趙婉鹛，葉春明，丁曉東

(1.上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，上海 201620；2.上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093)

雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)侵腹?yīng)鏈中成員在沿用傳統(tǒng)分銷渠道銷售產(chǎn)品的同時，借助網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)，通過電子直銷渠道直接向下游客戶銷售產(chǎn)品的雙渠道銷售模式。雙渠道供應(yīng)鏈拓寬了企業(yè)的產(chǎn)品銷售途徑，從而提高產(chǎn)品的銷售效率。同時，雙渠道模式也導(dǎo)致了渠道間的競爭與沖突，尤其對于分銷渠道，直銷渠道成本低、反應(yīng)迅速、效率高等特點對其產(chǎn)生一定的沖擊與威脅[1]。因此，如何在雙渠道供應(yīng)鏈模式下通過成員的努力及成員間的協(xié)作，實現(xiàn)各方獲取最佳收益并促進(jìn)供應(yīng)鏈整體實現(xiàn)最優(yōu)化配置，是當(dāng)前供應(yīng)鏈運(yùn)作管理中一個值得探討的問題。

典型的雙渠道供應(yīng)鏈由傳統(tǒng)分銷渠道與電子直銷渠道構(gòu)成。假設(shè)在分銷渠道，供應(yīng)商將產(chǎn)品以批發(fā)價格 ω 銷售給零售商，零售商再以價格Pt(Pt＞ω )銷售給下游客戶；而在直銷渠道，供應(yīng)商將產(chǎn)品以價格Pe直接向下游客戶銷售[2]。由此可知，雙渠道模式下，直銷渠道將分流部分分銷渠道中的客戶，導(dǎo)致分銷渠道中零售商的收益受到影響。在此情形下，為保證自身收益的穩(wěn)定性，零售商往往在分銷渠道中實施服務(wù)投資以吸引客戶進(jìn)行線下消費。如一些零售商會利用其具有實體店面的優(yōu)勢，通過免費試用、產(chǎn)品咨詢及售后服務(wù)等形式向客戶提供額外服務(wù)。但事實上，零售商的服務(wù)投資行為往往因雙渠道環(huán)境的復(fù)雜性、產(chǎn)品的需求特性以及消費者選擇的不確定性等多種因素而呈現(xiàn)出不同的效果。這種效果往往不受零售商實施服務(wù)投資本身的意愿所決定，因此雙渠道中的協(xié)調(diào)需要各成員從對服務(wù)投資效果的判斷出發(fā)來調(diào)整各方的預(yù)期收益，實施有效的契約協(xié)調(diào)。

近年來，有關(guān)服務(wù)投資對雙渠道供應(yīng)鏈影響的研究日益受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注，研究主題主要包括雙渠道中實施服務(wù)投資的重要性問題，服務(wù)投資行為對雙渠道供應(yīng)鏈中產(chǎn)品定價、銷量、成員收益、供應(yīng)鏈績效等的影響問題以及在此基礎(chǔ)上通過調(diào)節(jié)措施實現(xiàn)供應(yīng)鏈績效優(yōu)化的問題等。

有關(guān)服務(wù)投資在供應(yīng)鏈中的意義與重要性，Rohm 等[3]、Dumrongsir 等[4]學(xué)者都給出肯定性的論斷，并闡述了服務(wù)投資對于雙渠道供應(yīng)鏈中消費者渠道選擇、成員收益以及緩解雙渠道競爭與沖突等方面所發(fā)揮的重要作用。

有學(xué)者通過建模仿真的方式對服務(wù)投資對于雙渠道供應(yīng)鏈的影響進(jìn)行深入研究。如許明星等[5]借助線性需求表達(dá)式，石純來等[6]借助消費者效用理論，討論服務(wù)因素對雙渠道供應(yīng)鏈中成員決策及協(xié)調(diào)策略的影響問題。

在雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)與優(yōu)化策略研究方面，學(xué)者們往往通過設(shè)計契約的方式探討雙渠道供應(yīng)鏈中實現(xiàn)成員收益均衡及供應(yīng)鏈最終協(xié)調(diào)的方法。Chiang[7]設(shè)計了收益共享契約，以實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的收益改進(jìn)與協(xié)調(diào)。但斌等[8]通過設(shè)計兩部定價合同考察了銷售異質(zhì)產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)過程。

當(dāng)雙渠道供應(yīng)鏈中成員一方或雙方實施服務(wù)投資措施后，供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與優(yōu)化問題往往伴隨服務(wù)的溢出效應(yīng)而存在，且此種效應(yīng)多表現(xiàn)為正向溢出性，即雙渠道中一方渠道中成員實施的服務(wù)投資往往使另一渠道中的成員獲得正向收益 (即搭便車現(xiàn)象)，如羅美玲等[9]、張國興等[10]、周義廷等[11]對于雙渠道供應(yīng)鏈中服務(wù)的正向溢出效應(yīng)的描述以及對服務(wù)因素影響雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)性的探討。也有部分學(xué)者認(rèn)為雙渠道供應(yīng)鏈中一方成員的服務(wù)投資將對另一渠道中成員的銷售產(chǎn)生負(fù)向抑制作用，如劉詠梅等[12]、李偉等[13]的研究。由此可見，供應(yīng)鏈中成員的服務(wù)投資行為往往因供應(yīng)鏈中產(chǎn)品的特征、市場的環(huán)境特征以及客戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知等多重因素而呈現(xiàn)出不同的效果，本文認(rèn)為服務(wù)投資可以分別以“互惠”與“自利”性進(jìn)行描述。

互惠性與自利性是人在社會活動中表現(xiàn)出的兩種不同的偏好特征，兩種特征既可以表現(xiàn)為人的行為偏好，也可以表現(xiàn)為行為的結(jié)果。在供應(yīng)鏈環(huán)境中，探討成員的社會偏好問題屬于行為供應(yīng)鏈的研究范疇?！盎セ荨毙袨楸憩F(xiàn)為渠道內(nèi)成員在關(guān)注自身利益的同時也會關(guān)注其他成員的利益，而“自利”行為則表現(xiàn)為成員對自身利益的關(guān)注高于對其他成員利益的關(guān)注，甚至?xí)誀奚鼘Ψ嚼鎭碇\求自身收益的最大化?；セ菪耘c自利性做為行為與社會偏好理論的重要研究內(nèi)容，在行為供應(yīng)鏈研究中受到廣泛關(guān)注，如Loch 等[14]、聶騰飛[15]在此方面的研究。而當(dāng)兩種偏好行為表現(xiàn)為結(jié)果時，往往表示成員的行為對其他成員產(chǎn)生的正向或負(fù)向的影響。雙渠道供應(yīng)鏈中探討成員的行為產(chǎn)生的偏好性結(jié)果，在以往的研究中并不多見。本文將就此展開討論。

本文擬在以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，探討雙渠道供應(yīng)鏈中分銷渠道的零售商實施偏好性服務(wù)投資對供應(yīng)鏈各方?jīng)Q策、收益及供應(yīng)鏈整體效益的影響問題。與以往研究的不同之處在于，本文首先界定零售商的服務(wù)投資將產(chǎn)生互惠與自利兩種效果，且兩種效果受多重因素影響，不僅僅由零售商自身的意愿決定。不同效果的服務(wù)投資將對雙渠道各方的決策及收益產(chǎn)生不同的影響，在此基礎(chǔ)上，本文設(shè)計兩種契約方式對雙渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)不同服務(wù)投資策略下各成員收益的Pareto 改進(jìn)。

1 問題描述與參數(shù)假設(shè)

