)看,社會(huì)群體的文化消費(fèi)、群體認(rèn)同、精神慰藉等需求是網(wǎng)紅得以產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)[4-5]。從資本驅(qū)動(dòng)看,包裝和專業(yè)化的市場(chǎng)運(yùn)作促進(jìn)了超級(jí)網(wǎng)紅的形成[6]。作為流量社會(huì)[7]中的“流量明星”,為數(shù)不少的低受教育程度、低專業(yè)技能、低資本運(yùn)作的草根鄉(xiāng)土網(wǎng)紅成功的“流量密碼”是什么?一些研究注意到了鄉(xiāng)土網(wǎng)紅崛起中的鄉(xiāng)土文化[8]、媒介機(jī)遇以及鄉(xiāng)村自媒體從業(yè)者自身的能動(dòng)性發(fā)揮的作用。劉懿璇、何建平等人認(rèn)為土味鄉(xiāng)土網(wǎng)紅的成功緣于鄉(xiāng)土文化的親密感,鄉(xiāng)村符號(hào)化的生活憧憬以及土味記憶的相通性[9]。陳亞威認(rèn)為鄉(xiāng)土網(wǎng)紅這類草根群體之所以能夠崛起,是緣于技術(shù)發(fā)展賦予的媒介機(jī)遇[10]。短視頻這一媒介形式的誕生為草根群體提供了低門檻的媒介實(shí)踐平臺(tái),去中心化的短視頻平臺(tái)使得話語權(quán)力重構(gòu),賦予鄉(xiāng)土網(wǎng)紅廣闊的話語空間。還有研究指出鄉(xiāng)土網(wǎng)紅的崛起離不開返鄉(xiāng)青年在新交往語境下做出的生存調(diào)適,本質(zhì)上可看作是農(nóng)村青年能動(dòng)性體現(xiàn)[11]。

筆者認(rèn)為,鄉(xiāng)土網(wǎng)紅的崛起需要放入流動(dòng)中國(guó)背景下民眾文化消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型與“鄉(xiāng)愁商品化”視域中理解[12]。網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)注意力競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)域,內(nèi)容生產(chǎn)是網(wǎng)紅吸引觀眾注意力的關(guān)鍵要素。以鄉(xiāng)愁情感為代表的鄉(xiāng)土元素作為具有關(guān)注價(jià)值(attention-worthy)的行動(dòng)焦點(diǎn)是很多鄉(xiāng)土網(wǎng)紅的共性特征。急劇的社會(huì)變遷催生了強(qiáng)烈的鄉(xiāng)愁文化消費(fèi)需求,職業(yè)化的鄉(xiāng)土網(wǎng)紅以鄉(xiāng)愁影像作品回應(yīng)這種市場(chǎng)需求。在短視頻平臺(tái)中,鄉(xiāng)愁被轉(zhuǎn)化為具有豐富畫面感的視覺景觀[13],由此激發(fā)的鄉(xiāng)愁情感在網(wǎng)絡(luò)空間的儀式互動(dòng)中進(jìn)一步強(qiáng)化。本文的研究問題是,在短視頻平臺(tái)中,鄉(xiāng)愁情感元素是如何嵌入鄉(xiāng)土網(wǎng)紅的日常媒介實(shí)踐的?其實(shí)現(xiàn)路徑是什么?在經(jīng)驗(yàn)材料的獲取方面,筆者對(duì)一個(gè)抖音網(wǎng)紅博主“萬山小柱子”的抖音視頻進(jìn)行了深入的視頻文本分析,2021年5月對(duì)他及其家人進(jìn)行了深度訪談,現(xiàn)場(chǎng)觀察了短視頻的拍攝與制作過程,收集了豐富的一手材料。

一、鄉(xiāng)愁時(shí)代的文化消費(fèi)需求與鄉(xiāng)土網(wǎng)紅的身份建構(gòu)

(一)鄉(xiāng)愁時(shí)代的文化消費(fèi)需求

鄉(xiāng)愁(nostalgia)是由希臘語詞根“nostos”(家鄉(xiāng))和“-algia”(痛苦)拼接而成。鄉(xiāng)愁一詞最早是由瑞士醫(yī)生霍弗于1688年提出,主要是對(duì)遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)作戰(zhàn)的瑞士軍人身上表現(xiàn)出的諸多癥狀的描述。鄉(xiāng)愁最早被看作是一種精神系統(tǒng)的疾病,表現(xiàn)為持續(xù)思鄉(xiāng)、哭泣、焦慮、心律不齊、厭食癥、失眠,甚至窒息感等[14]。到19世紀(jì)早期,鄉(xiāng)愁的定義開始轉(zhuǎn)變,它不再被認(rèn)為是一種神經(jīng)系統(tǒng)障礙,而被認(rèn)為是抑郁癥[15]。19世紀(jì)以后,鄉(xiāng)愁的臨床醫(yī)學(xué)意味逐漸淡去,成為一種向往流失的家園和消逝的時(shí)間的隱喻意義。當(dāng)下,鄉(xiāng)愁是作為一種失落話語(narrative of loss)存在的[16]。在大流動(dòng)時(shí)代,傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)為個(gè)人提供的穩(wěn)定且明確意義系統(tǒng)的作用逐漸式微,即埃里克森所謂的“本體性安全”變得不再穩(wěn)固[17]。人們充滿了不安、焦慮和不確定感[18]。鄉(xiāng)愁是一種時(shí)代的集體性情感。在《向往昨天:鄉(xiāng)愁的社會(huì)學(xué)》一書中,戴維斯指出鄉(xiāng)愁盡管是私人的,有時(shí)候表現(xiàn)出個(gè)人性格特點(diǎn),但卻是一種深刻的社會(huì)情感[19]。威廉斯把情感放置于個(gè)體生活經(jīng)驗(yàn)與宏觀歷史結(jié)構(gòu)變遷關(guān)系的視角思考,他認(rèn)為每個(gè)時(shí)代都有其穩(wěn)固和明確的“情感結(jié)構(gòu)”[20]。

鄉(xiāng)愁是流動(dòng)時(shí)代中國(guó)人“情感結(jié)構(gòu)”的重要構(gòu)成。改革開放以來,“壓縮式”現(xiàn)代化進(jìn)程中的中國(guó)開啟了一個(gè)人口大流動(dòng)和社會(huì)劇變的時(shí)代。數(shù)以億計(jì)的農(nóng)村富余勞動(dòng)力進(jìn)入城市務(wù)工?！捌咂铡睌?shù)據(jù)顯示,我國(guó)流動(dòng)人口規(guī)模已高達(dá)3.76億。城市新移民獲得了在鄉(xiāng)村難以企及的發(fā)展機(jī)會(huì),但普遍存在著苦悶、痛苦、焦慮、不安以及與家人分離的感傷情緒。作為流動(dòng)的副產(chǎn)品,鄉(xiāng)愁這一集體情感愈加強(qiáng)烈?！爸袊?guó)式”鄉(xiāng)愁產(chǎn)生的過程中,時(shí)間和空間2種因素共同作用,空間距離感引致的“思鄉(xiāng)”和時(shí)間錯(cuò)位感引致的“懷舊”2種因素疊加形塑了中國(guó)人當(dāng)下普遍的鄉(xiāng)愁情結(jié)。鄉(xiāng)愁時(shí)代的文化消費(fèi)需求成為鄉(xiāng)土短視頻流行的重要時(shí)代背景。

