□ 劉丹 鄭佳欣

2013年習(xí)近平總書記提出“要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展?！?023年是媒體融合作為國家戰(zhàn)略整體推進(jìn)的第十年。十年來，媒體格局、輿論生態(tài)、傳播方式急速轉(zhuǎn)變，多種要素一體化的融媒傳播已成為當(dāng)下的傳播常態(tài)。在此背景下，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)（以下簡稱南方報(bào)業(yè)）秉持“集中力量辦大事”的理念，以“內(nèi)容一體化生產(chǎn)、技術(shù)一體化支撐、經(jīng)營一體化統(tǒng)籌”為抓手，突破傳統(tǒng)生產(chǎn)機(jī)制壁壘，將傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)“握指成拳”打造出具有傳播力、影響力、營收力的新型媒體平臺。尤其自2015年南方+客戶端上線以來，兼容了南方報(bào)業(yè)旗下5報(bào)5刊9網(wǎng)站6客戶端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布，聚合了全省超過7000家政務(wù)新媒體及機(jī)構(gòu)新媒體共同入駐“南方號”平臺。在堅(jiān)持提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主責(zé)主業(yè)的同時(shí)，推動用戶連接的“下沉”與“擴(kuò)容”，通過盤活存量、優(yōu)化增量、提高質(zhì)量為新型區(qū)域性主流媒體進(jìn)入深度融合深水區(qū)的發(fā)展提供了借鑒。

一、平臺建設(shè)、生產(chǎn)資源、品牌韌性是“關(guān)鍵存量”的關(guān)鍵要素

媒體轉(zhuǎn)型與融合進(jìn)入增量放緩、存量待優(yōu)化的階段。面對商業(yè)媒體與自媒體的挑戰(zhàn)，存量市場成為新型主流媒體的生命線，媒體轉(zhuǎn)型過程中尚未開拓存量市場或做不好存量市場都將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。平臺建設(shè)、生產(chǎn)資源、品牌韌性等成為構(gòu)成主流媒體轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵要素。

首先是完善平臺建設(shè)，即建立健全移動端與其他平臺接口，增強(qiáng)主流媒體平臺化發(fā)展的驅(qū)動力。人民網(wǎng)對全國1330家主要報(bào)紙融合傳播情況考察報(bào)告顯示，截至2022年底，我國主流媒體自建客戶端達(dá)570個，開通率已達(dá)42.9%。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2022》顯示，主流媒體客戶端的下載量、用戶量也十分可觀，網(wǎng)民合計(jì)使用率高達(dá)89.3%，主流媒體新聞客戶端搭建數(shù)量、質(zhì)量及用戶使用量均已形成規(guī)模，這意味著傳統(tǒng)媒體平臺建設(shè)的增量市場趨向飽和。加之商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司也持續(xù)“跑馬圈地”導(dǎo)致流量紅利逐漸縮窄，流量紅海時(shí)代已降臨。移動客戶端開疆拓土式激增的窗口期即將關(guān)閉，流量思維開始向“供給思維”轉(zhuǎn)變。媒體的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型需要關(guān)注已有平臺的開源能力、聚合能力、互動能力及自我革新能力等平臺質(zhì)量型問題。因此，深化“平臺型媒體”建設(shè)成為媒體存量改革中的重中之重。

其次是生產(chǎn)資源，即強(qiáng)化新聞內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)改革。面對用戶的多元需求，進(jìn)一步加強(qiáng)對傳統(tǒng)媒體多年深耕積累的存量素材、具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、權(quán)威感與信任度的人才、IP等專業(yè)稀缺資源進(jìn)行再次開發(fā)。2016年，南方報(bào)業(yè)在全國媒體中率先探索打造“南方名記者培育工程”，打通了“傳統(tǒng)媒體和新媒體人才使用通道”，推動名記者、名編輯、名評論員等到新媒體平臺上開辦原創(chuàng)欄目，培育名記IP，從“紙紅”變?yōu)閭鞑フ芰康摹熬W(wǎng)紅”。充分盤活原有編輯、記者的內(nèi)在動力，造就出一批全媒人才，包括全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才。南方+順勢而為，在積累多年的新聞素材礦中挖寶：對具有新聞價(jià)值的素材換個平臺“接著說”，面向不同受眾群體變化語態(tài)“重新說”，對應(yīng)不同主題組合素材“往深說”，將新聞生產(chǎn)資源從一維到多維進(jìn)行升級融合，用活“看家本領(lǐng)”才能真正完成媒體的“深融”。

