鄭可書　辛曉彤　柳書琪

10月27日，極兔（1519.HK）在港交所上市，市值超過1000億港元。

創(chuàng)始人李杰沒有前往中國香港敲鐘現(xiàn)場?！拔覀冊诿總€國家都是‘土匪，”他在極兔上?？偛堪l(fā)表內部講話稱，“要么開疆拓土，要么搶占別人的市場份額?！?/p>

極兔自印度尼西亞起家，是如今東南亞市占率第一的快遞公司，并于2020年進入中國。彼時中國快遞市場已是一片紅海，五家頭部企業(yè)把持超過70%的市場份額。面對通達系（中通、圓通、韻達、申通等頭部快遞企業(yè)，它們與阿里關系密切，承擔大量淘寶、天貓的訂單）的圍剿，極兔僅用三年，就躋身行業(yè)第五。據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)，2023年上半年，極兔的市場份額達到11.7%。

但資本市場反應平平。此次IPO（首次公開募股），極兔預計募資35.28億港元。據(jù)《證券時報》今年6月的報道，極兔提交IPO申請時，計劃募資5億-10億美元（約39億-78億港元）。極兔最新預計募得的資金，甚至低于此前計劃的下限。

上市首日，極兔短暫破發(fā)。一位知情人士稱，李杰在內部講話中表示，短期股價不重要，看好極兔長期的成長性。

過往，極兔受到關注的另一個原因是李杰的前OPPO高管身份。OPPO、vivo是中國大陸一線手機制造商，均拆分自步步高集團；步步高創(chuàng)始人段永平也是小霸王創(chuàng)始人、拼多多天使投資人，拼多多創(chuàng)始人黃崢稱其“對我的商業(yè)思想影響最大”。因此，它們被稱作“步步高系”。極兔也成為步步高系人才創(chuàng)建的又一家大型企業(yè)。

外界對極兔的印象是激進與“低價”。但回溯極兔發(fā)展的節(jié)點，會發(fā)現(xiàn)關鍵詞還有“人脈”“資本”和“時機”：

2015年，在東南亞電商剛剛起步、物流競爭對手寥寥時，極兔開啟業(yè)務，通過OPPO人員與銷售網(wǎng)點，建立起覆蓋印尼的代理網(wǎng)絡，并從中國招聘歷經電商洗禮的專業(yè)人才，順利搭上東南亞電商發(fā)展的快車，確立優(yōu)勢；

2017年-2018年，極兔獲得兩輪總額1.83億美元的投資，在之后兩年內擴展版圖，業(yè)務覆蓋東南亞主要國家；

2020年，李杰通過段永平的撮合，獲得拼多多訂單，在新興電商平臺需要快遞服務之時回到中國，依靠雄厚的資本，燒錢搶市場，“8毛發(fā)全國”；

2021年與2023年，極兔分別收購“通達系”之一百世的中國業(yè)務，以及順豐旗下關注電商訂單的子公司豐網(wǎng)，換得網(wǎng)點、人才與淘系（即淘寶、天貓等阿里旗下電商平臺）訂單，躋身中國快遞市場第五。

“運氣很好”，上市內部講話中，李杰如此概括極兔的發(fā)展歷程。也因此，極兔是一個難以復刻的獨特故事，而它如今面臨的挑戰(zhàn)——如何守住份額，如何持續(xù)增長——與其他公司相似。在中國市場，極兔仍處毛損狀態(tài)；在大本營東南亞，它又面對來自國內同行的挑戰(zhàn)。在這個階段，人脈、資本與時機能夠提供的助力有限；規(guī)模、成本、效率，這些最基礎的元素，成為決定極兔未來的關鍵。

一、將中國經驗帶到東南亞

投資機構ATM Capital創(chuàng)始人屈田第一次聽說極兔是在2017年。他問一家東南亞快遞公司創(chuàng)始人，“印尼有東南亞最大的電商，為什么不把印尼單一市場做好？”對方答：“印尼有一家叫J&T（極兔的英文名）的公司，我們打不過它?！币源藶槠鯔C，ATM Capital成為極兔早期投資方。

屈田回憶，當時，成立僅兩年的極兔日單量已達70萬，而創(chuàng)立于1990年的老玩家JNE是100萬單，極兔很快實現(xiàn)趕超。

極兔成立于2015年8月。那時，創(chuàng)始人李杰剛從OPPO辭職。他原為OPPO蘇皖地區(qū)負責人，2013年來到印尼，任OPPO印尼公司第一任CEO（首席執(zhí)行官），負責開拓東南亞市場。市場傳聞稱，當時，李杰發(fā)現(xiàn)印尼的快遞物流服務質量低下，OPPO手機經常丟貨少貨，時效也慢，故決定與OPPO創(chuàng)始人陳明永（現(xiàn)已辭任極兔董事職位）創(chuàng)建快遞公司。

