于兆吉, 朱蔓菱, 魏 闖

(1.沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院, 遼寧 沈陽 110870; 2.南京師范大學(xué) 商學(xué)院, 江蘇 南京 210023;3.中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院, 北京 100081)

0 引言

隨著“十四五”規(guī)劃中改善消費(fèi)環(huán)境、推進(jìn)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化建設(shè)等目標(biāo)的提出,網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)支付等服務(wù)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速為行業(yè)和企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)[1]。 網(wǎng)絡(luò)商家與消費(fèi)者交互過程中出現(xiàn)紕漏難以避免,隨著消費(fèi)者維權(quán)意識的提高,網(wǎng)購服務(wù)失誤引起的顧客抱怨等負(fù)面效應(yīng)成為商家急需解決的問題[2]。

服務(wù)失誤發(fā)生后,企業(yè)對消費(fèi)者采取補(bǔ)救措施并產(chǎn)生積極效用的前提在于消費(fèi)者是否主動反饋,但是96%的消費(fèi)者選擇經(jīng)歷服務(wù)失誤后不主動聯(lián)系商家[3],從而導(dǎo)致潛在顧客的流失甚至是負(fù)面口碑的傳播。 同時(shí),商家在服務(wù)失誤后采取被動補(bǔ)救的主動性低且成本較高,其有效性也取決于消費(fèi)者的主觀判斷[4],難以掌控即時(shí)補(bǔ)救的績效。 因此,在服務(wù)開始之前,商家主動披露可能出現(xiàn)的服務(wù)失誤和補(bǔ)救信息(即預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救),可以在服務(wù)失誤發(fā)生之后增加消費(fèi)者的抱怨渠道,使得商家有機(jī)會對原本不抱怨的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救,從而獲得消費(fèi)者寬恕與忠誠[5]。 相對于服務(wù)補(bǔ)救措施的短期效用而言,企業(yè)采取補(bǔ)救措施的目的在于恢復(fù)消費(fèi)者對品牌的信任,減少其負(fù)面行為,提高消費(fèi)者滿意度并最終寬恕企業(yè);消費(fèi)者寬恕是企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵之處,是修復(fù)企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的基礎(chǔ)[6]。 已有研究大多以傳統(tǒng)行業(yè)為背景探究預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕的影響機(jī)理,而網(wǎng)購情境下不同預(yù)防性補(bǔ)救措施的差異效應(yīng)和內(nèi)部影響機(jī)制尚不清晰。 并且,移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代意味著網(wǎng)絡(luò)商家的品牌傳播能夠跨越空間引起消費(fèi)者共鳴,通過創(chuàng)作品牌故事與消費(fèi)者建立認(rèn)同與信任關(guān)系[7],優(yōu)質(zhì)的品牌故事就成為調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)商家與消費(fèi)者關(guān)系的必要手段,其具體的調(diào)節(jié)作用機(jī)制需要進(jìn)一步探究。

因此,本研究采用實(shí)地實(shí)驗(yàn)和行為實(shí)驗(yàn)等方法,深入探討網(wǎng)購情境下不同預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕的影響,心理契約的中介機(jī)制以及品牌故事的調(diào)節(jié)機(jī)理進(jìn)行了檢驗(yàn),對網(wǎng)絡(luò)商家制定合理的預(yù)防性補(bǔ)救策略、提高消費(fèi)者寬恕具有實(shí)踐意義,豐富了預(yù)防性補(bǔ)救和消費(fèi)者寬恕領(lǐng)域的研究。

1 文獻(xiàn)綜述和假設(shè)提出

1.1 服務(wù)補(bǔ)救與預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)補(bǔ)救的概念源于英國航空公司“顧客至上”的服務(wù)理念,主要指商家出現(xiàn)服務(wù)失誤后,為處理消費(fèi)者抱怨等后果而采取的補(bǔ)救措施[8]。 隨著研究深入,部分學(xué)者注意到補(bǔ)救時(shí)機(jī)的差異對補(bǔ)救效益的影響,指出預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救是針對經(jīng)歷服務(wù)失誤而未抱怨消費(fèi)者的有效補(bǔ)救措施[9]。 預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救更強(qiáng)調(diào)商家的主動性和補(bǔ)救的無差別性;根據(jù)心境一致效應(yīng),商家主動在服務(wù)失誤發(fā)生之前提供可能出現(xiàn)的服務(wù)失誤和補(bǔ)救的信息,使消費(fèi)者感知商家的真誠,從而在服務(wù)失誤真正發(fā)生后,消費(fèi)者將基于失誤發(fā)生前良好的心理狀態(tài)對服務(wù)補(bǔ)救做出反應(yīng),削弱其發(fā)生負(fù)面行為的可能性[10]。

“服務(wù)承諾”包括服務(wù)質(zhì)量和補(bǔ)償承諾,例如“本店所有產(chǎn)品均有質(zhì)量保證,若有不滿意之處將為您提供免費(fèi)退換貨服務(wù)”。 而“預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救”是在“服務(wù)承諾”基礎(chǔ)上增加了可能發(fā)生服務(wù)失誤的客觀原因,例如“由于節(jié)日訂單量驟增可能導(dǎo)致不能及時(shí)發(fā)貨,如有發(fā)生為表歉意我們提供5 元優(yōu)惠券供下次消費(fèi)使用”。 本研究中的預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救指的是在服務(wù)開始前,商家主動為消費(fèi)者提供可能存在的服務(wù)失誤信息及相應(yīng)補(bǔ)救措施,以避免服務(wù)失誤發(fā)生后消費(fèi)者的負(fù)面行為。 以往有研究將服務(wù)補(bǔ)救劃分為物質(zhì)補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉、補(bǔ)救主動性四種類型[11]。 Miller 等[12]將其總結(jié)為有形補(bǔ)償和心理補(bǔ)償。 在網(wǎng)購情境中,物質(zhì)補(bǔ)償主要包括退款、優(yōu)惠券等形式,精神補(bǔ)償或心理補(bǔ)償包括道歉、解釋原因等形式[13]。 對于預(yù)防性補(bǔ)救措施的劃分,目前較少有研究涉及,楊強(qiáng)等[4]將預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救信息劃分為物質(zhì)信息(補(bǔ)償?shù)?和象征信息(道歉等)兩類,認(rèn)為不同類型的預(yù)防性補(bǔ)救信息對消費(fèi)者投訴意向等行為的影響是不同的。 因此,本研究將網(wǎng)購情境下預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救分為有形補(bǔ)救和心理補(bǔ)救兩類,有形補(bǔ)救是指通過物質(zhì)信息(例如體驗(yàn)券、免費(fèi)服務(wù)等)對消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)救;而心理補(bǔ)救是指通過象征性信息(例如道歉、良好服務(wù)態(tài)度等)對消費(fèi)者心理和情緒上的補(bǔ)救。 國內(nèi)外理論界對服務(wù)補(bǔ)救、預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救和消費(fèi)者行為的作用機(jī)制開展了較為廣泛的研究。 Miller 等[12]則基于補(bǔ)救時(shí)機(jī)的差異將服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制劃分為事前補(bǔ)救、事中立即補(bǔ)救、事后補(bǔ)救三個(gè)階段,提出商家應(yīng)在不同階段采用不同補(bǔ)救措施來影響消費(fèi)者的心理或行為。 Boshoff[14]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意效用隨著服務(wù)補(bǔ)救時(shí)機(jī)的提前而遞增。張圣亮等[15]指出前人研究未區(qū)分補(bǔ)救的“快速”與“即時(shí)”,基于補(bǔ)救時(shí)機(jī)的視角劃分為被動補(bǔ)救、主動防御補(bǔ)救和超前進(jìn)攻補(bǔ)救,并認(rèn)為若服務(wù)企業(yè)未達(dá)到制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或承諾時(shí)應(yīng)主動向消費(fèi)者提供服務(wù),以提高消費(fèi)者的積極情緒與重購行為。 因此,預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救能夠給予消費(fèi)者可能出現(xiàn)的服務(wù)失誤以及補(bǔ)救措施的預(yù)防信息,能夠在服務(wù)失誤真正發(fā)生后實(shí)施補(bǔ)救承諾削弱消費(fèi)的負(fù)面情緒和消極行為。