□ “21城·21問——廣東城市微調(diào)研報(bào)告”海報(bào)

第三是品牌韌性，即增強(qiáng)新型主流媒體品牌的危機(jī)意識、市場意識、品質(zhì)追求等。1973年，加拿大生態(tài)學(xué)家霍靈提出“韌性”，用來表示系統(tǒng)受到?jīng)_擊后自我恢復(fù)的能力，在大變局背景下被廣泛引用到多個領(lǐng)域中。隨著數(shù)字技術(shù)及數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式的不斷滲透，資源稟賦為主流媒體帶來的比較優(yōu)勢正在逐漸“隱退”，傳統(tǒng)媒體的品牌價(jià)值在流量經(jīng)濟(jì)作用下不斷被挑釁，所以傳統(tǒng)媒體的品牌韌性也逐漸成為考察媒體市場價(jià)值的重要指標(biāo)。但品牌存量并不允許新型主流媒體平臺一味坐吃老本，過度依賴傳統(tǒng)平臺的品牌積淀，而是倒逼新型主流媒體進(jìn)一步強(qiáng)化市場意識，帶動主流媒體進(jìn)行“聲道占位”。新型主流媒體平臺在利用好前期母報(bào)（臺）的品牌好感度與權(quán)威性的同時(shí)，重視新媒體平臺差異化和精細(xì)化的矩陣布局，并將差異化傳播矩陣轉(zhuǎn)化為新媒體平臺品牌建設(shè)的新勢能，構(gòu)建主流媒體的品牌化傳播生態(tài)，讓主流媒體平臺的聲音更響亮。

二、“聚”“深”“沉”是創(chuàng)新存量改革的關(guān)鍵之路

聚：聚焦主責(zé)主業(yè)，聚焦優(yōu)勢資源，聚焦留存用戶

在海量信息中，受眾注意力、判斷力、信任感等資源的缺失是全媒體語境中的關(guān)鍵問題，媒體轉(zhuǎn)型必須先積極轉(zhuǎn)變原先的增量生產(chǎn)方式?！柏澣骸钡拇址判托侣勆a(chǎn)需要向“精而優(yōu)”的集約型方式轉(zhuǎn)換。具體而言：一是聚焦主責(zé)主業(yè)，提供專業(yè)內(nèi)容。如今內(nèi)容生產(chǎn)競爭白熱化，更加需要明確新聞媒體的內(nèi)容創(chuàng)新并不是無中生有的創(chuàng)造，更不是不走尋常路的“跑偏門”，而是立足實(shí)際，通過生產(chǎn)更多元、有觀點(diǎn)、有價(jià)值的高質(zhì)量信息來彌合信息勢差，力圖打破受眾在海量信息洪流中的迷茫甚至恐慌情緒，堅(jiān)持用專業(yè)的內(nèi)容滋養(yǎng)“專業(yè)”的受眾。二是聚焦優(yōu)勢資源，筑牢黨媒陣地。主流媒體長期堅(jiān)持的馬克思主義新聞觀就是新型主流媒體存量市場中的最大資源。在新聞生產(chǎn)中充分發(fā)揮黨媒新聞輿論主陣地的作用，用立場堅(jiān)定、旗幟鮮明、服務(wù)大局凝聚平臺勢能。三是聚焦留存用戶，增強(qiáng)平臺黏性。用戶留存是考察移動客戶端傳播力的重要指標(biāo)，同時(shí)提高用戶留存率是推動內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營的關(guān)鍵動力。通過精準(zhǔn)分析留存用戶并不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓他們形成閱讀慣性與依賴，那么平臺口碑性傳播的可能性才會越大，才會有助于平臺受眾長期、穩(wěn)定增長。例如，南方+近期推出的爆款產(chǎn)品中突出傳統(tǒng)媒體圖文報(bào)道和重大主題策劃的采編優(yōu)勢，設(shè)計(jì)出國漫與武俠結(jié)合的“廣東高質(zhì)量發(fā)展21招”系列海報(bào)，推出“21城·21問——廣東城市微調(diào)研報(bào)告”“縣委書記打擂臺” 等全媒體報(bào)道，發(fā)揮黨媒優(yōu)勢，聚焦國家及廣東省發(fā)展戰(zhàn)略，憑借新奇的創(chuàng)意、多元化的題材、個性化的內(nèi)容、年輕化的產(chǎn)品風(fēng)格、高度參與的互動方式，吸引高素質(zhì)、高影響力、高消費(fèi)力“三高”用戶群，從互聯(lián)網(wǎng)文化生態(tài)中脫穎而出。由此，我們發(fā)現(xiàn)新型主流媒體必須結(jié)合自身特色抓住一個或幾個關(guān)鍵點(diǎn)上的相對性優(yōu)勢，從注重新聞生產(chǎn)數(shù)量轉(zhuǎn)移到提高傳播效力和轉(zhuǎn)換效益為中心上來，才能更好地優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