2023年10月19日，江蘇揚州寶應縣，200輛新車辦理注冊登記查驗業(yè)務。圖/視覺中國

在上市當天的內部講話中，李杰提到，創(chuàng)立原因沒有那么復雜。2015年3月，他和陳明永在深圳聊了三個小時，就敲定快遞創(chuàng)業(yè)計劃。

公司名定為“J&T”，取自雙方英文名的首字母（Jet和Tony），同時象征“Jet”（噴氣式飛機）和“Timely”（及時）、“Technology”（科技）。

商務部數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電商交易額已達20.8萬億元，阿里巴巴、京東GMV（商品交易總額）沖向萬億元規(guī)模，電商的龐大需求將全年快遞業(yè)務量推至206.7億件的高峰。

而在東南亞，據(jù)數(shù)據(jù)公司Statista，主要六國（印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡）的電商GMV僅55億美元。將在未來成為東南亞最大電商平臺的Shopee剛剛創(chuàng)立，成立于2012年的Lazada將于次年被阿里巴巴收購，與Shopee開展爭奪。

極兔總部設在印尼，業(yè)務也自印尼起步。一位接近印尼極兔的人士稱，極兔起網(wǎng)依托于已有的OPPO網(wǎng)絡——OPPO共有25個代理區(qū)，極兔創(chuàng)立初期，25個代理商一邊做OPPO業(yè)務，一邊做極兔快遞，送OPPO的貨。

與OPPO類似，極兔采用“區(qū)域代理模式”。據(jù)招股書，極兔的國家總部負責制定市場運營策略及執(zhí)行計劃；區(qū)域代理負責區(qū)域日常運營，聘請與管理加盟網(wǎng)絡合作伙伴（即攬件、派件網(wǎng)點），或直接運營相關網(wǎng)點。國家總部和區(qū)域代理共同運營轉運中心及干線運輸車輛、路線。

相較于通達系采用的加盟模式（也稱“網(wǎng)絡合作伙伴模式”，總部運營轉運中心與干線運輸，第三方加盟商運營攬件、派件網(wǎng)點及服務站），極兔總部與基層網(wǎng)點之間多了一層“區(qū)域代理”。區(qū)域代理與總部共享利益，且具有相當?shù)淖灾鳈唷?jù)招股書，區(qū)域代理通常持有相關運營實體及/或極兔國家公司的少數(shù)股權，須為當?shù)貥I(yè)務投入資金、人脈關系（拓展客戶）等資源。總部通過股權投資和貸款的方式，對區(qū)域代理撥款。上述接近印尼極兔的人士稱，區(qū)域代理實體自負盈虧、總部抽成。

OPPO現(xiàn)有人員之外，極兔還從中國招聘快遞專門人才。這些人已在中國受過十余年的電商洗禮，具備提升效率的模式、技術經驗。據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)，2015年，中國快遞服務全程時限均值為59.2小時，也就是兩天半。

未經歷過電商教育的印尼本土公司，無法與之競爭。上述接近印尼極兔的人士稱，以前在印尼境內，外島包裹要走海運，全程耗時一個月；極兔通過海陸空等交通方式組合、環(huán)節(jié)優(yōu)化，將時間縮短到半個月甚至一周。一位行業(yè)人士評價，中國快遞業(yè)到了海外市場，硬件、軟件、經營理念，都具備碾壓式的優(yōu)勢。

與此同時，東南亞電商開始快速起量。據(jù)第三方機構iPrice數(shù)據(jù)，2017年東南亞一手商品電商GMV超過100億美元，而2015年的數(shù)據(jù)為55億美元，年復合增長率41%。

屈田回憶，當時印尼傳統(tǒng)物流公司的服務、效率都跟不上電商的發(fā)展速度，無法滿足商家和消費者的需求。這部分需求被極兔承接。上述接近印尼極兔的人士稱，前期，印尼極兔90%以上的訂單來自Shopee。

站穩(wěn)腳跟后，極兔獲得資本的青睞。2017年7月、2018年8月，極兔進行Pre-A1和Pre-A2輪融資，金額分別為1.03億美元和8000萬美元。融資后估值達5.82億美元。

此后，極兔開始擴展版圖：2018年進入越南、馬來西亞，2019年進入柬埔寨、菲律賓、泰國，2020年進入新加坡。至此，極兔覆蓋東南亞主要國家。

這輪擴張同樣踩準時機，搭上了東南亞電商發(fā)展的快車。谷歌、淡馬錫與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022東南亞數(shù)字經濟報告》顯示，2017年至2022年，東南亞電商GMV從109億美元上升至1310億美元，年復合增長率達64%。