1.2 消費(fèi)者寬恕

寬恕在心理學(xué)研究中被認(rèn)為是被冒犯者停止對冒犯者的抵觸情緒,對冒犯者產(chǎn)生仁慈、同情等情緒的過程[16]。 除了個(gè)人情緒的轉(zhuǎn)變,寬恕還包括被冒犯者與冒犯者關(guān)系的重建,以積極的方式重新交往。 商家與消費(fèi)者之間也存在交易關(guān)系重建和重購心理,那么消費(fèi)者寬恕則是消費(fèi)者與商家之間的一種關(guān)系轉(zhuǎn)變：在服務(wù)失誤后,消費(fèi)者主動選擇寬恕商家,并與商家重新建立信任關(guān)系,是消費(fèi)者放棄報(bào)復(fù)的一個(gè)重要動機(jī)過程[17]。 若消費(fèi)者沒有寬恕商家的傷害性行為,會刺激其破壞雙方關(guān)系佛那估計(jì)的產(chǎn)生[18]。 從顧客成本與長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看,消費(fèi)者寬恕是鞏固消費(fèi)者與商家關(guān)系的重要因素[19]。

已有研究主要集中在消費(fèi)者寬恕影響因素的分析,當(dāng)發(fā)生服務(wù)失誤時(shí),關(guān)系質(zhì)量的好壞能夠影響消費(fèi)者的忠誠度和重購行為[20]。 若商家對消費(fèi)者提高承諾水平,增強(qiáng)關(guān)系質(zhì)量,消費(fèi)者更容易對商家產(chǎn)生同情、信任等情緒[21],即對商家的寬恕意愿增加。 從情緒的角度出發(fā),消費(fèi)者寬恕是消費(fèi)者行為心理角度的映射,釋放的是消費(fèi)者內(nèi)心的負(fù)面情緒。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后,消費(fèi)者移情使其能夠立足于商家的角度,考慮商家的處境,從而感受到商家因服務(wù)失誤而產(chǎn)生的內(nèi)疚與抱歉[5]。 商家的服務(wù)也可以通過影響消費(fèi)者的情緒,使之產(chǎn)生積極或消極的情緒,進(jìn)而影響消費(fèi)者對商家的態(tài)度、滿意度以及重購意愿[22]。

目前相關(guān)研究聚焦于即時(shí)補(bǔ)救與事后補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕等行為的影響,針對預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救的研究還局限于對消費(fèi)者投訴等消極行為的影響,對于顧客忠誠、消費(fèi)者寬恕及消費(fèi)者滿意等后續(xù)行為的考察較少[4]。 預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救提供心理或有形的補(bǔ)救承諾,使得消費(fèi)者對商家表現(xiàn)出移情,并更有可能寬恕企業(yè)。

1.3 預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者寬恕

根據(jù)預(yù)防接種理論[23],若事先向個(gè)體輸入一些輕度的負(fù)面信息,會讓其產(chǎn)生針對負(fù)面信息的抗體,當(dāng)負(fù)面事件即服務(wù)失誤真正發(fā)生時(shí),他們便不會輕易改變態(tài)度。 預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救可以在服務(wù)開始之前,給消費(fèi)者提供可能發(fā)生的服務(wù)失誤和相應(yīng)的補(bǔ)救信息,使其降低心理預(yù)期,當(dāng)服務(wù)失誤真正發(fā)生后對企業(yè)的正面態(tài)度不會輕易改變,從而降低其負(fù)面行為的可能性[3],進(jìn)而產(chǎn)生寬恕意愿。 從服務(wù)補(bǔ)救措施視角出發(fā),以道歉為例的情緒補(bǔ)救可以在服務(wù)失誤后向消費(fèi)者傳遞禮貌和關(guān)心的信息,表明商家愿意為失誤承擔(dān)責(zé)任,可以提高消費(fèi)者對商家的評價(jià)[24];而以退款為例的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償是具體的,更容易被消費(fèi)者觀察到,讓消費(fèi)者對商家產(chǎn)生同情并認(rèn)為其關(guān)注消費(fèi)者的切身利益[19]。

消費(fèi)者能夠感知預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)防性與主動性提高其互動公平,直接影響消費(fèi)者負(fù)面情緒以獲得消費(fèi)者寬恕[25]。 預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救會將可能的失誤進(jìn)行外部歸因使消費(fèi)者感知程序公平,并從其實(shí)施的補(bǔ)救承諾感知結(jié)果公平,降低消費(fèi)者對服務(wù)提供商的不滿[26],進(jìn)而提高消費(fèi)者寬恕意愿。 但也有學(xué)者基于顧客參與的視角,認(rèn)為高參與的消費(fèi)者在接受服務(wù)的過程中付出了相應(yīng)的成本,會導(dǎo)致其具有較高的服務(wù)補(bǔ)救期望和較低的滿意度,削弱服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者行為正向影響的效果[27];楊強(qiáng)等[28]認(rèn)為相對于預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救,在高顧客參與的情境下,選用傳統(tǒng)的即時(shí)補(bǔ)救能更好的彌補(bǔ)服務(wù)失誤,而低顧客參與的情境下,預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救相較于事后服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者的積極態(tài)度產(chǎn)生更加顯著的影響。