(二)城鄉(xiāng)互構(gòu)中的鄉(xiāng)土網(wǎng)紅身份建構(gòu)

網(wǎng)紅的人設(shè)是一種能夠凸顯自身特色,展示差異與區(qū)別,喚醒受眾情感的身份標(biāo)簽。鄉(xiāng)土網(wǎng)紅是鄉(xiāng)村具有職業(yè)取向的自媒體從業(yè)者,其如何建構(gòu)身份對(duì)于受眾的情緒喚醒并進(jìn)而獲取網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度至關(guān)重要。斯特拉克的情感模型理論指出,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)角色或身份都負(fù)載著“文化的編碼”和“身份意義”。行為者根據(jù)他人對(duì)個(gè)體角色行為的反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生積極或消極的情感喚醒。而在此過程中,行為者自身的角色定位和行為也會(huì)喚醒他人積極或消極的情感[21]。“萬山小柱子”是安徽省H縣的一位鄉(xiāng)土網(wǎng)紅,抖音粉絲數(shù)量達(dá)到120多萬,是當(dāng)?shù)氐闹W(wǎng)紅,由返鄉(xiāng)青年馬武創(chuàng)辦(1)本文相關(guān)人名和抖音名都經(jīng)過了技術(shù)處理。。與很多返鄉(xiāng)自媒體從業(yè)者類似,在城與鄉(xiāng)的空間轉(zhuǎn)換與流動(dòng)體驗(yàn)賦予了馬武捕捉流動(dòng)群體情感需求的敏銳洞察力和短視頻創(chuàng)作的靈感。其在城鄉(xiāng)互構(gòu)中建構(gòu)出的多維身份對(duì)同樣有流動(dòng)體驗(yàn)的受眾具有極強(qiáng)的情感喚醒作用。馬武在短視頻平臺(tái)建構(gòu)了如下3種身份。

1.十余年城鄉(xiāng)流動(dòng)經(jīng)歷的曾打工青年。馬武有多年外出就業(yè)的流動(dòng)體驗(yàn)。他十五歲初中畢業(yè)后就跟著父母一起到北京從事裝修行業(yè)。此后多年間,馬武先后在南京和天津等地從事過建材、礦泉水銷售等行業(yè)。2015年,由于家人生病,他返鄉(xiāng)照顧家人。家人康復(fù)后,在外漂泊十余年的馬武對(duì)頻繁的流動(dòng)產(chǎn)生了厭倦,萌發(fā)了不再外出的念頭。由于從小對(duì)互聯(lián)網(wǎng)感興趣,他將網(wǎng)絡(luò)作為在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的突破口。嘗試申請(qǐng)了名為“萬山小柱子”的個(gè)人微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)主要內(nèi)容是H縣本地的社會(huì)新聞,卻意外獲得了十幾萬在外地老鄉(xiāng)的關(guān)注。他意識(shí)到外地老鄉(xiāng)群體與家鄉(xiāng)天然的情感聯(lián)系并沒有中斷,有意識(shí)地將這類人群作為重點(diǎn)粉絲發(fā)展對(duì)象。為了凸顯個(gè)人特色,其公眾號(hào)主要內(nèi)容由社會(huì)新聞轉(zhuǎn)變到記錄自己在家鄉(xiāng)的生活動(dòng)態(tài)。后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)到抖音平臺(tái),憑借生動(dòng)有趣的鄉(xiāng)土素材獲得了眾多粉絲關(guān)注。作為曾打工青年,馬武經(jīng)常分享自己在外務(wù)工的流動(dòng)體驗(yàn),襯映了自己曾經(jīng)與在外地老鄉(xiāng)相似的流動(dòng)身份,讓受眾容易產(chǎn)生一種“我們一樣”的感覺,提高其關(guān)注度。此外,長(zhǎng)期在外的務(wù)工生活經(jīng)歷,讓馬武體會(huì)到在外老鄉(xiāng)“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客”的漂泊經(jīng)歷與復(fù)雜情感,也讓他獲得了短視頻拍攝的靈感。比如,他幾乎每一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都會(huì)拍攝視頻作品,反映家鄉(xiāng)過節(jié)的熱鬧景象以及家人團(tuán)聚的其樂融融。這些作品的創(chuàng)作靈感與其多年的流動(dòng)體驗(yàn)是密不可分的。

2.家鄉(xiāng)生活的記錄者與熱愛公益的正能量網(wǎng)紅。抖音短視頻為草根博主提供了展示自己生活的平臺(tái)。馬武以“家鄉(xiāng)”為短視頻題材,從當(dāng)?shù)厣钫叩囊暯侨胧?以略帶調(diào)皮和搞笑的風(fēng)格,幾年時(shí)間里創(chuàng)作了數(shù)量可觀的影視作品。這些作品全部使用地方方言,內(nèi)容豐富,包括家鄉(xiāng)美食、家鄉(xiāng)景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、家鄉(xiāng)社會(huì)生活以及家鄉(xiāng)日常見聞等,通過短視頻展現(xiàn)家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情。這些作品對(duì)在外地的老鄉(xiāng)具有別樣的吸引力,仿佛回到過去的鄉(xiāng)村時(shí)光,引起了極大的情感共鳴。網(wǎng)友“弓箭”感嘆:“都在農(nóng)村長(zhǎng)大,喜歡這生活,這情景”(萬山小柱子短視頻觀察資料,20220516)。馬武借助鄉(xiāng)土元素建構(gòu)短視頻的內(nèi)容資源,實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)土文化的在線傳播與再生產(chǎn),也獲得了超出預(yù)期的粉絲流量。粉絲量增加后,他意識(shí)到作為網(wǎng)紅所應(yīng)盡到的社會(huì)責(zé)任,積極將自己打造為熱愛公益的正能量網(wǎng)紅。訪談中,馬武告知筆者:“從2015年底開始,我們做了連續(xù)3年的慈善晚會(huì),將每年募集來的錢捐給H縣的一些孤寡老人”(馬武訪談資料,20210514)。不僅如此,他更是通過慈善活動(dòng)籌款30余萬元捐獻(xiàn)給當(dāng)?shù)貙W(xué)校和孤寡老人,獲得“M市好人”稱號(hào)。此外,他每年都會(huì)給當(dāng)?shù)氐沫h(huán)衛(wèi)工人贈(zèng)送慰問品。2020年拍攝的關(guān)于防汛抗洪系列視頻引發(fā)了大量關(guān)注,其中給抗洪軍人送溫暖視頻獲得了170余萬的點(diǎn)贊量。馬武對(duì)公益事件的積極參與,為其形象增添了正能量色彩。同時(shí),他的慈善行動(dòng)讓其自我與公共事件相結(jié)合,借用社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注度獲取注意力,將公眾流量引入私域流量池。

