孫郡

10月，Manner Coffee（簡稱Manner）門店即將過千的消息，讓很多行業(yè)人振奮了一把。從打造“小店模式”，到千店規(guī)模，Manner似乎為精品咖啡找到了一種新的可能。

2023年，隨著氣溫上升的，還有火熱的咖啡市場。成立5年的瑞幸咖啡業(yè)績向好，門店總數(shù)破萬，遠遠超過了入華耕耘20多年的星巴克。坐擁超5萬個營業(yè)點的中國郵政跨界賣咖啡，風靡全球的Blue Bottle中國內(nèi)地首家門店開業(yè)當天就火爆，續(xù)寫著“開一家火一家”的傳奇故事，半年完成4輪融資……

我們稻藍產(chǎn)業(yè)加速器在早期對Manner做了孵化陪跑，從戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式設(shè)計到連鎖門店管理，做了系統(tǒng)的指導。Manner，一家只有2平方米的小店，一家中國本土的精品咖啡店，到底如何在咖啡店密度極高的上海站穩(wěn)腳跟？又如何在星巴克、瑞幸等巨頭的眼皮底下快速成長？

極簡模式：讓咖啡成為生活的一部分

Manner于2015年由韓玉龍夫婦在上海成立，咖啡的定位是“平價精品咖啡”，走的是性價比路線，理念是“讓咖啡成為生活的一部分”。

低廉的價格讓Manner既避開了與其他咖啡品牌在價格里的“廝殺”，還能以“便宜好喝、咖啡味濃”的標簽吸引更多的客群。這群人可能只是習慣喝咖啡，而不懂咖啡，但也想要便宜且好喝的咖啡來滿足一種情緒釋放，從而突破了精品咖啡品牌一直被束縛在小眾圈層的困境。

在咖啡店密度頗高的城市，剛開始基本沒有人留意到蝸居在南京西路和靜安寺小路間的Manner。

一方面是它的選址周圍競爭對手林立。不管是連鎖咖啡館還是獨立咖啡店，每一家在成立的時間、店鋪的面積以及固定的受眾群體等維度都是降維打擊Manner。另一方面是Manner實在太小了。當時它的門面只有一個藍色雨篷以及一個約80厘米寬的小窗口，左邊是居民樓的入口，右邊則是服裝店，這樣的選址用現(xiàn)在的話來講，是十分糟糕的周邊環(huán)境。

雖然這種只做外帶生意的窗口咖啡館在歐美很常見，但是在當時星巴克式第三空間體驗盛行的國內(nèi)咖啡市場，Manner算得上是一個獨特的存在，這是Manner進行差異化定位的一小部分，但賺足了眼球。

更重要的是，Manner抓住了一個變革性的機會：在已經(jīng)不太需要再被教育的上?？Х仁袌觯蟛糠窒M者不再執(zhí)著于咖啡文化的輸出，而是紛紛選擇回歸到咖啡的日常飲品屬性，基于這一市場形勢之下，Manner做出了更加深層次的差異化定位。將自己從往常的咖啡品牌的同質(zhì)化競爭里摘了出來，從而開創(chuàng)出了一條全新的賽道。

同時，Manner憑借著精準的“Z世代”人群定位，牢牢把握社交熱點，專門啟用了有內(nèi)容的KOL和KOC，一直不斷進行著跨界合作。持續(xù)“種草”私域流量，擴大客戶群體，屢創(chuàng)增長新高。

Manner憑借著精準的差異化戰(zhàn)略、營造出一種“快場景”的消費理念，構(gòu)筑起了Manner獨屬的品牌優(yōu)勢，從而在激烈的咖啡賽道中脫穎而出。

產(chǎn)品力的“變與不變”

過去3年，是中國咖啡行業(yè)風起云涌的3年，新模式、新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)。最近2年，也是Manner動作最多的階段，但其產(chǎn)品節(jié)奏卻涇渭分明，一直有邊界清晰的“變與不變”。

