鄭棋文 王喆元

（1.上饒師范學(xué)院，江西上饒 334001；2.德興市昄大學(xué)校，江西上饒 334001）

引言

如今，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品受到廣泛關(guān)注，它將各種優(yōu)秀文化元素引入人們的視野，可以激發(fā)游客購買的興趣。以河南博物院的“考古盲盒”為例，其不足一個月時間就售出超過兩萬件，創(chuàng)收高達(dá)200 萬元。這款旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能夠讓游客沉浸式感受歷史文化，還傳遞了博物館的藏品信息。該成功案例從地域文化或館藏文化中汲取創(chuàng)意，推動了旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

然而，對于實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品融合，尤其是在經(jīng)濟發(fā)展水平不高的地區(qū)，社會關(guān)注相對有限，這導(dǎo)致非遺文化在新時代傳承發(fā)展方面面臨挑戰(zhàn)。上饒雖然擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品融合的研究相對較少。因此，本文通過深入挖掘上饒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，并將其與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品緊密結(jié)合，探索如何最大限度發(fā)揮上饒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的潛力，實現(xiàn)上饒非遺與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的深度融合。

一、上饒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況

（一）數(shù)量豐富

截至2023 年10 月，上饒市擁有10 項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，66 項省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，總數(shù)居全省前列。例如，2006 年歙硯制作技藝、鉛山連四紙制作技藝、婺源“三雕”等優(yōu)秀傳統(tǒng)技藝被列為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展現(xiàn)了上饒獨特的文化和傳統(tǒng)，為旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)提供了豐富的素材和創(chuàng)作靈感。

（二）主題廣泛

上饒省級及以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題類別廣泛。例如，在傳統(tǒng)音樂方面，上饒擁有4 項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，反映了宗教、民俗等音樂在當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)中的重要地位；在傳統(tǒng)舞蹈方面，上饒擁有兩項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，展示了舞蹈藝術(shù)在當(dāng)?shù)氐膫鞒泻桶l(fā)展；在傳統(tǒng)戲劇方面，上饒擁有8 項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，包括弋陽腔、婺源徽劇、玉山提線木偶戲等優(yōu)秀戲曲形式，這些戲劇項目承載著上饒豐富的文化內(nèi)涵，見證了中國戲曲藝術(shù)發(fā)展的變遷；在曲藝類別方面，上饒擁有3 項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，包括鄱陽漁鼓、萬年串堂班和上饒串堂班，展現(xiàn)出上饒民間的婚喪嫁娶、喬遷、祭祀祈福等慶典場合的魅力。值得強調(diào)的是，在傳統(tǒng)技藝和民俗領(lǐng)域，上饒擁有相對較多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，分別為18 項和23 項。這些非遺項目共同展示了上饒這座城市的文化多元性，為當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鞒刑峁┝藞詫嵒A(chǔ)，還為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品提供了豐富的創(chuàng)作靈感。

（三）文化底蘊深厚

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的象征，蘊含著代代相傳的價值觀念和生活方式。上饒通過傳統(tǒng)技藝、民俗、傳統(tǒng)戲劇等多種藝術(shù)形式，展現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)深刻的文化內(nèi)涵，反映了當(dāng)?shù)厝嗣竦闹腔酆托叛?。例如，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鉛山連四紙制作技藝，以毛竹為原料，經(jīng)過多道復(fù)雜工序制作出潔白、細(xì)嫩、柔韌、防蟲耐熱等特點的紙張，并在古代書籍、書畫等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，它不僅代表了造紙工人的經(jīng)驗智慧，也傳承著中國千年來的紙張制作文化，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化對紙張的崇高敬意和對文化傳統(tǒng)的珍視。再如，作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的萬年稻作習(xí)俗也反映出上饒對深厚的文化傳承的重視。稻作習(xí)俗源自水稻耕作實踐，包括農(nóng)諺民謠、節(jié)令習(xí)俗、飲食傳統(tǒng)等，承載著豐富的農(nóng)耕文化，弘揚了“民以食為天”的傳統(tǒng)價值觀，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分?？偟膩碚f，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對傳統(tǒng)文化的保護和傳承起到了重要作用，能夠讓后人更好地理解和珍視我們的文化傳統(tǒng)，為今后旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)提供了寶貴的參考價值。