圖1：極兔2020年-2023年上半年營收（億美元）

資料來源：招股書。制圖：顏斌

極兔業(yè)務量同步高速增長。據(jù)招股書，2020年和2022年，極兔分別在東南亞處理11.54億件和25.13億件包裹，復合年增長率47.6%。2020年-2022年，極兔在東南亞市場盈利，三年經調整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）共計10.26億美元。2022年，極兔在東南亞市場份額達22.5%，是第二名的3倍。

二、中國市場的攪局者

東南亞地盤穩(wěn)固后，極兔將目光投向中國。多位人士告訴《財經》，關于是否回到中國，極兔內部爭議很大，反對者認為中國快遞市場競爭太激烈、太燒錢，成功幾率不高。

2019年，中國快遞行業(yè)已經掀起價格戰(zhàn)。據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)，當年快遞單件價格11.5元，同比下降12.9%；而2015年-

2018年，快遞平均單票收入在12元-14元。訂單集中在頭部玩家手中，收入排名前八企業(yè)占據(jù)的市場份額超過80%。

另一方面，頭部快遞企業(yè)通達系與阿里深度綁定，但新的電商平臺正在涌現(xiàn)。成立于2015年的拼多多依靠下沉市場，在阿里、京東的夾縫中崛起，到2019年，年度GMV突破萬億元；據(jù)拼多多與京東財報，2018年拼多多的年度活躍買家數(shù)已經超過京東。同時，直播電商興起，手握流量的抖音、快手入場。

最終，“回到中國”的觀點占了上風。屈田回憶，極兔管理團隊態(tài)度堅決，他們認為中國快遞巨頭們早晚要出海，進軍東南亞市場；而且中國新崛起的電商平臺，需要獨立的第三方物流公司。

拼多多成為極兔回到中國的突破口。兩位接近極兔的人士說，在進入中國之前，極兔已經拿到拼多多的訂單。其中一位人士稱，李杰當時鼓勵一位代理商從印尼回到中國開拓市場，“放心，單量已經有了，盡管去做”。另一位極兔員工告訴《財經》，極兔回國初期，拼多多的業(yè)務量占比超過九成，且極兔曾尋求與阿里、京東合作，均未能達成。

李杰曾在一次內部會上講述獲得拼多多訂單的經過。一位知情人士稱，段永平有在其中協(xié)商、撮合。

圖2：極兔2020年-2023年上半年經營成本

資料來源：招股書

回到中國的行動開始了。2019年，極兔收購龍邦速運，獲得快遞經營資質；2020年3月，極兔開展中國業(yè)務。

上述兩位接近極兔的人士稱，開拓市場時期，中國的區(qū)域代理多由印尼區(qū)域代理回國擔任；他們中的很多人，從OPPO時期就追隨李杰，賺到了錢，因此他們信任李杰。

其中一位人士回憶，區(qū)域代理背負任務，要在一定期限內完成區(qū)域內網(wǎng)絡全覆蓋，未達標就要受罰，比如縮小代理區(qū)域、縮減股票期權；部分區(qū)域代理與總部簽訂對賭協(xié)議。

該人士告訴《財經》，區(qū)域代理們起網(wǎng)的方法之一，是尋找全峰、國通等當時經營狀況堪憂的快遞，說服加盟商加入，但他們發(fā)現(xiàn)，這些品牌實力不夠；后來，極兔嘗試尋找順豐的員工，又發(fā)現(xiàn)做直營的人做不好加盟。

最終的辦法是，勸說通達系加盟商同時運營極兔業(yè)務，話術是“萬一哪天你被通達拋棄了，多一個品牌，多一個考慮”。

價格補貼是極兔最有力，也是最惹人注目的武器。一位知情人士稱，極兔給出更高的派件費用，以籠絡加盟商。

至于客戶端，在重要“產糧區(qū)”（即寄件需求量大的地區(qū)）浙江義烏，通達系的寄件收費在每單1.4元，而極兔的價格低于1元，甚至可以“8毛發(fā)全國”。據(jù)招股書，2020年，極兔中國市場單票收入23美分，成本51美分，即每送一單，就虧損22美分（約1.6元）。

2020年下半年，圓通、申通、韻達等通達系公司陸續(xù)“封殺”極兔，禁止加盟商加盟極兔、代理極兔業(yè)務。上述接近極兔的人士稱，此次風波，反而為極兔打響知名度。有偏僻地區(qū)的人因此聽說極兔，尋求加盟。到2020年底，回國三個季度后，極兔中國的包裹量達20.83億件，占全國總數(shù)的2.5%。

