尹裴 陳亞 王歡 周曄

摘要：圖片是眾籌平臺融資項目介紹中關(guān)鍵的表現(xiàn)形式之一，針對現(xiàn)有研究較少分析圖片因素對眾籌項目融資效果的影響，基于圖像語義層次視角，從視覺層、對象層和概念層3個維度提取圖片線索，根據(jù)媒介豐富度理論分析圖片線索對眾籌項目融資效果的影響，以及項目類型對其產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。通過實證研究，檢驗了Kickstarter平臺上6336個眾籌項目，結(jié)果表明：產(chǎn)品圖像、團隊成員人物圖像、人物圖像的大小及人物表情等圖片線索能顯著提高眾籌項目的融資成功率。

相較于科技類、游戲類、食品類項目，出版類項目的融資效果受圖片線索影響更為顯著。本研究有助于指導眾籌項目的籌資者運用圖片和文本等多元媒介，打造具吸引力的項目介紹，以提高融資成功率。

關(guān)鍵詞：眾籌融資效果；媒介豐富度；圖像語義層次；圖片線索；項目類型

中圖分類號：C 931

文獻標志碼：A

Analysis of the impact of image cues on crowdfunding project financing performance and the moderating effect of project type

YIN Pei1，CHEN Ya 1，WANG Huan 1，ZHOU Ye 2

（1.Business School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China;2.Office of Assets and Laboratory Management，Tongji University，Shanghai 200092，China）

Abstract：Images are one of the critical forms of expression in the introduction of financing projects on crowdfunding platforms.As the existing researches on the impact of image factors on crowdfunding project financing outcomes were limited，the influence of image cues on fundraising effectiveness was analyzed from the perspective of image semantic hierarchy.Image clues were extracted from the visual layer，object layer and concept layer dimensions，and their impact on crowdfunding project financing outcomes was analyzed based on the media richness theory.The moderating effect of project type on this relationship was also analyzed.Through empirical experiments，6，336 crowdfunding projects on the Kickstarter platform were examined.The results show that image cues such as product images，team member portraits，the size of character images，and facial expressions can significantly improve the fundraising success rate of crowdfunding projects.Compared with technology，game，and food projects，the financing effects of publishing projects are more significantly affected by image cues.This study can help guide fundraisers of crowdfunding projects to use multiple media such as images and text to create attractive project presentations to improve the success rate of fundraising.

Keywords：crowdfunding financing performance;media richness;image semantic level;image cues;project type

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展，眾籌平臺已成為金融融資領(lǐng)域的典范，并在國內(nèi)外快速普及。根據(jù)世界銀行的預測，到2023年，眾籌累計交易金額有望超過119.86億美元。然而，目前全球最大的眾籌平臺Kickstarter的融資成功率尚不足50%，這說明眾籌融資效果對平臺的興衰至關(guān)重要[1]。因此，如何提高眾籌項目的融資成功率已成為工業(yè)界和學術(shù)界共同關(guān)注的熱點問題[2]。

針對眾籌項目融資效果的影響因素，現(xiàn)有研究主要關(guān)注項目介紹文本[3-5]，較少探討項目圖片等其他媒介信息對融資效果的影響。相較于文字信息，圖片能夠讓投資者更快地提取關(guān)鍵信息，因此，圖片在項目介紹中具有重要作用。研究如何從圖片中挖掘關(guān)鍵線索，揭示其對融資效果的影響機制，并指導籌資者優(yōu)化項目展示以提升融資成功率，已成為重要的研究課題。

媒介豐富度理論為識別和分析圖片線索提供了理論基礎。不同媒介所承載的信息量各異，且這些信息能夠幫助交流雙方克服知識背景差異，達成共識。因此，這些媒介被認為是豐富的[6]。目前，關(guān)于圖片線索影響效果的研究主要關(guān)注市場營銷等領(lǐng)域，從色調(diào)等視覺層面分析圖片對廣告促銷的作用[7-11]。然而，在眾籌領(lǐng)域關(guān)于圖片線索的研究仍處于起步階段，并且缺乏系統(tǒng)的梳理。

考慮到項目性質(zhì)的差異，投資者對各類項目的關(guān)注點各有側(cè)重。例如，在食品類項目中，投資者更關(guān)心食品原材料[12]；而在科技類眾籌項目中，投資者則更加關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新[13]。因此，在投資不同類型的項目時，投資者關(guān)注的圖片線索也會有所差異。