深：深化平臺建設(shè)，深化品牌價(jià)值建設(shè)

眾聲喧嘩的時(shí)代，主流媒體不僅要做好為別人發(fā)聲的工作，更要抓住為自己發(fā)聲的契機(jī)。發(fā)掘培育自身特色，建設(shè)好、傳播好媒體自身品牌形象，不僅是“在場”的基礎(chǔ)保障，更是媒體轉(zhuǎn)型中爭取信息主權(quán)、傳播主動的驅(qū)動力。一方面要進(jìn)一步深化平臺建設(shè)，完成從“媒體型平臺”建設(shè)到“平臺型媒體”建設(shè)的轉(zhuǎn)向。過去依靠傳統(tǒng)媒體影響力而形成的平臺效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)思維邏輯下并不算真正的平臺，“平臺型媒體”更多強(qiáng)調(diào)平臺的聚合性和多功能性。以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI技術(shù)等手段作為技術(shù)支撐，整合不同資源、具有融合性體制機(jī)制，成為網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的載體，重構(gòu)與用戶關(guān)系的融媒體生態(tài)系統(tǒng)。近年來南方報(bào)業(yè)十分重視傳播力建設(shè)，其中平臺建設(shè)被作為提升傳播力建設(shè)的重要任務(wù)之一。長期以來，南方報(bào)業(yè)堅(jiān)持打造智媒客戶端，研發(fā)了擁有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的“南方智媒云”系統(tǒng)，支撐億級用戶的使用。2023年8月，南方+已完成從9.0到10.0的技術(shù)更新，不斷優(yōu)化平臺的多維功能，著力為用戶創(chuàng)造更多“場景”，滿足新聞閱讀、信息檢索、人際交往、文化娛樂、城市服務(wù)等公共性、普遍性信息服務(wù)，將“信息孤島”轉(zhuǎn)變?yōu)樵贫恕肮矘穲@”。另一方面要進(jìn)一步深化品牌價(jià)值建設(shè)，樹立品牌意識，強(qiáng)化品牌韌性。主流媒體轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新對媒體品牌建設(shè)帶來新挑戰(zhàn)，要把新型媒體的品牌建設(shè)作為一項(xiàng)長期性、系統(tǒng)性的戰(zhàn)略工程，堅(jiān)持把品牌建設(shè)工作納入平臺建設(shè)的整體工作中謀劃，立足于不斷發(fā)展變化的新形勢、新任務(wù)，接軌市場實(shí)際需求，培育“叫得響”的平臺、產(chǎn)品、記者等，使新型主流媒體的品牌建設(shè)真正成為促進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型的“動力工程”。在深化創(chuàng)新品牌價(jià)值的過程中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)爆款經(jīng)驗(yàn)，定期分析研究受眾需求與評價(jià)，努力擴(kuò)大品牌輻射效應(yīng)。南方+依托南方報(bào)業(yè)“老字號”，立足粵港澳大灣區(qū)，打出“灣區(qū)第一端”的品牌定位。突出“更新、更快、更廣東”的品牌差異性特點(diǎn)，建立“主流媒體+政務(wù)服務(wù)商務(wù)新媒體+自媒體”矩陣型客戶端，以“滿眼都是資源”的經(jīng)營理念“不放棄任何一個用戶”。客戶端下載量、用戶活躍度及營收都逐年穩(wěn)步攀升，彰顯出南方+的品牌韌性。截至2023年8月，南方+移動端的下載量已達(dá)1.78億，日活用戶600多萬，營收超4億元，已在全國新型主流媒體平臺中穩(wěn)居頭部地位。深化品牌建設(shè)，不僅能提高平臺的覆蓋率，也能為提高品牌知名度、做透存量市場提供保障。