由于網(wǎng)絡(luò)購物缺乏面對面的直接互動[29],交易過程中消費(fèi)者的參與感較低。 因此,在網(wǎng)絡(luò)購物此類低顧客參與的行業(yè)中,消費(fèi)者能夠承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn),且服務(wù)失誤造成的損失多為物質(zhì)層面。 若商家提供預(yù)防性心理補(bǔ)救,僅能夠讓消費(fèi)者感知到商家認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度,而商家通過道歉、解釋原因等方式實(shí)施預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救承諾化解消費(fèi)者自尊受到的傷害,讓消費(fèi)者在一定程度上原諒商家的不足[30];但是為消費(fèi)者提供預(yù)防性有形補(bǔ)救,能夠讓補(bǔ)救承諾具象化,使消費(fèi)者從主觀上切實(shí)感受到彌補(bǔ)的損失,激發(fā)消費(fèi)者獲得補(bǔ)償?shù)耐稒C(jī)主義心理,增強(qiáng)購買意愿[31]。 同時(shí),消費(fèi)者感知到商家愿意付出一定的代價(jià)來彌補(bǔ)服務(wù)失誤發(fā)生后所造成的損失,使得消費(fèi)者對商家產(chǎn)生更多的移情傾向,進(jìn)而對商家產(chǎn)生更多寬恕[32]。 綜上,本研究提出如下假設(shè)：

H1 網(wǎng)購情境下,有形預(yù)防性補(bǔ)救比心理預(yù)防性補(bǔ)救更能獲得消費(fèi)者寬恕。

1.4 心理契約和消費(fèi)者移情的連續(xù)中介作用

心理契約被認(rèn)為是消費(fèi)者和企業(yè)之間互惠義務(wù)的感知和信念[33],網(wǎng)購中的心理契約更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對商家承諾的義務(wù)和責(zé)任的主觀感知[34]。 “交易-關(guān)系”的二維結(jié)構(gòu)將心理契約劃分交易型心理契約和關(guān)系型心理契：交易型心理契約注重經(jīng)濟(jì)利益,而關(guān)系型心理契約更加注重社會情感,是建立在長期交換關(guān)系上的一種心理感知。

消費(fèi)者行為受到心理契約的引導(dǎo)[35],不同的心理契約維度對消費(fèi)者感知服務(wù)補(bǔ)救的效用產(chǎn)生影響,有學(xué)者指出服務(wù)補(bǔ)救策略對關(guān)系型心理契約的影響遠(yuǎn)大于交易型心理契約[36]。 在網(wǎng)購情境下,商家為消費(fèi)者提供預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救,也是為了避免消費(fèi)者經(jīng)歷服務(wù)失誤后無法抱怨,通過實(shí)施補(bǔ)救承諾引起消費(fèi)者寬恕并重建雙方的良好關(guān)系。 因此,本研究主要強(qiáng)調(diào)商家和消費(fèi)者雙方情感關(guān)系的關(guān)系心理契約。移情是指個(gè)體感知他人情感的心理傾向和能力,移情高的個(gè)體具有更好的情緒調(diào)節(jié)能力,即對他人的移情能力更高,對個(gè)體寬恕意愿的形成具有積極作用;當(dāng)消費(fèi)者對商家產(chǎn)生移情時(shí),可能會通過釋放負(fù)面情緒表現(xiàn)出同情等心理[37],產(chǎn)生愿意寬恕商家的服務(wù)失誤。

網(wǎng)購環(huán)境下的預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救為消費(fèi)者提供含有可能發(fā)生的服務(wù)失誤和相應(yīng)補(bǔ)救信息,能夠讓消費(fèi)者感知到商家的真誠態(tài)度,對商家產(chǎn)生一定的積極情緒,使得消費(fèi)者能夠站在商家的角度考慮問題。 當(dāng)企業(yè)發(fā)生服務(wù)失誤時(shí),根據(jù)心境一致效應(yīng)[38],消費(fèi)者會基于服務(wù)失誤發(fā)生之前的積極情緒以及和企業(yè)達(dá)成的心理契約,對預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救中的補(bǔ)救承諾做出積極回應(yīng),即消費(fèi)者基于之前對商家的積極理解與移情,在服務(wù)失誤真正發(fā)生后更容易寬恕商家,并對商家忠誠[39]。 比如在航班延誤的情境下,研究證明消費(fèi)者通過移情的中介作用來表現(xiàn)出寬恕意愿[40]。

與線下購買相比,網(wǎng)購的物理距離和心理距離使得心理契約的作用更加突出。 一般網(wǎng)購情境下,商家在服務(wù)失誤發(fā)生后提供服務(wù)補(bǔ)救,消費(fèi)者會因心理契約的違背,從而對商家產(chǎn)生消極情緒,抑制消費(fèi)者寬恕等行為的產(chǎn)生[36]。 而網(wǎng)絡(luò)商家在服務(wù)開始之前提供預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救,就與消費(fèi)者建立了新的心理契約,從而降低消費(fèi)者的期望并增大其容忍區(qū)間[4],消費(fèi)者為維持原有的滿意心理,一般會對商家的服務(wù)失誤進(jìn)行外部歸因,認(rèn)為服務(wù)失誤的責(zé)任在于不可控的客觀外因而不在于商家[28],從而對商家產(chǎn)生移情,愿意寬恕商家,削弱了原本服務(wù)失誤發(fā)生后造成心理契約違背的嚴(yán)重性;商家再根據(jù)預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救中的補(bǔ)救承諾對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償時(shí),消費(fèi)者就認(rèn)為商家是真誠的,導(dǎo)致消費(fèi)者的利他傾向,讓消費(fèi)者能夠站在商家的角度考慮,即對商家產(chǎn)生更高水平的移情,進(jìn)而影響消費(fèi)者寬恕等行為[41]。 因此,結(jié)合國內(nèi)外的研究,本文做出如下假設(shè)：

H2在網(wǎng)購情境下提供預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救時(shí),消費(fèi)者通過心理契約和移情的連續(xù)中介表現(xiàn)出寬恕意愿。

1.5 品牌故事的調(diào)節(jié)作用

為了增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通,越來越多的企業(yè)基于品牌敘事理論的品牌故事將品牌的核心文化和企業(yè)價(jià)值通過講故事的方式傳遞給消費(fèi)者[42]。 品牌故事可以讓消費(fèi)者根據(jù)其激發(fā)的移情來識別品牌信息,加強(qiáng)其信任感[43]?；谏鐣J(rèn)同和自我認(rèn)知理論,當(dāng)品牌故事所傳遞的個(gè)性和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴時(shí),消費(fèi)者會傾向于選擇此類反映自我概念的品牌[44],從品牌故事中得到更多的情感滿足,進(jìn)而對品牌的態(tài)度越積極。 現(xiàn)有研究根據(jù)“外部劣勢”和“熱情與決心”兩個(gè)維度將品牌故事劃分為優(yōu)勝者故事和劣勢者故事[45]。優(yōu)劣者品牌故事并不取決于市場地位的高低,而是通過品牌的自我敘述意愿來表達(dá)其內(nèi)涵。 例如大型企業(yè)Google 和Apple 等都保留了當(dāng)初的劣勢品牌履歷和謙遜的起源,惠普在其購物網(wǎng)站上突出展示了初創(chuàng)品牌時(shí)使用的車庫以表達(dá)其劣勢。