假設(shè)存在一個由單一供應(yīng)商和單一零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈 (見圖1)，其中，供應(yīng)商為領(lǐng)導(dǎo)者，零售商為跟隨者，雙方進(jìn)行類Stackelberg 博弈?？紤]分銷渠道中的零售商，試圖通過服務(wù)投資來提高分銷渠道產(chǎn)品的銷量，從而提高自身收益。根據(jù)零售商實施服務(wù)投資的結(jié)果，可以將其服務(wù)投資行為分為互惠性與自利性兩種類型?；セ菪苑?wù)投資有實現(xiàn)雙贏的效果，此時零售商的服務(wù)投資將促使雙渠道產(chǎn)品銷量同時增加，成員同時獲益；而自利性服務(wù)投資行為使得零售商通過服務(wù)投資將更多的客戶保留在分銷渠道。而作為供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者的供應(yīng)商，將考慮根據(jù)零售商服務(wù)投資的偏好性及自身收益的變化情況，采取一定的協(xié)調(diào)措施，合理分配雙方的收益。

圖1 雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)示意圖Figure 1 The structure of dual-channel supply chain

本文符號與變量含義說明如表1 所示。

表1 符號與變量含義說明Table 1 Notations and descriptions

設(shè)零售商在分銷渠道的服務(wù)投資水平為V(V≥0)， 服務(wù)投資成本為 ηV2/2 ， η 為外生變量且小于一定值，此表達(dá)式多用來表示供應(yīng)鏈中成員實施服務(wù)投資的成本[5,16-17]。設(shè)雙渠道產(chǎn)品銷量Qt、Qe與產(chǎn)品價格Pt、Pe及零售商服務(wù)投資水平V之間滿足考慮客戶效用的Hotelling 關(guān)系模型，具體構(gòu)建過程如下。

設(shè)在分銷渠道，客戶對產(chǎn)品的價值評估為H，H均勻分布在 [0,1] 區(qū)間內(nèi)，而在直銷渠道，考慮到網(wǎng)絡(luò)購物的非直接性與非接觸性，客戶對同一產(chǎn)品的價值評估為 αH， α 表示客戶對直銷渠道的接受程度 ( 0 ＜α ＜ 1 ) 。由Pt、Pe及V的定義，設(shè)客戶通過分銷渠道購買該產(chǎn)品獲得的效用為H-Pt+θV，通過直銷渠道購買該產(chǎn)品獲得的效用為 αH-Pe+λV，其中， 0 ＜|λ|＜θ＜1 表明零售商服務(wù)投資對本渠道的影響高于對直銷渠道的影響。 0 ＜λ＜1 表明零售商的服務(wù)投資具有互惠性效果， - 1＜λ＜0 則表明零售商的服務(wù)投資具有自利性效果。設(shè)客戶在得到非負(fù)效用的條件下才會選擇購買產(chǎn)品，并選擇效用較大的渠道進(jìn)行購買。

若Ht＞He，則 有Hte＞Ht＞He，此 時 評 價 值 在[Hte,1]區(qū)間的客戶將選擇在分銷渠道購買產(chǎn)品，而評價值在 [He,Hte] 的客戶將選擇在直銷渠道購買產(chǎn)品，評價值在 [0,He] 的 客戶選擇不購買；若Ht＜He，則 有Hte＜Ht＜He，此時 評 價 值 在 [Ht,1] 區(qū) 間 的客 戶將選擇在分銷渠道購買產(chǎn)品，而評價值在 [0,Ht] 的客戶將選擇不購買。

依據(jù)上述分析并考慮雙渠道中均存在產(chǎn)品銷售，可得分銷渠道與直銷渠道中產(chǎn)品銷量Qt與Qe分別為

不計產(chǎn)品銷售成本，可得雙渠道供應(yīng)鏈中供應(yīng)商與零售商的收益 Πs與 Πr分別為

2 零售商服務(wù)投資對雙渠道供應(yīng)鏈的影響

2.1 集中決策下服務(wù)投資的影響

集中決策下，可將供應(yīng)鏈視為一個整體系統(tǒng)，不必追究供應(yīng)鏈內(nèi)部的交易過程，此時供應(yīng)鏈系統(tǒng)的收益 ΠI可表示為