根據(jù)媒介豐富度理論，以語義層次理論為視角，本研究采用數(shù)據(jù)挖掘和計量研究方法，旨在回答以下問題：哪些圖片線索對眾籌融資效果產(chǎn)生影響？不同的圖片線索如何影響眾籌融資效果？圖片線索對不同類別眾籌項目融資效果的影響是否存在差異？

在理論層面上，現(xiàn)有眾籌研究多關(guān)注文本線索對項目融資成功率的影響，較少關(guān)注圖片線索的影響效應，本研究嘗試構(gòu)建基于圖片線索的項目融資效果理論模型，發(fā)掘圖片線索的經(jīng)濟價值。在實踐層面上，本研究對投資者和籌資者融資行為提供指導，籌資者可針對不同項目類型有針對性地展示和描述產(chǎn)品；投資者則可更清晰地了解產(chǎn)品信息，降低信息不對稱所帶來的弊端。

1文獻綜述

1.1眾籌項目融資效果影響因素的研究

在All-or-Nothing眾籌模式中，項目融資成功與否取決于是否在規(guī)定時間內(nèi)達到籌款目標。眾籌項目融資成功率受多方面因素影響，如Mollick等[14]通過實證研究發(fā)現(xiàn)籌款目標和籌款天數(shù)顯著影響融資成功率；Hobbs等[15]構(gòu)建實證模型，證實了項目提供的獎勵數(shù)量對融資成功率具有顯著的正向影響；Agrawal等[16]探討了項目發(fā)布的地理位置對其融資效果具有顯著影響，進一步說明了投資者在選擇眾籌項目投資時具有一定的地理偏好；Lai等[17]和黃思穎[18]通過計量模型驗證了評論數(shù)量對融資效果具有顯著的正向影響；Shahab等[19]基于回歸分析結(jié)果，認為項目的更新次數(shù)對其融資成功率具有顯著的正向影響；Zheng等[20]研究發(fā)現(xiàn)團隊規(guī)模和FaceBook好友數(shù)量亦對融資效果具有顯著的正向影響；Ahlers等[21]則認為項目的所有者類型同樣也顯著影響融資成功率。近年來，學者逐漸關(guān)注項目介紹及多媒體信息對融資效果的影響。

1.2項目介紹中的多媒介信息對融資效果影響的研究

在眾籌項目中，投資者通常根據(jù)項目介紹中的多種媒介形式，如文字、圖片等所傳遞的信息來制定投資策略。因此，從多媒介視角對眾籌項目信息展示進行研究具有重要意義。然而，對于504上海理工大學學報2023年第45卷不同媒介如何影響融資效果，現(xiàn)有相關(guān)研究還缺乏全面、詳細的探討[22]。

在評估多媒介豐富度方面，圖片的媒介豐富度通常高于文字。Beier等[23]的研究發(fā)現(xiàn)，媒介豐富度越高，融資成功率也相應越高。然而，圖片數(shù)量對融資效果的影響并不顯著。Yang等[22]針對科技類眾籌項目的研究表明，適量增加圖片可以有效提高籌款金額。Gafni等[24]和Moradi等[25]的研究認為，項目介紹中展示更多的圖片并增加文本長度可以有效提高籌資金額。

盡管如此，也有學者指出，詳細的文本描述有助于項目融資成功，但過長的項目介紹可能會產(chǎn)生適得其反的效果[26]。

1.3項目介紹中的圖片線索對融資效果影響的研究

圖像語義將圖片分為3層：視覺層、對象層和概念層，如圖1所示。

在圖像視覺層面，Bakar等[27]提出圖片的顏色、紋理和亮度等特征可能會影響投資者的心理狀態(tài)。類似地，Chan等[28]認為圖片中不同顏色能引發(fā)投資者不同情緒。由此推測，圖像視覺層相關(guān)特征或許對眾籌項目的融資效果存在一定影響。

在圖像對象層面，Allison等[29]認為，人們投資眾籌項目的動機之一可能源于幫助他人，因此項目介紹包含發(fā)起人或團隊照片可能激發(fā)投資者的利他主義動機。Xiao等[30]的研究發(fā)現(xiàn)，對于享樂型產(chǎn)品，具有高吸引力的模特能增強產(chǎn)品的享樂屬性。然而，面部吸引力并非與廣告效果成正比。例如，Ono等[31]研究發(fā)現(xiàn)，由高吸引力的廣告代言人代言的產(chǎn)品，對于自身外貌不自信的消費者，可能產(chǎn)生負向效果。

