楊文光，陳君麗，徐佳萌，苗 莉*

（新疆科技學院 工商管理學院，新疆 庫爾勒 841000）

有機認證產(chǎn)品消費成為當前及未來的重要趨勢，隨著人均收入的不斷增長，有機綠色的消費理念不斷得到貫徹。根據(jù)國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《2022年度中國有機產(chǎn)品認證與有機產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國有機產(chǎn)品銷售總額為951億元，位列世界第四，有機產(chǎn)品認證證書發(fā)放年均增長12%，中國有機產(chǎn)品市場發(fā)展迅速。

葡萄酒產(chǎn)業(yè)是國內(nèi)外重要的業(yè)態(tài)類型，葡萄酒的品質(zhì)關(guān)系到產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和消費者食品健康安全。經(jīng)過調(diào)查了解消費者對于葡萄酒品質(zhì)的衡量標準，主要包括產(chǎn)品是否在國內(nèi)外專業(yè)賽事獲獎和是否取得產(chǎn)品的有機認證兩類，有機認證是主要標準。越來越多的葡萄酒企業(yè)開始參與申請葡萄酒產(chǎn)品的有機認證，在進行產(chǎn)品宣傳時更加強調(diào)有機認證的標簽。但是葡萄酒有機產(chǎn)品的認證有著嚴格的評估標準，包括有機原料使用、有機葡萄園種植、人工采收、有機釀造工藝等[1]，研究表明，有機葡萄酒質(zhì)量更勝一籌[2]，無疑會增加葡萄酒的生產(chǎn)成本。然而，消費者愿意為有機認證葡萄酒支付溢價。在理論層面上，消費者對有機葡萄酒認證溢價支付意愿的調(diào)查與討論相對較少。

本研究采用問卷調(diào)查的方式，分析消費者購買有機認證葡萄酒溢價支付意愿（willingness to pay premium，WTP），并利用Eviews12.0軟件對影響有機認證葡萄酒溢價支付意愿的影響因素進行回歸分析，探討影響有機認證葡萄酒溢價支付的關(guān)鍵因素，探討未來有機認證葡萄酒消費的市場前景，對有機認證葡萄酒市場的穩(wěn)步發(fā)展具有一定的理論和現(xiàn)實意義。

1 文獻回顧

有機產(chǎn)品的概念可以追溯至有機農(nóng)業(yè)，20世紀70年代國際有機農(nóng)業(yè)運動聯(lián)盟（International Federation of Organic Agriculture Movements，IFOAM）成立，并提出有機農(nóng)業(yè)健康、生態(tài)、公平、關(guān)愛的基本原則[3]。2001年4月國家環(huán)境保護總局通過《有機食品認證管理辦法》，規(guī)范了有機食品的具體范圍和生產(chǎn)方式。2005年國家認證認可監(jiān)督管理委員會發(fā)布GB/T 19630—2005《有機產(chǎn)品》的系列標準，包括有機產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、標識與銷售、管理體系[4]。目前，國內(nèi)有機葡萄酒加工環(huán)節(jié)執(zhí)行GB/T 19630—2019《有機產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、標識與管理體系要求》中相關(guān)規(guī)定，是有機產(chǎn)品的通用型標準[5]。關(guān)于有機葡萄酒的概念，業(yè)界通常以取得“有機葡萄釀造”認證商標為標準，要求在葡萄酒種植過程中不使用化學物質(zhì)，采用有機種植方法，不使用基因工程。更嚴格的標準也認為必須要進行人工采摘，釀造過程中禁止使用添加劑、色素等輔料[6]，應當盡量保持土地的健康狀態(tài)。國外開展有機葡萄栽培的典型國家主要有法國、日本、德國、匈牙利、希臘等，整體趨勢為有機葡萄種植面積、有機葡萄酒銷售額和有機葡萄園證書發(fā)放量的增長[7]。在有機葡萄酒的法律監(jiān)管方面，國際糧農(nóng)組織和世衛(wèi)組織領(lǐng)導的有機認證者委員會制定了“有機農(nóng)業(yè)和有機農(nóng)產(chǎn)品標準”，非政府組織IFOAM提出了“有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、標識和銷售準則”。1995—2002年期間國內(nèi)陸續(xù)實施了《有機（天然）食品生產(chǎn)和加工技術(shù)規(guī)范》、《有機（天然）食品標志管理章程》、《有機食品認證管理辦法》等法律性規(guī)范文件[8]。在有機葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，有機葡萄酒越來越受到各方的重視，眾多學者認為有機葡萄酒是一種稀缺資源，提出了要加強有機葡萄酒的理念宣傳，增強有機葡萄酒品牌建設意識等建議[9-11]。關(guān)于有機葡萄酒市場消費方面理論研究仍然較少，尤其是有機葡萄酒市場價格接受程度方面的討論較少，然而通常一個地區(qū)或某一消費群體對于有機綠色食品的消費往往與其當?shù)鼐用竦氖杖胨交蛳M文化有關(guān)，尤其是消費者的溢價支付意愿，溢價主要作為有機綠色生產(chǎn)方式的成本補償。