將Qt與Qe的表達(dá)式代入，利用一階導(dǎo)數(shù)的連續(xù)性及二階導(dǎo)數(shù)的凹凸性，可得集中決策下分銷渠道與直銷渠道的最優(yōu)價格與分別為

集中決策下供應(yīng)鏈總體收益 ΠI*為

2.2 分散決策下服務(wù)投資的影響

現(xiàn)實的雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境中，供應(yīng)商與零售商之間一般采取分散決策的形式來謀求自身收益的最大化。結(jié)合Stackelberg 博弈原理，可知分散決策下，分銷渠道最優(yōu)批發(fā)價格、零售商最優(yōu)銷售價格與直銷渠道供應(yīng)商最優(yōu)銷售價格分別為

性質(zhì)1 與集中決策相比，分散決策下直銷渠道的產(chǎn)品價格不變，分銷渠道的銷售價格提高。

性質(zhì)2 與集中決策相比，分散決策下，直銷渠道的產(chǎn)品銷量增加，分銷渠道的產(chǎn)品銷量減少。

分散決策下供應(yīng)鏈總體收益 ΠD*為

性質(zhì)3 分散決策的收益始終低于集中決策的收益，零售商提高服務(wù)投資水平將加劇分散決策與集中決策的收益差距。

證明 由式 (10) 和 (16) 可知，分散決策與集中決策的收益差 Δ Π*為

由 Δ Π*表達(dá)式及參數(shù)假設(shè)條件可知性質(zhì)3 成立。

由前述表達(dá)式，可知分散決策與集中決策下供應(yīng)商直銷渠道的收益差為

性質(zhì)4 分散決策下直銷渠道的收益高于集中決策下直銷渠道的收益。當(dāng)零售商實施互惠性服務(wù)投資時，增加服務(wù)投資水平將加劇兩種決策模式下直銷渠道的收益差距。而當(dāng)零售商實施自利性服務(wù)投資時，增加服務(wù)投資水平對兩種決策模式下直銷渠道收益差距的影響受雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境及零售商服務(wù)投資水平的影響。

推論1 當(dāng)零售商實施互惠性服務(wù)投資時，分散決策下分銷渠道的收益低于集中決策下分銷渠道的收益。

由性質(zhì)3 及性質(zhì)4 可知推論1 恒成立。

由性質(zhì)1 ～ 性質(zhì)4 可知，與集中決策相比，分散決策下雙重邊際化效應(yīng)使得供應(yīng)鏈?zhǔn)找娴陀诩袥Q策下的收益，且零售商增加服務(wù)投資將加劇兩種決策模式下供應(yīng)鏈?zhǔn)找娴牟罹?。?dāng)零售商實施互惠性服務(wù)投資時，供應(yīng)商將在直銷渠道獲得較強(qiáng)的正向溢出收益，且獲益優(yōu)勢隨零售商服務(wù)投資水平的增加而增強(qiáng)。而當(dāng)零售商實施自利性服務(wù)投資時，分銷渠道的零售商將獲得較多的收益，此時根據(jù)雙渠道的環(huán)境特征及零售商服務(wù)投資水平的強(qiáng)度，供應(yīng)商在直銷渠道的獲益情況將存在兩種情形：較弱的正向溢出收益或較強(qiáng)的負(fù)向溢出收益。從①、②兩個條件中可以看出，當(dāng)客戶對電子直銷渠道的接受程度較高時，零售商在一定范圍內(nèi)增加服務(wù)投資水平仍將擴(kuò)大集中與分散決策下直銷渠道的收益差距，即供應(yīng)商在直銷渠道仍可獲得少量的正向溢出收益，零售商的服務(wù)投資行為仍將產(chǎn)生互惠性效果。若零售商持續(xù)增強(qiáng)自利性服務(wù)投資水平，直銷渠道的收益優(yōu)勢將會逐漸消失，此時零售商獲利優(yōu)勢增強(qiáng)。而當(dāng)客戶對電子直銷渠道的接受程度較低且零售商的自利性服務(wù)投資程度逐漸增強(qiáng)時，零售商的獲利優(yōu)勢將更為明顯，服務(wù)投資將會對直銷渠道產(chǎn)生負(fù)向溢出效應(yīng)，零售商的服務(wù)投資行為將表現(xiàn)為自利性。

