胡 志 超

(漳州職業(yè)技術學院 文化旅游學院,福建 漳州 363000)

“治未病”是中國中醫(yī)基礎理論之一,出自《黃帝內經》:“不治已病治未病”。“治未病”核心理念是“未病先防”和“防病養(yǎng)生”,即人要有防范意識,及時阻斷病原病變,確保身心健康。這與當前應對網絡輿情的核心理念,即強化事前預防以防止輿情蔓延有異曲同工之妙。近年來,自媒體平臺蓬勃發(fā)展,已成為高校師生獲取信息和發(fā)表意見的主要載體,甚至成為網絡輿情的重要發(fā)源地。文章在分析高校輿情數(shù)據及進行網絡問卷調查的基礎上,深度挖掘高校在應對網絡輿情方面存在的問題及其成因,基于“治未病”思想提出構建輿情應對體系的具體措施,為高校提供參考和借鑒。

一、高校應對網絡輿情時存在的問題

基于文獻資料,針對“大學生對網絡輿情看法及態(tài)度”開展網絡問卷調查,并進行數(shù)據分析,發(fā)現(xiàn)當前高校在應對網絡輿情時存在4個方面的問題。

(一)監(jiān)測預警能力不足

防止輿情發(fā)生的第一步就是加強事前信息的搜集和研判,盡管高校十分重視學生訴求,但當前對輿情信息的搜集和研判仍以設立訴求箱和召開座談會等傳統(tǒng)的人際媒介渠道為主,這種方式難以適應日益多發(fā)的網絡輿情。此外,由于缺乏大數(shù)據和云計算等支撐,信息搜集整理存在來源不穩(wěn)定、溯源難度大和信息不完整等缺陷,無法及時對學生訴求、輿情走向以及次生隱患作出精準研判,錯失了處置輿情的最佳時機。

(二)輿情應對思維陳舊

有效對話是化解危機的有效手段。新媒體技術的發(fā)展不僅讓高校危機事件難以隱藏,更為學生參與危機事件傳播提供了新的路徑,新的以受眾“參與”和高?！皩υ挕睘橹黧w的范式正在逐步形成[1]。調查數(shù)據顯示,69.5%的受訪大學生認為合理訴求無法得到回應,78.6%的受訪大學生在校方處置不力時,會寄希望于網絡輿論力量來解決。因此,高校必須重構網絡輿情應對思維,改變以往“被動式”“救火式”的應對思維,與學生形成平等有效對話。否則將錯失應對輿情的主動權和主導權,陷入“塔西佗陷阱”。

(三)部門協(xié)作意識淡薄

網絡輿情的應對是一項系統(tǒng)性工程,需要形成全方位的工作預案。但目前很多高校在這一方面存在短板,或者沒有結合實際,制定有針對性和可操作性的預案;或者預案要素不全或缺少實戰(zhàn)演練;甚至有些預案以內部處置為主,缺乏頂層設計和通盤考慮,不注重與政府部門的“聯(lián)報聯(lián)處”,在實際應對中存在主次不明、權責不清和溝通不暢等問題,最終使輿情形成“滾雪球”效應。

(四)輿情應對隊伍力量薄弱

輿情應對的成功與否很大程度取決于應對隊伍的專業(yè)化水平。當前高校輿情應對隊伍的建設忽視了專業(yè)化和延續(xù)性的要求,基本處于“事發(fā)成立、事后解散”的境況,人員大多以兼職或臨時抽調為主,存在理論功底有限、媒介素養(yǎng)水平不高和經驗相對匱乏等不足。輿情發(fā)生后往往是倉促應對,或者憑借以往經驗處置,容易出現(xiàn)“失語”和“失靈”狀況。

(五)校園官媒尚未建強

當前,以官方微信公眾號和抖音號為代表的校園官媒成為學生獲取信息、發(fā)表意見和參與討論的主要平臺。但有些高校未能從獲取輿情信息和開展輿情引導的高度建強校園官媒。調查數(shù)據顯示,有66.1%的學生不清楚或不認為校園官媒能在引導輿情上發(fā)揮重要作用,究其原因是存在管理機制滯后、創(chuàng)編人員流動性強和用戶粘性不足等問題。