有機產(chǎn)品的溢價支付意愿測量方法相對較多，其中條件價值法（contingent valuation method，CVM）、選擇實驗和拍賣實驗、聯(lián)合分析法、情景實驗法是使用較多的支付意愿測量方法[12-14]，部分學者也嘗試使用Tobit模型、Probit模型、Ologit模型、結(jié)構(gòu)方程模型和估計方法對消費者溢價支付意愿的影響因素進行分析[15-17]。具體影響因素可能包括性別、年齡、家庭可支配收入情況、有機產(chǎn)品認知水平、消費態(tài)度、消費動機及消費習慣、消費者感知價值、環(huán)境意識、信任屬性等[18-23]。研究中關(guān)于有機認證葡萄酒消費的支付意愿調(diào)查主要采用條件價值法（CVM）進行，主要原因在于實施相對簡單，完成度高，數(shù)據(jù)分析的成本較低。

2 研究設計

2.1 數(shù)據(jù)獲取來源

2023年1月采用Credamo見數(shù)平臺進行調(diào)查問卷發(fā)放，發(fā)放問卷400份，回收問卷400份，其中有效問卷400份，問卷的有效率100%。支付意愿調(diào)查前采用線上線下相結(jié)合的方式對有機葡萄酒價格進行了預調(diào)查，線上主要是對京東、天貓平臺的有機葡萄酒價格進行調(diào)查，線下主要是對煙酒零售商店、商超的有機葡萄酒價格進行調(diào)查和訪談，從而確定消費者購買有機認證葡萄酒溢價支付意愿的可能投標值區(qū)間，樣本區(qū)域的選擇主要做了四類劃分，一線城市、新一線城市、二線城市、三線城市及其他，劃分依據(jù)主要參照了第一財經(jīng)·新一線城市研究所發(fā)布的《城市商業(yè)魅力排行榜》[24]。

2.2 描述性統(tǒng)計分析

根據(jù)Credamo見數(shù)平臺發(fā)放的調(diào)查問卷匯總數(shù)據(jù)顯示，有機認證葡萄酒溢價支付意愿調(diào)查樣本中，男性為192人，占樣本總數(shù)的48.00%；女性為208人，占樣本總數(shù)的52.00%。從年齡分布來看，調(diào)查樣本年齡段主要分布在19～30歲、31～45歲、46～60歲年齡段，分別占樣本總?cè)藬?shù)的44.50%、46.25%和8.75%，受限于調(diào)查問卷發(fā)放形式限制，被調(diào)查對象主要為青年消費群體，研究結(jié)果反映的有機認證葡萄酒溢價支付意愿也主要以青年群體意愿為主。在受教育程度方面，被調(diào)查者學歷主要集中在大學本科或大專、碩士及以上教育階段，分別占樣本總數(shù)的83.75%和12.25%。從居住地分布來看，居住地為一線城市的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的16.25%，居住地為新一線城市的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的34.75%，居住地為二線城市的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的26.00%，居住地為三線及以下城市的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的23.00%。在家庭可支配收入方面，家庭月可支配收入5 000元以下的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的10.00%，家庭月可支配收入5 001～10 000元的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的19.75%，家庭月可支配收入10 001～20 000元的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的26.25%，家庭月可支配收入20 001～30 000元的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的23.50%，家庭月可支配收入30 001～50 000元的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的15.75%，家庭月可支配收入50 001元及以上的被調(diào)查者占樣本總數(shù)的4.75%，整體呈現(xiàn)正態(tài)分布。