3 零售商偏好性服務(wù)投資下供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)

根據(jù)前述分析，可知雙渠道供應(yīng)鏈中，在零售商不同偏好性服務(wù)投資水平及雙渠道競爭環(huán)境的共同影響下，供應(yīng)商與零售商的收益將發(fā)生不同的變化。零售商的互惠性服務(wù)投資能夠使供應(yīng)商在直銷渠道獲取更多收益，而其自利性服務(wù)投資對自身收益更為有利。為實現(xiàn)雙渠道中各方同時獲益，現(xiàn)考慮雙渠道中成員通過實施收益共享契約實現(xiàn)雙方收益的Pareto 改進(jìn)。具體方式如下。 0 ＜λ＜1 時，零售商的互惠性服務(wù)投資將對直銷渠道的供應(yīng)商產(chǎn)生較強(qiáng)的正向溢出效應(yīng)，此時直銷渠道供應(yīng)商可通過單渠道收益共享契約 (契約1) 對雙方收益進(jìn)行協(xié)調(diào)。而當(dāng) - 1＜λ＜0 時，供應(yīng)商在直銷渠道獲得較強(qiáng)的負(fù)向溢出收益或強(qiáng)度較小的正向溢出收益，此時可以考慮通過雙向渠道收益共享契約 (契約2) 對雙方收益進(jìn)行協(xié)調(diào)。

3.1 直銷渠道契約 (契約1) 協(xié)調(diào)

設(shè)零售商在分銷渠道實施互惠性服務(wù)投資，此時 0 ＜λ ＜1 ，為實現(xiàn)雙渠道各方收益的改進(jìn)，在直銷渠道，供應(yīng)商將自身收益的 φ (0 ＜φ ＜1) 部分保留，1 -φ 部分轉(zhuǎn)移給分銷渠道中的零售商。則實施契約1 后，雙方的收益 Πsφ和 Πrφ分別為

結(jié)合Stackelberg 博弈原理，可知實施契約1 后，分銷渠道最優(yōu)批發(fā)價格，零售商最優(yōu)銷售價格及直銷渠道供應(yīng)商最優(yōu)銷售價格分別為

其中，M=4φ(1-α)-2(1-φ2)α＞0 。

性質(zhì)5 分散決策下，直銷渠道契約 (契約1)協(xié)調(diào)將使得分銷渠道供應(yīng)商與零售商收益同時增加，直銷渠道產(chǎn)品價格增加，銷量減少。

因此，要實現(xiàn)契約1 下雙渠道供應(yīng)鏈雙方收益的Pareto 改進(jìn)，只需實現(xiàn)供應(yīng)商收益增加即可。

3.2 雙向渠道契約 (契約2) 協(xié)調(diào)

設(shè)零售商在分銷渠道實施自利性服務(wù)投資，此時 - 1＜λ＜0 ，考慮供應(yīng)商與零售商通過雙向渠道收益共享契約 (契約2) 進(jìn)行協(xié)調(diào)。具體方式如下。在直銷渠道，供應(yīng)商將自身收益的 φ (0＜φ＜1) 部分保留，1 -φ 部分轉(zhuǎn)移給分銷渠道中的零售商；而在分銷渠道，零售商將自身收益的 ? ( 0＜?＜1) 部分保留，1-?部分轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商。則實施雙向收益共享契約后，雙方收益和分別為