3.新農(nóng)人的返鄉(xiāng)青年與逆行奮斗者。作為返鄉(xiāng)青年,馬武做出了與主流人群選擇不同的逆向流動(dòng)。他在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)不僅要養(yǎng)活自己,也要證明在家鄉(xiāng)也能活出一片天地。作為新農(nóng)人,他選擇了與傳統(tǒng)農(nóng)人不同的創(chuàng)業(yè)道路。馬武把自己比喻為本地農(nóng)產(chǎn)品與外地老鄉(xiāng)之間連接的“網(wǎng)線”。他的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者多由抖音粉絲轉(zhuǎn)化而來。馬武的農(nóng)產(chǎn)品銷售主要依靠抖音小黃車、微信2種渠道,每天平均有600多件網(wǎng)絡(luò)訂單,每年銷售額近千萬,消費(fèi)者主要是在外地的老鄉(xiāng)。訪談中馬武介紹說:“我覺得我們做的都不算電商。我們做的事情就是把農(nóng)村大家吃不掉的東西送到我家來賣掉。我們自己不主張(將這種行為稱為)賣。因?yàn)檫@邊多數(shù)人在外地嘛,他們想吃家鄉(xiāng)的東西,我們提供他們家鄉(xiāng)的味道”(馬武訪談資料,20210514)。馬武銷售的農(nóng)產(chǎn)品也多是家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品及加工品,種類比較豐富,包括老母雞、鴨、鵝、土雞蛋、魚蝦、新鮮蔬菜、自制芝麻油、花生米、鍋巴、咸菜、菱角等各式農(nóng)村特產(chǎn)。馬武說“老鄉(xiāng)們需要什么,我們就去張羅”(馬武訪談資料,20210514)。返鄉(xiāng)不代表頹廢與沉淪,馬武在鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的“逆行奮斗者”身份產(chǎn)生的勵(lì)志效應(yīng)成為吸引粉絲關(guān)注的重要原因。

二、鄉(xiāng)村空間視覺化與鄉(xiāng)愁景觀生產(chǎn)

改革開放以來,高歌猛進(jìn)的城市化映襯的是以鄉(xiāng)村人口流出和鄉(xiāng)土文化衰落為主要特征的“失落的鄉(xiāng)村”[22]。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的崛起為這種“永恒的失落”帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。數(shù)字技術(shù)日益將鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)空間和生產(chǎn)資料,鄉(xiāng)土要素以一種全新的方式被激活。鄉(xiāng)村空間視覺化潮流下,以鄉(xiāng)土“眾生生活”題材為主要內(nèi)容的影像景觀成為“日常審美”的新風(fēng)貌[23]。在鄉(xiāng)土網(wǎng)紅的日常媒介實(shí)踐中,鄉(xiāng)愁景觀是重要的內(nèi)容生產(chǎn)素材,鄉(xiāng)愁元素借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得以展現(xiàn)。在居伊·德波看來,“景觀”是一種演出或表演,是觀眾被舞臺(tái)上的演出、劇情、布景、景觀所控制與操縱的異化現(xiàn)象[24]。本文對(duì)景觀的使用不是德波對(duì)資本主義社會(huì)發(fā)展形態(tài)和政治體制的批判,而是強(qiáng)調(diào)在“后景觀社會(huì)”中,鄉(xiāng)土網(wǎng)紅通過短視頻呈現(xiàn)出的對(duì)特定人群具有吸引力的鄉(xiāng)愁景觀及其現(xiàn)實(shí)效果。

(一)鄉(xiāng)愁景觀的內(nèi)容呈現(xiàn)

數(shù)字媒體時(shí)代文化正在從“印刷文化”進(jìn)入“視覺文化”,以視聽為中心的文化開始取代以文字和形象為中心的文化,人類社會(huì)正在從“樂文”時(shí)代大步走向“樂影”時(shí)代。布爾迪厄指出,影像的特殊性在于可以制造真實(shí)畫面效果,具有動(dòng)員性的感召力[25]。影像相比音頻和文字具有明顯的視覺優(yōu)勢(shì),而短視頻相比于長(zhǎng)視頻(電視劇、電影等),更適合于當(dāng)下碎片化和快餐化的信息獲取方式。作為一個(gè)景觀生產(chǎn)工具,短視頻滿足了景觀構(gòu)成的3個(gè)基本要素:一是影像[26],網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展使得短視頻平臺(tái)成為提供視覺的媒介,可以生產(chǎn)豐富的“媒介影像”;二是受眾,粉絲是短視頻影像的受眾,粉絲被影像所呈現(xiàn)的內(nèi)容所吸引而觀看視頻和參與互動(dòng);三是距離,距離不僅是一種空間的距離,還表現(xiàn)為景觀生產(chǎn)者和受眾當(dāng)下生產(chǎn)生活的差異性和距離感,正是有了距離才讓景觀生產(chǎn)受到關(guān)注。