（四）代表性傳承人稀缺且分布不均

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是主要依靠傳承人實踐活動支撐的重要文化形式，這些非遺代表性傳承人是非遺文化傳統(tǒng)的守護者，他們將個人創(chuàng)造力與傳統(tǒng)非遺文化相結(jié)合，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和保存中發(fā)揮著不可替代的作用。因此，培養(yǎng)和保護非遺代表性傳承人成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的重要任務(wù)之一。目前，上饒市10 項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中有兩項存在代表性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人缺乏的問題。更令人擔(dān)憂的是，這些非遺代表性傳承人集中在婺源縣和鄱陽縣，地區(qū)分布極為不均。此外，上饒大多數(shù)非遺項目只有一位非遺代表性傳承人，且在上饒省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中只有45 項非遺擁有非遺代表性傳承人（見表1）。

表1 上饒市省級非遺擁有代表性傳承人的情況單位：項

二、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研究綜述

朱思語認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品可視為將獨特文化理念與實際物品創(chuàng)造相融合，以創(chuàng)新方式滿足人們的物質(zhì)和精神追求，呈現(xiàn)出富含文化深度和創(chuàng)意靈感的商品[1]。張穎娉認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的具有文化創(chuàng)意內(nèi)容和載體的產(chǎn)品[2]。王賽蘭則認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品是基于文化而生產(chǎn)的衍生品[3]。不可否認(rèn)的是，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅承載著物質(zhì)的視覺展示，還包含文化深度，并用創(chuàng)新性手段將文化的魅力呈現(xiàn)給消費者。然而，學(xué)界對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的定義大多由旅游紀(jì)念品而來，忽視了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的形象，更多強調(diào)旅游紀(jì)念品對消費者的情感體驗。對此，徐倩提出不同意見，她主張旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品二者的概念雖然有相似之處，但是本質(zhì)上還是存在明顯的區(qū)別：當(dāng)文化創(chuàng)意與旅游紀(jì)念品相融，或者當(dāng)一個地區(qū)的特色文化成為文創(chuàng)產(chǎn)品的中心時，產(chǎn)品的紀(jì)念性通常會被弱化，而更多地強調(diào)其文化性、功能性和品牌性特征[4]?；谇叭说难芯?，本文認(rèn)為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是指承載著旅游地物質(zhì)的視覺展示和蘊含文化深度，并用創(chuàng)新性手段將其創(chuàng)造并呈現(xiàn)給消費者的具有當(dāng)?shù)靥厣c紀(jì)念意義的商品。

三、上饒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品融合現(xiàn)狀

非遺作為“活”的文化符號，致力于傳遞中國傳統(tǒng)的價值觀念和生活方式，是重要的文化傳承形式。上饒的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富多彩，呈現(xiàn)出數(shù)量豐富、主題類別廣泛和文化底蘊深厚的特點。從民俗到傳統(tǒng)工藝，上饒的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)構(gòu)成一座迷人的文化寶庫。然而，上饒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品融合方面仍存在一系列問題。

首先，以非遺為主題的上饒旅游文創(chuàng)產(chǎn)品較少，競爭力較弱，難以形成具有影響力的非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品體系。其次，上饒非遺代表性傳承人與上饒旅游文創(chuàng)設(shè)計相關(guān)人員交流合作的機會較少，且上饒非遺代表性傳承人稀缺，致使以上饒非遺為主題的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和制作存在一定困難。再次，部分上饒非遺只能通過演出、展覽等形式呈現(xiàn)給游客，且產(chǎn)品的設(shè)計缺乏實用性，受眾群體較少。例如，基于萬年稻作文化和萬年珍珠加工技藝而創(chuàng)作的多功能珍珠花瓶造型清麗婉約，但僅有裝飾作用，受眾范圍較小。最后，上饒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的融合在創(chuàng)新性方面缺少亮點。上饒旅游文創(chuàng)產(chǎn)品運用非遺元素僅主要停留在文化淺層，忽略了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，致使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的題材和內(nèi)容缺乏亮點。

四、全域旅游背景下上饒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品融合發(fā)展的策略

（一）加大政策支持力度，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)合作

上饒政府部門應(yīng)通過設(shè)立旅游文創(chuàng)產(chǎn)品基金或獎勵計劃，資助當(dāng)?shù)貙W(xué)校、非遺代表性傳承人和旅游文創(chuàng)設(shè)計師的合作項目，鼓勵他們進(jìn)行深度交流與合作，從而提高旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量和吸引力。另外，上饒政府可以建立基于高校合作的旅游文創(chuàng)開發(fā)中心，為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計師和非遺代表性傳承人提供優(yōu)質(zhì)資源與強有力支持，協(xié)助他們合作開發(fā)優(yōu)質(zhì)、有影響力的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品。同時，旅游文創(chuàng)開發(fā)中心工作人員應(yīng)積極推動新材料和新工藝的探索，降低非遺制作和呈現(xiàn)形式的難度，從而使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品更好地滿足市場需求。