我們先來看看什么是不變的：無論在哪個城市，無論單量多少、是否排隊，Manner一直堅持使用21.5g的更多粉量、只用烘焙好20天以內(nèi)的咖啡豆、使用短保冷鏈的冷鮮奶、堅持半自動設(shè)備出品、奶咖產(chǎn)品杯杯拉花。

這其中有幾個關(guān)鍵點：比如，短保冷鏈的牛奶，采購成本、冷鏈運輸、儲存的成本更高；只使用烘焙好20天以內(nèi)的咖啡豆，豆子在其上海烘焙工廠完成后，快速運輸?shù)狡渌鞘?，成本無疑會更高。

又如，全自動咖啡機。培養(yǎng)一位咖啡師可能只需要一周甚至更短，但一位咖啡師完全掌握半自動設(shè)備、在門店能熟練萃取，最少需要幾個月的時間。這也是近兩年不少連鎖品牌，紛紛更換全自動咖啡機的原因。

Manner在快速擴張之中，截止到目前，大多數(shù)門店使用的仍是“辣媽PB” 的半自動咖啡機。一位曾在Manner做過咖啡師的從業(yè)者透露，她任職時所在的門店，最高峰時，只需要6個人，就能完成單日最高3 000杯的出品，秘訣也是曾被多次報道過的“流水線式作業(yè)”。

她表示，在Manner入職時，無論是成熟咖啡師，還是零經(jīng)驗從業(yè)者，都需要前往上海，進行為期3～6個月的培訓，考試合格后，才能正式進入門店。

而無論應聘的是哪個城市的咖啡師，在上海培訓期間，公司統(tǒng)一提供住宿，底薪都按照上海門店的6 500元/月發(fā)放。培訓結(jié)束的考核極其嚴苛，考試一對一。有研磨、萃取、拉花三項，分別要做出拿鐵、卡布、澳白三種奶咖，老師會拿器具去測量奶沫的厚度、奶溫等。在Manner，咖啡師的考核一共有3個檔次9個級別，每一個級別的通過，薪酬都會相應上漲，優(yōu)秀的咖啡師月入過萬也不稀奇。

聽到這幾個細節(jié)，聯(lián)想到去年3月份，Manner在上海、杭州、重慶、?？?、北京、深圳等10個城市，一口氣同時開業(yè)了超過200家門店，在如此大的人才缺口之下，沒有替換自動咖啡機，或者縮短培訓時長，還堅持采取繁瑣的培訓體系、考核制度，支付高昂的培訓成本——這或許是屬于Manner的長期主義。

半自動設(shè)備的精品出品，沒有捷徑，大品牌也不過是在下“笨功夫”。

而在另一面，在外部咖啡市場不斷變化下，Manner的產(chǎn)品也不是一成不變。

Manner的門店都是兩張菜單，一個經(jīng)典菜單，一個季節(jié)菜單，在季節(jié)菜單里，超大冰杯，果味的氣泡美式、以及不含咖啡的特飲、茶咖系列都有。

大杯量、入口酸甜、濃郁芝士以及加入花果元素的茶咖，無不顯示出Manner對于咖啡基礎(chǔ)薄弱市場的消費偏好把握。而在聯(lián)名玩法上，Manner先后和赫蓮娜、LV、特斯拉、smart等各不同領(lǐng)域品牌聯(lián)名做主題店、快閃店、產(chǎn)品、周邊等，進一步提升了品牌的質(zhì)感、調(diào)性。

“上海精品咖啡業(yè)界只有少數(shù)的幾家窗口店，而Manner是里面咖啡做得最好的”這是中國首位COE咖啡比賽國際裁判黃俊豪對Manner的評價。

Manner咖啡的高品質(zhì)是其核心資源，這也是Manner一直堅持不支持配送的最主要原因。

除此之外，咖啡回歸生活的最關(guān)鍵表現(xiàn)，自然是價格。通過剔除空間體驗，Manner每杯咖啡的售價僅為10～25元，自帶杯子還能再減5元，價格一度做到了星巴克等老牌選手的一半不到。這樣的飲品低價，為其贏得了一大批將咖啡視為日常飲品的客群。