網(wǎng)紅具有多樣化的“吸睛”能力,阿比丁參照布爾迪厄的資本分類理論將網(wǎng)紅的類型劃分為:體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資本的專屬網(wǎng)紅、體現(xiàn)文化資本的異域網(wǎng)紅、體現(xiàn)技術(shù)資本的非凡網(wǎng)紅和體現(xiàn)社會(huì)資本的日常網(wǎng)紅[27]。多數(shù)草根鄉(xiāng)土網(wǎng)紅可以看作是日常網(wǎng)紅的一種類型。鄉(xiāng)土網(wǎng)紅借助短視頻生產(chǎn)出多樣的鄉(xiāng)愁景觀。根據(jù)對(duì)馬武累計(jì)發(fā)布的440余條短視頻的內(nèi)容分析,其構(gòu)建的鄉(xiāng)愁景觀內(nèi)容可以分為如下類型:(1)鄉(xiāng)景。具有皖中丘陵地區(qū)特色的土地、藍(lán)天白云、河流、樹木等自然景觀,同時(shí)還包括農(nóng)田、莊稼、菜園、亭子、橋、路、大棚、房屋等人工景觀。(2)鄉(xiāng)情。其樂融融的親情關(guān)系和鄰里關(guān)系,與父母、妻子、子女、鄰居等日?；?dòng)場(chǎng)景。(3)鄉(xiāng)產(chǎn)。鄉(xiāng)村的生產(chǎn)活動(dòng)與生計(jì),如收購農(nóng)家土雞、捉魚、種水稻、收割油菜、種菜、炕鍋巴等,展現(xiàn)鄉(xiāng)村生產(chǎn)活動(dòng)。(4)鄉(xiāng)德。展現(xiàn)鄉(xiāng)村守望相助的鄉(xiāng)村美德。如送鰥寡老人物資慰問金、為受洪水災(zāi)害的災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)、購買農(nóng)民滯銷農(nóng)產(chǎn)品、冬天給農(nóng)村小學(xué)生送保溫杯、給環(huán)衛(wèi)工人送大米等場(chǎng)景。(5)鄉(xiāng)食。皖中地區(qū)鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)食品,如咸肉、圓子、老母雞湯、豬血、手工農(nóng)家鍋巴等都在短視頻中有呈現(xiàn)。(6)鄉(xiāng)音。馬武使用的是巢湖地區(qū)的方言,方言融入視頻內(nèi)容中不僅減少了受眾接觸信息時(shí)的“數(shù)字知識(shí)鴻溝”,也在互動(dòng)過程中增加了吸引力和親近感。

(二)鄉(xiāng)愁景觀的特征分析

馬武在短視頻平臺(tái)生產(chǎn)出的鄉(xiāng)愁景觀具有如下多種特征。

1.建構(gòu)性。一定意義上說,鄉(xiāng)愁景觀并不是真實(shí)鄉(xiāng)村生活的完整呈現(xiàn),而是拍攝者精心建構(gòu)的“濾鏡式”鄉(xiāng)村生活,展現(xiàn)的是拍攝者主觀認(rèn)知的鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村為鄉(xiāng)土網(wǎng)紅提供了鄉(xiāng)愁情感與鄉(xiāng)土記憶的資源。拍攝者基于對(duì)受眾偏好的揣摩組織,鄉(xiāng)愁景觀的呈現(xiàn)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)空間中鄉(xiāng)村的視覺化展示,以此強(qiáng)化鄉(xiāng)村的浪漫色彩與身處不同時(shí)空受眾的懷舊記憶。與多數(shù)中西部鄉(xiāng)村略顯“凋敝”的現(xiàn)實(shí)相比,鄉(xiāng)愁景觀生產(chǎn)出的鄉(xiāng)村生活悠閑自在、怡然自得、溫情脈脈,是一種鄉(xiāng)村日常生活的選擇性展示與“審美化”呈現(xiàn)。

2.符號(hào)性。鄉(xiāng)愁景觀的生產(chǎn)發(fā)生于短視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)空間之中,依賴于具有鮮明隱喻意義的鄉(xiāng)土符號(hào)體系。列斐伏爾將空間生產(chǎn)分為空間實(shí)踐、空間表征、表征的空間三位一體的構(gòu)成。其中,空間的表征(spatial representation)是一種以知識(shí)、編碼和符號(hào)為代表的空間話語分析,是概念化的空間和被設(shè)計(jì)出來的符號(hào)體系[28]。短視頻網(wǎng)絡(luò)空間中的鄉(xiāng)愁景觀是視頻拍攝者有意設(shè)計(jì)的。鄉(xiāng)愁景觀的生產(chǎn)是一系列具有隱喻意義的鄉(xiāng)愁話語和鄉(xiāng)愁符號(hào)在互聯(lián)網(wǎng)空間中的生產(chǎn)。

3.關(guān)系性。網(wǎng)絡(luò)空間是一種關(guān)系性的空間。按照項(xiàng)飆的理解,與波蘭尼提出的“市場(chǎng)社會(huì)”不同,網(wǎng)絡(luò)社會(huì)日益呈現(xiàn)出一種“社會(huì)(型)市場(chǎng)”的特征,它不是把一些人、社會(huì)關(guān)系變成商品,而是要營(yíng)造各種各樣的社會(huì)關(guān)系,把社會(huì)關(guān)系作為盈利的來源[29]。鄉(xiāng)愁景觀的關(guān)系性特征在于其作為鄉(xiāng)土網(wǎng)紅與粉絲之間、粉絲與粉絲之間建立關(guān)系的紐帶,將不同地域空間的人在短視頻的網(wǎng)絡(luò)空間中連接與聚合起來。

4.市場(chǎng)性。鄉(xiāng)土網(wǎng)紅的鄉(xiāng)愁景觀生產(chǎn)受市場(chǎng)邏輯主導(dǎo)。鄉(xiāng)愁景觀是一種可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益的符號(hào)資本,通過對(duì)流量的變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。短視頻平臺(tái)中的流量體現(xiàn)為播放量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、收藏量等,流量與粉絲數(shù)量及其消費(fèi)量具有顯著的正向聯(lián)系。鄉(xiāng)愁景觀內(nèi)容生產(chǎn)的商品化是鄉(xiāng)土網(wǎng)紅進(jìn)行流量爭(zhēng)奪并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收益的核心手段。

(三)鄉(xiāng)愁景觀與鄉(xiāng)愁意識(shí)喚醒

1.鄉(xiāng)愁景觀生產(chǎn)通過畫面展示和感官刺激,喚醒了人們的鄉(xiāng)愁記憶。短視頻的動(dòng)態(tài)“畫面感”沖擊較之于聲音、文字等更為顯著,可以激發(fā)更強(qiáng)的感官體驗(yàn)。似曾相識(shí)的畫面是記憶的誘發(fā)物。伯格指出,“對(duì)于我的這種知道,他人也會(huì)知道”,我和他人共同進(jìn)入可用的“社會(huì)知識(shí)庫”[30]。馬武的短視頻打開了“社會(huì)知識(shí)庫”,通過一些粉絲的留言可以看出短視頻引起的鄉(xiāng)愁記憶。景觀生產(chǎn)通過短視頻的方式展示鄉(xiāng)村生活的畫面,喚醒了具有生活體驗(yàn)的人們“沉睡”的鄉(xiāng)愁記憶,這種記憶是基于特定空間切身體驗(yàn)的具有認(rèn)同感又體現(xiàn)特殊性的鄉(xiāng)土記憶。