性質(zhì)6 分散決策下，雙向契約協(xié)調(diào) (契約2)將使得供應(yīng)商直銷渠道價格不變，銷量減少，收益減少，分銷渠道銷量增加。

要實現(xiàn)契約2 下雙渠道供應(yīng)鏈雙方收益的Pareto 改進(jìn)，需實現(xiàn)供應(yīng)商與零售商收益的同時增加，將等表達(dá)式代入，可得分散決策下契約2 實現(xiàn)雙方收益Pareto 改進(jìn)的條件為

4 算例分析

4.1 直銷渠道收益共享契約 (契約1) 協(xié)調(diào)性驗證

設(shè)雙渠道供應(yīng)鏈中環(huán)境參數(shù)為 α =0.5 ， θ =0.3 ，λ=0.2 ， η =0.01 ，V∈(0, 1) ，此時零售商實施互惠性服務(wù)投資，由3.1 節(jié)分析可得，實現(xiàn)供應(yīng)鏈雙方收益Pareto 改進(jìn)時零售商的服務(wù)投資水平V與直銷渠道供應(yīng)商收益留存比例 φ 之間關(guān)系，如圖2 所示，圖中R 區(qū)域表示可實現(xiàn)雙方收益Pareto 改進(jìn)的區(qū)域。改變 α 、 θ 與 λ 值，考察其他環(huán)境變量對于V與 φ 之間關(guān)系的影響，如圖3 所示。

圖2 契約1 下服務(wù)投資水平 V 與直銷渠道收益留存比例 φ 的關(guān)系Figure 2 The relationship between service investment level V and retained proportion of direct sales channel revenue φ under Contract 1

圖3 契約1 下環(huán)境變量 α 、 θ 與 λ 對 V 與 φ 之間關(guān)系的影響Figure 3 The influence of environment variables α , θ and λ on the relationship between V and φ under Contract 1

由圖2 可知，契約1 下要實現(xiàn)雙方收益的Pareto改進(jìn)，直銷渠道中供應(yīng)商自身可保留大部分的收益，且調(diào)節(jié)空間隨零售商服務(wù)投資水平 (V) 的增加而降低。這是因為零售商實施的互惠性服務(wù)投資將對直銷渠道的供應(yīng)商收益產(chǎn)生較大的正向溢出效應(yīng)，直銷渠道的供應(yīng)商只需將自身收益的少部分分享給零售商即可以實現(xiàn)雙方收益的Pareto 改進(jìn)。隨著零售商服務(wù)投資水平 (V) 的增加，零售商自身收益增加的優(yōu)勢較直銷渠道供應(yīng)商更加明顯，此時契約1 協(xié)調(diào)的區(qū)間將逐漸收緊。圖3 說明隨著客戶對直銷渠道接受程度 ( α) 的提高，供應(yīng)商獲得的正向溢出效應(yīng)增強(qiáng)，此時為實現(xiàn)雙方收益Pareto 改進(jìn)，供應(yīng)商直銷渠道的收益留存比例 (φ) 將增加，而隨著分銷渠道服務(wù)-效用轉(zhuǎn)移強(qiáng)度 (θ) 的降低或直銷渠道服務(wù)-效用轉(zhuǎn)移強(qiáng)度 (λ) 的提高，供應(yīng)商獲得的正向溢出收益相對增加，則實現(xiàn)雙方收益Pareto 改進(jìn)的供應(yīng)商直銷渠道收益留存比例也將增加。圖2、圖3 充分說明供應(yīng)商作為雙渠道供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，能夠根據(jù)零售商互惠性服務(wù)投資的強(qiáng)度及雙渠道供應(yīng)鏈的環(huán)境特性對雙方收益進(jìn)行有效調(diào)節(jié)的意愿和能力。