圖像概念層往往通過分析對象層來提取，概念層語義有助于觀眾對整體項目形成一致的認知。例如，Bakar等[27]發(fā)現(xiàn)，圖片內(nèi)容、人物形象及其背景對廣告有效性和用戶影響力具有顯著正向影響。Wang等[32]針對宣傳圖片中人物表情進行分析，研究表明，微笑能積極影響人們的判斷，使人認為微笑者相較于不微笑者更為可靠。Dey等[33]的研究同樣發(fā)現(xiàn)，當圖片中人物不微笑時，觀眾滿意度相應降低。

2研究假設

2.1媒介豐富度理論

媒介豐富度理論強調(diào)，圖片作為一種關(guān)鍵的信息傳播媒介，在信息接收者獲取信息方面具有優(yōu)于文本等其他媒介的高效性。進一步地，根據(jù)語義層次的不同，圖片線索可以劃分為3個層次：視覺層次線索、對象層次線索和概念層次線索[6]。這種分類有助于更科學、系統(tǒng)地分析圖像信息的傳播特性。

2.2圖片視覺層線索對項目融資效果的影響假設

在視覺層面上，圖片的顏色等視覺語義特征對觀察者的心理反應具有顯著影響[27]。以營銷領(lǐng)域為例，紅色往往引發(fā)負面聯(lián)想，而藍色則傾向于激發(fā)正面聯(lián)想[28]。此外，藍色等冷色調(diào)可有效提升消費者的購買意愿?；诖耍狙芯刻岢黾僭OH1。

H1：項目介紹中所使用的圖片色調(diào)對項目融資效果存在影響。

2.3圖片對象層線索對項目融資效果的影響假設

在對象層面上，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，圖片中展示產(chǎn)品設計與制作過程能有效提升融資金額，強調(diào)產(chǎn)品效用則可增加產(chǎn)品被預定的概率[34]。同時，圖片中的人物形象能提高吸引力和社會存在感，促進在線信任的建立[35]，引發(fā)積極情緒[36-37]，從而提升用戶對網(wǎng)站的認知和黏性[36]。當人物圖像包括團隊成員時，項目的可信度更高。據(jù)此，提出假設H2和H3。

H2：項目介紹中包含產(chǎn)品圖像的圖片對項目融資效果具有正向影響。

H3：項目介紹中包含團隊人物圖像的圖片對項目融資效果具有正向影響。

結(jié)合媒介豐富度理論和攝影構(gòu)圖視角，圖片所傳遞的情感可影響投資者的情緒，進而影響信息獲取。遠景人物全身圖通過人物全身像和周圍環(huán)境渲染氛圍，使情感層次信息更豐富，從而增強投資意愿[38]；相較之下，近景人物頭像圖主要通過人物表情傳遞情感；中景人物半身圖則介于兩者之間，環(huán)境渲染作用不及遠景全身照，人物情感傳遞作用也不及近景頭像照。因此，本文提第5期尹裴，等：眾籌環(huán)境下圖片線索對融資效果的影響及項目類型的調(diào)節(jié)效應505出假設H4。

H4：項目介紹中團隊成員人物圖像尺寸對項目融資效果存在影響。

2.4圖片概念層線索對項目融資效果的影響假設

在概念層面上，作為圖像語義的最高層次，它對投資者的感知和情感產(chǎn)生復雜影響，主要包括圖片的場景、圖片中對象的行為，以及圖片所要傳遞的情感[39]。

媒介豐富度理論中的判斷維度涵蓋個人情感和情緒的傳遞。當個人的感受和情緒沉浸在交流過程中時，他們能更充分地接收信息[6]?，F(xiàn)有研究已強調(diào)眾籌活動中積極情緒對投資者的說服作用[40]，微笑表情更能讓觀察者感知籌款者的善意[35]。因此，圖像中的人物面部表情會對融資效果產(chǎn)生影響。據(jù)此，提出假設H5。

H5：項目介紹圖片中團隊成員微笑的面部表情對項目融資效果具有正向影響。

2.5項目類型的調(diào)節(jié)效應假設

Tafesse[41]的研究將產(chǎn)品分為有形和無形兩類。有形產(chǎn)品指實體產(chǎn)品，而無形產(chǎn)品則包括服務等虛擬產(chǎn)品。