已有研究表明個(gè)體更傾向與優(yōu)勝者品牌產(chǎn)生聯(lián)系,避免失敗者自我感知效應(yīng);優(yōu)勝者品牌所展現(xiàn)的豐富資源使消費(fèi)者產(chǎn)生信任,從而對商家產(chǎn)生積極情緒,認(rèn)為即使受到服務(wù)失誤也能夠得到滿意的答復(fù),個(gè)體自尊和對品牌的評價(jià)也會得到提升[46]。 與此同時(shí),還有一些研究表明消費(fèi)者也會認(rèn)同劣勢者品牌：大部分消費(fèi)者傾向于認(rèn)為自己是弱勢群體[47],而品牌通過劣勢者故事展現(xiàn)出面對失誤時(shí)的決心和毅力,會引發(fā)消費(fèi)者更多的身份聯(lián)想和情感認(rèn)同,個(gè)體的情感反應(yīng)會促進(jìn)其對品牌的認(rèn)可,進(jìn)而對品牌具有較大容忍度。

當(dāng)網(wǎng)購情境下企業(yè)傳達(dá)給消費(fèi)者的是優(yōu)勝者品牌故事時(shí),較之預(yù)防性心理補(bǔ)救,網(wǎng)絡(luò)商家采取預(yù)防性有形補(bǔ)救更加能夠展示出豐富的資源,從而能夠達(dá)到消費(fèi)者心理預(yù)期,更能得到消費(fèi)者的寬恕。 與此同時(shí),當(dāng)網(wǎng)購情境下企業(yè)傳達(dá)給消費(fèi)者的是劣勢者故事時(shí),由于消費(fèi)者較高的身份認(rèn)同與移情,使得消費(fèi)者對預(yù)防性心理補(bǔ)救的滿意度上升,與此同時(shí),預(yù)防性心理補(bǔ)救傳達(dá)的更多是企業(yè)多消費(fèi)者的關(guān)懷和情感,而不是“冰冷”的物質(zhì)補(bǔ)救承諾,因此預(yù)防性心理補(bǔ)救會增強(qiáng)消費(fèi)者的寬恕意愿,而預(yù)防性有形補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕的影響可能會削弱。 因此本研究提出如下假設(shè)：

H3網(wǎng)購情境下,品牌故事在預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救措施對消費(fèi)者寬恕的影響中起調(diào)節(jié)作用;當(dāng)消費(fèi)者閱讀劣勢者故事時(shí),預(yù)防性有形補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕的影響會減弱。

基于上述文獻(xiàn)綜述和假設(shè)推演,本研究提出理論模型如圖1 所示。

圖1 理論模型Figure 1 Conceptual model

2 研究和研究結(jié)果方法

本研究采用模擬實(shí)驗(yàn)情境的方法,以降低不同形態(tài)的服務(wù)失誤和補(bǔ)救與樣本接觸的難度,減少被試者受主觀因素等影響所造成的偏差。 由于大學(xué)生作為年輕群體,網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)比較豐富[48];相對于其他群體,大學(xué)生群體具有較強(qiáng)的維權(quán)意識,因此本文被試主要選擇為大學(xué)生[49]。

2.1 實(shí)驗(yàn)1

2.1.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)1

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是檢驗(yàn)被試能否準(zhǔn)確理解不同預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救,預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救的操縱是否成功,并對被試的情境融入度進(jìn)行評估。

首先進(jìn)行實(shí)驗(yàn)材料檢驗(yàn),檢測何種產(chǎn)品品類的網(wǎng)購購買率及服務(wù)失誤率最高。 先由30 名高校學(xué)生列出7 項(xiàng)通過網(wǎng)絡(luò)購買較多的產(chǎn)品品類形成題項(xiàng);接著通過網(wǎng)絡(luò)招募50 名高校學(xué)生作為被試填寫問卷。 共發(fā)出50 份問卷,均為有效問卷。 結(jié)果顯示,男性占54%,年齡段為18～25 歲;72%的被試每月網(wǎng)購次數(shù)達(dá)4 次及以上,網(wǎng)購較多的產(chǎn)品中服裝飾品類占比最高為80%,同時(shí)認(rèn)為該品類需要提高服務(wù)管理水平的被試占64%,76%的被試表示在遭遇網(wǎng)購服務(wù)失誤后,會聯(lián)系客服解決問題。 因此,選擇大學(xué)生作為被試、服裝飾品類產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)材料,確保實(shí)驗(yàn)所使用的產(chǎn)品類別與被試相關(guān),且被試經(jīng)歷過該類產(chǎn)品的服務(wù)失誤。

接著讓50 名被試閱讀預(yù)防性心理補(bǔ)救、預(yù)防性有形補(bǔ)救兩種模擬實(shí)驗(yàn)情境,每種情境閱讀15 秒以上,閱讀完成后,按照7 級Likert 量表填寫每種情境彌補(bǔ)心理損失或物質(zhì)損失的程度。 結(jié)果顯示,測量哪種情境提供了心理或情緒上的補(bǔ)救時(shí),M心理=5.54,M有形=1.98,t(98)= 16.70,p＜0.001;測量哪種情境提供了經(jīng)濟(jì)或物質(zhì)上的補(bǔ)救時(shí),M有形=5.34,M心理=2.08,t(98)= 16.74,p＜0.001;測量模擬情境融入性和發(fā)生可能性顯示,M融入性=5.17,M發(fā)生可能性=5.21,證明本研究模擬情境設(shè)計(jì)合理,能夠準(zhǔn)確向被試傳達(dá)預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救的操縱。

2.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一旨在研究不同預(yù)防性補(bǔ)救措施對消費(fèi)者寬恕的差異影響,采用單因素三水平(預(yù)防性心理補(bǔ)救或預(yù)防性有形補(bǔ)救或控制)組間設(shè)計(jì),以驗(yàn)證預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救的有效性。本研究在一家創(chuàng)建七年的網(wǎng)絡(luò)服飾店鋪進(jìn)行為期5 天(2021年4 月9 日～13 日)的研究,該店鋪主要面向年輕群體,具體信息如圖2 所示。 因此,本實(shí)驗(yàn)就以規(guī)范性服務(wù)失誤(發(fā)貨延遲)[50]為例進(jìn)行實(shí)地實(shí)驗(yàn),該店同意配合以獲取咨詢意見。

圖2 實(shí)地實(shí)驗(yàn)店鋪具體信息Figure 2 Detailed information of the store used in the field study