4.2 雙向渠道收益共享契約 (契約2) 協(xié)調(diào)性驗證

改變零售商服務(wù)投資的偏好特征，令 λ =-0.1 ，即零售商實施自利性服務(wù)投資，而其他環(huán)境參數(shù)不變，則由3.2 節(jié)中分析可得滿足 0 ＜V≤ 1.875 ， 此時隨V的增加而增加，即零售商的自利性服務(wù)投資將對直銷渠道的供應(yīng)商產(chǎn)生較弱的正向溢出效應(yīng)?？疾齑饲樾蜗聦崿F(xiàn)雙方收益Pareto 改進(jìn)的零售商服務(wù)投資水平V與直銷渠道供應(yīng)商收益留存比例 φ 及分銷渠道零售商收益留存比例 ? 之間的關(guān)系，如圖4 所示。曲面之間部分表示可實現(xiàn)雙方收益Pareto 改進(jìn)的區(qū)域。改變 α 、 θ 與λ值，考察其他環(huán)境變量對于V與 φ 、 ? 之間關(guān)系的影響，如圖5 所示。

圖4 契約2 下服務(wù)投資水平 V 與收益留存比例 φ 、 ? 的關(guān)系Figure 4 The relationship between service investment level V and retained proportion of revenue φ , ? under Contract 2

圖5 契約2 下環(huán)境變量 α 、 θ 與 λ 對 V 與 ? 之間關(guān)系的影響Figure 5 The influence of environment variables α , θ and λ on the relationship between V and φ under Contract 2

由圖5 可知，雙向渠道收益共享契約 (契約2)下，當(dāng)零售商的服務(wù)投資水平一定時，要實現(xiàn)雙方收益的Pareto 改進(jìn)，直銷渠道中供應(yīng)商收益留存比例 φ 與分銷渠道中零售商收益留存比例 ? 之間可以進(jìn)行更靈活的協(xié)調(diào)。與契約1 相比，可知契約2 使φ與 ? 之間的分布更加合理，當(dāng)零售商實施自利性服務(wù)投資 ( λ＜0) 時，對直銷渠道供應(yīng)商的收益影響力度降低，而對自身收益的影響更加顯著。圖5 (a) 說明隨著客戶對直銷渠道接受程度 ( α) 的提高，供應(yīng)商獲得的正向溢出收益增加，此時分銷渠道的零售商可以提高自身的收益留存比例，制衡供應(yīng)商在分銷渠道獲得的收益，并實現(xiàn)雙方收益同時提高。圖5(b) 說明隨著分銷渠道服務(wù)-效用轉(zhuǎn)移強(qiáng)度 (θ) 的降低，零售商的決策將趨于保守，雙方參與雙向協(xié)調(diào)的積極性降低，各自留存的收益比例將提高。圖5(c) 則說明隨著直銷渠道服務(wù)-效用轉(zhuǎn)移強(qiáng)度 (負(fù)向 λ )的提高，供應(yīng)商收益分享的積極性將降低，而零售商的積極性將提高，此時零售商可以將更多的收益與供應(yīng)商進(jìn)行分享。圖5 充分說明供應(yīng)商與零售商雙方根據(jù)零售商的自利性服務(wù)投資水平及雙渠道環(huán)境特征對供應(yīng)鏈進(jìn)行有效調(diào)節(jié)的意愿和能力，也體現(xiàn)了契約2 對雙渠道各方收益進(jìn)行均衡調(diào)節(jié)的優(yōu)勢。