2021年4月，極兔再次面對風波。因低價傾銷，且未達整改要求，義烏郵政管理局責令極兔部分分撥中心停業(yè)整頓。

當時，百世快遞（BEST.N）同樣因低價傾銷，被義烏郵政管理局要求整頓。與極兔不同的是，它最終被價格戰(zhàn)拖垮。百世成立于2007年，是“通達系”成員之一，市場占有率常年排在前八。2020年，百世集團經營虧損16.9億元，經營虧損率5.6%，而同樣經歷價格戰(zhàn)的中通、圓通、韻達、申通雖利潤縮窄，但仍保持盈利狀態(tài)，經營利潤率分別為16.6%、6.4%、5.3%、0.5%。次年，截至12月8日，百世快遞中國收入超過24億美元，虧損約3.07億美元，虧損率約12.8%。

2021年，極兔以7.16億美元的現(xiàn)金對價收購百世快遞中國（企業(yè)價值約68億元），收購于當年12月完成。極兔就此獲得百世的加盟網(wǎng)點、員工與淘系訂單。

合并過程中，加盟商的融合是難題。兩位知情人士稱，同一個區(qū)域內，若有極兔、百世兩個加盟網(wǎng)點，雙方需要通過收購股權、拆分區(qū)域等方式進行整合?！蹲C券日報》2022年1月曾報道稱，收購過程中，百世大量網(wǎng)點混亂并停工，但公司對此不知情，導致大量快遞滯留轉運站，只能更換快遞公司。

極兔為這筆收購付出的成本，并不止7.16億美元。招股書顯示，2021年、2022年與收購百世有關的整合成本，包括百世員工的離職補償金，百世冗余的物業(yè)、廠房、設備及其他無形資產的減值等，分別為2.66億美元和3.88億美元。據(jù)此計算，收購百世的總成本約為14億美元（約合人民幣88億元）。

但收購過后，極兔訂單量的增幅不及預期。2021年，極兔中國包裹共83.34億件（包括極兔2021年全年的包裹量，以及12月8日完成收購后，百世的包裹量）；2021年前三季度，百世包裹量為61.6億件，按照四季度包裹量占全年的四分之一計算，百世2021年全年包裹量約82.13億件。雙方加總，共為165.47億件。而2022年，極兔中國市場包裹量120.26億件，僅占前一年雙方包裹總量的73%。

因此，上述接近印尼極兔的人士稱，內部對這次收購的評價并不高，因訂單量的提升與收購支出“不成正比”。

但不論如何，極兔憑此擁有了淘系訂單，逐漸擺脫對拼多多等單一電商平臺的依賴。據(jù)招股書，2020年至2022年，極兔來自最大客戶（一個主要電商平臺）的收入占總收入的比重，從35.4%降低至16.9%；2023年上半年，這一比例進一步降至11.1%。

極兔在中國的市占率也提升了。僅用兩年時間，它就成長為中國快遞市場上不可忽視的存在。2021年，極兔中國市場收入占總營收比重達45%，2022年超過東南亞，占總營收的56%。

高速成長的代價是高額虧損。2020年-2022年，極兔中國業(yè)務始終虧損，依靠東南亞市場以及融資輸血，公司全年虧損（經調整EBITDA）分別為3.21億、7.94億、8.94億美元。

2023年5月，極兔又以11.83億元全資收購順豐旗下關注電商訂單的子公司“豐網(wǎng)”。2022年，豐網(wǎng)收入32.75億元，凈虧損74.73億元。截至2023年一季度，豐網(wǎng)的總資產為7.16億元。

一位知情人士稱，此次收購，可理解為與順豐的“戰(zhàn)略合作”。2023年10月，極兔總額2億美元的第七輪融資中，順豐參與投資。據(jù)招股書，順豐如今持有極兔1.54%的股份。順豐也是極兔IPO的九位基石投資者之一，九位認購的總金額為1.995億美元。

高額虧損影響了極兔的估值。據(jù)招股書，2020年-2022年，極兔完成四輪融資，融資總額51.9億美元。2022年2月，極兔估值一度漲至180億美元；2023年5月，極兔完成D輪融資后，估值僅130億美元——在一年多時間里縮水50億美元。

三、停止燒錢之后

2022年12月，李杰時隔三年，來到極兔印尼總部。一位知情人士稱，包括極兔在內的沙灘集團各事業(yè)部全體人員，前一日接到通知，當日列隊歡迎。歡迎過后，員工以事業(yè)部為單位排隊，挨個接受李杰親自發(fā)放的20萬印尼盾（約人民幣100元）紅包。