二、“治未病”思想指導下高校網絡輿情影響因子的剖析

網絡輿情與擬態(tài)傳播環(huán)境、事件特質以及主體特征等密切相關。大學生不僅是高校網絡輿情的涉事主體,也是傳播主體。因此,必須厘清影響高校輿情形成的因子,為制訂應對策略提供依據。

(一)事件特質

新聞包含時效性、顯著性和異常性等特征,輿情亦是如此。經統(tǒng)計,98.2%的學生認為網絡輿情是由具體事件引發(fā),他們對事件類型、危害程度、波及范圍和應對措施等有著強烈的接收、分享和二次傳播需求。通過數(shù)據分析,發(fā)現(xiàn)學生言行類、師德師風類和師生傷亡失聯(lián)類輿情處于高位,在2021-2022年高校網絡輿情中分別占比18.2%、16.9%和9.9%(表1),偷拍、性騷擾和墜樓等成為高頻搜索詞匯。在“負面偏好”效應驅使下,無論是媒體還是受眾都更愿意去關注和傳播發(fā)生突然、性質惡劣且涉及面廣的事件,進而形成更大的負面影響。

表1 不同類型輿情在2021-2022年高校網絡輿情中的占比

(二)學生特點

當代大學生無時無刻都離不開網絡,思維方式帶有明顯的網絡特點。其一是思維活躍,熱衷于第一時間表達看法,并通過在網上尋找意見“共鳴者”,他們成為誘發(fā)輿情的“導火索”。其二是學生生理雖已成熟,但心理仍處于“斷乳期”,自控能力較低,當訴求無法得到滿足或遭遇挫折時,他們就會通過網絡宣泄不滿或發(fā)表不理性言辭,從而成為輿情的“源頭活水”。其三是學生媒介素養(yǎng)閱歷較淺、良莠不齊且甄別能力差,受“首因效應”和“暈輪效應”等影響,容易成為輿情的“助推者”。

(三)媒介特征

當前,大學生對傳播媒介的選擇已不再局限于QQ和微博等社交平臺,以抖音和B站為代表的短視頻平臺憑借著視聽合一、一鍵直播和精準推送等特點,逐漸受到學生喜愛,同時也成為網絡輿情的新“策源地”。如山東某高校大學生虐貓視頻高居抖音熱榜37.2小時,并獲136.4萬次播放量,且迅速擴散到其他網絡平臺。各種媒介相互融合并共同作用所形成的裂變式多向傳播效應增大了輿情監(jiān)測的難度。

(四)擬態(tài)環(huán)境

媒介的更替疊加、流量為王的商業(yè)訴求、精準化的內容推送和快餐刷屏式的閱讀習慣等構筑成大數(shù)據時代的“擬態(tài)環(huán)境”,這種“擬態(tài)環(huán)境”是虛擬化、碎片化且被重構的“信息繭房”,讓輿情演化更為復雜。一方面,它加速傳統(tǒng)媒體“去中心化”的進程,高校通過傳統(tǒng)媒體進行輿情封堵的情況“已不復存在”,一些在網絡具有一定影響力的人紛紛介入高校輿情熱點事件,成為輿情發(fā)展的重要推手;另一方面,它加快了輿情“圈層化”“群體極化”效應的形成。新媒體造成了學生與高校之間的“圈層壁壘”,導致主流聲音無法得到傳播。受“沉默的螺旋”影響,學生群體容易形成非理性的認知和言論,出現(xiàn)“群體極化”效應。

三、“治未病”思想下高校網絡輿情應對體系的構建

網絡輿情可以劃分為萌芽期、擴散期和消退期3個階段。為此提出構建“監(jiān)測預警—處置引導—善后修復”輿情應對體系,以提升高校輿情應對能力。

(一)萌芽期強化監(jiān)測預警是基礎保證

“治未病”思想第一步是“未病先防”,其核心就是事前預防。萌芽期是網絡輿情醞釀和初始形成的階段。高校要主動轉變應對思維,以強化監(jiān)測預警為突破口,構筑應對輿情的第一道“屏障”。