首先對網(wǎng)絡(luò)店鋪的客服進(jìn)行培訓(xùn),他們被要求在任何情況下都要對前來咨詢的消費(fèi)者保持同樣禮貌;在前來咨詢的消費(fèi)者中,隨機(jī)抽取消費(fèi)者作為實(shí)驗(yàn)被試,并記錄被試咨詢信息與ID。 在預(yù)防性心理補(bǔ)救情境下,當(dāng)被試咨詢某件服飾時(shí),客服在被試相應(yīng)問題后,會增加消息“親愛的顧客,由于本店生意火爆,倉儲周轉(zhuǎn)時(shí)間可能會出現(xiàn)誤差。 若造成未及時(shí)發(fā)貨,給您帶來不便,我們深表歉意,并且會在下次的服務(wù)中不斷改進(jìn)”;在預(yù)防性有形補(bǔ)救情境下,客服會增加消息“親愛的顧客,由于本店生意火爆,倉儲周轉(zhuǎn)時(shí)間可能會出現(xiàn)誤差,造成未及時(shí)發(fā)貨;若在規(guī)定發(fā)貨時(shí)間內(nèi)未發(fā)貨,本店承諾會提供5 元紅包作為補(bǔ)償”。

在被試下單后,店鋪記錄被試的訂單編號,并將該訂單操縱為承諾發(fā)貨期外發(fā)貨;當(dāng)被試確認(rèn)收貨或向客服抱怨發(fā)貨延遲后,在預(yù)防性心理補(bǔ)救情境下,客服回復(fù)被試“親愛的顧客,由于本店生意火爆造成未及時(shí)發(fā)貨,給您帶來不便,我們深表歉意,并且會在下次的服務(wù)中不斷改進(jìn)”;在預(yù)防性有形補(bǔ)救情境下,客服回復(fù)被試 “親愛的顧客,由于本店生意火爆造成未及時(shí)發(fā)貨,在您確認(rèn)收貨后,本店提供5 元紅包作為補(bǔ)償”。 在控制組情境中,消費(fèi)者在經(jīng)歷發(fā)貨延遲的服務(wù)失誤后,客服未采取任何補(bǔ)救措施(如圖3 所示)。

圖3 預(yù)防性補(bǔ)救策略操縱及問卷回收Figure 3 The manipulation method and questionnaire in experiment 1

在被試經(jīng)歷上述實(shí)驗(yàn)流程并確認(rèn)收貨后,客服向被試解釋實(shí)驗(yàn)原因并發(fā)放回訪問卷(如圖4 所示),讓消費(fèi)者根據(jù)自身真實(shí)感受填寫問卷,采用7 級Likert 量表測量。 參考Sinha等[51]的量表,用理解、寬恕、信任商家以及重購意愿4 個(gè)題項(xiàng)測量消費(fèi)者的寬恕意愿,Cronbach′s α 值為0.86;最后填寫基本信息。 最終108 名選中被試中,有12 名被試未下單,有6 名被試拒絕填寫問卷,有效樣本90 份,年齡段為18 ～25歲,學(xué)歷為本科及以上,其中男性占比為46.67%。

圖4 預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕和店鋪滿意的影響Figure 4 The influences of preventive service recovery on consumer forgiveness and satisfaction

2.1.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)操控檢驗(yàn)

操縱檢驗(yàn)顯示,測量哪種情境提供了心理或情緒上的補(bǔ)救時(shí),M心理=5.00,M有形=1.80,t(58)= 19.77,p＜0.001;測量哪種情境提供了經(jīng)濟(jì)或物質(zhì)上的補(bǔ)救時(shí),M有形=4.73,M心理=1.50,t(58)= 19.73,p＜0.001;表明預(yù)防性心理補(bǔ)救和預(yù)防性有形補(bǔ)救的情境敘述存在差異,因而模擬情境實(shí)驗(yàn)操控成功。

(2)預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救策略的有效性

首先對預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)。 結(jié)果顯示,與控制組相比(M控制=2.17,SD=0.65),預(yù)防性心理補(bǔ)救(M心理=4.52,SD=0.45;F(1,58)= 265.73,p＜0.001)和預(yù)防性有形補(bǔ)救(M心理=5.23,SD=0.80;F(1,58)= 266.06,p＜0.001)均對參與網(wǎng)購消費(fèi)者的寬恕意愿發(fā)揮更強(qiáng)的促進(jìn)作用;同時(shí),預(yù)防性心理補(bǔ)救(M心理=4.21,SD=0.61;F(1,58)= 167.59,p＜0.001)和預(yù)防性有形補(bǔ)救(M有形=5.12,SD=0.35;F(1,58)= 218.52,p＜0.001)對網(wǎng)購消費(fèi)者滿意的正向影響也大于控制組(M控制=2.17,SD=0.65)。

接著以預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救為自變量,對消費(fèi)者寬恕進(jìn)行方差分析。 如圖4 所示,預(yù)防性有形補(bǔ)救(M有形=5.23,SD=0.80)比預(yù)防性心理補(bǔ)救(M心理=4.52,SD=0.45)對消費(fèi)者的寬恕意愿具有更強(qiáng)的正向影響(F(1,58)= 17.77,p＜0.001)。 同時(shí),預(yù)防性有形補(bǔ)救對消費(fèi)者的店鋪滿意度產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響(M有形=5.12,SD=0.35;M心理=4.21,SD=0.61;F(1,58)= 50.01,p＜0.001)。 性別對消費(fèi)者寬恕的影響無顯著差異(M男=4.97,SD=0.71;M女=4.76,SD=0.76;F(1,58)= 1.28,p=0.26),預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救和性別對消費(fèi)者寬恕的交互作用也不顯著(F(1,56)= 1.81,p=0.18)。

綜上,在網(wǎng)購規(guī)范性服務(wù)失誤情境下,預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕的具有正向影響,預(yù)防性有形補(bǔ)救比心理補(bǔ)救更能激發(fā)消費(fèi)者的寬恕意愿和滿意度,支持假設(shè)H1。

2.2 實(shí)驗(yàn)2

2.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為更進(jìn)一步提供證據(jù)研究不同預(yù)防性補(bǔ)救措施對消費(fèi)者寬恕意愿的差異影響,實(shí)驗(yàn)二采用單因素四水平(預(yù)防性心理補(bǔ)救或預(yù)防性有形補(bǔ)救或即時(shí)心理補(bǔ)救或即時(shí)有形補(bǔ)救)組間設(shè)計(jì),設(shè)置提供即時(shí)補(bǔ)救的實(shí)驗(yàn)組別作為對照,以驗(yàn)證預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救的有效性。