兩位接觸過李杰的人士，評價其為“講兄弟義氣”“江湖氣”“真性情”。另一位知情人士稱，上市當天，李杰邊喝紅酒，邊發(fā)表內部講話，滿臉通紅；講話結尾，他還用手機播放舒緩純音樂，花了兩分鐘朗讀信樂團《海闊天空》歌詞。極兔內部，人們稱李杰為“老大”，“李杰的思想就是，兄弟在一起，要都賺到錢”。

這種思想體現(xiàn)在沙灘集團業(yè)務的孵化方式上。沙灘集團共有八個事業(yè)部，涉及物流（極兔）、母嬰、化妝品、咖啡等多個業(yè)務。上述接近印尼極兔的人士稱，極兔之外的七個事業(yè)部，均由沙灘集團合伙人創(chuàng)建；業(yè)務初創(chuàng)時，集團中高層皆可投資，盈利后按比例分紅。

極兔核心價值觀包括“本分”與“分享”?！敦斀洝帆@悉，“本分”的內涵包括“做正確的事情，把事情做正確”“要求自己而不是要求別人”“不賺人便宜”等；“分享”則要求員工“將團隊置于個人之上，杜絕個人英雄主義”“用共同利益追求兄弟情誼，承載一起走得更遠的使命”。

因利益建立起信任的兄弟們，跟隨李杰從OPPO來到東南亞與中國的極兔。2022年，他們又將業(yè)務拓展至電商前景廣闊的中東與拉丁美洲，包括沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、墨西哥、巴西及埃及，這成為極兔的“新市場”。上述接近印尼極兔的人士稱，在新市場，極兔敢花錢、敢出人，只需注意當?shù)胤ㄒ?guī)、文化，復制已有模式，即可快速起網(wǎng)。

再次依靠資本、人脈與準確的時機，極兔快速在新市場確立優(yōu)勢。據(jù)招股書，2023年7月，極兔在巴西高峰期單日包裹量已超110萬件，在當?shù)刂饕兄凶羁鞂崿F(xiàn)此等規(guī)模。

而在已經確立優(yōu)勢的地區(qū)，如何守住這些份額，是極兔當下的最大挑戰(zhàn)。

在大本營東南亞，極兔面對來自中國同行的爭奪。中通2017年開始布局東南亞市場，目前已在越南、泰國、老撾、緬甸、柬埔寨建立分撥中心；順豐2021年9月收購東南亞頭部快遞企業(yè)嘉里物流；圓通2022年4月在菲律賓起網(wǎng)，此前已設立越南分公司；菜鳥、京東物流也紛紛在東南亞建倉。據(jù)招股書，2020年-2022年，極兔東南亞市場的毛利率一路走低，從29.8%降至20%。

政策也是一大變量。今年10月4日，極兔客戶之一TikTok在印尼關停電商業(yè)務TikTok Shop，原因是當?shù)爻雠_禁令，禁止在社交媒體上進行電商交易，購物需要跳轉外部鏈接，以保護國內中小企業(yè)。

在業(yè)務量最大的中國，當燒錢不再可行，或像通達系一樣控制成本、擴大利潤空間，或像順豐、京東一樣全鏈路自營、追求時效與服務質量，是極兔必須做的選擇。

目前看來，極兔選擇了前一條路。去年，極兔開始降本增效，裁撤不盈利的冗余網(wǎng)點。2023年上半年，極兔中國市場毛利率仍為負，為-0.8%，但相較于2020年的-120.4%顯著縮窄。

據(jù)聆訊前后兩版招股書，截至2022年底，極兔擁有約9600個網(wǎng)絡合作伙伴和280個轉運中心，半年后，數(shù)字變?yōu)?700個和265個。網(wǎng)絡合作伙伴減少900個，轉運中心減少15個。上述接近印尼極兔的人士還提到，2018年開始起網(wǎng)的越南市場長期虧損，去年下半年，極兔將當?shù)?4個代理區(qū)優(yōu)化至6個，以降低區(qū)域總部人員成本、場地租賃費用。

目前看來，國際化是極兔相較于其他中國競爭對手的重要優(yōu)勢。一位知情人士稱，李杰在上市講話中提到，未來，極兔還要去歐洲、非洲等地拓展業(yè)務。

快遞行業(yè)強調規(guī)模效益，要把成本做得夠低，是極兔必須解決的難題。借助人脈、資本與時機成功上市之后，極兔的戰(zhàn)斗，恐怕才剛剛開始。