1.樹立前瞻思維

危機并不可怕,沒有危機意識才是最大的危機[2]。高校要堅持關口前移。首先,轉變思維,學會包容和直面回應各類質疑,加強對潛在影響因子的識別和干預;其次,將危機教育納入日常教育中,開展逃生和急救等培訓與演練,提高個體應對危機能力;再次,要暢通學生與校方線上線下的溝通渠道,對學生的合理訴求及時解決,對學生的苗頭性和傾向性言論要加強溝通;最后,加強重要時間節(jié)點管理,高校網絡輿情一般在每年3月、9月和11月處于高峰期(圖1),大多集中在師生傷亡失聯(lián)、校園安全管理和后勤保障這3類事件。高校要針對時間節(jié)點加強生命安全教育、人員去向摸排和后勤服務等工作,進而化解或減少潛在風險。

圖1 2021-2022年高校輿情每月數(shù)量曲線圖

2.提升媒介素養(yǎng)

由學生網絡媒介素養(yǎng)偏低而引發(fā)的輿情屢見不鮮,這折射出部分學生主觀價值標準模糊、負面信息甄別和抵制能力不強等問題。高校應開設媒介素養(yǎng)公共課,通過開展清朗網絡主題活動等提升學生網絡信息辨別能力及媒介自律意識,正確行使話語權,進而降低輿情的產生和傳播。

3.實施監(jiān)測預警

要把建設網絡輿情監(jiān)測預警系統(tǒng)作為構建輿情應對體系的“防護層”。一要建立專業(yè)素質過硬的輿情搜集隊伍,分層次建立“教師+學生”雙線、“學校-院(部)-班級-宿舍”4級和“線下為主兼顧線上”兩位一體的“241”信息搜集網絡;二要引入第三方專業(yè)化輿情監(jiān)測和校園網上網行為感知等系統(tǒng),解決海量信息處理、大數(shù)據統(tǒng)計與跟蹤等問題;三要打造“人技同防”一體化研判預警系統(tǒng),建立工作專班或定期會商機制,真正做到早監(jiān)測、早研判、早預警和早干預。

4.制定應對預案

有效的應對預案可以改變輿情的走向。高校要健全組織架構,統(tǒng)籌協(xié)調好政府、社會、媒體和校內各部門資源,避免各自為戰(zhàn);要健全相關制度和流程,系統(tǒng)總結經驗和教訓,依據事件性質、輿情類型和預警等級等,分類制定分級響應的差異化預案,做到有案可循和動態(tài)調整。

(二)擴散期強化處置引導是關鍵環(huán)節(jié)

如果輿情形成的負面影響是“標”,而“本”則是輿情背后學生所關注的問題。高校要按照“標本兼治”的原則,強化輿情處置和輿論引導,以防止輿情進一步擴大或惡化。

1.建設網絡輿情專業(yè)處理團隊

把建設專業(yè)化隊伍作為輿情應對的重要保障。首先,以思政工作者和輔導員為主體組建專職化隊伍,注重內培外引,組建校內外輿情專家智庫,打造一支結構穩(wěn)定高效、應變能力強且善用網絡語言的專兼職管理隊伍。其次,加強培訓培養(yǎng),編印應對手冊,有針對性地開展輿情回應、突發(fā)事件應急和媒體公關等實戰(zhàn)化演練,提升輿情應對處置能力。最后,迅速啟動響應,嚴格落實“監(jiān)測-預警-處置-引導”機制,輿情發(fā)生后立即實施分級分類響應,組建專業(yè)化應對團隊,合力解決各種難題,筑牢輿情應對體系的“保障層”。