在眾籌環(huán)境中，無形產(chǎn)品的質(zhì)量和投資風險較難評估。然而，項目介紹中的圖片在一定程度上可減少信息模糊性，有助于投資者評估投資風險[9]。相較而言，無形產(chǎn)品的項目介紹通常包含豐富的情感元素，而有形產(chǎn)品的項目介紹則更關(guān)注產(chǎn)品實用性，過度傳遞情感可能被視為干擾[25]。

然而，有形與無形的產(chǎn)品劃分不完全適用于Kickstarter平臺，因為該平臺將項目類型細分為出版類、游戲類、食品類和科技類等具體類別。在這些類型中，出版類項目的投資者更注重產(chǎn)品封面和內(nèi)容。因此，相對于其他3類，出版類項目介紹中圖片線索傳遞的信息和心理暗示對融資效果的影響更為顯著。據(jù)此，提出假設H6。

H6a：項目類型在圖片色調(diào)對融資效果影響上具有調(diào)節(jié)作用。

H6b：項目類型在圖片包含產(chǎn)品圖像對融資效果影響上具有調(diào)節(jié)作用。

H6c：項目類型在圖片包含團隊成員人物圖像對融資效果影響上具有調(diào)節(jié)作用。

H6d：項目類型在圖片中團隊成員人物尺寸對融資效果影響上具有調(diào)節(jié)作用。

H6e：項目類型在圖片中團隊成員人物表情對融資效果影響上具有調(diào)節(jié)作用。

圖2展示了項目介紹中的圖片線索對眾籌融資效果的影響路徑。

3研究數(shù)據(jù)及實證模型

3.1數(shù)據(jù)采集及數(shù)據(jù)概述

實驗所用到的數(shù)據(jù)來自世界上最大的眾籌網(wǎng)站Kickstarter（www.kickstarter.com）。一共采集了6336個眾籌項目，其中包含2624個出版類項目，1109個食品類項目，1619個游戲類項目，984個科技類項目。數(shù)據(jù)的匯總結(jié)果如表1所示。

根據(jù)表1所示的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，出版類項目的成功率最高，達到52.26%。這主要得益于該類項目的平均融資目標金額較低，且融資周期相對較短。另外，科技類項目的平均融資目標金額最高，且融資周期最長，因此，籌集到目標金額的難度相對較大。

表2呈現(xiàn)了主要變量的描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)。從融資效果來看，融資成功率接近50%，這表明樣本數(shù)據(jù)是無偏且有效的。對于圖片色調(diào)識別，即判斷一張圖片的主色調(diào)是冷色調(diào)還是暖色調(diào)，其計算過程主要包括以下步驟：a.定義顏色字典，用以存放顏色分量的上下限；b.對圖片背景進行過濾，以突顯圖片中的對象輪廓；c.計算過濾后的圖片色彩區(qū)域面積，其中面積最大的顏色即為圖片的主色調(diào)。

人物圖像識別過程主要包括以下步驟：a.導入圖片，并將彩色圖片轉(zhuǎn)換為灰度圖像；b.執(zhí)行人臉識別操作，對檢測到的人臉進行標注，輸出圖片中出現(xiàn)的人物數(shù)量。根據(jù)人物圖像的大小，可將其分為3類：頭像照、半身照和全身照。

3.2實證模型

建立計量模型，分析圖片線索對眾籌項目融資效果的影響，模型如下：

Y success=α+X tone β 1+X product β 2+X team β 3+X character_size β 4+X smile β 5+X moderator_variable γ+X control_variable η+ε i

式中：因變量Y success是虛擬變量，代表項目融資成功與否，成功為1，失敗為0；主要解釋變量包含圖片色調(diào)X tone、是否包含產(chǎn)品圖像X product、是否包含團隊成員人物圖像X team、團隊成員人物圖像大小X character_size、團隊成員人物圖像是否笑X smile；調(diào)節(jié)變量X moderator_variable為項目類型；控制變量X control_variable包括目標金額、是否有視頻、視頻數(shù)量、項目更新數(shù)、評論數(shù)、常見問題、項目持續(xù)時間、投資等級、籌資人投資次數(shù)、籌資人籌集項目次數(shù)、項目描述長度、是否展示產(chǎn)品整體圖樣、圖片中人物數(shù)量、人物是否是模特圖；β，γ和η分別表示自變量系數(shù)、調(diào)節(jié)變量系數(shù)和控制變量系數(shù)；ε表示隨機干擾因素，通常假設服從正態(tài)分布，即ε=N（0，δ 2）。