3 消費者有機認證葡萄酒購買溢價支付意愿分析

3.1 模型構(gòu)建

根據(jù)消費者的最大支付意愿分布頻率，利用離散變量的數(shù)學期望公式[25]，有機認證葡萄酒價格平均溢價支付意愿計算公式如下：

式中：E（WTP）為消費者有機認證葡萄酒平均溢價支付意愿；Wi為第i個被調(diào)查消費者有機認證葡萄酒溢價支付意愿投標值；Pi為第i個被調(diào)查消費者選擇該溢價投標值的概率；N為投標數(shù)量。

消費者有機認證葡萄酒溢價支付意愿參數(shù)估計應當結(jié)合投標值范圍，參考被調(diào)查者的特征和有機葡萄酒的屬性建立函數(shù)關(guān)系，以此為基礎確定被調(diào)查者的平均溢價支付的實際值。

3.2 結(jié)果分析

根據(jù)有機認證葡萄酒價格實際，并結(jié)合消費者購買有機認證葡萄酒溢價支付意愿的預調(diào)查，共設置11個投標值區(qū)間，有機認證葡萄酒溢價比例投標最小值為0。調(diào)查過程中，消費者購買有機認證葡萄酒溢價支付水平主要以其當前能夠接受的普通葡萄酒價格為基礎，不同消費者的最終價格支付意愿值可能存在差異，調(diào)查中主要考慮有機認證葡萄酒類型的溢價支付意愿。

表1 消費者有機認證葡萄酒購買溢價支付意愿統(tǒng)計Table 1 Statistical of consumers' willingness to pay premium for organic certified wine

根據(jù)消費者購買有機認證葡萄酒溢價支付意愿期望公式，平均溢價支付意愿值分別取投標區(qū)間的中間值、下限值、上限值，可以得知被調(diào)查樣本的平均溢價支付意愿[E（WTP）]為37.74%，平均溢價支付意愿[E（WTP）]的下限值為28.91%，平均溢價支付意愿[E（WTP）]的上限值為46.56%。由此可見，消費者對有機認證葡萄酒具有普遍的溢價支付意愿，集中度比較高的溢價支付比例為11%～30%，占總樣本比例的46.00%。調(diào)查過程中1.50%的被調(diào)查者不具有有機葡萄酒溢價支付意愿，愿意支付的溢價比例為0.00%，因此采用調(diào)整Spike模型進行計算和修正，調(diào)整實際平均溢價支付意愿[E（WTP）]計算公式為：

式中：E（WTP調(diào)整）為經(jīng)過調(diào)整的消費者有機認證葡萄酒溢價支付意愿；E（WTP正）為具有正向有機認證葡萄酒溢價支付意愿的投標頻率，人；WTPR0為不具有溢價支付意愿的的投標頻率，人。

根據(jù)調(diào)整過的消費者有機認證葡萄酒溢價支付意愿來看，可以得知被調(diào)查樣本的實際平均溢價支付意愿E（WTP）為37.17%，平均溢價支付意愿E（WTP）的下限值為28.48%，平均溢價支付意愿E（WTP）的上限值為45.86%。