不過，僅有低價，在咖啡行業(yè)競爭激烈的上海可留不下回頭客。雖然Manner當時的門店只有2平方米，但它在咖啡品質(zhì)的體驗上卻很賣力。精品咖啡的體驗與性價比兼具的策略讓Manner成為上海小有名氣的網(wǎng)紅咖啡店，許多人專門趕來打卡，且不少消費者都成功轉(zhuǎn)為了回頭客。此外，“好咖啡日?；笔荕anner創(chuàng)始人一直強調(diào)的方向。在創(chuàng)始人的故事里，咖啡不再僅僅是某一層面高大上的代名詞，而是所有人都消費得起的日常飲品。

總的來說，咖啡店扎堆的選址保證了客流量，2平方米小店降低了租金成本，10元左右的售價加快了銷量的快速累積，客人的高頻消費又促進了小店的健康運轉(zhuǎn)，這些一起構(gòu)成了Manner初期的盈利結(jié)構(gòu)。

資本賦能，跑通小店高坪效模式

在2015-2017年兩年時間內(nèi)，Manner憑借“好咖啡日常化”的差異化打法站穩(wěn)了腳跟，但兩三家店的數(shù)量遠遠未形成規(guī)模。直至風投今日資本的出現(xiàn)，才讓Manner的規(guī)模化有了著落。

今日資本看中了Manner咖啡可以兼顧低價和品質(zhì)的核心資源，再者Manner注重在高流量的地段開店，門店面積都很小，這樣既能承接流量，又能降低店租。再加上貨款同步和預收款的盈利結(jié)構(gòu)，早就創(chuàng)建了單店盈利的現(xiàn)金流模式。

2018年，今日資本以8千萬元的金額獨家投資了Manner，還派出了投資經(jīng)理金斌斌深度參與Manner的日常運營管理。風投的資金與人才輸入都促進了Manner的發(fā)展，成立不久僅有3家門店的Manner隨即開啟了規(guī)?；瘮U張之路。

隨后的兩年時間，其加速拓店的動作也沒斷過，今日資本的加持為Manner獲得了更多資本的熱捧。2020年12月，Manner完成B輪融資，投后估值超10億美元。

緊接著在2021年2月至6月，Manner又在5個月時間內(nèi)密集地完成了三輪融資，投資者中不乏淡馬錫、美團龍珠資本、字節(jié)跳動在內(nèi)的資本，估值更是從84.5億元飆升至162.5億元。

不過，獲得風投資金是一回事，當與一群產(chǎn)品外觀看起來差不多的對手競爭，吸引足夠多的客戶，以高增長支撐高估值則是另一回事。

在創(chuàng)業(yè)起步期，“開一家純粹的咖啡館”的故事是有效的，因為它提供了一種生活方式，一種讓顧客了解為什么 Manner會誕生以及它是如何進入市場的故事。同時可以在多個層面與顧客的心智建立鏈接，讓顧客得到一種情緒釋放。

但是，如今只靠“開一家純粹的咖啡館”情懷維持增長的方法不再管用了。一方面是2021年全球咖啡豆減產(chǎn)、海運等物流價格高企、本土咖啡人工成本飛升、租金紅利消失等不利因素帶來的利潤增壓，另一方面則是競爭對手群起的“圍攻”。

同樣奉行低價與擴張門店策略的還有瑞幸咖啡。根據(jù)瑞幸2021年財報，截至2021年12月31日，瑞幸門店總數(shù)已達到6 024家，包括4 397家自營門店與1 627家加盟門店，已成為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。