2.鄉(xiāng)愁景觀生產(chǎn)構(gòu)建了具有比較意義的參考系,凸顯了鄉(xiāng)村生活的價(jià)值。城與鄉(xiāng)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的復(fù)雜糾葛成為鄉(xiāng)愁景觀生產(chǎn)的永恒背景。馬武的抖音短視頻構(gòu)建出了多維度的鄉(xiāng)村景觀:在人與自然關(guān)系維度上,展示了鄉(xiāng)土自然的美以及人與鄉(xiāng)土自然的和諧共處;在人與人的關(guān)系上,突出了家人之間的溫暖親情;在人與社會(huì)維度上,突出了鄉(xiāng)村團(tuán)結(jié)和守望相助的共同體精神。H縣常住人口約33.7萬人,外出人口約11萬(2)本數(shù)據(jù)由調(diào)研期間,H縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局提供。。與在外地老鄉(xiāng)們生活中可能的忙碌、壓抑、苦悶相比,短視頻中的鄉(xiāng)村生活恬靜、自然,與世無爭(zhēng),宛如“世外桃源”。正是在“過去”和“現(xiàn)在”、“鄉(xiāng)村”和“城市”的鮮明對(duì)比中,凸顯了鄉(xiāng)村生活的價(jià)值。短視頻呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村生活滿足了人們?cè)诰窆陋?dú)和安全感缺失的現(xiàn)實(shí)世界中的情感需求。

3.鄉(xiāng)愁景觀生產(chǎn)將鄉(xiāng)愁情懷與商品消費(fèi)勾連,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)的意義建構(gòu)。人們因?yàn)榫坝^體現(xiàn)出的鄉(xiāng)愁符號(hào)而產(chǎn)生消費(fèi)傾向進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。以視覺為代表的表象知覺在人們消費(fèi)決策中起到越來越大作用,感性意識(shí)已經(jīng)成為影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素。人們?cè)谙M(fèi)過程中不僅是在消費(fèi)商品本身,同時(shí)也在消費(fèi)商品附加的文化、情感等意義。鄉(xiāng)土網(wǎng)紅建構(gòu)鄉(xiāng)愁景觀的過程也是將鄉(xiāng)土資源中的物質(zhì)資源、文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)資本、文化資本的過程[31]。短視頻這一媒介營(yíng)造出消費(fèi)景象將鄉(xiāng)愁情懷與商品消費(fèi)連接起來。消費(fèi)者在乎的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量和自身的消費(fèi)需求,同樣還有家鄉(xiāng)物品所代表的鄉(xiāng)土社會(huì)意義。

三、日?；?dòng)儀式化與鄉(xiāng)愁情感共振

鄉(xiāng)土網(wǎng)紅與粉絲之間以情感紐帶為主要關(guān)系維系方式。情感本質(zhì)上是源于社會(huì)性的互動(dòng)?；?dòng)儀式源于涂爾干對(duì)宗教儀式的研究,他發(fā)現(xiàn)儀式對(duì)人們情感維系和提升的意義。在宗教儀式中,可以達(dá)到“集體歡騰”的至高情感境界。其后的學(xué)者將注意力放入日常生活中的儀式互動(dòng)。儀式可以形成和維持某種特定的社會(huì)關(guān)系?？铝炙拐J(rèn)為人類大部分現(xiàn)象都是由人的相互交流,通過各種儀式相互形成和維持的。柯林斯提出互動(dòng)儀式需要滿足4個(gè)起始條件:身體的共同在場(chǎng)、對(duì)局外人設(shè)限、共同關(guān)注、共同情感體驗(yàn)。他進(jìn)而指出,互動(dòng)儀式的核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感連帶,儀式是一種相互專注的情感和關(guān)注機(jī)制(圖1)[32]。情感和關(guān)注程度越高,其互動(dòng)強(qiáng)度越高,較高強(qiáng)度的互動(dòng)則可以產(chǎn)生新的儀式和情感,促進(jìn)互動(dòng)的再循環(huán)。

圖1 柯林斯的互動(dòng)儀式

(一)抖音短視頻中的互動(dòng)儀式

1.抖音短視頻中互動(dòng)儀式的構(gòu)成要素

(1)抖音短視頻平臺(tái)中的群體聚集。傳統(tǒng)的互動(dòng)儀式是在特定物理空間中的互動(dòng)。作為“人的延伸”的現(xiàn)代媒介,可以彌補(bǔ)身體不在場(chǎng)的遺憾,短視頻平臺(tái)創(chuàng)造了共同在場(chǎng)的虛擬空間。抖音平臺(tái)界面由7個(gè)部分組成:關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、定位、配文和背景音樂。抖音平臺(tái)是鄉(xiāng)土網(wǎng)紅與粉絲互動(dòng)的重要虛擬空間。

(2)以地緣和方言為區(qū)隔的粉絲群體。馬武抖音的粉絲群體主要是以地緣、鄉(xiāng)緣為中心展開的,在其視頻中,“老鄉(xiāng)”是最常出現(xiàn)的稱呼。語言是一個(gè)重要的聚合劑,也是區(qū)隔屏障。他堅(jiān)持用方言拍攝,也即確定了其受眾的主要群體。數(shù)據(jù)顯示,馬武的抖音粉絲地域分布中,主要為安徽(占63.17%)、江蘇(占13.58%)、上海(占5.19%)、浙江(占4.31%)、北京(占4.2%)(3)數(shù)據(jù)來源:“飛瓜數(shù)據(jù)”網(wǎng)站對(duì)“萬山小柱子”抖音號(hào)的統(tǒng)計(jì),https://dy.feigua.cn。,粉絲分布區(qū)域與當(dāng)?shù)赝獬鰟?wù)工人員的主要就業(yè)區(qū)域相吻合。

(3)鄉(xiāng)村日常生活作為共同關(guān)注焦點(diǎn)。鄉(xiāng)村生活是馬武抖音中粉絲們的共同關(guān)注焦點(diǎn)。馬武短視頻的內(nèi)容多是鄉(xiāng)村生活、自然景觀、生產(chǎn)活動(dòng)、農(nóng)村記憶。這些內(nèi)容都是在當(dāng)?shù)赜朽l(xiāng)村生活經(jīng)歷的人可以體會(huì)和感知的。馬武在鄉(xiāng)村的奮斗歷程也成為粉絲的關(guān)注點(diǎn),對(duì)在外奮斗的老鄉(xiāng)很有吸引力。

(4)鄉(xiāng)愁作為互動(dòng)中的共享情感。馬武的短視頻通過視頻、語言、文字等載體表達(dá)鄉(xiāng)愁,他與粉絲之間的互動(dòng)有助于強(qiáng)化鄉(xiāng)愁這一共享情感(shared emotion),特別是對(duì)田園生活、家鄉(xiāng)景觀、兒時(shí)記憶等內(nèi)容的互動(dòng),對(duì)在外的老鄉(xiāng)更易引起情感共鳴。

2. 抖音短視頻中的互動(dòng)方式。抖音短視頻中,網(wǎng)紅通過上傳視頻,建構(gòu)景觀,在信息傳遞和影響表達(dá)過程中,與粉絲形成網(wǎng)絡(luò)空間的人際互動(dòng)。抖音平臺(tái)中的馬武和粉絲之間主要有如下4種互動(dòng)方式:

(1)影像內(nèi)容的符號(hào)式互動(dòng)。影像內(nèi)容的符號(hào)式互動(dòng)是抖音短視頻互動(dòng)的主要方式之一,是由圈層符號(hào)和身體符號(hào)組成的互動(dòng)形式。其一,圈層符號(hào),指具有共同鄉(xiāng)土經(jīng)歷的群體擁有的共同標(biāo)識(shí),如當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)田、莊稼、菜園等鄉(xiāng)土景觀便是圈層符號(hào)。其二,身體符號(hào),主要包括面部表情、肢體動(dòng)作、穿衣打扮等。馬武通過這些身體符號(hào)展現(xiàn)樸實(shí)勤奮的返鄉(xiāng)青年形象。

(2)聲音內(nèi)容的信息式互動(dòng)。聲音(說話)是傳遞信息的重要手段,馬武的短視頻中影像內(nèi)容與聲音內(nèi)容形成較好匹配。聲音內(nèi)容主要告知、集中回復(fù)內(nèi)容,讓粉絲了解相關(guān)信息。他經(jīng)常在視頻中說,“有些老鄉(xiāng)說”“告訴你們一個(gè)好消息”等。聲音內(nèi)容除了可以傳遞信息以外,其有地域特色的鄉(xiāng)音和方言用詞也成為吸引粉絲關(guān)注的重要原因。

(3)文字內(nèi)容的對(duì)話式互動(dòng)。文字方面主要包括2部分:一類是標(biāo)題式文字和旁白式文字。前者是短視頻下方的標(biāo)題,如:#田園生活#,#向往的生活#等,后者是視頻中的配文。文字與影像內(nèi)容相互配合,提升了互動(dòng)效果。另一類是留言互動(dòng)。通過留言,進(jìn)行評(píng)論與回復(fù),形成粉絲與粉絲之間、博主和粉絲之間的互動(dòng)?；?dòng)讓粉絲擁有參與感,能夠“被看見”,激發(fā)了其參與互動(dòng)的積極性。

(4)設(shè)置主題的話題式互動(dòng)。這類互動(dòng)多以某一趣味或主題吸引粉絲注意力,形成連續(xù)性互動(dòng)情景與過程。以景觀設(shè)施(涼亭)建造的互動(dòng)為例,馬武的話題設(shè)置流程如下:首先提出想法,引起粉絲討論,制造出話題;其次分享建造過程,設(shè)置子議題(為亭子起名字、亭子如何裝修等),擴(kuò)大互動(dòng);最后,設(shè)施建成后,分享成品景觀,為議題畫上句號(hào)。此類互動(dòng)借助主題、評(píng)論、留言的聚合功能,形成議題,增加粉絲參與互動(dòng)的可能性和情感投入程度。

互動(dòng)儀式鏈理論中的互動(dòng)具有重復(fù)性、程序化等特征,通過節(jié)奏連帶的反饋強(qiáng)化是其重要特色。情感的增強(qiáng)是在微觀互動(dòng)場(chǎng)景通過有節(jié)奏的會(huì)談、身體姿勢(shì)協(xié)調(diào)配合等實(shí)現(xiàn)的[32]。在鄉(xiāng)土網(wǎng)紅和粉絲的互動(dòng)中,節(jié)奏性主要體現(xiàn)在視頻發(fā)布的規(guī)律性上。馬武的抖音視頻較好地實(shí)現(xiàn)了節(jié)奏把握。主要體現(xiàn)在:第一,相對(duì)規(guī)律的短視頻的發(fā)布頻率。馬武幾乎平均每2天發(fā)布一條視頻,累計(jì)獲得點(diǎn)贊一千余萬次。第二,重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的視頻發(fā)布不間斷。每年的春節(jié)、端午、中秋等節(jié)日和二十四節(jié)氣等基本都是固定發(fā)短視頻的時(shí)間,節(jié)日的視頻發(fā)布更容易吸引在外地老鄉(xiāng)的關(guān)注。

(二)虛擬空間中基于儀式互動(dòng)的鄉(xiāng)愁情感共振

馬武與粉絲短視頻中的儀式互動(dòng)起到了鄉(xiāng)愁情感共振的作用,具體體現(xiàn)在如下方面:

1.激發(fā)了互動(dòng)對(duì)象的鄉(xiāng)愁情感共鳴。一般意義上,情感共鳴是一個(gè)人在觀察到另一個(gè)人處于一種情緒狀態(tài)下時(shí),產(chǎn)生與被觀察者相同的情緒體驗(yàn)。相似的情景在短視頻中反復(fù)出現(xiàn),從而不斷強(qiáng)化參與者在互動(dòng)中的情感共鳴。馬武的鄉(xiāng)愁短視頻看似是平常的鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景,卻能引起在外“游子”強(qiáng)烈的情感共鳴。一些粉絲留言表示,“說的都是實(shí)話!肺腑之言!加油常年在外打工的游子!” “講到了每個(gè)游子的心坎里了,一輩子說是很長(zhǎng),但能夠陪伴父母的時(shí)間真的是少之又少,少到錯(cuò)過的每一秒都無法挽回,淚目……”(萬山小柱子短視頻觀察資料,20210218)。

2.將短期情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期情感能量。在柯林斯看來,互動(dòng)儀式的發(fā)展過程是將短期情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期情感能量(emotional energy)的過程[32]。參與過程中,人們有著共同關(guān)注、情感體驗(yàn),逐漸將短期情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的情感能量,互動(dòng)儀式的參與者們會(huì)將其情感能量聚焦在一個(gè)共同關(guān)注對(duì)象上,漸漸地形成集體性的情感共振。在馬武的短視頻評(píng)論區(qū),很多留言反映了參與者們?cè)诨?dòng)儀式中產(chǎn)生的短期情感體驗(yàn),這種短期的情感體驗(yàn)的累積會(huì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期情感能量。

3.構(gòu)建了基于鄉(xiāng)愁情感的“想象的共同體”。丹尼爾·貝爾指出,當(dāng)代的文化走入了以自身經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)的“感性革命”,人們努力在“找到有共同經(jīng)驗(yàn)的人,尋找共同的意義”[33]。鄉(xiāng)愁情感既是個(gè)體的情感體驗(yàn),也是一種集體情感。馬武的短視頻中,以鄉(xiāng)愁和情感互動(dòng)為基礎(chǔ)產(chǎn)生了“我們”的“想象的共同體”,塑造了群體成員身份的特定符號(hào)和群體認(rèn)同?！跋胂蟮墓餐w”是一種非客觀現(xiàn)實(shí)集合,是一種集體認(rèn)同[34]。鄉(xiāng)土網(wǎng)紅與粉絲互動(dòng)的過程也是儀式過程,它形成了一個(gè)瞬間共有的實(shí)在。在這個(gè)共同體中,“我”和“他人”對(duì)這個(gè)世界的自然態(tài)度是一致的,大家可以相互理解進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。