2.強化應對處置

只有第一時間應對處置,才能搶占輿論制高點和應對主動權。一要包容質疑并勇于承擔,理性面對和包容任何質疑和無理謾罵,及時安撫學生情緒并表明立場和態(tài)度,獲得公眾的諒解。二要及時發(fā)聲并有效溝通,牢牢把握輿情應對“黃金4小時”原則,依據“速報事實、慎報原因、續(xù)報進展、注重態(tài)度、謹慎定性”的信息發(fā)布原則[3],保障學生的知情權和話語權,及時正面發(fā)聲,持續(xù)做好信息發(fā)布,營造平等、良性和有效的對話氛圍,降低謠言發(fā)生概率。三要內外聯(lián)動并一體推進,加強與屬地政府部門溝通協(xié)作,及時澄清錯誤信息,依法依規(guī)查處虛假信息和謠言,形成輿情聯(lián)報聯(lián)處和協(xié)調共治的工作格局。堅持線下問題與線上輿情一體推進處置,邀請學生代表參與事件調查,第一時間公布事件真相,做到校內校外齊力協(xié)作和輿情實情標本兼治。

3.強化輿論引導

健康強勢的輿論導向有利于掌握輿情的主導權。一是建強管好用活校園官媒,從創(chuàng)新管理機制、增強內容原創(chuàng)和加強用戶互動等方面提升校園官媒的影響力和公信力,使之成為學校信息發(fā)布和學生表達意見的“傳聲筒”、負面情緒的“調節(jié)器”以及輿論導向的“風向標”。二是落實好新聞發(fā)言人制度,依據不同類型的輿情選用不同領域的專家型發(fā)言人,既可以統(tǒng)一對外發(fā)布口徑,又可以在現(xiàn)場回應各方關注。三是加強網絡輿論引導,重視在學生干部中培養(yǎng)正能量的網絡活躍人士,利用其在學生中的影響力,引導學生言論向真實和理性方向發(fā)展。四是善用主流新聞媒體,主動提供新聞素材或邀請記者進校采訪,持續(xù)提供事件進展信息,發(fā)揮其權威性的最大功效,最大程度壓縮謠言產生的空間。

(三)消退期強化善后修復是有效舉措

“愈后防復”的核心是事后修復,這與輿情消退期應對方式不謀而合。要清醒認識到輿情的消退并不意味著應對工作的完結,要把工作重點聚焦在善后處置和形象修復上,避免輿情死灰復燃。

1.做好善后處置

首先,堅持以生為本,加強心理疏導和人文關懷,安撫好事件相關人員的情緒;其次,要運用學生慣用的傳播載體及時通報輿情后續(xù)進展情況,對事件前后及應對處置過程中存在的問題做好解釋,尤其是對短期無法化解的矛盾要說明原因,表達歉意;最后,持續(xù)落實對后續(xù)輿情的監(jiān)控,避免出現(xiàn)“長尾效應”,防止殘留的因子或新的刺激誘發(fā)“二次輿情”。

2.評估應對效果

要以“危”化“機”,認真聽取師生的反饋和意見,對已發(fā)生的網絡輿情應對情況進行總結,厘清輿情引發(fā)原因,評估應對策略及實施效果,分析經驗教訓和不足,及時查找和修復管理漏洞,進一步完善輿情應對措施。

3.修復輿論形象

忽視輿論形象的修復會導致輿情整體應對無法形成閉環(huán),要把修復輿論形象作為輿情應對體系必不可少的環(huán)節(jié)。一方面,要善用校園官媒和網絡輿論引導隊伍,合理運用議程設置功能,與學生開展良性互動,并爭取其理解和支持;另一方面,充分發(fā)揮主流新聞媒體的權威性和影響力,有針對性地開展重點報道,以正面的新聞宣傳沖淡負面輿論對學校的影響。

高校網絡輿情的演化是一個復雜且動態(tài)的過程,其發(fā)展演化的3個階段往往相互交織和互有聯(lián)系。將中醫(yī)“治未病”思想運用到高校輿情應對策略的構建中,始終堅持“正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”[4],加強網絡輿情內部機理研究,積極探索實踐,走出一條適應中國國情的高校輿情應對之路。