4實證實驗及結(jié)果分析

4.1實證實驗設計

為了驗證圖片線索對眾籌項目融資效果的影響以及項目類型的調(diào)節(jié)效應假設，本研究建立了3個模型。模型一僅包含控制變量；模型二包含控制變量和主要自變量；模型三則包含控制變量、主要變量和調(diào)節(jié)變量。本文采用普通最小二乘法（OLS）進行參數(shù)估計和假設檢驗，主要的結(jié)果如表3所示?？傮w而言，圖片線索對眾籌項目融資效果具有顯著影響，同時項目類型對該影響也表現(xiàn)出顯著的調(diào)節(jié)效應。具體來說，圖片中是否包含產(chǎn)品圖像（Sig為0.022**）、是否包含團隊成員人物圖像（Sig為0.038**）、團隊成員人物圖像的大?。⊿ig為0.041**）以及團隊成員人物表情（Sig為0.025**）等圖片線索相關(guān)變量均對眾籌項目融資效果產(chǎn)生顯著影響。

接下來，本文將從圖片語義的3個層次分別探討不同圖片線索對項目融資效果的影響。

4.2主要變量對融資效果的影響分析

a.視覺層線索：根據(jù)假設檢驗結(jié)果（見表3），圖片色調(diào)對融資效果的影響并不顯著，因此拒絕假設H1。

b.對象層線索：項目介紹中包含產(chǎn)品圖像能顯著正面影響融資效果，因此假設H2得到驗證；圖片中包含團隊成員人物圖像能顯著影響融資效果，故假設H3成立；圖片中團隊成員人物的大小對項目的融資效果具有顯著的正面影響，所以接受假設H4。為進一步分析圖片中人物圖像的不同尺寸對項目融資效果的影響，本文分別將人物圖像的3種尺寸（頭像照、半身照和全身照）設為虛擬變量，估計其對項目融資成功與否的影響。結(jié)果顯示，全身照在遠景中明顯有助于提升融資效果。

c.概念層線索：圖片中人物是否露出笑容對融資效果具有顯著的正向影響，因此假設H5得到支持。

4.3調(diào)節(jié)變量對融資效果的影響分析

為了分析項目類型的調(diào)節(jié)效應，本研究嘗試檢驗以下交叉項：a.項目類型與圖片色調(diào)的交叉項；b.項目類型與圖片包含產(chǎn)品圖像的交叉項；c.項目類型與圖片包含團隊成員人物圖像的交叉項；d.項目類型與團隊成員人物圖像大小的交叉項；e.項目類型與團隊成員人物表情的交叉項。

根據(jù)假設檢驗結(jié)果（如表3所示），項目類型對以下4個變量的影響產(chǎn)生了顯著的調(diào)節(jié)效應：包含產(chǎn)品圖像、包含團隊成員人物圖像、團隊成員人物圖像大小以及團隊成員人物表情。然而，項目類型對圖片色調(diào)影響的調(diào)節(jié)效應并不顯著，因此假設7部分成立。這表明針對不同項目類型，投資者對圖片線索的關(guān)注點存在差異。

4.4控制變量對融資效果的影響分析

a.針對所有類型的項目，融資目標金額對融資效果具有顯著的負面影響，表明融資目標金額越高，項目的融資難度越大，需獲得更多支持者，從而降低融資成功率。

b.項目更新次數(shù)和項目支持人數(shù)均對融資效果產(chǎn)生顯著的正面影響。這一結(jié)論在一定程度上反映了經(jīng)濟學中的“羊群效應”，即個體的從眾心理。同時，也表明項目進展情況的報告對吸引投資具有明顯的促進作用。

c.評論數(shù)和常見問題Q&A數(shù)對項目融資效果均產(chǎn)生顯著的正面影響。評論和常見問題Q&A是眾籌平臺上連接籌款者與投資者的兩個重要溝通渠道，因此這一結(jié)論表明籌款者及時回復投資者的評論和解答問題對增強投資意愿、提高融資成功率具有顯著作用。

d.項目持續(xù)時間對融資效果有顯著的負面影響，說明項目周期越長，投資者感知到的風險越高，從而不利于吸引投資。

e.項目描述長度對融資效果產(chǎn)生負面影響，尤其對科技類和出版類項目影響顯著。這表明冗長的文字容易引起讀者反感，而相比之下，圖片能更直觀、清晰、簡潔地展示項目內(nèi)容，有助于控制項目介紹篇幅。