四、鄉(xiāng)愁情感元素作用的深層機(jī)理與功能限度

短視頻平臺(tái)的出現(xiàn),為鄉(xiāng)土網(wǎng)紅展示鄉(xiāng)村生活提供了表達(dá)渠道。鄉(xiāng)愁情感的作用過程是鄉(xiāng)土網(wǎng)紅將自我置身于鄉(xiāng)愁視覺化生產(chǎn)與消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)之中,借助數(shù)字技術(shù)呈現(xiàn),持續(xù)性進(jìn)行鄉(xiāng)土社會(huì)與數(shù)字技術(shù)的互動(dòng)實(shí)踐。

(一)鄉(xiāng)愁情感元素作用的深層機(jī)理

鄉(xiāng)愁元素景觀化呈現(xiàn)背后是鄉(xiāng)土網(wǎng)紅在數(shù)字世界中對(duì)鄉(xiāng)土文化的建構(gòu)與再生產(chǎn)。在城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝背景下,鄉(xiāng)愁情感元素成為助力鄉(xiāng)土網(wǎng)紅成功的重要推力,他們?cè)诿鎸?duì)數(shù)字世界中差異巨大的城鄉(xiāng)二元場(chǎng)景,借助鄉(xiāng)土鄉(xiāng)愁情感元素開展的媒介實(shí)踐,展現(xiàn)了鄉(xiāng)村居民作為行動(dòng)者的能動(dòng)性。鄉(xiāng)土網(wǎng)紅鄉(xiāng)愁策略運(yùn)用的深層機(jī)理源于情感共振下的感性消費(fèi),表現(xiàn)為鄉(xiāng)愁情感元素從生產(chǎn)到消費(fèi)的過程。

1.“整飾情感”:從現(xiàn)實(shí)到虛擬的鄉(xiāng)村情感元素生產(chǎn)。在流動(dòng)的時(shí)代,生于鄉(xiāng)村、長(zhǎng)于鄉(xiāng)村、工于異鄉(xiāng)的離鄉(xiāng)群體腦海中留存了難以抹去的鄉(xiāng)村記憶。在城市的“無根感”、遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)空間的思鄉(xiāng)情和追憶過往的家鄉(xiāng)記憶合力塑造了他們的鄉(xiāng)愁情結(jié)。去中心化的媒介平臺(tái)讓話語權(quán)得到重構(gòu),以馬武為代表的鄉(xiāng)土網(wǎng)紅得以在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)過程中從鄉(xiāng)村生活者的視角展現(xiàn)鄉(xiāng)村日常生產(chǎn)生活,借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將鄉(xiāng)愁情感轉(zhuǎn)變?yōu)橛耙暬膬?nèi)容資源,實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村在地生活的線上分享。同時(shí),將鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)食等一系列鄉(xiāng)土元素融入到視頻中,在短視頻這一虛擬空間引發(fā)不同物理空間個(gè)體的情感共鳴,讓更多人參與到鄉(xiāng)村文化的生產(chǎn)與再生產(chǎn)之中。鄉(xiāng)土網(wǎng)紅能夠引發(fā)集體情感共鳴中的自我表露情感,具有典型的建構(gòu)性。在鄉(xiāng)愁情感運(yùn)用中,鄉(xiāng)土網(wǎng)紅的情感表達(dá)在一定程度上運(yùn)用了霍赫希爾德所提出的“整飾情感”手段——表層表演和深度表演[35]。鄉(xiāng)土網(wǎng)紅們通過“整飾情感”手段最大程度上呈現(xiàn)符合社會(huì)規(guī)則中的自我。鄉(xiāng)土網(wǎng)紅們的“整飾情感”不僅有著對(duì)自我情感的壓制、控制、美化以及真實(shí)化,還包括對(duì)他人認(rèn)同情感的獲取。

2.情感共鳴:從虛擬到現(xiàn)實(shí)鄉(xiāng)村情感元素的消費(fèi)。正如霍赫希爾德所認(rèn)為的那般:“人們通過表達(dá)某種情感(并因此壓制其他的情感),以出售某種商品,或者喚醒顧客的特定文化需求[21]。”鄉(xiāng)土網(wǎng)紅將鄉(xiāng)愁這一情感元素景觀化生產(chǎn),通過短視頻平臺(tái),利用算法機(jī)制與人們情感需求,從而達(dá)到獲取關(guān)注度的目的。在這一過程中,鄉(xiāng)愁情感元素在某種意義上被商業(yè)化,用以塑造成可以獲取關(guān)注度的景觀。

鄉(xiāng)愁作為一種情感,其出現(xiàn)不單是個(gè)體的心理活動(dòng),同時(shí)還是社會(huì)現(xiàn)象[36]。對(duì)于嵌入鄉(xiāng)愁情感元素的鄉(xiāng)土短視頻,不僅是短視頻博主的自我表達(dá),而且是發(fā)出了帶有集體記憶的鄉(xiāng)村流動(dòng)群體的心聲,實(shí)現(xiàn)在地者與流出者、鄉(xiāng)與城之間的情感互動(dòng)。鄉(xiāng)愁短視頻的情感效用拓展了社會(huì)連接的邊界[21],體現(xiàn)出物理空間區(qū)隔與數(shù)字技術(shù)發(fā)展相疊加的時(shí)代背景下共同體的建構(gòu)邏輯。短視頻中文字、聲音與影像等內(nèi)容可以視為一個(gè)個(gè)具有身份認(rèn)同效應(yīng)的標(biāo)簽,這些標(biāo)簽為流動(dòng)的個(gè)體找尋共同體提供了標(biāo)識(shí)。融入了鄉(xiāng)愁元素的短視頻從影視內(nèi)容轉(zhuǎn)換成鄉(xiāng)土文化與互聯(lián)網(wǎng)空間結(jié)合下的生產(chǎn)資料,為鄉(xiāng)土社會(huì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型增添了新動(dòng)能。鄉(xiāng)土網(wǎng)紅通過短視頻生產(chǎn),進(jìn)而發(fā)展出的直播帶貨、鄉(xiāng)村電商等在地化產(chǎn)業(yè),帶動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展,維系著在地人口的穩(wěn)定性,為鄉(xiāng)村振興提供了新樣態(tài)。

(二)鄉(xiāng)愁情感元素作用的功能限度

鄉(xiāng)土網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)中鄉(xiāng)愁情感的功能也有自身的限度。鄉(xiāng)土網(wǎng)紅借助鄉(xiāng)愁情感元素進(jìn)行媒介實(shí)踐的經(jīng)營(yíng)模式可持續(xù)性會(huì)受到諸多挑戰(zhàn)。

