杜華峰, 官振中, 任建標(biāo)

(1.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 四川 成都 610031; 2.上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 上海 200052)

0 引言

在信息高度發(fā)展的今天,消費(fèi)者可以足不出戶“隨時(shí)隨地”利用監(jiān)控軟件對產(chǎn)品數(shù)據(jù)(如歷史價(jià)格、折扣優(yōu)惠活動(dòng)等)進(jìn)行瀏覽、收集、整理、對比與跟蹤,并在此基礎(chǔ)上精確預(yù)測未來價(jià)格走勢與可得性,進(jìn)而選擇最佳購買時(shí)機(jī)與產(chǎn)品類型,以最大化自身效用。 通常將這類“聰明”的消費(fèi)群體稱為策略型消費(fèi)者(strategic consumers)。 已有研究表明,忽視消費(fèi)者的策略等待行為會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤流失高達(dá)20%[1]。 因此,為改善經(jīng)營業(yè)績,一些企業(yè)會(huì)針對消費(fèi)者這種行為采取特殊的定價(jià)策略,以減輕甚至消除策略型消費(fèi)者的負(fù)面影響。 其中,承諾定價(jià)策略是企業(yè)常采用的手段之一,即在開售前向消費(fèi)者宣布并承諾銷售期內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格,以打消其“苦等降價(jià)促銷”的念頭,進(jìn)而刺激消費(fèi)者提前購買。

與此同時(shí),為進(jìn)一步提高盈利能力,企業(yè)往往會(huì)探索不同形式的創(chuàng)新模式。 小米公司在2020 年底發(fā)布小米11, 3個(gè)月后又向市場推出高配版小米11 Ultra,后者在創(chuàng)新程度方面較前者有明顯的提高,主要體現(xiàn)在處理器、屏幕、像素以及電池容量等方面有所持續(xù)升級與完善,通常將這種為主流產(chǎn)品性能持續(xù)提升與改進(jìn)所做出的創(chuàng)新稱為漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新(incremental innovation),與之對應(yīng)的突破式技術(shù)創(chuàng)新(radical innovation)則是對現(xiàn)有主流市場進(jìn)行顛覆,并對在位企業(yè)的競爭力產(chǎn)生破壞作用的創(chuàng)新[2-3]。 例如柔宇科技的全球首款折疊屏手機(jī)FlexPai(柔派)以革新技術(shù)打破以往常規(guī),對傳統(tǒng)平面屏進(jìn)行革命性升級,開創(chuàng)了折疊屏手機(jī)的新時(shí)代,這種具有突破式創(chuàng)新的折疊屏技術(shù)對三星、Apple 和華為等高科技巨頭的市場占有率會(huì)產(chǎn)生巨大威脅與挑戰(zhàn)。 與低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新相比,突破式技術(shù)創(chuàng)新不僅有利于企業(yè)開拓新的產(chǎn)品市場,而且還可以搶占尖端科技的制高點(diǎn),進(jìn)而獲得豐厚利潤。 然而,突破式技術(shù)創(chuàng)新也面臨著資金體量大、研發(fā)周期長、風(fēng)險(xiǎn)難以準(zhǔn)確評估等問題。為此,在價(jià)格“透明化”的環(huán)境下,面對策略型消費(fèi)者對企業(yè)自身利潤的威脅,如何有效選擇產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略成為越來越多企業(yè)高層管理者所面臨的新問題。

消費(fèi)者策略行為一直是運(yùn)營與管理領(lǐng)域研究的重點(diǎn),成果多集中于探討策略型消費(fèi)者對企業(yè)決策或績效的影響[4-13],與此同時(shí),還有部分國內(nèi)外學(xué)者對策略型消費(fèi)者負(fù)面影響的緩解機(jī)制進(jìn)行了深入研究[14-21]。 例如,Lin 等[4]面向策略型消費(fèi)者,研究了雙邊壟斷平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)問題。Bala 和Carr[5]探討了產(chǎn)品升級幅度與定價(jià)策略的關(guān)系。 Jia等[6]研究了售賣制與訂閱制下壟斷企業(yè)的最優(yōu)歧視策略選擇。 Shum 等[7]研究了策略型消費(fèi)者和企業(yè)成本下降對最優(yōu)定價(jià)策略選擇的影響。 Huang 等[8]在焦慮情緒下,研究了策略型消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略。 趙菊等[9]基于混合型消費(fèi)者,探討了垂直差異化產(chǎn)品的最優(yōu)推出策略。 此外還有部分文獻(xiàn)考慮了市場競爭因素,如Pun 和DeYong[10]、Liu 和Zhang[11]、曾賀奇和張玉林[12]以及官振中和李偉[13]。 在緩解機(jī)制方面,學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品差異化[14]、數(shù)量或價(jià)格承諾[15-16]、快速響應(yīng)[17]、響應(yīng)定價(jià)[18]、定金增值[19]以及最惠顧客保證[20-21]都是一種可以有效抑制消費(fèi)者延遲購買傾向的應(yīng)對手段。 上述文獻(xiàn)從不同角度對策略型消費(fèi)者進(jìn)行了深入研究,但很少有文獻(xiàn)同時(shí)考慮企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略的聯(lián)合選擇問題。

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)提高收益和生存能力的關(guān)鍵,也是學(xué)術(shù)界近年來研究的熱門課題。 例如,Song 等[22]在產(chǎn)品需求同時(shí)受創(chuàng)新努力與廣告雙重驅(qū)動(dòng)下,研究了供應(yīng)鏈成員之間合作或非合作時(shí)的最優(yōu)均衡。 郭強(qiáng)等[23]基于投資成本外生,討論了網(wǎng)絡(luò)外部性對供應(yīng)鏈技術(shù)創(chuàng)新策略選擇的影響。 于輝和李亞勛[24]探討了供應(yīng)鏈各成員在不同創(chuàng)新策略下的最優(yōu)決策。 Gilbert 和Cvsa[25]研究了承諾價(jià)格對供應(yīng)鏈下游企業(yè)創(chuàng)新投資的影響。 Liang 等[26]研究了消費(fèi)者策略行為與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新之間的關(guān)系。 劉振鋒等[27]研究了顛覆性產(chǎn)品和主流產(chǎn)品的市場績效問題。 另外,還有部分國內(nèi)外學(xué)者對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式進(jìn)行了深入探討[28-29]。 上述文獻(xiàn)主要從供應(yīng)鏈績效[22-25]以及企業(yè)決策[26-29]等方面對創(chuàng)新進(jìn)行了多角度研究,但很少有文獻(xiàn)在不同技術(shù)創(chuàng)新模式下考慮企業(yè)兩種定價(jià)策略的最優(yōu)選擇問題。

與已有文獻(xiàn)相比,本文在消費(fèi)者策略行為下,同時(shí)考慮企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略的聯(lián)合選擇,并在此基礎(chǔ)上從不同視角探討緩解策略型消費(fèi)者不利影響的機(jī)制與手段,進(jìn)一步豐富了現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究成果。 此外,本文還對兩種技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價(jià)策略的最優(yōu)均衡解(產(chǎn)品價(jià)格、需求量、總利潤以及福利情況)進(jìn)行對比分析,以獲得更為一般性的管理啟示。 基于此,本文通過構(gòu)建不同技術(shù)創(chuàng)新模式(突破式/漸進(jìn)式)和定價(jià)策略(動(dòng)態(tài)/承諾)下的四種博弈模型,以期回答如下研究問題：(1)哪一種技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略的最優(yōu)決策組合可以給企業(yè)帶來收益的改善,以提高經(jīng)濟(jì)效益? 是否存在最優(yōu)實(shí)施條件? (2)壟斷企業(yè)可以采取哪些有效應(yīng)對措施來緩解策略型消費(fèi)者對自身利潤的不利影響,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最小成本創(chuàng)造最大利潤? (3)在不同技術(shù)創(chuàng)新模式下,是否同時(shí)存在一種定價(jià)策略對企業(yè)和消費(fèi)者來說都是有利的? 如果存在,那么需滿足什么條件? (4)產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度或消費(fèi)者策略程度變動(dòng)又會(huì)如何影響不同決策組合下兩階段的最優(yōu)均衡解?

