周慧嫻

商業(yè)世界詭譎，每天都有人打著“革新”的口號(hào)，提出全新概念，喊的人多了，風(fēng)口也就形成了。于是，各大品牌爭(zhēng)相踏入風(fēng)口中，紛紛標(biāo)榜自己如何優(yōu)秀。

不管PPT做得有多么漂亮、數(shù)據(jù)被拋光得有多么驚人，眼下，一大批大品牌紛紛潰敗已成事實(shí)。

這種現(xiàn)象在商超領(lǐng)域尤為突出。在大型商超不斷撤退、生鮮電商極力證明自己已然盈利卻不斷被打臉之時(shí)，角落里夫妻經(jīng)營(yíng)的小店正在崛起，各大資源都擁入了曾經(jīng)不起眼的微小商業(yè)體。

曾經(jīng)搶占夫妻店生意的大品牌們現(xiàn)在搶著為其賦能：昨天忙著為小店接入外賣網(wǎng)絡(luò)，今天給小店升級(jí)收銀設(shè)備，明天則讓小店加盟品牌，后天又為小店安裝共享充電寶機(jī)器……果然，零售的盡頭是夫妻店。

中國(guó)商業(yè)最細(xì)小的毛細(xì)血管終于沸騰起來(lái)。作為實(shí)體零售業(yè)“神經(jīng)末梢”的夫妻零售店，又將如何反哺整個(gè)經(jīng)濟(jì)？

煙草：夫妻店的底氣

王芳見(jiàn)證了太多無(wú)奈，一墻之隔的店鋪招牌換了又換，從永輝Mini、不知名的社區(qū)生鮮店，再到汽車綜合銷售店，最后又是國(guó)際家居品牌、星巴克。

不管這些商店如何流動(dòng)，但王芳自家的便利店始終定格在那幀商業(yè)畫面里，紅白藍(lán)相間的招牌成為固定在社區(qū)商業(yè)體里最持久的切片。

今年初，當(dāng)蕭瑟的冷風(fēng)席卷整個(gè)營(yíng)商環(huán)境時(shí)，王芳的小店開(kāi)始歇業(yè)裝修。領(lǐng)居們猜測(cè)小店也逃不過(guò)命運(yùn)的洪流，成為滄海一粟時(shí)，小店竟煥然一新，以嶄新的面貌再次駐足在街角：更寬敞的貨架、新引入的無(wú)人值守售貨系統(tǒng)讓小店實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)。

過(guò)去3年，有太多大品牌隕落。她的小店反而以此為契機(jī)，茁壯成長(zhǎng)。

王芳的小店地處配套齊全的規(guī)范化社區(qū)商業(yè)體與野生商業(yè)體的位置中點(diǎn)：小店一側(cè)是尋常門面，依托著火鍋店、川菜館、早餐店、夜宵館等底層商業(yè)的生長(zhǎng)，正是這一側(cè)的煙火氣，養(yǎng)活了小店和王芳一家；另一側(cè)是開(kāi)發(fā)商專門連著小區(qū)修建的5層商業(yè)區(qū)，有配套的休閑區(qū)、廣場(chǎng)、露臺(tái)等等，王芳小店上方常年懸掛著該商業(yè)區(qū)的招商廣告。

以往，大品牌都瞧不上社區(qū)商業(yè)逼仄的利潤(rùn)空間，夫妻店又難以支付較高昂的月租，因而該片區(qū)的商業(yè)常年留白，也有大品牌填補(bǔ)過(guò)這一空白，但也來(lái)去匆匆。

以王芳的小店為分界線，一側(cè)燈火通明、人聲鼎沸，另一側(cè)黑燈瞎火、門可羅雀。

“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。

近兩年大店在“坍塌”，腳程慢下來(lái)的連鎖品牌大都因?yàn)樨?fù)重超載，紛紛關(guān)閉商圈大店，開(kāi)始在社區(qū)“扎營(yíng)”，新的商業(yè)萌芽在消費(fèi)者的近處崛起。下沉到小店附近的商業(yè)越來(lái)越多元化，也成為小店獲取更多客流量的觸手。