1.鄉(xiāng)愁的地域約束。鄉(xiāng)愁情感往往與特定的時(shí)空關(guān)聯(lián)密切,多數(shù)鄉(xiāng)土網(wǎng)紅屬于“地域性網(wǎng)紅”,他們的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)會(huì)受地域人口“天花板”的限制,達(dá)到一定規(guī)模后會(huì)面臨增長(zhǎng)乏力的困局。為了突破地域性瓶頸約束,一些鄉(xiāng)土網(wǎng)紅往往尋求改變,嘗試將工作語言從方言轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄔ?視頻風(fēng)格也日益多元化。但是如果方式不當(dāng),也會(huì)造成自身特色的丟失甚至是粉絲的流失。

2.鄉(xiāng)愁的審美疲勞。鄉(xiāng)愁短視頻重復(fù)創(chuàng)作會(huì)造成粉絲審美疲勞。知識(shí)背景或經(jīng)驗(yàn)閱歷有限的網(wǎng)紅往往會(huì)陷入如何長(zhǎng)期維持內(nèi)容創(chuàng)意的困境[37]。很多鄉(xiāng)土網(wǎng)紅的鄉(xiāng)愁視頻主題較為單一,風(fēng)格形成后容易造成同水平重復(fù)的循環(huán),粉絲在“新鮮期”過后易審美疲勞,進(jìn)而陷入粉絲數(shù)量增長(zhǎng)瓶頸甚至是掉粉等“流量焦慮”的困境。

3.消費(fèi)鄉(xiāng)愁的反噬效應(yīng)。部分鄉(xiāng)土網(wǎng)紅借助鄉(xiāng)愁元素發(fā)展鄉(xiāng)土網(wǎng)紅電商,這種電商經(jīng)營(yíng)模式具有鮮明的“粉絲經(jīng)濟(jì)”特點(diǎn)。但從長(zhǎng)期來看,如果出售的商品質(zhì)量不好,性價(jià)比不高,則鄉(xiāng)土網(wǎng)紅會(huì)被粉絲認(rèn)為是在“消費(fèi)鄉(xiāng)愁”“坑老鄉(xiāng)”而受到反噬。因此,鄉(xiāng)土網(wǎng)紅要在持續(xù)輸出高品質(zhì)短視頻,提升內(nèi)容創(chuàng)作能力的同時(shí),還需要提升商品品質(zhì)。

4.過度商業(yè)的“情感異化”。鄉(xiāng)愁情感元素運(yùn)用過程中需要注意“情感異化”問題。情感異化的出現(xiàn)和情感的商業(yè)化有著密切關(guān)聯(lián)。在消費(fèi)社會(huì)中,當(dāng)情感被用于商業(yè)目的或成為達(dá)成某種目的的手段,這時(shí)情感不再是個(gè)人的真實(shí)性的情感流露,而是經(jīng)過組織化的操縱之后的商品[38]。鄉(xiāng)土網(wǎng)紅媒介實(shí)踐中的鄉(xiāng)愁情感運(yùn)用,有利于揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮自身的鄉(xiāng)土優(yōu)勢(shì),但如果把握不好度,把鄉(xiāng)愁情感完全異化為商品,遵循商品的獲利收益法則,那么這種充滿“銅臭”味的網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)愁終將會(huì)被粉絲拋棄。

五、結(jié)論與討論

鄉(xiāng)土網(wǎng)紅的興起與中國(guó)大流動(dòng)時(shí)代民眾強(qiáng)烈的鄉(xiāng)愁文化需求緊密關(guān)聯(lián)。以馬武為代表的草根鄉(xiāng)土網(wǎng)紅的成功,與他們對(duì)鄉(xiāng)愁情感元素的運(yùn)用與轉(zhuǎn)換,特別是對(duì)鄉(xiāng)愁景觀的構(gòu)建以及與觀眾的鄉(xiāng)愁情感互動(dòng)緊密相關(guān)。鄉(xiāng)土網(wǎng)紅媒介實(shí)踐中鄉(xiāng)愁情感元素的作用發(fā)揮邏輯順序如下:鄉(xiāng)愁—鄉(xiāng)土網(wǎng)紅—短視頻平臺(tái)—視覺化的景觀生產(chǎn)—儀式化的情感共振。視覺化的景觀生產(chǎn)與儀式化的情感共振作為前后相繼的2個(gè)核心環(huán)節(jié),是作用發(fā)揮方式的關(guān)鍵所在。通過將鄉(xiāng)愁“視覺化”,短視頻平臺(tái)構(gòu)建了一個(gè)集觀看、留言、評(píng)論、互動(dòng)等為一體的“儀式化”情感互動(dòng)空間,進(jìn)而將處于不同物理空間區(qū)隔中的老鄉(xiāng)在網(wǎng)絡(luò)空間匯聚, 構(gòu)建了一個(gè)以地緣關(guān)系、鄉(xiāng)緣關(guān)系為紐帶的具有認(rèn)同感的共同體,滿足了流動(dòng)群體的情感需求。

鄉(xiāng)土網(wǎng)紅借助數(shù)字技術(shù),在將鄉(xiāng)愁視覺化與商品化的過程中催生了一個(gè)鄉(xiāng)村在地新職業(yè),促成在地鄉(xiāng)土文化的發(fā)聲與再生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)空間中在地者與流出者、鄉(xiāng)村與城市的互動(dòng)互構(gòu)。在現(xiàn)代化進(jìn)程中,處于邊緣地帶的鄉(xiāng)土文化日漸凋零,在過往的很長(zhǎng)一段時(shí)間中都處于“失語”狀態(tài)。以短視頻代表的數(shù)字影像時(shí)代到來后,數(shù)字影像紀(jì)實(shí)為鄉(xiāng)土社會(huì)提供了自我表達(dá)機(jī)會(huì)[39],為鄉(xiāng)村文化的主體激活創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。此外,返鄉(xiāng)青年將自我在鄉(xiāng)土社會(huì)的日常生活持續(xù)轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容資源的過程中,也為鄉(xiāng)村注入了經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能,助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提升。鄉(xiāng)愁商品化帶來的文化激活、電商產(chǎn)業(yè)等說明了鄉(xiāng)土網(wǎng)紅能夠給鄉(xiāng)村振興帶來更多可能。但需要注意的是,鄉(xiāng)愁情感的過度商品化和由此導(dǎo)致的情感異化問題也會(huì)引發(fā)很多非預(yù)期后果,需要我們對(duì)鄉(xiāng)土網(wǎng)紅媒介實(shí)踐中情感資源利用的限度和方法等問題加以重視。

致謝：本文寫作過程中,劉少杰教授給予諸多建議,在此謹(jǐn)表謝意。