實(shí)驗(yàn)二以結(jié)果性服務(wù)失誤(商品與描述不符)為例[49],第一組被試閱讀即時(shí)心理補(bǔ)救情境“當(dāng)您在網(wǎng)絡(luò)平臺購買衣物到貨后,發(fā)現(xiàn)實(shí)際衣物的穿著效果與圖片效果存在顯著誤差。 隨即您向店鋪客服投訴,客服進(jìn)行了誠摯的道歉并解釋相關(guān)原因,承諾進(jìn)行退換貨”;第二組閱讀即時(shí)有形補(bǔ)救情境“當(dāng)您在網(wǎng)絡(luò)平臺購買衣物到貨后,發(fā)現(xiàn)實(shí)際衣物的穿著效果與圖片效果存在顯著誤差。 隨即您向店鋪客服投訴,客服表示愿意提供5 元紅包作為補(bǔ)償”。 第三組閱讀預(yù)防性心理補(bǔ)救情境“當(dāng)您在網(wǎng)絡(luò)平臺購買衣物下單前,在商品詳情頁或與客服的溝通中,均發(fā)現(xiàn)明顯通知：由于手工測量數(shù)據(jù)、圖片顯示效果等因素,實(shí)際衣物的穿著效果可能與圖片效果存在誤差;若給您帶來不便我們深表歉意,并且在以后的服務(wù)中不斷改進(jìn)?！?第四組閱讀預(yù)防性有形補(bǔ)救情境“當(dāng)您在網(wǎng)絡(luò)平臺購買衣物下單前,在商品詳情頁或與客服的溝通中,均發(fā)現(xiàn)明顯通知：由于手工測量數(shù)據(jù)、圖片顯示效果等因素,實(shí)際衣物的穿著效果可能與圖片效果存在誤差。 若存在顯著問題,本店會提供5 元紅包作為補(bǔ)償”;之后兩種預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救情境下的消費(fèi)者確實(shí)經(jīng)歷購買衣物與圖片有顯著差異的服務(wù)失誤并向客服抱怨,客服按照預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救信息的承諾進(jìn)行補(bǔ)救。

閱讀完材料后被試根據(jù)自身感受填寫問卷,采用7 級Likert 量表測量。 消費(fèi)者寬恕的測量同實(shí)驗(yàn)一,Cronbach′s α值為0.97;參考WIESEKE et al.[52]的量表,用認(rèn)可商家處理方法、理解商家困難、站在商家角度考慮問題3 個(gè)題項(xiàng)測量消費(fèi)者移情,Cronbach′s α 值為0.89;最后被試填寫基本信息。 本實(shí)驗(yàn)在問卷星平臺上招募123 名被試進(jìn)行實(shí)驗(yàn),有效樣本120 份,分為四組(每組30 人)進(jìn)行實(shí)驗(yàn);年齡段為18-25 歲,學(xué)歷為本科及以上,其中男性占比為52.50%。

2.2.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)操控檢驗(yàn)

操縱檢驗(yàn)顯示,測量哪種情境提供了心理或情緒上的補(bǔ)救時(shí),M心理=4.70,M有形=1.60,t(118)= 27.49,p＜0.001;測量哪種情境提供了經(jīng)濟(jì)或物質(zhì)上的補(bǔ)救時(shí),M有形= 4.92,M心理=1.77,t(118)= 27.84,p＜0.001;表明預(yù)防性心理補(bǔ)救和預(yù)防性有形補(bǔ)救的情境敘述存在差異,因而模擬情境實(shí)驗(yàn)操控成功。

(2)預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救策略的差異效應(yīng)

首先對預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救和即時(shí)補(bǔ)救的效應(yīng)差異進(jìn)行檢驗(yàn)。 結(jié)果顯示,預(yù)防性心理補(bǔ)救(M預(yù)防心理=4.35,SD=0.49)與即時(shí)心理補(bǔ)救(M即時(shí)心理=4.14,SD=0.64)對消費(fèi)者寬恕的促進(jìn)作用差異不顯著(F(1,58)= 2.16,p=0.15);而預(yù)防性有形補(bǔ)救(M預(yù)防有形= 5.29,SD= 0.64) 比即時(shí)有形補(bǔ)救(M即時(shí)有形=4.99,SD=0.49)對消費(fèi)者寬恕的促進(jìn)作用更強(qiáng)(F(1,58)= 4.13,p＜0.05)。 對于消費(fèi)者滿意,預(yù)防性心理補(bǔ)救(M預(yù)防心理=4.10,SD=0.62)與即時(shí)心理補(bǔ)救(M即時(shí)心理=3.69,SD= 0.63)的差異效應(yīng)顯著(F(1,58)= 6.40,p＜0.15);預(yù)防性有形補(bǔ)救(M預(yù)防有形=5.07,SD=0.39)相較于即時(shí)有形補(bǔ)救(M即時(shí)有形=4.53,SD=0.56)對消費(fèi)者滿意的促進(jìn)作用更強(qiáng)(F(1,58)= 18.93,p＜0.001)。

接著以預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救為自變量,對消費(fèi)者寬恕進(jìn)行方差分析。 如圖5 所示,預(yù)防性有形補(bǔ)救(M有形=5.29,SD=0.64)比預(yù)防性心理補(bǔ)救(M心理=4.35,SD=0.49)對消費(fèi)者的寬恕意愿具有更強(qiáng)的正向影響(F(1,58)= 40.75,p＜0.001)。 同時(shí),預(yù)防性有形補(bǔ)救對消費(fèi)者的店鋪滿意度產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響(M有形=5.07,SD=0.39;M心理=4.10,SD=0.62;F(1,58)= 53.07,p＜0.001)。 性別對消費(fèi)者寬恕的影響無顯著差異(M男=4.82,SD=0.82;M女=4.81,SD=0.65;F(1,117)= 0.01,p=0.91),預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救和性別對消費(fèi)者寬恕的交互作用也不顯著(F(1,115)= 0.05,p=0.83)。

綜上,在結(jié)果性服務(wù)失誤情境下,預(yù)防性心理補(bǔ)救與即時(shí)心理補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕和滿意的促進(jìn)作用差異不是十分顯著,預(yù)防性有形補(bǔ)救相較于即時(shí)有形補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕和滿意的激勵作用更強(qiáng);預(yù)防性有形補(bǔ)救比預(yù)防性心理補(bǔ)救更能激發(fā)消費(fèi)者的寬恕意愿和滿意度,再一次驗(yàn)證假設(shè)H1。

2.3 實(shí)驗(yàn)3

實(shí)驗(yàn)三以規(guī)范性服務(wù)失誤(發(fā)貨延遲)為例,旨在研究品牌故事的調(diào)節(jié)作用,以及檢驗(yàn)不同品牌故事條件下,心理契約和消費(fèi)者移情的連續(xù)中介機(jī)制。

2.3.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

我們從問卷星平臺招募了60 名被試(年齡段為18 ～25歲,46.67%為男性)閱讀文字材料進(jìn)行前測,來檢驗(yàn)本研究對品牌故事的操縱性。 參照前人研究[47],劣勢者故事組將閱讀“店鋪A 從資源匱乏的小工作室起家,且該店服裝設(shè)計(jì)者從多個(gè)城市進(jìn)行調(diào)樣比對并多次打版,為達(dá)到最佳上身效果、獲得顧客滿意而奮斗”;優(yōu)勝者故事組將閱讀“本店是B品牌旗下分店,運(yùn)營資源與經(jīng)驗(yàn)豐富,能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來滿意效果”。 為排除消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的影響,操控材料中未出現(xiàn)任何網(wǎng)絡(luò)購物平臺和品牌名稱。