4 消費者有機認證葡萄酒溢價支付影響因素分析

4.1 模型構(gòu)建

被調(diào)查者的有機認證葡萄酒平均溢價支付E（WTP）值會受到被調(diào)查者的特征和有機葡萄酒的屬性影響。將被調(diào)查者有機認證葡萄酒平均溢價支付意愿作為被解釋變量WTP，采用被調(diào)查者的性別（XB）、年齡（AGE）、當前居住城市（CITY）、受教育程度（EDU）、家庭可支配收入（DI）、職業(yè)特征（OCC）、葡萄酒性價比（PE）、有機認證信任水平（LOA）作為解釋變量，建立函數(shù)式為：

式中：β0為常數(shù)項，μ為隨機干擾項。

根據(jù)調(diào)查問卷的選項設置情況，分別對調(diào)查結(jié)果具有遞進關(guān)系的變量進行賦值，完成模型的分析和計算工作。

表2 變量定義及說明Table 2 Definition and description of variables

4.2 結(jié)果分析

從參數(shù)估計有效性角度考慮，調(diào)查樣本的總量為400個，符合n≥k+5或n≥2k（其中n為樣本容量，k為因變量個數(shù)）的樣本量要求。使用Eview12.0統(tǒng)計軟件進行回歸分析，結(jié)果見表3。

表3 模型回歸分析結(jié)果Table 3 Model regression analysis results

研究結(jié)果表明，消費者性別、年齡、有機葡萄酒的性價比以及消費者對有機葡萄酒認證的信任水平不會對消費者的溢價支付意愿產(chǎn)生顯著影響。分析認為無論消費者性別類型、年齡大小，消費者始終是理性的經(jīng)濟人，不存在溢價支付意愿上的明顯差異。有機葡萄酒的性價比對支付意愿無顯著影響，由此可見消費者對有機認證葡萄酒缺乏需求價格彈性。在葡萄酒有機認證信任程度方面，調(diào)查結(jié)果顯示，31.00%的被調(diào)查者表示非常信任，63.00%的被調(diào)查者表示比較信任，僅有6.00%的被調(diào)查者表示不確定或者不信任，說明當前消費者對有機葡萄酒認證的整體信任水平較高，無顯著差異（P＞0.05），不會影響消費者有機認證葡萄酒溢價支付意愿。

對有機葡萄酒溢價支付意愿產(chǎn)生顯著影響的變量為當前居住城市、受教育程度、職業(yè)特征、家庭可支配收入。從作用方向角度來看，隨著城市商業(yè)魅力排名上升，有機認證葡萄酒溢價支付意愿反而處于下降狀態(tài)，根據(jù)價格接受程度和當前居住地的交叉分析結(jié)果顯示，實際上一線、新一線城市的葡萄酒價格承受能力較強，不愿意進行溢價支付的直接原因不排除當?shù)仄咸丫苾r格水平本身較高的因素。其余指標均呈現(xiàn)正向影響，受教育程度的上升會提升消費者有機產(chǎn)品認知水平，從而對溢價支付意愿產(chǎn)生影響。職業(yè)特征方面，職業(yè)性質(zhì)會影響到有機認證葡萄酒消費，側(cè)面反映了需求強度會影響消費者溢價支付意愿。家庭可支配收入對有機認證葡萄酒溢價支付具有顯著影響力，收入水平的提升有利于溢價支付意愿的形成。