不管是本地的連鎖婚紗攝影品牌、全國(guó)性的汽車品牌，甚至是國(guó)際家居品牌都在王芳隔壁的門面尋找全新的財(cái)富棲息地。

社區(qū)商業(yè)的百朵繁花整齊地盛開(kāi)，小店上方的招商廣告終于換成了隔壁店鋪的活動(dòng)廣告。

消費(fèi)者們紛至沓來(lái)，擁入曾經(jīng)無(wú)人問(wèn)津的社區(qū)商業(yè)體。盡管其中的絕大部分門店續(xù)存時(shí)間不會(huì)太久，也為王芳帶來(lái)了源源不斷的客源。

與小店同樣穩(wěn)定在該社區(qū)商業(yè)體的，是一家婚紗攝影店。其占地超過(guò)4 000平米，工作的攝影師數(shù)量眾多。正是這批年輕攝影師，為小店注入了大量活力。

“大部分?jǐn)z影師都是年輕男娃兒，煙癮又大，煙癮上來(lái)了，大多數(shù)人都選擇就近解決，他們基本上每天都要來(lái)買一包煙?！蓖醴冀忉尩?。

較高等級(jí)的煙草專賣許可證，是不少夫妻零售店過(guò)去3年有恃無(wú)恐的底氣。面對(duì)暫停的經(jīng)濟(jì)、商超品牌的圍剿，不少夫妻店并不擔(dān)心收入銳減——不少連鎖便利店、網(wǎng)絡(luò)電商并沒(méi)有煙草經(jīng)營(yíng)權(quán)。而王芳的小店，其實(shí)有近一半的收入都來(lái)源于煙草買賣。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，夫妻店的10萬(wàn)億元銷售額中，約3萬(wàn)億元來(lái)自煙草銷售。而以煙草帶動(dòng)的飲料、酒水、零食、日用品等小件消費(fèi)品銷售，構(gòu)成了夫妻店最穩(wěn)定的收入來(lái)源。

這是王芳小店賴以生存的底氣，也有小店合理利用互聯(lián)網(wǎng)工具，將夫妻店搬到了直播間。

夫妻店進(jìn)階：借力大平臺(tái)

來(lái)自安徽的寶哥寶嫂從去年開(kāi)始就在視頻號(hào)直播帶貨。線下開(kāi)店的經(jīng)驗(yàn)，讓他們對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和商品的賣點(diǎn)了然于心：“線下賣貨和線上直播的底層邏輯是通的，根據(jù)用戶特點(diǎn)和平臺(tái)功能，我們從選品、場(chǎng)景和售后進(jìn)行優(yōu)化改善后，越來(lái)越多的粉絲喜歡到我們的直播間停留、陪伴和購(gòu)物。”

開(kāi)播一周年當(dāng)天，寶哥寶嫂單場(chǎng)直播15個(gè)小時(shí)，完成了3 000萬(wàn)元的銷售額。從線下到單場(chǎng)直播帶貨數(shù)千萬(wàn)元，這對(duì)夫妻開(kāi)拓了夫妻便利店的新勢(shì)能。

寶哥寶嫂借助互聯(lián)網(wǎng)為工具，讓夫妻店突破了地緣位置的局限。這樣的夫妻零售店，其實(shí)很多。

王芳小店周圍有一家夫妻店，擅長(zhǎng)在微信里做社群，待人接客都是一副熱心腸，小區(qū)居民在微信群里或者小程序內(nèi)下單，不管多晚老板都會(huì)及時(shí)送貨上門。

在老板夫妻看來(lái)，夫妻店主打溫情路線，做的是鄰來(lái)鄰?fù)氖烊松猓v究的是東家長(zhǎng)西家短的人情世故，這些都不是簡(jiǎn)單的價(jià)格優(yōu)惠可以取代的。只要維持好來(lái)往之間的溫度，潛移默化下夫妻店將組成鄰里生活最有滋味的一環(huán)。

而當(dāng)初小店之所以會(huì)觸網(wǎng)，也是迫于大型商超做社區(qū)店的壓力。當(dāng)時(shí)，越來(lái)越多的連鎖商超品牌滲透到街坊鄰里的“格子間”，切割了社區(qū)的商業(yè)價(jià)值。大商超們有雄厚的資金打底，推出的開(kāi)業(yè)促銷活動(dòng)層出不窮，不斷壓縮著小店的利潤(rùn)空間。