沉：精耕下沉市場，制定下沉策略

近年來，各大媒體平臺正加速推進(jìn)布局下沉市場，由于廣大縣級融媒體存在數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、傳播力有限等問題，制約了基層受眾潛力的釋放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國的下沉市場擁有近10億絕對人口數(shù)量優(yōu)勢，包含近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，下沉市場已然成為媒介用戶的“存量市場”。2022年南方報(bào)業(yè)部署實(shí)施“下沉策略”，重點(diǎn)推進(jìn)平臺下沉、內(nèi)容下沉、服務(wù)下沉、人員下沉。截至2023年8月，南方+與各地各黨政機(jī)關(guān)部門、企事業(yè)單位合作共建頻道超400個，聚集省內(nèi)7000多家機(jī)構(gòu)入駐“南方號”，連點(diǎn)成片，形成核心端、核心群、核心區(qū)的流量矩陣，通過產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、信息內(nèi)容差異化、場景個性化的信息服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)新型主流媒體的升級改造，精耕細(xì)作，保存量、深挖潛、穩(wěn)增長。

三、以“存量改革”推進(jìn)高質(zhì)量主流媒體客戶端建設(shè)

以“存量改革”帶動新增量，“存量改革”是“增量改革”順利推進(jìn)的基礎(chǔ)。存量改革強(qiáng)調(diào)“以制度變遷主導(dǎo)傳媒創(chuàng)新的方向和價(jià)值偏好”。存量改革的目的并不是建立新的而取代舊的，更不是“你增我減”“一蹴而就”式的改革，而是以激活主流媒體的市場活力為出發(fā)點(diǎn)，增強(qiáng)黨的新聞事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

一是錨定戰(zhàn)略方向。歸攏現(xiàn)有的存量資源并將其上升為戰(zhàn)略資源，從主流媒體發(fā)展戰(zhàn)略高度明確盤活存量資產(chǎn)的重要價(jià)值。南方+在盤活存量的進(jìn)程中，始終緊盯市場需求，提前布局“下沉市場”，大力支持主業(yè)升級、鏈接地方、增進(jìn)民生，實(shí)現(xiàn)了短期收益與長遠(yuǎn)發(fā)展并重、經(jīng)濟(jì)效益與社會效益兼顧。

二是堅(jiān)持精細(xì)化運(yùn)營。精細(xì)化運(yùn)營首先就是要回答“當(dāng)下用戶需要什么樣的新聞產(chǎn)品？我們生產(chǎn)的內(nèi)容是否能滿足用戶的喜好？想要達(dá)成什么效果？” 尤其是在與媒體平臺的存量競爭中，想要用有限的資源為平臺持續(xù)吸引有價(jià)值的用戶，就必須要進(jìn)行用戶分層。 南方+將其用戶池分為“沉睡用戶”“忠實(shí)用戶”與“新用戶”，并基于不同應(yīng)用場景，設(shè)計(jì)不同的觸達(dá)方式與不同層級的用戶互動。根據(jù)不同用戶的特點(diǎn)和需求，組合不同的觸達(dá)方式來讓用戶感受到被看見的同時(shí)還增加了參與意愿。此外，還通過南方+公眾號及其他平臺賬號矩陣作為塑造品牌、吸引用戶的重要陣地，通過不同端口將用戶導(dǎo)入移動端，為“占領(lǐng)新興傳播陣地”提供實(shí)際支撐。