5 對策建議

調(diào)查有機認證葡萄酒的溢價支付意愿有利于促進企業(yè)進行長期經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整和近期的市場營銷決策。根據(jù)中國有機產(chǎn)品認證與有機產(chǎn)業(yè)發(fā)展系列報告數(shù)據(jù)顯示消費者對有機認證葡萄酒的需求處于不斷增長態(tài)勢，部分消費者也已經(jīng)具備有機認證葡萄酒的購買意愿和溢價支付能力，說明有機認證葡萄酒市場具有未來發(fā)展?jié)摿Α＝Y(jié)合研究結(jié)果作出以下建議，一是政府部門要做好有機葡萄酒認證管理工作，為消費者謀健康，讓消費者在消費有機產(chǎn)品過程中獲得較高的效用水平；為企業(yè)謀利益，讓企業(yè)能夠在發(fā)展有機葡萄酒過程中獲得利益，主要手段包括對有機葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)減費降稅和規(guī)范有機葡萄酒認證機構(gòu)的行為，營造良好的有機葡萄酒市場；為社會謀福利，促進有機生態(tài)的持續(xù)循環(huán)，實現(xiàn)全社會的生態(tài)效益。二是葡萄酒企業(yè)應當制定有機葡萄酒發(fā)展戰(zhàn)略，有機認證葡萄酒產(chǎn)品的生產(chǎn)需要經(jīng)歷較長時間的積累，原料采購、種植管理、加工過程的變革需要系統(tǒng)性的規(guī)劃，市場的開拓也需要合理的布局，應當探索出符合企業(yè)實際的有機葡萄酒發(fā)展方案，適應企業(yè)當前階段及未來的發(fā)展需要。三是企業(yè)應當進行精準的營銷管理，利用線上線下的全渠道營銷手段，充分掌握不同消費者對于葡萄酒產(chǎn)品的需求，從而實現(xiàn)葡萄酒產(chǎn)品供給與消費者需求的有效平衡，包括數(shù)量、質(zhì)量和價格等。注重大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)管理中的應用，靈活掌握市場動態(tài)，進行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，成為學習型葡萄酒企業(yè)，適應國內(nèi)大循環(huán)為主體，國際國內(nèi)相互促進的新發(fā)展格局。

6 結(jié)論及展望

隨著消費者對食品健康關(guān)注度的提高，消費者會存在普遍的有機認證葡葡萄酒溢價支付意愿，但可能與葡萄酒企業(yè)有機生產(chǎn)方式成本補償期望存在差距。所以企業(yè)要綜合考慮葡萄酒有機生產(chǎn)成本與目標利益的需要，采用恰當?shù)挠袡C生產(chǎn)擴張策略，避免企業(yè)的重大轉(zhuǎn)型導致經(jīng)營風險。不同企業(yè)可根據(jù)自身的資源和條件，漸進擴大有機葡萄種植面積和有機葡萄酒產(chǎn)量。有機認證葡萄酒在市場進行推廣時，應當充分考慮地域因素的差異、職業(yè)特征的差異和收入水平差異。有機認證葡萄酒產(chǎn)品價格制定要建立在消費者的價格承受力和支付意愿基礎上，從而暢通有機認證葡萄酒流通渠道，促進葡萄酒企業(yè)生產(chǎn)有機葡萄酒產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施。

當前各類有機認證產(chǎn)品在市場中不斷涌現(xiàn)，有機產(chǎn)品消費理念逐步被市場消費者認可，因此有機認證葡萄酒消費也是未來重要發(fā)展趨勢。隨著消費者對有機認證葡萄酒產(chǎn)品市場需求規(guī)模上升，有機葡萄酒的生產(chǎn)規(guī)模會進一步擴大，有機葡萄酒生產(chǎn)規(guī)模的增長速度可能實現(xiàn)倍增，但同時會受到國內(nèi)有機認證葡萄酒的市場供求關(guān)系與國際葡萄酒市場競爭的影響，現(xiàn)有葡萄酒企業(yè)自身的規(guī)模以及財務狀況也是重要的調(diào)節(jié)因素。從有機認證葡萄酒產(chǎn)品市場價格趨勢來看，隨著有機認證葡萄酒市場競爭加劇，市場中可能會出現(xiàn)較低價格的有機認證葡萄酒。在特定的葡萄酒消費市場，有機認證葡萄酒價格也會出現(xiàn)上升，但整體來看有機認證葡萄酒的市場價格會趨于穩(wěn)定。未來葡萄酒企業(yè)應當針對不同的消費群體進行市場細分，進行合理的目標市場選擇，從而完成目標市場的精準定位，提高目標市場的購買率、購買量和忠誠度，從而促進葡萄酒企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。