1 模型描述及基本假設(shè)

1.1 模型描述

考慮壟斷企業(yè)在兩階段向策略型消費(fèi)者銷售創(chuàng)新產(chǎn)品的情形。 企業(yè)有兩種技術(shù)創(chuàng)新模式可供選擇,分別為突破式技術(shù)創(chuàng)新模式和漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式。 前者指對原有主流產(chǎn)品市場進(jìn)行顛覆式行為,進(jìn)而開辟新產(chǎn)品市場[3],即企業(yè)在新產(chǎn)品市場的第一階段直接推出創(chuàng)新程度較高的產(chǎn)品H,而第二階段降價(jià)繼續(xù)銷售不再推出新產(chǎn)品;后者指對已有產(chǎn)品性能的持續(xù)升級與完善,即企業(yè)在第一階段先推出創(chuàng)新程度較低的產(chǎn)品L,而第二階段再推出創(chuàng)新程度較高的產(chǎn)品H。兩種創(chuàng)新模式的主要區(qū)別在于企業(yè)能否通過提供創(chuàng)新程度有所不同的差異化產(chǎn)品來應(yīng)對復(fù)雜多變的消費(fèi)者偏好,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場的細(xì)分。 此外,本文考慮企業(yè)常見的兩種定價(jià)策略,即動(dòng)態(tài)定價(jià)策略和承諾定價(jià)策略。 因此,根據(jù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略雙維度,可將后續(xù)研究形成2×2 的博弈模型矩陣,如表1 所示。

表1 四種博弈模型Table 1 Four game models

1.2 符號說明

本文所涉及的符號及其含義如表2 所示。

表2 相關(guān)符號及其說明Table 2 Related notations and description

1.3 基本假設(shè)

假設(shè)1消費(fèi)者市場規(guī)模假設(shè)。 消費(fèi)者是追求效用最大化的經(jīng)濟(jì)人。 假設(shè)潛在市場需求為N,不失一般性,將N量化為1[7,9]。

假設(shè)2產(chǎn)品估值假設(shè)。 假設(shè)消費(fèi)者對低創(chuàng)新產(chǎn)品的支付意愿v具有異質(zhì)性,且v在區(qū)間上服從均勻分布,為簡化模型構(gòu)建,將標(biāo)準(zhǔn)化為[0,1][4-5,7,9]。 消費(fèi)者購買高創(chuàng)新產(chǎn)品所獲得的效用水平為(1+θ)v,其中θ(0 ≤θ≤1) 表示高創(chuàng)新產(chǎn)品相較于低創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度[26,29],主要體現(xiàn)為高科技易逝品(如智能手機(jī)等) 的功能、材質(zhì)及用戶體驗(yàn)等方面的改進(jìn)程度。

假設(shè)3消費(fèi)者和企業(yè)的收益貼現(xiàn)率假設(shè)。 本文考慮消費(fèi)者在第二階段的凈效用存在δc(0 ≤δc ＜1) 的貼現(xiàn),δc也可理解消費(fèi)者策略程度[11],δc越大,說明消費(fèi)者更加注重權(quán)衡兩階段購買產(chǎn)品后所獲得的效用大小。 同時(shí),企業(yè)在第二階段的利潤流按δe(0 ≤δe≤1) 進(jìn)行貼現(xiàn)。

假設(shè)4單位生產(chǎn)成本假設(shè)。 假設(shè)高、低創(chuàng)新產(chǎn)品的邊際成本為(cH,cL)(0 ≤cL≤cH ＜1),不失一般性,假設(shè)(cH,cL)=(c,0),其中c(0 ≤c ＜1)不僅表示高創(chuàng)新產(chǎn)品的邊際成本,而且還可以理解為兩類產(chǎn)品的成本差異程度[29]。c越小,說明高創(chuàng)新產(chǎn)品的成本優(yōu)勢越大。 反之,低創(chuàng)新產(chǎn)品的成本優(yōu)勢越大。

2 突破式技術(shù)創(chuàng)新模式

2.1 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略(Mode-RD)

動(dòng)態(tài)定價(jià)策略(dynamic pricing strategy),是指企業(yè)根據(jù)市場需求的變動(dòng)情況實(shí)時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,以促進(jìn)銷售和進(jìn)一步挖掘潛在消費(fèi)者支付意愿的策略。 消費(fèi)者在兩階段的購買決策行為共有3 種組合,分別為(購H,離開)(等待,購H)(等待,離開)。 若消費(fèi)者在第一階段購買產(chǎn)品H,而在第二階段離開市場(即購H,離開),則凈效用為

若消費(fèi)者在第一階段等待,而在第二階段購買產(chǎn)品H(即等待,購H),則凈效用為

若兩階段均不購買產(chǎn)品(即等待,離開),則凈效用為

引理1在突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下,當(dāng)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略時(shí),存在臨界估值：

基于引理1,第二階段的利潤最大化模型為

總利潤最大化模型為：

求解(4)和(5)可得定理1。

定理1Mode-RD 下,兩階段的最優(yōu)均衡價(jià)格分別為

兩階段的最優(yōu)需求量分別為

最優(yōu)總利潤為

2.2 承諾定價(jià)策略(Mode-RC)

承諾定價(jià)策略(commitment pricing strategy),是指企業(yè)在第一階段開始前宣布兩階段產(chǎn)品價(jià)格,并承諾價(jià)格不隨外部市場環(huán)境的變化而變化,此時(shí)消費(fèi)者行為分析與動(dòng)態(tài)定價(jià)策略類似,此處不再贅述。 設(shè)與為Mode-RC 下消費(fèi)者的效用無差異點(diǎn)且

引理2在突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下,當(dāng)實(shí)施承諾定價(jià)策略時(shí),存在臨界估值：

基于引理2,企業(yè)兩階段的總利潤最大化模型為

求解(6)可得定理2。

定理2Mode-RC 下,兩階段的最優(yōu)均衡價(jià)格分別為

兩階段的最優(yōu)需求量分別為

最優(yōu)總利潤為

定理1 和定理2 表明,在突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下,無論實(shí)施何種定價(jià)策略,兩階段的動(dòng)態(tài)博弈均存在唯一最優(yōu)解。不難發(fā)現(xiàn),動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下兩階段價(jià)格差隨θ或δc的增大而增大,即這意味著縮小產(chǎn)品價(jià)格差可以降低消費(fèi)者的策略程度,進(jìn)而有效緩解其延遲購買行為,但此時(shí)又會(huì)導(dǎo)致企業(yè)實(shí)施突破式創(chuàng)新的動(dòng)力不足,不利于產(chǎn)品的創(chuàng)新。 此外,兩種定價(jià)策略的最優(yōu)均衡解不僅與高創(chuàng)新產(chǎn)品的邊際成本有關(guān),還與消費(fèi)者策略程度、產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度以及利潤貼現(xiàn)率存在密切聯(lián)系。因此在運(yùn)營決策時(shí),企業(yè)需充分考慮各因素的綜合影響,以在兩階段制定合理的產(chǎn)品價(jià)格,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

2.3 突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下兩種定價(jià)策略的比較分析(Mode-RD 相比于Mode-RC)

本節(jié)對突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價(jià)策略的最優(yōu)價(jià)格、需求量、總利潤以及福利情況(消費(fèi)者剩余與社會(huì)福利)進(jìn)行比較分析,并給出不同定價(jià)策略的優(yōu)劣條件。 為便于后續(xù)模型比較,在不失一般性的前提下,假設(shè)企業(yè)在第二階段的利潤貼現(xiàn)率為δe =1(類似這樣假設(shè)的文獻(xiàn)很多,如Huang等[8]、趙菊等[9]、Parlaktürk[14])。 進(jìn)一步地,參考Rhee 和Thomadsen[30]的研究,當(dāng)δe =1 時(shí),δc即為企業(yè)與消費(fèi)者之間的相對貼現(xiàn)率,且滿足δc≤1,這與Andreoni 和Sprenger[31]的實(shí)證研究結(jié)論相吻合。 從耐心程度來看,δc≤1 意味著企業(yè)比消費(fèi)者更具有耐心,這是符合本文的現(xiàn)實(shí)情況。 因?yàn)閯?chuàng)新研發(fā),特別是突破式技術(shù)創(chuàng)新研發(fā),往往是企業(yè)的長期戰(zhàn)略決策,且實(shí)施周期較長,短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)明顯的效果,因此創(chuàng)新企業(yè)對未來資本的收益往往表現(xiàn)為較高的耐心程度,而對于消費(fèi)者,特別是策略型消費(fèi)者來說,雖然其等待降價(jià)的策略程度往往較大,但企業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格的周期遠(yuǎn)低于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)過程,所以消費(fèi)者的耐心程度相較于企業(yè)來說往往處于較低水平,即δc≤1。

命題1(i)