開(kāi)店數(shù)十載，夫妻店從未面臨如此兇猛的攻勢(shì)，只能觸網(wǎng)求變。

幾個(gè)月前，一家云值守公司的地推找到了王芳，希望店鋪可以升級(jí)成一家云值守便利店。

所謂“云值守”，就是讓小店引入自助收銀機(jī)、攝像頭等設(shè)備，就算深夜無(wú)人值守時(shí)，消費(fèi)者也可掃碼進(jìn)入門店自行掃碼結(jié)賬。就這樣，在歇業(yè)裝修一個(gè)月后，王芳的小店也為晚歸的居民點(diǎn)亮了一盞燈。

夫妻小店與各大平臺(tái)之間，正在進(jìn)行一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的雙向賦能。

快消品牌東鵬特飲借助夫妻店推出爆品“補(bǔ)水啦”，該單品上市兩個(gè)月后在廣東地區(qū)跨過(guò)日銷量2萬(wàn)箱的里程碑?！把a(bǔ)水啦”讓東鵬跳出了原有客群的刻板認(rèn)知，解鎖了“愛(ài)運(yùn)動(dòng)、學(xué)生黨、年輕化”等新客戶畫像。

這款爆品的背后，其實(shí)是東鵬特飲與夫妻店之間的聯(lián)動(dòng)：長(zhǎng)期以來(lái)，品牌深耕線下小店，后者也是品牌最大的銷售渠道，公司借助“門店助手+B2B小程序”，面向30萬(wàn)個(gè)夫妻小店發(fā)放電子調(diào)查問(wèn)卷，7天內(nèi)有3萬(wàn)名店主發(fā)回了問(wèn)卷，回收率達(dá)10%。有了對(duì)消費(fèi)者需求直接地剖析，這才有了東鵬特飲的華麗轉(zhuǎn)身。

如果說(shuō)天貓小店開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)大廠“瓜分”夫妻零售店的先河，那么，今年互聯(lián)網(wǎng)大廠們轉(zhuǎn)化夫妻店的強(qiáng)度大幅增強(qiáng)，圍繞“最后一公里”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)業(yè)已白熱化。隨著本地生態(tài)的繁榮，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始著重發(fā)展即時(shí)零售。

美團(tuán)借力打力，說(shuō)服了不少夫妻店變身“美團(tuán)閃電倉(cāng)”，將小店SKU擴(kuò)容至5 000個(gè)，主攻線上。同樣，京東到家總經(jīng)理李昌明也提到，2024年京東到家的3個(gè)重點(diǎn)方向其一就有培養(yǎng)小店散店?！?傭金”等政策也讓夫妻店們?cè)诒姸噙x擇中，選擇了京東到家。

不單單是互聯(lián)網(wǎng)大廠，一些本土零售品牌也加入了這場(chǎng)狂歡。這些現(xiàn)成的夫妻店，對(duì)于本地連鎖便利品牌來(lái)說(shuō)，是增長(zhǎng)加速器：只需說(shuō)服其加入，便可完美地“化敵為友”。

還有各品牌的經(jīng)銷商紛至沓來(lái)，盡管他們過(guò)去也曾拜訪過(guò)小店，但這幾個(gè)月他們的拜訪力度明顯提升。

一些經(jīng)銷商反饋：“做大型連鎖渠道賺不到錢了，很多經(jīng)銷商的利潤(rùn)達(dá)不到10%”。在放棄大型連鎖渠道后，夫妻店們等到了各大平臺(tái)的高頻光顧。

各大資源向小店傾斜，也不斷改善夫妻店原本粗放的模式：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的加持，讓許多小店轉(zhuǎn)而直接向這些平臺(tái)進(jìn)貨，它們根據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析選擇貨品種類、數(shù)量、品牌等，有的甚至根據(jù)平臺(tái)系統(tǒng)調(diào)整貨架擺放，也在大數(shù)據(jù)的潮尖浪了一把；經(jīng)銷商之間競(jìng)爭(zhēng)越激烈，讓利越多，意味著夫妻店往往能得到更多的優(yōu)惠和更好的服務(wù)；加盟連鎖便利店品牌，會(huì)增強(qiáng)社區(qū)居民消費(fèi)黏性……