雖然各家主打的模式不同，但是目標都是一樣的，那就是要讓自己成為消費者的習慣。習慣養(yǎng)成的關(guān)鍵在于咖啡的獲取更為便捷。星巴克的門店密度可以在一個商圈內(nèi)達到5家以上，如果可以證明顧客覺得跨過馬路買東西很麻煩，那么星巴克很愿意在現(xiàn)有的星巴克的對面再開一家店。

傳統(tǒng)邏輯會認為這樣做會流失一部分原有店面的銷售額，但星巴克不這么認為，它認為如果你可以讓顧客不穿過馬路就能買到咖啡，你就能賣出更多咖啡。

事實上，Manner上海門店也是這個邏輯，憑借扎堆的高密度門店布局，其在上海主戰(zhàn)場，是一個能和星巴克面對面掰手腕的存在。甚至有坊間傳聞，如果在星巴克對面開一間Manner，星巴克的客流量會掉30%。

此外，Manner也沒有把砝碼都壓在2～10平方米的原版Manner小型店鋪上，而是擴展出 20～50平方米的Manner主力店型、80～100平方米的咖啡+烘焙門店以及 150 平方米左右的咖啡+簡餐+烘焙門店。4種門店場景基本覆蓋了白領(lǐng)從咖啡到早午餐以及下午茶的用餐需求。

在拓店之外，Manner還需要更大的流量入口——美團外賣。

2022年3月13日，Manner通過一條公眾號信息，正式開放美團外賣服務，外賣上線地區(qū)包括上海、北京、深圳等城市。接入第三方外賣平臺，對Manner來說是個巨大的轉(zhuǎn)變。雖然讓Manner開通外賣的呼聲一直有，但是為保證咖啡體驗而成立7年不開通外賣卻是消費者選擇Manner的理由之一。

不過外送服務無法給消費者帶來情感上的連接，場景體驗也無法與門店相匹配。但在疫情減少門店客流量的現(xiàn)實壓力之下，開通外賣帶來增長就顯得很有必要了。

國內(nèi)咖啡市場仍未達到飽和，但是“好咖啡日?；钡墓适乱呀?jīng)飽和了。成癮性以及高復購率，使得咖啡成為資本眼中的好生意。

稻藍視角

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場在2013年開始高速發(fā)展，CAGR（年復合增長率）達29.54%，并預計以25.99%的年復合增長率繼續(xù)增長，2023年咖啡市場規(guī)模預計將達1 806億元。有調(diào)研機構(gòu)預測，中國人均咖啡消費杯數(shù)將從 2021年的9杯提升至了2023年的11杯，國內(nèi)的咖啡市場遠未飽和。

最開始，如何制定自己的運營模式對成功是至關(guān)重要的，憑借著極簡的商業(yè)模式——去空間化、出杯快、品質(zhì)好、價格低、門店可快速復制的模式，Manner在國內(nèi)的咖啡市場找到了財富密碼。

但老大星巴克也不是吃素的，憑借多年的耕耘與超過5 500家門店的布局潛入大部分人的生活里。瑞幸也以大家熟知的燒錢模式換市場，實現(xiàn)了讓咖啡從某種地位和品位的象征到日常飲品的轉(zhuǎn)化。

咖啡新貴們也爭相以更瘋狂的融資，更猛的打法讓自己成為顧客的選擇。畢竟，只有當顧客產(chǎn)生了持續(xù)性與習慣性的購買時，才能保持住地位，才能繼續(xù)獲得資本的青睞。

但是，占據(jù)大塊市場或是構(gòu)建消費忠誠的機會越來越渺茫了，因為尋求新鮮感與多樣化，也是消費者的一種習慣，如何為客戶創(chuàng)造價值就成為了一個企業(yè)亟待解決的難題。

Manner咖啡的逆襲之路給了我們這樣一個啟示：“要相信再小的企業(yè)都有被資本青睞的可能”。