命題1 主要研究突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價(jià)策略的同時(shí)期最優(yōu)價(jià)格、需求量關(guān)系。 無論產(chǎn)品創(chuàng)新程度和消費(fèi)者策略程度如何,兩階段產(chǎn)品價(jià)格在承諾定價(jià)策略下較高,動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下較低。 這是因?yàn)槌兄Z定價(jià)策略的實(shí)施使得企業(yè)無法根據(jù)市場環(huán)境變化來相機(jī)決策兩階段產(chǎn)品價(jià)格。因此,在追求利潤最大化的過程中,企業(yè)會(huì)制定較高的產(chǎn)品價(jià)格,防止后期因市場需求變化而使自身收益受損。 與此同時(shí),命題1 還表明,第一階段產(chǎn)品需求量在承諾定價(jià)策略下較高,動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下較低,而第二階段產(chǎn)品需求量的大小關(guān)系恰恰相反,即動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下較高,承諾定價(jià)策略下較低。 這說明與動(dòng)態(tài)定價(jià)策略相比,承諾定價(jià)策略可以鼓勵(lì)消費(fèi)者提前購買產(chǎn)品,且緩解消費(fèi)者策略等待行為的效果明顯。 相反,與承諾定價(jià)策略相比,動(dòng)態(tài)定價(jià)策略卻加劇了消費(fèi)者的延遲購買行為,這對企業(yè)利潤提升是不利的。

圖1反映了不同定價(jià)策略下兩階段產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格或需求量的關(guān)系。 圖形顯示,隨著消費(fèi)者策略程度的增大,不同定價(jià)策略下第一階段產(chǎn)品價(jià)格均隨之增大,而動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下第二階段產(chǎn)品價(jià)格隨之減小,承諾定價(jià)策略下第二階段產(chǎn)品價(jià)格隨之呈先減后增趨勢,且不同策略下同時(shí)期的產(chǎn)品價(jià)格差隨策略程度的增大而增大,即圖(a)和(b)中陰影部分表示價(jià)格差。 這表明,當(dāng)消費(fèi)者策略行為越明顯時(shí),企業(yè)應(yīng)提高不同定價(jià)策略下第一階段產(chǎn)品價(jià)格,且承諾定價(jià)策略下價(jià)格提升幅度比動(dòng)態(tài)定價(jià)策略要大。 這在某種程度上可以促使企業(yè)進(jìn)一步“攫取”忠實(shí)購買群體(高估值消費(fèi)者)的消費(fèi)者剩余,以在較短時(shí)間內(nèi)回收突破式技術(shù)創(chuàng)新模式所需的高額投資成本,進(jìn)而降低資金風(fēng)險(xiǎn)。 同時(shí),消費(fèi)者策略程度對第二階段產(chǎn)品價(jià)格的影響取決于定價(jià)機(jī)制的選擇。 需要說明的是,當(dāng)實(shí)施承諾定價(jià)策略時(shí),消費(fèi)者策略程度對第二階段產(chǎn)品價(jià)格的影響呈現(xiàn)“雙刃劍”的特征。 當(dāng)且僅當(dāng)策略程度足夠大時(shí),消費(fèi)者的策略等待行為是有利于承諾定價(jià)策略下第二階段產(chǎn)品價(jià)格的提高。 另外,不同定價(jià)策略下兩階段產(chǎn)品價(jià)格均隨產(chǎn)品創(chuàng)新程度的增大而增大,且不同策略下同時(shí)期的產(chǎn)品價(jià)格差也隨創(chuàng)新程度的增大而增大。 這意味著,不論實(shí)施何種定價(jià)策略,突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下企業(yè)可以憑借諸如科技含量、用戶界面的友好性等高創(chuàng)新屬性來吸引更多消費(fèi)者購買,進(jìn)而在利己行為的驅(qū)使下通過提高兩階段產(chǎn)品價(jià)格來實(shí)現(xiàn)最優(yōu)總利潤。 例如,具有突破式技術(shù)創(chuàng)新的全球首款折疊屏手機(jī)FlexPai,憑借其獨(dú)特的科技含量(如蟬翼柔性屏以及5G 芯片驍龍855 移動(dòng)平臺(tái)等)受到廣大消費(fèi)者的青睞與喜愛。 從價(jià)格來看,FlexPai 的上市價(jià)格遠(yuǎn)高于市面上同時(shí)期相同內(nèi)存規(guī)格的普通智能手機(jī),這也進(jìn)一步印證了圖(a)和(b)中價(jià)格曲線與產(chǎn)品相對創(chuàng)新程度的變化趨勢。

圖1 突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價(jià)策略的產(chǎn)品價(jià)格或需求量(c=0.80,θ∈{0.15,0.95})Figure 1 The product price or quantity with different pricing strategies under radical technological innovation (c=0.80, θ∈{0.15,0.95})

圖1(c)和(d)表明,隨消費(fèi)者策略程度的增大,兩種定價(jià)策略下第一階段產(chǎn)品需求量隨之增大,第二階段產(chǎn)品需求量隨之減小,且第一階段產(chǎn)品需求量的變化趨勢在承諾定價(jià)策略下較明顯,而第二階段產(chǎn)品需求量的變化趨勢在動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下較明顯。 這表明,突破式技術(shù)產(chǎn)品由于具有較高水平的創(chuàng)新程度而在一定程度上可以吸引大量消費(fèi)者在第一階段提前購買,且這種效果遠(yuǎn)超過消費(fèi)者策略等待行為對產(chǎn)品需求量的負(fù)面沖擊。 綜上分析,在面對消費(fèi)者策略等待行為時(shí),實(shí)施突破式技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)應(yīng)該提高兩種定價(jià)策略下第一銷售期的產(chǎn)品價(jià)格,這不但不會(huì)降低同時(shí)期需求量,反而會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的顛覆式創(chuàng)新屬性使消費(fèi)者降低對價(jià)格的關(guān)注度與敏感度。

命題2πRC*＞πRD*。

命題2 主要研究突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價(jià)策略的總利潤優(yōu)劣情況。 命題表明,總利潤在承諾定價(jià)策略下較高,動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下較低。 究其原因,這主要源于兩種定價(jià)機(jī)制的本質(zhì)區(qū)別,即承諾定價(jià)策略下企業(yè)從兩階段整體利益最大的角度做出最佳決策,而動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下企業(yè)可以在每階段開始前決策當(dāng)期價(jià)格,這使得部分消費(fèi)者持幣觀望、等待降價(jià)的行為更為凸顯,進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)潛在利潤的流失。 因此,為更好地實(shí)施承諾定價(jià)策略,企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供可靠的價(jià)格承諾與企業(yè)信譽(yù),從而減少消費(fèi)者策略等待行為所引起的無效損失。

圖2反映了不同定價(jià)策略下兩階段總利潤的關(guān)系。 圖形顯示,兩種定價(jià)策略的總利潤之差隨消費(fèi)者策略程度或產(chǎn)品相對創(chuàng)新程度的增大而增大(圖(a)～(c)中陰影部分表示利潤差)。 換言之,與動(dòng)態(tài)定價(jià)策略相比,承諾定價(jià)策略對企業(yè)利潤改進(jìn)的幅度隨消費(fèi)者策略程度或產(chǎn)品相對創(chuàng)新程度的增大而增大。 這是因?yàn)?承諾定價(jià)策略可以使消費(fèi)者不再顧慮未來價(jià)格下降而引起的效用損失,進(jìn)而鼓勵(lì)其提前購買行為。同時(shí),由圖1 可知,兩階段產(chǎn)品價(jià)格在承諾定價(jià)策略下較高,這對邊際利潤的提升也會(huì)產(chǎn)生正向影響。 值得注意的是,當(dāng)消費(fèi)者策略程度較小時(shí),不同定價(jià)策略下兩階段的總利潤無限接近但并沒有重疊,圖(b)為(a)中矩形區(qū)域的局部放大效果圖,可以清晰看出,總利潤在任何情況下都是承諾定價(jià)策略優(yōu)于動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。 此外,不同定價(jià)策略下總利潤的上升趨勢隨δc或θ的增大而逐漸陡峭,且承諾定價(jià)策略下總利潤的變化趨勢較為明顯。 這說明,當(dāng)消費(fèi)者策略程度或產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度變化相同范圍時(shí),承諾定價(jià)策略盡管會(huì)使企業(yè)喪失兩階段定價(jià)的靈活性,但當(dāng)緩解消費(fèi)者策略等待行為所帶來利潤改善的正效用占主導(dǎo)地位時(shí),其對總利潤的改進(jìn)幅度較明顯,且始終優(yōu)于動(dòng)態(tài)定價(jià)策略,因而在實(shí)踐中廣泛被企業(yè)采納與應(yīng)用。 例如,2021 年雙十一購物狂歡節(jié)開始前,Apple、華為等官方旗艦店都會(huì)在產(chǎn)品展示首頁中向消費(fèi)者提前公布并承諾產(chǎn)品促銷活動(dòng)期間的優(yōu)惠價(jià)格以及活動(dòng)結(jié)束后的正常銷售價(jià)格。 這就是典型的價(jià)格承諾機(jī)制,不僅可以提前“鎖定”目標(biāo)購買群體,而且還可以通過價(jià)格承諾手段來緩解消費(fèi)者“苦等降價(jià)”的策略行為,進(jìn)而給自身利潤帶來較大幅度的改善。