社區(qū)便利店注重細(xì)水長(zhǎng)流，夫妻小店就這樣主動(dòng)或被動(dòng)地，輕松走上了一條持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之路，更打開(kāi)了小店老板們的商業(yè)想象力。

有一批夫妻小店，率先摸索出了新的生存法則，將小生意做成了穿越時(shí)間周期的事業(yè)。

夫妻店新業(yè)態(tài)：夾縫里茁壯生長(zhǎng)

2017年，王東從父母手中全面接管了自家便利店。

一邊是洶涌的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，一邊又是增長(zhǎng)疲軟的線下便利店，他開(kāi)始重新審視自家小店。抱著試一試的態(tài)度，他上線了外賣業(yè)務(wù)，2年后，外賣業(yè)務(wù)月銷破萬(wàn)件。

王東受到了極大的鼓舞，干脆自行創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了佳美樂(lè)購(gòu)。這種全新的便利店以外賣訂單為主，支持24小時(shí)營(yíng)業(yè)。無(wú)獨(dú)有偶，同樣有著夫妻便利店背景的李杰，也創(chuàng)立了專注于外賣的熊本便利店。

與普通便利店不同，這種便利店不講究選址，通過(guò)騎手24小時(shí)服務(wù)周圍5至10公里范圍內(nèi)的用戶。一些隱入塵煙的角落，皆可容納這門生意。其房租成本比較低，裝修花費(fèi)少，初期投入要比同等規(guī)模的超市便利店低一半左右。

這種新型便利店最大的特色便是“猥瑣”發(fā)育，在大型商超與普通小店之間的夾縫中不斷擴(kuò)寬生存空間。

200平米左右的門店內(nèi)陳列緊密，貨架上陳列的商品種類超過(guò)了4 000種，靶點(diǎn)直對(duì)兩種需求：一種是臨時(shí)發(fā)生的緊急和即時(shí)需求，另外一種則是大量處于模糊地帶的需求。

后者包括并不限于要搬家時(shí)需要的紙箱子，老人的護(hù)理用品，明天泡溫泉要用的泳衣等更精細(xì)的日常需求。王東感嘆道：“線上的需求超乎想象，有次我們進(jìn)了幾副拐杖，單拐、雙拐都有，第二天就賣光了。”

這種新型外賣店賺的是蠅頭小利，但憑著坪效高、周轉(zhuǎn)快、按需選品、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，正在不斷壯大。

低成本以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低，其實(shí)也是夫妻店屹立在商業(yè)世界的本領(lǐng)。

縱觀整個(gè)零售行業(yè)，已裂變出了種類繁多的新變樣：強(qiáng)勢(shì)大商超，狂野新零售，叫囂的生鮮電商……曾經(jīng)的大商超叫囂著想要取代夫妻店，三十年的時(shí)間證明這只是妄想；新零售張狂一時(shí)，現(xiàn)下自顧不暇；生鮮電商也想分走社區(qū)零售的蛋糕，卻舉步維艱。

來(lái)來(lái)往往之間，成本低、經(jīng)營(yíng)模式靈活的夫妻店幾十年如一日地堅(jiān)挺，并已經(jīng)發(fā)展到700萬(wàn)家。

未來(lái)，窄窄的一方夫妻店，隨著與各大平臺(tái)的雙向奔赴，還將蘊(yùn)藏中國(guó)商業(yè)更多的可能性。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)推出的《即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書》預(yù)測(cè)，至2025年，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在50%以上。尼爾森報(bào)告分析認(rèn)為，包括夫妻店、食雜店在內(nèi)的“轉(zhuǎn)型獨(dú)立店”，將在未來(lái)5年迎來(lái)新一輪渠道機(jī)遇。

有了各大平臺(tái)的助力，守住“低成本”“低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)”的準(zhǔn)則，將會(huì)有越來(lái)越多的“王東”“李杰”在夫妻便利店的基礎(chǔ)上，裂變出更大的商業(yè)想象力。