改變環(huán)境參數(shù)的設(shè)置，令 α =0.25 ， θ =0.3 ，λ=-0.2 ， η =0.01 ，V∈(0, 1) ， 則V滿足 0 ＜V≤ 1.25 ， 此時隨V的 增 加 而 降 低，零 售商的自利性服務(wù)投資將對直銷渠道的供應(yīng)商產(chǎn)生較強(qiáng)的負(fù)向溢出效應(yīng)。考察此情形下，實現(xiàn)供應(yīng)鏈雙方收益Pareto 改進(jìn)的零售商服務(wù)投資水平V與直銷渠道供應(yīng)商收益留存比例 φ 及分銷渠道零售商收益留存比例 ? 之間關(guān)系，如圖6 所示。

圖6 正向及負(fù)向溢出效應(yīng)下服務(wù)投資水平 V 與收益留存比例 φ 、 ? 的關(guān)系比較Figure 6 Comparisons of the relationship between service investment level V and retained proportion of revenue φ , ? under positive and negative spillover effects

由圖6 可知，環(huán)境變量改變后，零售商的自利性服務(wù)投資將使得直銷渠道的供應(yīng)商無法獲得正向溢出收益，在此情形下下，供應(yīng)商參與雙渠道協(xié)調(diào)的能力將降低。要實現(xiàn)雙方收益的Pareto 改進(jìn)，將主要通過零售商對自身收益留存比例 ? 進(jìn)行調(diào)整來完成。同時，隨著零售商服務(wù)投資水平的提高，零售商收益增加更加明顯，此時需要零售商降低自身的收益留存比例，將更多的收益分享給供應(yīng)商，才能實現(xiàn)雙方收益的Pareto 改進(jìn)。

5 結(jié)論

本論文針對復(fù)雜的雙渠道供應(yīng)鏈運(yùn)營環(huán)境，分析了處于分銷渠道下游不具有優(yōu)勢地位的零售商實施服務(wù)投資策略的原因、偏好性結(jié)果以及影響情況，并在此基礎(chǔ)上提出供應(yīng)商與零售商之間根據(jù)零售商偏好性服務(wù)投資的影響，通過不同方式的收益共享契約實現(xiàn)雙方收益Pareto 改進(jìn)的設(shè)想及具體方案。

從論文的研究結(jié)果可以看出，在進(jìn)行收益共享契約協(xié)調(diào)的過程中，供應(yīng)商需要根據(jù)對零售商服務(wù)投資行為的強(qiáng)度及效果的預(yù)判及時地調(diào)整自身的價格決策，從而影響下游零售商的相應(yīng)決策，并保證雙方收益實現(xiàn)Pareto 改進(jìn)。而在現(xiàn)實的雙渠道供應(yīng)鏈運(yùn)營中，這樣的協(xié)調(diào)過程需要雙方都能夠及時地捕捉到雙渠道中的各項運(yùn)營參數(shù)，并協(xié)同調(diào)整自身的策略。因此，論文的研究結(jié)論只是一種理想化狀態(tài)，現(xiàn)實的雙渠道供應(yīng)鏈運(yùn)營中，成員往往無法做到精準(zhǔn)的決策選擇。但本研究至少能夠為雙渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)營提供一種策略指導(dǎo)，即一方成員在預(yù)判到另一成員的某種行為可能的影響效果的情形下，如何實施有效的協(xié)調(diào)措施，從而實現(xiàn)雙方同時獲益的目的，最終實現(xiàn)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定運(yùn)營。論文構(gòu)建的兩種契約協(xié)調(diào)方式，能夠為現(xiàn)實的雙渠道供應(yīng)鏈的有序運(yùn)營提供一定的理論指導(dǎo)與策略參考。

本研究尚存在一定的局限性。論文只考察了零售商一方采取服務(wù)投資的情況，而事實上，雙渠道供應(yīng)鏈中成員為提高市場占有率并確保自身獲益，往往會同時在各自渠道實施服務(wù)投資，而對多個成員同時實施服務(wù)投資進(jìn)行研究，將進(jìn)一步加大理論分析與模型推導(dǎo)的復(fù)雜性。后續(xù)將考慮在此方面進(jìn)行深入探討。