圖2 突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價(jià)策略的總利潤Figure 2 Total profit with different pricing strategies under radical technological innovation

接下來,將分別構(gòu)建突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下兩種定價(jià)策略的消費(fèi)者剩余(consumer surplus, CS)與社會(huì)福利(social welfare, SW)函數(shù),詳見(7)～(10)。

動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下CSRD和SWRD分別為

承諾定價(jià)策略下CSRC和SWRC分別為

命題3(1)當(dāng)時(shí),CSRD*＞CSRC*;當(dāng)1 時(shí),若,則CSRD*＜CSRC*;若,則CSRD*≥CSRC*。

命題3 主要研究突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價(jià)策略的消費(fèi)者剩余或社會(huì)福利的優(yōu)劣情況。 命題表明,兩種定價(jià)策略下消費(fèi)者剩余或社會(huì)福利的大小關(guān)系呈現(xiàn)此消彼長,受消費(fèi)者策略程度、產(chǎn)品創(chuàng)新程度以及高創(chuàng)新產(chǎn)品邊際成本的影響。 具體來說,當(dāng)邊際成本較小(如c ＜0.274) 或邊際成本處于某一范圍(如0.274 ≤c ＜0.548) 且產(chǎn)品創(chuàng)新程度較大(如)時(shí)(即圖3 中區(qū)域Ⅲ),動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的實(shí)施對消費(fèi)者或整個(gè)社會(huì)來說都是有利的,但此時(shí)對于企業(yè)卻是不利的;當(dāng)邊際成本較大(如c≥0.767) 且創(chuàng)新程度有限(如) 時(shí)(即圖3 中區(qū)域Ⅰ),承諾定價(jià)策略的實(shí)施對消費(fèi)者或整個(gè)社會(huì)都是有利的,且消費(fèi)者和企業(yè)在定價(jià)策略選擇上存在利益趨同,此時(shí)區(qū)域I 也成為雙方的“利益趨同區(qū)域”。 當(dāng)邊際成本和創(chuàng)新程度在圖3 中區(qū)域Ⅱ內(nèi)變化時(shí),動(dòng)態(tài)定價(jià)策略有利于消費(fèi)者剩余的改進(jìn),而承諾定價(jià)策略有利于整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的福利提升。

圖3 突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價(jià)策略的CS 與SW 分區(qū)(δc=0.95)Figure 3 The divisions of CS and SW with different pricing strategies under radical technological innovation(δc=0.95)

實(shí)踐中,為促使經(jīng)濟(jì)資源得到有效配置,各國政府都會(huì)在戰(zhàn)略層面出臺(tái)不同形式的政策手段鼓勵(lì)企業(yè)開展適用于自身運(yùn)營與管理的創(chuàng)新活動(dòng)。 對于整個(gè)社會(huì)來說,盡管突破式技術(shù)創(chuàng)新對解決關(guān)鍵核心技術(shù)的“卡脖子”問題具有重要作用,但由命題3 可知,社會(huì)整體福利的有效提升還與企業(yè)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)(如定價(jià)機(jī)制選擇、產(chǎn)品的生產(chǎn)成本等)以及市場環(huán)境(如消費(fèi)者的策略行為)有關(guān)。 特別地,當(dāng)高創(chuàng)新產(chǎn)品的邊際成本足夠小時(shí),突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下實(shí)施承諾定價(jià)策略盡管可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最優(yōu)利潤,但對于消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)福利來說卻是雙重?fù)p失。 因此,如何協(xié)調(diào)市場各方成員在“利益趨同區(qū)域”實(shí)現(xiàn)最優(yōu)狀態(tài),成為公共政策制定者需充分考慮和關(guān)注的首要問題。

綜合命題1～3,與動(dòng)態(tài)定價(jià)策略相比,雖然承諾定價(jià)策略下第一階段產(chǎn)品價(jià)格較高,但并不意味著購買產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量較少,這還受到產(chǎn)品相對創(chuàng)新程度、消費(fèi)者策略程度等因素的綜合影響。 有趣的是,第二階段產(chǎn)品需求量與價(jià)格之間的變動(dòng)關(guān)系是符合需求定理的。 與此同時(shí),盡管承諾定價(jià)策略可以緩解消費(fèi)者的持幣等待行為,進(jìn)而改善企業(yè)的利潤區(qū)間,但對消費(fèi)者來說可能是福利的損失(如當(dāng)高創(chuàng)新產(chǎn)品的邊際成本足夠小時(shí)),即企業(yè)和消費(fèi)者在定價(jià)策略選擇上可能存在利益沖突,如圖3 中區(qū)域Ⅱ和Ⅲ。 只有當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新程度有限且邊際成本較大時(shí),承諾定價(jià)策略可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者“共贏”局面,即雙方在定價(jià)策略選擇上趨于利益的一致性。 此外,對于公共政策制定者來說,在權(quán)衡市場各方整體利益的基礎(chǔ)上,根據(jù)不同情形鼓勵(lì)企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略,以使整個(gè)社會(huì)達(dá)到最優(yōu)配置狀態(tài)。

3 漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式

3.1 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略(Mode-ID)

在漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下,當(dāng)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略時(shí),市場各方(企業(yè)和消費(fèi)者)的決策順序如圖4 所示。 第一階段開始前,所有消費(fèi)者到達(dá)市場。 當(dāng)t =0 時(shí),企業(yè)以的價(jià)格推出低創(chuàng)新產(chǎn)品。 消費(fèi)者可選擇立即購買產(chǎn)品L或等待至第二階段。 當(dāng)t = t1時(shí),企業(yè)將低創(chuàng)新產(chǎn)品退出市場且以的價(jià)格推出高創(chuàng)新產(chǎn)品。 此時(shí),消費(fèi)者可選擇購買產(chǎn)品H 或者離開市場。 當(dāng)t≥t2時(shí),整個(gè)銷售期結(jié)束且剩余產(chǎn)品價(jià)值為0[13,26]。

圖4 漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新下實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略時(shí)市場各方的決策時(shí)序圖Figure 4 Decision-making sequence of market parties in implementing dynamic pricing strategy under incremental technological innovation

與第2 節(jié)的分析類似,消費(fèi)者在兩階段的購買決策行為共有3 種組合,分別為(購L,離開)(等待,購H)(等待,離開)。 若消費(fèi)者在第一階段購買產(chǎn)品L,而在第二階段離開市場(即購L,離開),則凈效用為

若消費(fèi)者在第一階段等待,而在第二階段購買產(chǎn)品H(即等待,購H),則凈效用為

若兩階段均不購買產(chǎn)品(即等待,離開),則凈效用為

引理3在漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下,當(dāng)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略時(shí),存在臨界估值：

基于引理3,第二階段利潤最大化模型為

總利潤最大化模型為

求解(14)和(15)可得定理3。

定理3Mode-ID 下,兩階段的最優(yōu)均衡價(jià)格分別為

兩階段的最優(yōu)需求量分別為

最優(yōu)總利潤為

定理3 表明,在漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下,當(dāng)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略時(shí),兩階段的動(dòng)態(tài)博弈存在唯一均衡解。 同時(shí)不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)δe =1 時(shí),若則第二階段產(chǎn)品H 的價(jià)格低于第一階段產(chǎn)品L 的價(jià)格,即pID*1L ＞;若則第二階段產(chǎn)品H 的價(jià)格高于第一階段產(chǎn)品L 的價(jià)格,即。 特別地,兩階段產(chǎn)品的價(jià)格差隨創(chuàng)新程度的增大而減小,隨策略程度的增大而增大,即

3.2 承諾定價(jià)策略(Mode-IC)

本節(jié)的模型構(gòu)建及求解順序與前文的分析類似,此處不再贅述。 設(shè)與為Mode-IC 下消費(fèi)者的效用無差異點(diǎn)且

引理4在漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下,當(dāng)實(shí)施承諾定價(jià)策略時(shí),存在臨界估值。