招募的60 名被試閱讀完操控文字材料后,操縱檢驗(yàn)顯示,當(dāng)詢問哪個(gè)品牌的發(fā)展熱情和決心程度更高時(shí),M劣勢=5.10,M優(yōu)勝=2.37,t(58)= 19.18,p＜0.001,當(dāng)詢問哪個(gè)品牌劣勢程度更高時(shí),M劣勢=5.33,M優(yōu)勝=1.57,t(58)= 29.66,p＜0.001。 表明文字材料的信息能夠準(zhǔn)確傳遞給被試,證明對品牌故事操控成功。

2.3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用2(預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救：心理補(bǔ)救或有形補(bǔ)救)×2(品牌故事：優(yōu)勝或劣勢)組間設(shè)計(jì)。

首先進(jìn)行不同的品牌故事操控：被試隨機(jī)分別閱讀優(yōu)勝者故事材料和劣勢者故事材料(與預(yù)實(shí)驗(yàn)中相同的操縱方式)。 然后被試隨機(jī)閱讀不同的預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救材料,預(yù)防性心理補(bǔ)救情境：“當(dāng)您在網(wǎng)絡(luò)購物平臺購買衣物下單前,在商品詳情頁或與客服的溝通中,均發(fā)現(xiàn)明顯通知：由于本店生意火爆,倉儲周轉(zhuǎn)時(shí)間可能會出現(xiàn)誤差。 若造成未及時(shí)發(fā)貨,若給您帶來不便,我們深表歉意,并且會在下次的服務(wù)中不斷改進(jìn)”;預(yù)防性有形補(bǔ)救情境：“當(dāng)您在網(wǎng)絡(luò)購物平臺購買衣物下單前,在商品詳情頁或與客服的溝通中,均發(fā)現(xiàn)明顯通知：由于本店生意火爆,倉儲周轉(zhuǎn)時(shí)間可能會出現(xiàn)誤差,造成未及時(shí)發(fā)貨;若在規(guī)定發(fā)貨時(shí)間內(nèi)未發(fā)貨,本店承諾提供5 元紅包作為補(bǔ)償”。 之后兩種預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救情境下的被試想象經(jīng)歷發(fā)貨延遲的服務(wù)失誤并向服務(wù)提供商抱怨,服務(wù)提供商按照預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救信息的承諾進(jìn)行了補(bǔ)救。

所有被試根據(jù)自身真實(shí)感受填寫問卷,采用7 級Likert量表測量。 消費(fèi)者寬恕和消費(fèi)者移情的測量同實(shí)驗(yàn)一,Cronbach′s α 值分別為0.86 和0.83;參考羅海成[33]的量表,用5 個(gè)題項(xiàng)測量消費(fèi)者心理契約,Cronbach′s α 值為0.79;最后被試填寫基本信息。 本實(shí)驗(yàn)在網(wǎng)上招募126 名被試進(jìn)行實(shí)驗(yàn),有效樣本120 份,年齡段為18～25 歲,學(xué)歷為本科及以上,其中男性占比49.17%。

2.3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)操控檢驗(yàn)

操縱檢驗(yàn)顯示,測量哪種情境提供了心理或情緒上的補(bǔ)救時(shí),M心理=5.18,M有形=1.56,t(118)= 33.32,p＜0.001;測量哪種情境提供了經(jīng)濟(jì)或物質(zhì)上的補(bǔ)救時(shí),M有形= 5.15,M心理=1.42,t(118)= 35.92,p＜0.001。 詢問哪個(gè)品牌的發(fā)展熱情和決心程度更高時(shí),M劣勢=5.13,M優(yōu)勝=2.28,t(58)=28.62,p＜0.001,詢問哪個(gè)品牌劣勢程度更高時(shí),M劣勢=5.43,M優(yōu)勝=1.57,t(118)= 42.38,p＜0.001。 因此,預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救和品牌故事的情境敘述存在差異,模擬實(shí)驗(yàn)情境操控成功。

(2)品牌故事的調(diào)節(jié)作用

以消費(fèi)者寬恕為因變量的雙因素方差分析結(jié)果表明,預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救與品牌故事對消費(fèi)者寬恕的交互產(chǎn)生顯著影響(F(1,116)= 5.30,p＜0.001;如圖6 所示)。 當(dāng)被試閱讀優(yōu)勝者品牌故事后,預(yù)防性有形補(bǔ)救組被試(M有形=5.17,SD=0.90)比預(yù)防性心理補(bǔ)救組被試(M心理=3.42,SD=0.77)表現(xiàn)出更高的消費(fèi)者寬恕(F(1,58)= 65.25,p＜0.001),與前述實(shí)驗(yàn)相比,預(yù)防性有形補(bǔ)救的作用效果更加顯著,再一次驗(yàn)證假設(shè)H1;當(dāng)被試閱讀劣勢者品牌故事后,預(yù)防性有形補(bǔ)救組被試(M有形=4.25,SD=0.50)與預(yù)防性心理補(bǔ)救組被試(M心理=4.12,SD=0.98)的消費(fèi)者寬恕意愿差異并不顯著(F(1,58)= 0.32,p=0.574)。 結(jié)果表明,品牌故事的差異能夠改變預(yù)防性有形補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕的影響方向,因此品牌故事在預(yù)防性補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕的影響中起調(diào)節(jié)作用,支持假設(shè)H3。

圖6 品牌故事的調(diào)節(jié)作用Figure 6 Moderating role of brand story

(3)心理契約和消費(fèi)者移情的連續(xù)中介作用

本研究使用bootstrap 方法進(jìn)行心理契約和消費(fèi)者移情的連續(xù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)(樣本量選擇5000,95%置信區(qū)間,Model 6)。 結(jié)果表明：在品牌故事的調(diào)節(jié)作用下,預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕的直接效應(yīng)不顯著(effectsize=0.205,SE=0.11,95%CI=[-0.015,0.426]);在閱讀優(yōu)勝者故事條件下,假設(shè)路徑(預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救→心理契約→移情→寬恕)的中介效應(yīng)顯著(effectsize= 0.138,SE= 0.074,95%CI=[0.027,0.314]),替代路徑(預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救→移情→心理契約→寬恕)不顯著(effectsize=0.078,SE=0.073,95%CI=[-0.059,0.240]);在閱讀劣勢者故事條件下,假設(shè)路徑(預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救→心理契約→移情→寬恕)的中介效應(yīng)不顯著(effectsize=0.155,SE=0.150,95%CI=[-0.126,0.465]),支持假設(shè)H2。