f.圖片數(shù)量對所有類別項目的融資效果產(chǎn)生顯著影響。

4.5魯棒性檢驗

為驗證模型在不同情況下的穩(wěn)健性，本研究進行了多次魯棒性檢驗。首先，考慮到融資成功的項目通常能吸引大量投資者[14，39]，而投資者不投資某項目可能僅因為對其不了解，因此以籌資比例作為因變量重構(gòu)模型。主要解釋變量的檢驗結(jié)果與之前的分析完全一致，詳見表4。

其次，本研究剔除了對融資效果具有較強影響力的控制變量，重新估計整個模型。這些移除的控制變量包括：更新次數(shù)、評論數(shù)、常見問題數(shù)和項目持續(xù)時間。估計結(jié)果表明，整個模型的假設效應與先前描述的一致，估計結(jié)果與表4高度相符。因此，為避免重復，不在此處展示。

4.6不同項目類型對融資效果的影響分析

為了深入研究不同類型項目中圖片線索對融資效果的具體作用，本文對4類項目分別采用普通最小二乘法（OLS）進行參數(shù)估計。通過這一分析方法，本文進一步驗證了在不同項目中，即使是相同的圖片線索，也可能對融資效果產(chǎn)生不同的影響。

4.6.1圖片視覺層線索對不同類型項目融資效果的影響分析

根據(jù)假設檢驗結(jié)果（如表5所示），圖片色調(diào)對所有類別項目的融資效果均無顯著影響，這與基準回歸的結(jié)果一致。

4.6.2圖片對象層線索對不同類型項目融資效果的影響分析

根據(jù)假設檢驗結(jié)果（如表6所示），在對象層面上，分析圖片線索對項目融資效果的影響并得出以下結(jié)論：

a.在圖片對象為產(chǎn)品時，對于所有類別項目而言，產(chǎn)品在圖片中的展示能顯著影響融資效果。這表明圖片中關(guān)于產(chǎn)品的展示有助于投資者第5期尹裴，等：眾籌環(huán)境下圖片線索對融資效果的影響及項目類型的調(diào)節(jié)效應509了解產(chǎn)品性能，提升項目介紹的吸引力和說服力。

b.在圖片對象為團隊成員人物圖像時，對于所有類型的項目而言，投資者會關(guān)注圖片中關(guān)于團隊成員的展示。值得注意的是，對于游戲類項目來說，圖片包含團隊成員圖像會對融資效果產(chǎn)生顯著的負面影響，這說明投資人更看重游戲類產(chǎn)品的使用方法及使用場景。

c.圖片中團隊成員人物的大小對所有類別項目的融資效果都具有顯著的正面影響。

4.6.3圖片概念層線索項目融資效果的影響分析

根據(jù)假設檢驗結(jié)果（如表7所示），在概念層面上，分析圖片線索對項目融資效果的影響并得出以下結(jié)論：

在圖片中人物的面部表情方面，面帶微笑的人物能對科技類和出版類項目的融資效果產(chǎn)生顯著影響。這說明相較于游戲類和食品類項目，科技類和出版類的產(chǎn)品更依賴人物展示。而演示者面帶微笑能給投資人帶來積極的心理暗示，從而提高融資成功率。

4.7實驗結(jié)果總結(jié)

綜上所述，通過實驗研究，可以得到以下主要結(jié)論：

a.主要變量的實驗結(jié)果表明：項目圖片的色調(diào)對眾籌項目融資效果的影響不顯著，這與已有研究結(jié)果不同，主要原因可能在于網(wǎng)購環(huán)境下，消費者對大眾產(chǎn)品比較熟悉，商家必須依靠調(diào)整圖片色調(diào)等技巧提升圖片展示的效果，而眾籌項目大多依靠產(chǎn)品的創(chuàng)意和實用性來吸引投資者的注意力，所以更重視圖片內(nèi)容；圖片中包含產(chǎn)品圖像會對融資效果產(chǎn)生顯著影響，投資人獲取項目信息的唯一途徑是通過項目描述，而籌資人展示項目產(chǎn)品圖片能增加投資人對項目產(chǎn)品的信任度；圖片中包含團隊成員圖像對項目融資效果影響顯著，這與已有研究的結(jié)論相符，本文進一步驗證了圖片中人物形象在融資過程中產(chǎn)生的效應；圖片中人物面帶微笑對融資結(jié)果產(chǎn)生正面效應，有助于傳遞正面情感，吸引投資，這與已有研究的結(jié)論相符[42]。