基于引理4,企業(yè)兩階段的總利潤最大化模型為

求解(16)可得定理4。

定理4Mode-IC 下,兩階段的最優(yōu)均衡價(jià)格分別為

兩階段的最優(yōu)需求量分別為

最優(yōu)總利潤為

定理4 表明,在漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下,當(dāng)實(shí)施承諾定價(jià)策略時(shí),兩階段動(dòng)態(tài)博弈存在唯一均衡解。 與定理3 類似,承諾定價(jià)策略下企業(yè)的價(jià)格決策與成本差異程度、消費(fèi)者策略程度以及相對創(chuàng)新程度有關(guān)。 當(dāng)時(shí),第二階段產(chǎn)品H 價(jià)格低于第一階段產(chǎn)品L 價(jià)格,即段產(chǎn)品H 價(jià)格高于第一階段產(chǎn)品L 價(jià)格,即特時(shí),第二階別地,當(dāng)δe=1 時(shí),兩階段產(chǎn)品的價(jià)格差與消費(fèi)者策略程度呈負(fù)相關(guān),即綜合定理1 ～定理4,在技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略的不同組合下,通過合理調(diào)整兩階段產(chǎn)品價(jià)格差緩解消費(fèi)者策略等待行為是一種有效的手段。

3.3 漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下兩種定價(jià)策略的比較分析(Mode-ID 相比于Mode-IC)

命題4(i)

命題4 主要研究漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價(jià)策略的同時(shí)期產(chǎn)品價(jià)格、需求量關(guān)系。 命題表明,兩階段產(chǎn)品價(jià)格在承諾定價(jià)策略下較高,動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下較低,且第一階段低創(chuàng)新產(chǎn)品的需求量在承諾定價(jià)策略下較高,動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下較低,而第二階段高創(chuàng)新產(chǎn)品的需求量在動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下較高,在承諾定價(jià)策略下較低。 綜合命題1 和命題4 可以發(fā)現(xiàn),無論企業(yè)采取何種技術(shù)創(chuàng)新模式,與動(dòng)態(tài)定價(jià)策略相比,承諾定價(jià)策略均能有效緩解消費(fèi)者的策略等待行為,進(jìn)而使得第一階段產(chǎn)品價(jià)格與需求量均有較為明顯的優(yōu)勢。

圖5(a)和(b)顯示,隨著消費(fèi)者策略程度的增大,兩階段產(chǎn)品價(jià)格在承諾定價(jià)策略下隨之增大,在動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下隨之減小,且第一階段產(chǎn)品價(jià)格差隨策略程度的增大而增大。 圖(c)和(d)顯示,隨著產(chǎn)品創(chuàng)新程度(消費(fèi)者策略程度)的增大,不同定價(jià)策略下第一階段產(chǎn)品需求量隨之減小(增大),而第二階段產(chǎn)品需求量隨之增大(減小)。 此外,不同定價(jià)策略下第一階段產(chǎn)品價(jià)格(需求量)之差隨產(chǎn)品相對創(chuàng)新程度的增大而減小(增大),而第二階段產(chǎn)品價(jià)格(需求量)之差隨創(chuàng)新程度的增大而增大(增大)(圖(a)～(d)中陰影區(qū)域表示價(jià)格或需求量之差)。 通過曲線的變化趨勢可知,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下消費(fèi)者的策略等待行為對兩階段產(chǎn)品價(jià)格的影響取決于定價(jià)策略機(jī)制。 特別地,承諾定價(jià)策略下消費(fèi)者的策略行為越凸顯,第二階段產(chǎn)品價(jià)格反而越高,這不同于命題1 中突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下兩者呈“U”型的變化趨勢。 因此,在制定產(chǎn)品兩階段價(jià)格時(shí),企業(yè)除了考慮消費(fèi)者策略程度、產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度外,自身運(yùn)營模式(如技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略的組合類型)也是影響產(chǎn)品價(jià)格決策的關(guān)鍵要素。 除此之外,當(dāng)消費(fèi)者策略程度增大時(shí),承諾定價(jià)策略下兩階段產(chǎn)品需求量的變化趨勢比動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下同時(shí)期產(chǎn)品需求量的變化趨勢更為明顯,這意味著兩階段產(chǎn)品需求量在承諾定價(jià)策略下更容易受到消費(fèi)者策略行為的影響,唯一區(qū)別在于第一階段產(chǎn)生正向影響,而第二階段產(chǎn)生負(fù)向影響。 所以,企業(yè)應(yīng)靈活運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)節(jié)消費(fèi)者的策略等待行為,進(jìn)而在各細(xì)分市場需求量最優(yōu)的前提下實(shí)現(xiàn)總利潤最大化目標(biāo)。

圖5 漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價(jià)策略的產(chǎn)品價(jià)格或需求量(c=0.8,θ∈{0.15,0.75,0.95})Figure 5 The product price or quantity with different pricing strategies under incremental technological innovation(c=0.8,θ∈{0.15,0.75,0.95})

命題5πIC*＞πID*。

命題5 主要研究漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價(jià)策略的總利潤優(yōu)劣情況。 命題表明,承諾定價(jià)策略始終優(yōu)于動(dòng)態(tài)定價(jià)策略,且獨(dú)立于產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度和消費(fèi)者策略程度,這與突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下所得結(jié)論是相吻合的,即在某一特定的技術(shù)創(chuàng)新模式下,此結(jié)論具有一定的穩(wěn)健性。 雖然漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式可以使企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢,但由于動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制會(huì)加劇消費(fèi)者的持幣等待行為,因此企業(yè)在動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下存在潛在利潤的大量流失。 相反,承諾定價(jià)策略由于能有效緩解策略型消費(fèi)者的負(fù)面影響,因而可以在較大范圍內(nèi)改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

圖6不僅驗(yàn)證了兩種定價(jià)策略下總利潤的大小關(guān)系,而且還可以發(fā)現(xiàn)總利潤之差隨消費(fèi)者策略程度或產(chǎn)品創(chuàng)新程度的增大而增大。 與此同時(shí),隨著δc的增大,承諾定價(jià)策略下兩階段的總利潤隨之增大。 這是因?yàn)?δc越大,消費(fèi)者等待降價(jià)的行為愈加凸顯,此時(shí)承諾定價(jià)策略不僅可以將第二階段產(chǎn)品需求部分轉(zhuǎn)移至第一階段,而且兩階段產(chǎn)品價(jià)格均隨消費(fèi)者策略程度的增大而提高,因此承諾定價(jià)策略下兩階段的總利潤隨消費(fèi)者策略程度的增大而增大。 與此同時(shí),隨著δc的增大,動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下兩階段產(chǎn)品價(jià)格隨之下降,此時(shí)盡管每單位產(chǎn)品的邊際利潤減少,但通過“以量取勝” 的營銷策略可以在較大范圍內(nèi)改善企業(yè)經(jīng)營業(yè)績,進(jìn)而促使δc與動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下兩階段的總利潤也呈正向變動(dòng)關(guān)系。 與命題2 不同的是,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下兩種定價(jià)策略的總利潤均呈遞減趨勢。 究其原因,θ越大, 兩類創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格越高,邊際利潤也隨之越大,這對企業(yè)利潤產(chǎn)生正面影響;然而,第一階段產(chǎn)品需求量隨著相對創(chuàng)新程度的增大而減小,而第二階段產(chǎn)品需求量隨著相對創(chuàng)新程度的增大而增大,此時(shí)又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的延遲購買行為,這對企業(yè)利潤產(chǎn)生負(fù)面影響。 當(dāng)利潤減少的負(fù)效用相較于利潤增加的正效用占主導(dǎo)地位時(shí),兩階段總利潤減少。 通過圖2 和圖6 的分析,盡管承諾定價(jià)策略始終優(yōu)于動(dòng)態(tài)定價(jià)策略,但在不同的技術(shù)創(chuàng)新模式下,產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度對總利潤的影響機(jī)制卻有所不同。 產(chǎn)品創(chuàng)新具有一定風(fēng)險(xiǎn),盲目跟風(fēng)式創(chuàng)新產(chǎn)品性能并不一定獲得較高的收益水平,甚至可能出現(xiàn)利潤虧損,這還受到企業(yè)自身運(yùn)營決策的影響。 特別地,當(dāng)實(shí)施突破式技術(shù)創(chuàng)新模式時(shí),提高產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度才可以有效提高自身的盈利區(qū)間。 否則,將會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。

圖6 漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價(jià)策略的總利潤Figure 6 Total profit with different pricing strategies under incremental technological innovation

接下來,將分別構(gòu)建漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下兩種定價(jià)策略的消費(fèi)者剩余與社會(huì)福利函數(shù),詳見(17)～(20)。