3 結(jié)論

3.1 結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

通過研究網(wǎng)購情境下,結(jié)果性服務(wù)失誤(例如：商品與描述不符)和規(guī)范性服務(wù)失誤(例如：發(fā)貨延遲)的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)場景,本文針對服務(wù)開始之前進(jìn)行的預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕的影響及其形成機(jī)制進(jìn)行探討。 研究結(jié)果表明,在網(wǎng)購情境下,采用預(yù)防性有形補(bǔ)救比預(yù)防性心理補(bǔ)救和即時(shí)補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕和滿意的促進(jìn)作用更強(qiáng)。 心理契約和消費(fèi)者移情在預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕影響中發(fā)揮連續(xù)中介作用,品牌故事發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要有以下幾個(gè)方面：第一,從服務(wù)補(bǔ)救時(shí)機(jī)和心理防御機(jī)制的角度提出預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕等行為的影響,為解決服務(wù)補(bǔ)救對寬恕潛在影響機(jī)制尚不清楚的問題提供思路[51]。 不同于現(xiàn)有研究探討商家事后補(bǔ)救與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系,從網(wǎng)絡(luò)商家的特定主體角度出發(fā),其提供包含可能的服務(wù)失誤及相應(yīng)補(bǔ)救措施的預(yù)防性補(bǔ)救信息,能夠使消費(fèi)者獲悉可能發(fā)生的服務(wù)失誤而產(chǎn)生新的心理契約,增加消費(fèi)者的容忍度,促進(jìn)消費(fèi)者對商家的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷捤　?第二,區(qū)分了網(wǎng)絡(luò)購物情境下不同預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救的差異效應(yīng)：預(yù)防性有形補(bǔ)救較心理補(bǔ)救更能激發(fā)消費(fèi)者的寬恕心理;這可能是網(wǎng)購的低顧客參與性、責(zé)任歸因等因素所導(dǎo)致的。 第三,揭示了預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕的作用機(jī)理,心理契約和消費(fèi)者移情在預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救和消費(fèi)者寬恕之間發(fā)揮中介作用。 目前有關(guān)移情與寬恕的研究視角主要聚焦于人際關(guān)系與公共關(guān)系,針對客戶與企業(yè)之間的研究較少,并且側(cè)重于企業(yè)對消費(fèi)者的移情,因此本文有助于企業(yè)更好理解消費(fèi)者對不同預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救產(chǎn)生的不同的心理認(rèn)知和行為。 第四,確認(rèn)并驗(yàn)證了品牌故事在預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕影響中的調(diào)節(jié)作用,劣勢者故事能夠削弱預(yù)防性有形補(bǔ)救與預(yù)防性心理補(bǔ)救帶來的差異。

3.2 營銷管理啟示

基于本研究的結(jié)論發(fā)現(xiàn),提出以下營銷管理建議：

首先,網(wǎng)絡(luò)商家需要采取適當(dāng)?shù)念A(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救策略。與目前大部分商家采用的傳統(tǒng)即時(shí)補(bǔ)救相比,預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救更有利于提升網(wǎng)絡(luò)商家的補(bǔ)救績效,能夠挽救經(jīng)歷服務(wù)失誤后不會抱怨的消費(fèi)者,減少服務(wù)失誤造成的消費(fèi)者消極情緒甚至是負(fù)面口碑的傳播,以便重新獲取消費(fèi)者信任。 在具體的補(bǔ)救策略上,采取預(yù)防性有形補(bǔ)救是激發(fā)消費(fèi)者寬恕的更有效措施,心理補(bǔ)救則可以作為激勵因素進(jìn)行輔助。 除了實(shí)施金錢等物質(zhì)上的補(bǔ)救,網(wǎng)絡(luò)商家可以輔以更加形式多樣的間接性有形補(bǔ)救,以減少服務(wù)補(bǔ)救的成本,實(shí)現(xiàn)利益最大化。 例如,商家可以在商品詳情頁面明確顯示：某產(chǎn)品默認(rèn)XX 倉庫優(yōu)先發(fā)貨,如遇XX 倉缺貨情況,會采用普快倉庫發(fā)貨。 如果是采用普快倉庫發(fā)貨,請您聯(lián)系人工客服,會給您郵費(fèi)補(bǔ)貼現(xiàn)金五元,感謝您的支持和理解。

其次,商家在實(shí)施預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救時(shí),無論是有形補(bǔ)救還是心理補(bǔ)救,都不應(yīng)該僅單純注重補(bǔ)救策略的功能,要結(jié)合消費(fèi)者情感等心理因素。 從網(wǎng)絡(luò)商家的補(bǔ)救策略角度出發(fā),采取敷衍地道歉等預(yù)防性心理補(bǔ)救比沒有服務(wù)補(bǔ)救措施更加糟糕,因此采取預(yù)防性有形補(bǔ)救等實(shí)質(zhì)性措施以獲得消費(fèi)者的情感共鳴十分重要。 從消費(fèi)者的角度出發(fā),通過營銷溝通策略等技巧使消費(fèi)者感受到商家的真誠心和責(zé)任心,鞏固預(yù)防心理補(bǔ)救建立的心理契約與積極情緒,從而在服務(wù)失誤真正發(fā)生后有利于激發(fā)消費(fèi)者對商家的同理心,喚醒消費(fèi)者寬恕。

再者,企業(yè)需要擅長靈活使用品牌故事。 研究結(jié)果表明,網(wǎng)絡(luò)商家可以積極運(yùn)用品牌故事的敘述展開營銷活動,適當(dāng)營造品牌的劣勢形象,能夠增加消費(fèi)者的同理心和移情,提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同與聯(lián)想。 即使在經(jīng)歷服務(wù)失誤后,也能使其感知商家的責(zé)任心從而降低負(fù)面行為,同時(shí)降低預(yù)防性有形補(bǔ)救帶來的較高成本。 例如,在某平臺建立品牌賬號,分享商品制作的日常以增加品牌故事的想象力和生動性,通過情感將品牌形象和理念潛移默化地傳遞給消費(fèi)者,進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的品牌偏好。

3.3 研究局限和展望

本研究存在一定的研究局限。 第一,模擬實(shí)驗(yàn)在網(wǎng)購情境下進(jìn)行,所得出的結(jié)論是否能在更廣泛的平臺或行業(yè)背景進(jìn)行推廣,還需要進(jìn)一步的驗(yàn)證。 第二,本研究僅單獨(dú)討論了兩種補(bǔ)救對消費(fèi)者寬恕的單一影響,對于預(yù)防性補(bǔ)救策略的組合會如何影響消費(fèi)者行為,在未來可以進(jìn)一步地深入探究,探討不同預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救的組合能否帶來更高的協(xié)同效應(yīng)。 第三,本研究的實(shí)驗(yàn)刺激材料為服裝飾品類,具有一定的局限性,刺激材料的產(chǎn)品品類可以適度增加。 第四,品牌故事的敘述形式對消費(fèi)者接受預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救后做出的消費(fèi)者行為是否存在差異效應(yīng)還需要進(jìn)一步厘清。