（二）注重人才培養(yǎng)，打造人才隊伍

第一，采取相關(guān)措施支持和培養(yǎng)更多的非遺代表性傳承人，打破非遺技藝傳授的陳舊觀念和學(xué)習(xí)壁壘，確保上饒寶貴的文化傳統(tǒng)得以傳承和發(fā)展。第二，培育創(chuàng)新型旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)師，專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)師是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不斷豐富的關(guān)鍵因素，高校、社會及政府等專業(yè)人員可研究開設(shè)以非遺為主題的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計課程，提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品人才培養(yǎng)質(zhì)量。第三，建設(shè)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品孵化基地，培養(yǎng)上饒本地旅游文創(chuàng)設(shè)計人才，為人才深入挖掘上饒非遺文化內(nèi)涵創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，從而開發(fā)更多以非遺為主題的優(yōu)質(zhì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。第四，積極地為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)者提供培訓(xùn)和教育機會，增強他們對上饒非遺的理解，提高他們設(shè)計和制作旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的水平。第五，吸納優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計人才。由政府牽頭，完善人才引入政策，并出臺鼓勵性政策進(jìn)一步鼓勵在外優(yōu)秀人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

（三）關(guān)注上饒非遺旅游景區(qū)，為非遺與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品融合賦能

在上饒非遺景區(qū)設(shè)立基于非遺文化主題的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品展示和銷售點，提高產(chǎn)品的曝光度，方便游客在景區(qū)購買相關(guān)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，將非遺文化帶回家。同時，非遺旅游景區(qū)在景觀設(shè)計上要打破傳統(tǒng)的設(shè)計理念，可將有關(guān)非遺的重要文化符號融入基礎(chǔ)設(shè)施中，使游客不僅能在旅游項目體驗上感受到非遺的魅力，還能在休息空間了解非遺文化和非遺故事。

（四）創(chuàng)新營銷方式，凸顯旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力

上饒應(yīng)積極利用社交媒體平臺，分享非遺與上饒旅游文創(chuàng)產(chǎn)品之間的故事、制作過程及非遺代表性傳承人的經(jīng)歷，吸引更多游客特別是年輕游客到上饒體驗、感受上饒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。此外，要舉辦非遺文化旅游節(jié)，如非遺文化知識大賽、以非遺為主題的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽等活動，營造積極的非遺文化主題旅游氛圍，打造具有上饒非遺文化特色的精品旅游項目，激發(fā)游客的興趣。同時，要積極舉辦以非遺為主題的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的展覽和市集，吸引游客親臨現(xiàn)場，品味非遺和購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。旅游文創(chuàng)市集可以為游客與創(chuàng)作者提供互動的機會，雙方的交流可以拉近非遺與游客的距離，提升產(chǎn)品的親和力和吸引力；也可以在深入交流中為游客提供獨家“定制”服務(wù)[5]，設(shè)計以非遺為核心的個性化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭力。除此之外，上饒還要積極借鑒其他地區(qū)的營銷設(shè)計模式，尤其是北京、蘇州等擁有成熟旅游文創(chuàng)產(chǎn)品城市的營銷設(shè)計理念，借鑒優(yōu)秀的經(jīng)驗解決非遺與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品融合困境，提高旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力。

（五）促進(jìn)多行業(yè)合作，提升產(chǎn)品競爭力

與其他行業(yè)積極合作，以開發(fā)更具創(chuàng)新性和吸引力的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，提高游客的購買積極性。例如，旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可與時尚產(chǎn)業(yè)合作，將非遺元素融入時尚設(shè)計中，創(chuàng)造出獨一無二的旅游文創(chuàng)時尚產(chǎn)品，以吸引更多時尚愛好者的注意力；與虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)合作，為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品注入科技元素，以提升產(chǎn)品的互動性和創(chuàng)新性；與餐飲業(yè)合作，將美食類非遺重要的文化元素融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品制作過程，以提升產(chǎn)品的獨特性。