動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下CSID和SWID分別為：

承諾定價(jià)策略下CSIC和SWIC分別為：

命題6(i)當(dāng)時(shí),CSID*＞CSIC*;當(dāng)1 時(shí),CSID*≤CSIC*。

命題6 主要研究漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價(jià)策略的消費(fèi)者剩余或社會(huì)福利。 當(dāng)成本差異程度較大時(shí)(如圖7中區(qū)域Ⅰ),承諾定價(jià)策略的實(shí)施不僅使消費(fèi)者受益,而且還可以給企業(yè)帶來較高水平的利潤,即社會(huì)福利表現(xiàn)為承諾定價(jià)策略較優(yōu),此時(shí)區(qū)域Ⅰ為企業(yè)和消費(fèi)者的“利益趨同區(qū)域”,在此區(qū)域內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)雙方“共贏”局面。 當(dāng)成本差異程度為中等水平時(shí)(如圖7 中區(qū)域Ⅱ),承諾定價(jià)策略的實(shí)施會(huì)使消費(fèi)者福利受損,但可以改善企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。 若企業(yè)利潤的增加超過消費(fèi)者剩余的減少,則社會(huì)福利表現(xiàn)為承諾定價(jià)策略相對較優(yōu)。 當(dāng)成本差異程度較小時(shí)(如圖7 中區(qū)域Ⅲ),動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的實(shí)施會(huì)改善消費(fèi)者福利水平,但對企業(yè)利潤會(huì)造成一定的損失。 若消費(fèi)者福利的增加大于企業(yè)利潤的減少,則社會(huì)福利表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)定價(jià)策略較優(yōu)。 綜上,當(dāng)(θ,c) 在圖7 中區(qū)域Ⅱ或區(qū)域Ⅲ內(nèi)連續(xù)變化時(shí),企業(yè)與消費(fèi)者雙方在定價(jià)策略選擇上存在利益沖突。 因此,為避免公共政策失靈,決策者需根據(jù)產(chǎn)品的成本差異和相對創(chuàng)新程度采取必要措施(如鼓勵(lì)創(chuàng)新研發(fā)投入以加大兩類產(chǎn)品的成本差異),促使企業(yè)在“利益趨同區(qū)域”進(jìn)行策略選擇,這不僅有利于自身利潤的提升,而且還可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利的雙重改善。

圖7 漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價(jià)策略的CS 與SW 分區(qū)(δc=0.95)Figure 7 The divisions of CS and SW with different pricing strategies under incremental technological innovation(δc=0.95)

4 技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略的聯(lián)合選擇

本節(jié)將對不同定價(jià)策略下兩種技術(shù)創(chuàng)新模式的最優(yōu)價(jià)格、市場細(xì)分以及總利潤進(jìn)行比較分析,并在此基礎(chǔ)上探討技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略的最優(yōu)決策組合及實(shí)施條件。

命題7(1)

命題7 主要對不同定價(jià)策略下兩種技術(shù)創(chuàng)新模式的同時(shí)期最優(yōu)價(jià)格進(jìn)行橫向比較。 命題表明,不論實(shí)施何種定價(jià)策略,第一階段產(chǎn)品價(jià)格在突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下較高,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下較低,如圖8(a)所示。 同時(shí),突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下第一階段產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)趨勢比漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式要明顯。 這意味著,與漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式相比,盡管突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下企業(yè)在第一階段的產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格總是較優(yōu)的,然而當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化(如消費(fèi)者策略程度或產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度)時(shí),其價(jià)格波動(dòng)幅度較大,進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)可能面臨較大的市場不確定風(fēng)險(xiǎn)。 此外,當(dāng)(δc,c) 處于圖8(b)中區(qū)域Ⅲ內(nèi)變化時(shí),第二階段產(chǎn)品價(jià)格在漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下較高,突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下較低。 當(dāng)(δc,c)處于圖8(b)中區(qū)域Ⅱ內(nèi)變化時(shí),不同技術(shù)創(chuàng)新模式下第二階段產(chǎn)品價(jià)格的大小關(guān)系受定價(jià)策略選擇的影響。 當(dāng)(δc,c) 處于圖8(b)中區(qū)域I 內(nèi)變化時(shí),第二階段產(chǎn)品價(jià)格的大小關(guān)系與區(qū)域Ⅲ恰恰相反,即突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下較高,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下較低。 綜上,不同技術(shù)創(chuàng)新模式下第二階段產(chǎn)品價(jià)格的相對大小除了受消費(fèi)者策略程度和產(chǎn)品成本差異程度的聯(lián)合影響外,定價(jià)策略機(jī)制選擇在某些條件下(如當(dāng)(δc,c) 處于區(qū)域Ⅱ時(shí))也是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)該參考的依據(jù)。 簡單考慮某單一因素可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格無法有效調(diào)節(jié)同時(shí)期需求量,進(jìn)而可能導(dǎo)致價(jià)格決策失靈,這會(huì)在很大程度上阻礙企業(yè)盈利能力的提升。

圖8 兩種技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價(jià)策略的最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格Figure 8 Optimal product price with different pricing strategies under two technological innovation patterns

命題8當(dāng)?shù)诙A段產(chǎn)品價(jià)格與創(chuàng)新程度相同時(shí),若0 ≤則若,則;若,則

通過橫向比較不同定價(jià)策略下第一階段產(chǎn)品需求量,命題8 研究了不同技術(shù)創(chuàng)新模式對消費(fèi)者購買行為的影響。 直觀上,與漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式相比,突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下企業(yè)憑借其獨(dú)特的創(chuàng)新功能可以吸引大量消費(fèi)者提前購買,進(jìn)而第一階段產(chǎn)品需求量在突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下較高。 然而,命題8 表明,事實(shí)并非如此,這還與兩類產(chǎn)品的成本差異與企業(yè)定價(jià)策略選擇有關(guān)。 這里以動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的實(shí)施為例進(jìn)行后續(xù)分析,承諾定價(jià)策略下兩階段消費(fèi)者行為分析與之類似,此處不在贅述。 當(dāng)成本差異程度較小時(shí)(如圖9(a)所示),與漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式相比,突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下兩階段購買無差異的臨界估值向左移動(dòng)了,意味著突破式技術(shù)創(chuàng)新模式可以分離出更多第二階段購買產(chǎn)品的消費(fèi)者提前至第一階段購買產(chǎn)品,其激勵(lì)效果比漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式明顯;當(dāng)成本差異程度較大時(shí)(如圖9(b)所示),突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下兩階段購買無差異的臨界估值向右移動(dòng)了,此時(shí)漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式反而可以將第二階段購買產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至第一階段提前購買,其效果比突破式技術(shù)創(chuàng)新模式明顯;當(dāng)成本差異程度處于中等水平時(shí)(如),不同技術(shù)創(chuàng)新模式對消費(fèi)者行為的影響還與定價(jià)策略選擇存在一定的關(guān)系。

圖9 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下不同技術(shù)創(chuàng)新模式的兩階段細(xì)分市場Figure 9 Two-period market segmentation of different technological innovation patterns under dynamic pricing strategy

企業(yè)除了使用承諾定價(jià)策略以及價(jià)格差等手段外,技術(shù)創(chuàng)新模式在一定條件下也可以對消費(fèi)者策略等待行為產(chǎn)生明顯的緩解效果。 特別地,當(dāng)相繼兩代產(chǎn)品的成本差異較大時(shí),漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式可以有效抑制消費(fèi)者的延遲購買傾向,進(jìn)而改善企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。 這或許解釋了為何以小米、Apple 為代表的科技巨頭一直致力于漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新。 結(jié)合本命題的研究結(jié)論,在一定條件下(如成本差異較大),與突破式技術(shù)創(chuàng)新模式相比,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式除了研發(fā)成本低、投資風(fēng)險(xiǎn)小以及結(jié)果易控等優(yōu)勢外,對企業(yè)緩解消費(fèi)者延遲購買行為也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

命題9當(dāng)時(shí),πRC*＞πRD*＞πIC*＞πID*;當(dāng)時(shí),πRC*＞πIC*＞πRD*＞πID*;當(dāng)時(shí),πIC*＞πRC*＞πRD*＞πID*;當(dāng)時(shí),πIC*＞πRC*＞πID*＞πRD*;當(dāng)時(shí),πIC*＞πID*