b.調(diào)節(jié)變量的實驗結(jié)果表明，項目類型4個變量在融資過程中產(chǎn)生的影響具有顯著的調(diào)節(jié)作用，包括產(chǎn)品圖像、包含團隊成員人物圖像、團隊成員人物圖像大小以及團隊成員人物表情。而由于圖片色調(diào)對融資效果的影響不顯著，相應地，項目類型對圖片色調(diào)影響的調(diào)節(jié)效應也并不顯著。

c.控制變量的實驗結(jié)果表明：目標金額對融資效果具有顯著的負面影響，目標金額越高，項目融資難度越大；項目支持人數(shù)均對融資效果產(chǎn)生顯著的正面影響，投資人往往持有從眾心理，因此，項目支持人數(shù)越多，越能吸引更多的投資人投資；項目更新次數(shù)、評論數(shù)和常見問題數(shù)對項目融資效果均產(chǎn)生顯著的正面影響，籌資人更新項目進度，回答投資人問題都能夠顯著提升項目融資成功率；項目持續(xù)時間對融資效果有顯著的負面影響，項目融資周期越長，越不利于融資；項目描述長度對融資效果產(chǎn)生負面影響，過長的文本描述會讓投資人產(chǎn)生疲勞，進而引發(fā)投資人厭惡感。

d.不同項目類型的實驗結(jié)果表明：對于游戲類、食品類、科技類、出版類而言，圖片中包含產(chǎn)品圖象、團隊成員圖像、團隊成員人物圖像大小、團隊成員人物圖像是否笑對項目融資效果均產(chǎn)生顯著的正向影響；對于游戲類項目來說，圖片包含團隊成員圖像會對融資效果產(chǎn)生顯著的負面影響；對科技類和出版類項目而言，團隊成員人物圖像面帶微笑對融資效果產(chǎn)生顯著正面影響。

5結(jié) 論

以眾籌項目為研究對象，立足于媒介豐富度理論，探究項目描述中的圖片信息在籌資過程中發(fā)揮的作用。采集眾籌平臺Kickstarter上共6336個項目作為研究樣本，運用數(shù)據(jù)挖掘方法，對圖片語義特征進行整合和提取。在此基礎上，建立眾籌項目融資效果計量模型，運用回歸分析法對圖片線索融資效果進行實驗研究，并以項目類型為調(diào)節(jié)變量，進一步分析項目類型對融資效果的影響。實證研究發(fā)現(xiàn)，在眾籌項目中，產(chǎn)品圖510上海理工大學學報2023年第45卷像、圖片中包含團隊成員的圖像、團隊成員人物圖像包含全身照、團隊成員圖像面帶微笑，這些圖片線索的設計能夠有效吸引更多的投資者。

本研究為眾籌項目的籌資者如何通過圖片更好地進行項目介紹以提高融資成功率提供了有益指導。首先，項目介紹中圖片數(shù)量應適度，避免冗余或信息過載，科技類項目可使用較多圖片展示產(chǎn)品細節(jié)或操作步驟。其次，圖片應強調(diào)項目團隊展示，以增加項目的可信度，特別是出版類項目，展示團隊成員有助于提高融資成功率。最后，圖片應重視產(chǎn)品展示，根據(jù)項目類型突出產(chǎn)品特點，以增強項目吸引力和投資信心。針對出版類項目，精美的圖片能夠凸顯產(chǎn)品的設計感，從而吸引投資者的關(guān)注；在食品類項目中，通過展示優(yōu)質(zhì)食材，彰顯食品的安全性，以提高投資可能性；至于游戲類項目，通過呈現(xiàn)游戲的操作方法和應用場景，有助于提高投資者的投資意愿，進而提升項目的融資成功率。

未來研究將綜合考慮文本與圖片兩種媒介，研究信息過載和信息重疊問題，結(jié)合大數(shù)據(jù)和機器學習方法識別變量，提高研究精度，并引入額外變量，如產(chǎn)品創(chuàng)意程度、項目功利屬性及娛樂屬性等，分析與檢驗這些變量與項目融資效果之間的關(guān)系，為項目融資決策提供有益的參考。

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（編輯：丁紅藝）