三是建立廣泛的合作機(jī)制。在傳統(tǒng)媒體的存量盤活過程中往往容易出現(xiàn)內(nèi)部崗位之間、內(nèi)容生產(chǎn)與品牌運(yùn)營之間、新聞機(jī)構(gòu)與其他部門之間機(jī)制協(xié)同不足等問題。對此，南方+探索出三種合作模式來解決協(xié)同不足等問題。其一，地區(qū)性合作模式。進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+帶動下的“+”特色，打造“全員媒體”。鏈接廣東省各地政務(wù)資源與全省各地黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位合作共建超過400個頻道，聚合7000多家機(jī)構(gòu)，使用戶以“南方+”為入口進(jìn)入到社會信息交互的過程中。其二，跨平臺合作模式。通過跨界、跨屏、跨平臺等合作方式擴(kuò)大用戶圈層，減小“吸粉”成本是盤活用戶市場存量的“捷徑”。南方+一方面做好“借船”傳播，加強(qiáng)與微信、微博、抖音等平臺的日常溝通和精準(zhǔn)對接，抓住平臺流量入口，推動全息、全效傳播；另一方面也積極“造圈”，更多地聯(lián)動集團(tuán)媒體、同行媒體、省內(nèi)政務(wù)媒體，加強(qiáng)在各平臺的同頻共振，共同做大全網(wǎng)聲量、放大主流價(jià)值，以重構(gòu)存量生態(tài)突破“增量”瓶頸。其三，社群合作模式。社交網(wǎng)絡(luò)讓移動社交變?yōu)樯顒傂?，社群傳播?yīng)運(yùn)而生。“人以群分”的社群呈現(xiàn)出垂直、細(xì)分、去中心化等有助于提升傳播效率的特征。因此，許多傳統(tǒng)媒體在嘗試借助社群傳播獲得話語權(quán)與傳播力。比如，南方+通過主動與不同社群合作，策劃出不同類型、不同主題的針對性社群服務(wù)性產(chǎn)品。包括今年6月起推出“+游好大學(xué)”2023年廣東高考招生系列直播，邀請省內(nèi)外名校招生負(fù)責(zé)人做客直播間，精準(zhǔn)聚焦高考生和家長的焦點(diǎn)問題，回應(yīng)熱點(diǎn)，答疑解惑，并對廣東考生提出針對性報(bào)考建議。南方+還上線了在“+”上課、在“+”求職、在“+”看展等在“+”系列功能，分別瞄準(zhǔn)中小學(xué)生、就業(yè)人群、文藝青年等不同群體需求提供高質(zhì)量“新聞+服務(wù)”，構(gòu)筑用戶智享空間。打造具有高黏性的社群不僅能幫助主流媒體集聚粉絲、串聯(lián)共同話題、形成集群效應(yīng)，還能刺激社群經(jīng)濟(jì)，形成“新型主流媒體-社群-產(chǎn)業(yè)”傳播價(jià)值鏈路，大力刺激媒體的存量市場，產(chǎn)出更多市場價(jià)值。

古語云：“君子藏器于身，待時(shí)而動。”南方+存量改革的創(chuàng)新實(shí)踐是南方報(bào)業(yè)長期以來對媒體規(guī)制改革、傳播要素優(yōu)化、區(qū)域服務(wù)供給的探索。通過從內(nèi)涵與外延兩個方向拓寬媒體“存量改革”概念，做強(qiáng)優(yōu)勢資源的“引力場”，做大內(nèi)容生產(chǎn)的“蓄水池”，做優(yōu)移動平臺“生態(tài)圈”。 南方+正在形成特色鮮明、優(yōu)勢明顯的活力體系，全面提升黨媒平臺的能級品質(zhì)，以“聚、深、沉”催動“存量改革”推進(jìn)我國新型主流媒體穩(wěn)步駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展的快車道。