通過橫向比較兩階段最優(yōu)總利潤,命題9 研究了企業(yè)的最優(yōu)決策組合。 不論企業(yè)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略還是承諾定價(jià)策略,當(dāng)成本差異程度足夠小時(shí)(如圖10 中),突破式技術(shù)創(chuàng)新模式是企業(yè)的最佳選擇。 相反,當(dāng)成本差異程度足夠大時(shí)(如圖10 中),漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式是企業(yè)的最佳選擇;當(dāng)成本差異程度適中時(shí)(如圖10 中),企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新模式選擇取決于定價(jià)策略機(jī)制,即動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下突破式技術(shù)創(chuàng)新模式較優(yōu),而承諾定價(jià)策略下漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式較優(yōu),這不同于劉靚晨和翟昕[29]的研究結(jié)論。究其原因,這是源于當(dāng)成本差異處于中等水平時(shí),兩種技術(shù)創(chuàng)新模式的“差異化效應(yīng)”與“跨期競食效應(yīng)”的相對主導(dǎo)地位受企業(yè)定價(jià)機(jī)制選擇的影響。 具體來說,與突破式技術(shù)創(chuàng)新模式相比,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式一方面可以讓企業(yè)獲得較大的差異化優(yōu)勢,即根據(jù)主流消費(fèi)群體的市場需求對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)升級與改進(jìn),這有助于企業(yè)識別不同層次的消費(fèi)群體,并針對各細(xì)分市場采取有差別的定價(jià)手段,進(jìn)而在提升企業(yè)利潤的同時(shí),還可以有效應(yīng)對市場中多元的消費(fèi)者偏好(即“差異化效應(yīng)”);另一方面,產(chǎn)品差異化又會(huì)導(dǎo)致低創(chuàng)新產(chǎn)品侵蝕高創(chuàng)新產(chǎn)品的部分需求量,即兩類產(chǎn)品在市場份額上存在一定的跨期競爭,這又會(huì)在一定程度上對企業(yè)利潤產(chǎn)生負(fù)面影響(即“跨期競食效應(yīng)”)。 當(dāng)企業(yè)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略時(shí),跨期競食效應(yīng)相較于差異化效應(yīng)占主導(dǎo)地位,此時(shí)突破式技術(shù)創(chuàng)新模式相對較優(yōu);當(dāng)企業(yè)實(shí)施承諾定價(jià)策略時(shí),差異化效應(yīng)占主導(dǎo)地位,此時(shí)漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式相對較優(yōu)。 需要說明的是,盡管漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式在滿足一定條件的情況下可以緩解消費(fèi)者的策略等待行為(命題8),但并不一定意味著此模式即為企業(yè)的最優(yōu)選擇,這還與諸多因素有關(guān),如成本差異程度、消費(fèi)者策略程度、產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度以及定價(jià)機(jī)制等。 如果簡單將某單一因素作為技術(shù)創(chuàng)新模式選擇的唯一依據(jù),那么企業(yè)的戰(zhàn)略營銷策略可能面臨著嚴(yán)重扭曲與失靈的風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)而對利潤績效會(huì)產(chǎn)生相反的效果。 因此,在綜合考慮各種關(guān)鍵因素的基礎(chǔ)上,理性決策技術(shù)創(chuàng)新模式和定價(jià)策略的有效組合才能促使企業(yè)自身的經(jīng)營業(yè)績在較大范圍內(nèi)得到有效提升。

圖10 不同定價(jià)策略下企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式選擇Figure 10 Choice of enterprise technological innovation pattern under different pricing strategies

為獲得更為直觀的分析效果,根據(jù)命題9 繪制了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略的最優(yōu)組合分區(qū),如圖11 所示。 在外生參數(shù)的假設(shè)條件內(nèi)任意取值,雖然各曲線位置會(huì)發(fā)生部分偏移,但定性的研究結(jié)論沒有本質(zhì)變化。 因此,類似于高鵬等[32]的研究,本文選取θ =0.05,0.15,0.55,0.95 分別代表兩代產(chǎn)品存在不同相對創(chuàng)新程度的情形,在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步分析企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略的聯(lián)合決策問題。 可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)企業(yè)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略時(shí),若(δc,c) 處于區(qū)域Ⅰ和Ⅱ,則漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式較優(yōu);若(δc,c) 處于區(qū)域Ⅲ～Ⅴ,則突破式技術(shù)創(chuàng)新模式較優(yōu)。 通過簡單的面積計(jì)算可知,從整體的變化趨勢來看,隨著θ的增大,區(qū)域Ⅰ和Ⅱ的面積占比之和逐漸減小,而區(qū)域Ⅲ～Ⅴ的面積占比之和逐漸增大。 特別地,當(dāng)θ =0.95 時(shí),區(qū)域Ⅰ和Ⅱ的面積占比之和達(dá)最小(即為22.46%),區(qū)域Ⅲ～Ⅴ的面積占比之和達(dá)最大(即為77.54%)。 這說明,動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下兩種技術(shù)創(chuàng)新模式的最優(yōu)適用范圍受產(chǎn)品相對創(chuàng)新程度的影響,企業(yè)應(yīng)在兩種模式之間進(jìn)行戰(zhàn)略性地選擇,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)。 同理,當(dāng)企業(yè)實(shí)施承諾定價(jià)策略時(shí),若(δc,c) 處于區(qū)域Ⅰ～Ⅲ,則漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式較優(yōu);若(δc,c) 處于區(qū)域Ⅳ和區(qū)域Ⅴ,則突破式技術(shù)創(chuàng)新模式較優(yōu)。 與動(dòng)態(tài)定價(jià)策略不同的是,隨著θ的增大,承諾定價(jià)策略下漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式最優(yōu)適用范圍面積占比的極差比動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下要小(動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下區(qū)域Ⅰ和區(qū)域Ⅱ面積占比之和的極差為51.17%,承諾定價(jià)策略下區(qū)域Ⅰ～Ⅲ面積占比之和的極差為34.56%)。 這意味著產(chǎn)品相對創(chuàng)新程度的變化對動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式最優(yōu)適用范圍的影響比承諾定價(jià)策略更顯著。

圖11 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略的最優(yōu)組合Figure 11 The optimal combination of enterprise technological innovation pattern and pricing strategy

除此之外,在某一特定的技術(shù)創(chuàng)新模式下,與動(dòng)態(tài)定價(jià)策略相比,承諾定價(jià)策略可以有效緩解消費(fèi)者的延遲購買行為,因而可以給企業(yè)帶來更豐厚的收益(命題2 和命題5)。然而,在不同的技術(shù)創(chuàng)新模式下,動(dòng)態(tài)定價(jià)策略可能優(yōu)于承諾定價(jià)策略。 具體來說,當(dāng)(δc,c) 處于圖11 中陰影區(qū)域I時(shí),漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下動(dòng)態(tài)定價(jià)策略優(yōu)于突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下承諾定價(jià)策略;相反,當(dāng)(δc,c) 處于圖11 中陰影區(qū)域Ⅴ時(shí),情況與前者恰恰相反,即突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下動(dòng)態(tài)定價(jià)策略優(yōu)于漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下承諾定價(jià)策略。 綜合以上分析,技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略的聯(lián)合決策存在相互影響、相互制約的復(fù)雜關(guān)系。 因此,在不同情形下,企業(yè)不僅需考慮自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異(如兩代產(chǎn)品的成本差異、相對創(chuàng)新程度等),還應(yīng)綜合考慮不同技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略之間的內(nèi)在聯(lián)系。

5 不同利潤貼現(xiàn)率的情形

為驗(yàn)證基本模型得到的結(jié)論具有魯棒性和穩(wěn)健性,本節(jié)將模型拓展至一般情形,即考慮不同的企業(yè)利潤貼現(xiàn)率對技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略聯(lián)合選擇的影響。 鑒于均衡解較復(fù)雜(定理1～4 已給出),難以通過解析解的對比分析得到相關(guān)結(jié)論與啟示。 因此,本節(jié)將采用數(shù)值模擬進(jìn)一步驗(yàn)證上述主要命題結(jié)論在不同利潤貼現(xiàn)率下是否依然成立。 在滿足各外生參數(shù)約束條件的情況下,假設(shè)消費(fèi)者策略程度δc =0.55、產(chǎn)品成本差異c =0.80 以及產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度θ =0.95,結(jié)果如圖12 所示。 圖形顯示,在不同的利潤貼現(xiàn)率下,企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略的最優(yōu)決策分析沒有本質(zhì)變化。 唯一不同的是,隨著利潤貼現(xiàn)率的增大,不同組合下的最優(yōu)利潤函數(shù)位置與取值會(huì)發(fā)生不同程度的偏移,進(jìn)而導(dǎo)致各閾值隨利潤貼現(xiàn)率的增大而向左或向右移動(dòng),但這樣的變化不會(huì)從本質(zhì)上改變基本模型的主要結(jié)論,只會(huì)增加模型分析對比的復(fù)雜度。 特別地,當(dāng)利潤貼現(xiàn)率δe =1 時(shí)(即圖12(d)所示),各利潤曲線的相對位置關(guān)系與命題9 的研究結(jié)論完全吻合(此時(shí)0.857)。 同時(shí),圖形還表明,在某一特定的技術(shù)創(chuàng)新模式下,承諾定價(jià)策略的最優(yōu)利潤函數(shù)始終位于動(dòng)態(tài)定價(jià)策略上方,即承諾定價(jià)策略始終為企業(yè)的最優(yōu)選擇,這與命題2 和命題5 的研究結(jié)論一致。 然而,在不同技術(shù)創(chuàng)新模式下,當(dāng)滿足一定條件時(shí)(如圖12 中c ＜0.563 或c≥0.879),此結(jié)論并非依然成立,即動(dòng)態(tài)定價(jià)策略也有可能優(yōu)于承諾定價(jià)策略,這與正文基礎(chǔ)模型得到的研究結(jié)論也是相吻合的。 除此之外,隨著δe的增大,相同技術(shù)創(chuàng)新模式下兩種定價(jià)策略的總利潤之差隨之減小,且與突破式技術(shù)創(chuàng)新模式相比,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價(jià)策略的利潤之差較大。

圖12 不同利潤貼現(xiàn)率下四種動(dòng)態(tài)博弈模型的最優(yōu)總利潤Figure 12 Optimal total profit of four dynamic game models under different profit discount rates

6 結(jié)論與展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,消費(fèi)者行為越來越具有策略性與選擇性,這不僅影響企業(yè)定價(jià)策略的選擇,而且對利潤改善帶來巨大威脅和挑戰(zhàn)。 與此同時(shí),為應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化和戰(zhàn)略趨同現(xiàn)象,企業(yè)往往會(huì)探索不同形式的創(chuàng)新活動(dòng)。 基于此,本文從技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略雙維度視角出發(fā),構(gòu)建了不同情形下的四種博弈模型,研究了壟斷企業(yè)的最優(yōu)決策組合及實(shí)施條件,并深入分析了消費(fèi)者策略程度或產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度對不同技術(shù)創(chuàng)新模式下兩種定價(jià)策略最優(yōu)價(jià)格、需求量、總利潤以及福利水平(消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利)的影響。 與此同時(shí),本文還分別從定價(jià)策略、技術(shù)創(chuàng)新模式以及產(chǎn)品價(jià)格差等視角進(jìn)一步豐富了企業(yè)緩解策略型消費(fèi)者不利影響的措施手段。 另外,本文還對基本模型進(jìn)行了拓展研究,驗(yàn)證主要命題結(jié)論的穩(wěn)健性。 最后,運(yùn)用Maple 2021 數(shù)值仿真軟件驗(yàn)證了模型的有效性與結(jié)論的科學(xué)性。 本文主要的研究成果與管理啟示如下：

(1)技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略的最優(yōu)組合不僅受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(如兩代產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度以及成本的差異程度等)的影響,而且還需企業(yè)事先通過市場調(diào)研或問卷調(diào)查等形式進(jìn)行外部運(yùn)營環(huán)境研究(如消費(fèi)者的策略程度等),并在此基礎(chǔ)上綜合考慮多重因素相機(jī)、靈活進(jìn)行科學(xué)決策。 需要指出的是,雖然漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式具有低風(fēng)險(xiǎn)、低成本、低門檻等多重優(yōu)勢,但突破式技術(shù)創(chuàng)新模式對我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展扮演著極為重要的作用,是破除深層次經(jīng)濟(jì)發(fā)展阻礙的重要手段,也是使我國從發(fā)展中國家順利邁過中等收入陷阱并最終躋身于發(fā)達(dá)國家的真正切入點(diǎn)。 基于本文結(jié)論,當(dāng)產(chǎn)品成本差異處于中低水平時(shí),動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下利己行為會(huì)驅(qū)使企業(yè)實(shí)施突破式技術(shù)創(chuàng)新。 因此,針對如何控制相繼兩代創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)成本的問題,一方面企業(yè)應(yīng)調(diào)整內(nèi)部運(yùn)營結(jié)構(gòu)(如管理整合、流程優(yōu)化、生產(chǎn)技術(shù)變革以及技術(shù)創(chuàng)新等);另一方面,政府可以通過規(guī)制手段降低企業(yè)實(shí)施突破式技術(shù)創(chuàng)新所帶來生產(chǎn)成本,如創(chuàng)新補(bǔ)貼、寬松的融資政策和稅改優(yōu)惠政策等。

(2)在某一特定的技術(shù)創(chuàng)新模式下,承諾定價(jià)策略始終優(yōu)于動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。 然而,在不同的技術(shù)創(chuàng)新模式下,動(dòng)態(tài)定價(jià)策略卻有可能優(yōu)于承諾定價(jià)策略。 因此,在定價(jià)策略選擇時(shí),企業(yè)不能片面單一考慮某特定技術(shù)創(chuàng)新模式下兩種定價(jià)策略對自身利潤的影響,而應(yīng)全面、綜合考慮技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略的不同組合對自身利潤的聯(lián)合效應(yīng),避免企業(yè)運(yùn)營決策失靈而帶來潛在利潤損失。

(3)在不同技術(shù)創(chuàng)新模式下,產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度對兩階段最優(yōu)總利潤的影響機(jī)制有所不同。 創(chuàng)新具有一定風(fēng)險(xiǎn),盲目跟風(fēng)式地創(chuàng)新產(chǎn)品性能非但不能改善自身收益水平,反而可能造成適得其反的效果。 特別地,在漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下,不論企業(yè)實(shí)施何種定價(jià)策略,加大產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度并不能有效提升兩階段總利潤。 相反,會(huì)給企業(yè)利潤帶來巨大的負(fù)面沖擊。

(4)企業(yè)除了采取承諾定價(jià)策略外,技術(shù)創(chuàng)新模式以及兩階段產(chǎn)品價(jià)格差也可以有效緩解消費(fèi)者策略等待行為。在一定條件下,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式可以促使第二階段產(chǎn)品需求量部分轉(zhuǎn)移至第一階段,且與突破式技術(shù)創(chuàng)新模式相比,其效果更顯著。 與此同時(shí),在結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新模式與定價(jià)策略選擇的前提下,合理調(diào)整兩階段產(chǎn)品價(jià)格差也是一種有效的應(yīng)對措施。 相較于以往的研究成果[14-21],這種應(yīng)對手段具有實(shí)施難度小、成本代價(jià)低以及結(jié)果易控等多重優(yōu)勢。

(5)第二階段產(chǎn)品價(jià)格的相對大小不僅取決于相對創(chuàng)新程度、消費(fèi)者策略程度以及成本差異程度,而且還可能受到定價(jià)策略機(jī)制與技術(shù)創(chuàng)新模式的影響。 簡單將某單一因素或部分因素作為產(chǎn)品價(jià)格制定的依據(jù),那么企業(yè)可能面臨價(jià)格決策失靈的風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)對各細(xì)分市場的產(chǎn)品需求量也無法起到有效地調(diào)節(jié)刺激作用。

(6)當(dāng)滿足一定條件時(shí),承諾定價(jià)策略可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤、消費(fèi)者剩余以及社會(huì)福利的三重改進(jìn),進(jìn)而促使整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源處于較優(yōu)的配置狀態(tài)。 此時(shí),為避免消費(fèi)者的信息不對稱,創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)該提供良好的公司形象并做出可靠且可信的價(jià)格承諾,以促使消費(fèi)者提前購買。 同時(shí),對于公共政策制定者來說,不僅需要全面把握不同技術(shù)創(chuàng)新模式下市場各方(企業(yè)和消費(fèi)者)關(guān)于承諾定價(jià)策略的最優(yōu)適用范圍,而且還需采取有效激勵(lì)手段來促使企業(yè)在“利益趨同區(qū)域”進(jìn)行定價(jià)策略選擇。 這不僅可以降低公共政策失靈與扭曲的風(fēng)險(xiǎn),而且還可以促使經(jīng)濟(jì)社會(huì)處于有效率的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。

本文在研究過程中也存在一些不足的地方。 例如,沒有考慮消費(fèi)者重復(fù)購買的情形,沒有引入企業(yè)間的競爭因素以及沒有將產(chǎn)品相對創(chuàng)新程度作為模型內(nèi)生變量予以考慮,這些不足之處都可作為未來值得深入的研究方向。