王振麟

相較于女性消費者，男性消費者在消費習(xí)慣、消費決策路徑等方面有著諸多不同。因此，品牌想要把握住他們，抓住機遇，需要改變既有思路，需要結(jié)合社會背景，深入探索當(dāng)下男性消費者的個性與心理需求。

2018年，天使投資人中心聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO馬可元在一場公開演講中對消費市場價值有一句“戲言”：少女〉兒童〉少婦〉老人〉狗〉男人。

一時間，“男人消費不如狗”的話題沖上了各大熱搜榜。

看到這句話，不知有多少男人在“破防”表達不爽與不服，又有多少男人看著手里老婆淘汰下來的舊手機、身上穿的舊睡衣、在午夜夢回時蜷縮在床邊默默垂淚……

但，不管你對“男人消費不如狗”的說法持有怎樣的看法，可它確實反映了男性在當(dāng)下消費市場的弱勢地位以及商家的“嫌棄”。

不過隨著時代的發(fā)展，男人們開始用自己的荷包與行動發(fā)出屬于自己的時代吶喊：“原先的我，你愛答不理。如今的我，你高攀不起！”

5年后，“男人消費力首次超過寵物狗”的話題沖上熱搜，一時間震驚眾人，有人直呼“不容易”，有人表示“他經(jīng)濟”男性消費站起來了。

難道“他經(jīng)濟”真的站起來了？不妨讓我們一探究竟。

男性消費的“吉祥三寶”

據(jù)天貓最新發(fā)布的雙11消費榜單顯示，排在男性消費品銷售額增幅前三的公路自行車、電競產(chǎn)品和沖鋒衣，構(gòu)成了男性消費的“吉祥三寶”。今年雙11，公路自行車銷售額增幅305%，電競產(chǎn)品銷售額增幅114%，沖鋒衣銷售額增幅90%。

作為沖鋒衣領(lǐng)域的“頂奢”，始祖鳥以動輒高達上萬元的價格引領(lǐng)著時尚潮流。在城市通勤與戶外運動兼顧的情境下，始祖鳥等戶外品牌為男性提供了更多搭配的可能性，成為當(dāng)下時尚穿搭的佼佼者。在過去的三年中，始祖鳥的市場表現(xiàn)格外引人注目，其銷售額和市場份額均呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長趨勢。

2018年，始祖鳥在國內(nèi)僅有2家門店，2022年始祖鳥門店數(shù)量已增至超過150家，國內(nèi)市場規(guī)模達人民幣32.4億元。

而公路自行車等自行車品類，在今年7月1日至8月10日，喜德盛、崔克、閃電、迪卡儂、JAVA成為京東平臺上熱銷的自行車品牌。公路自行車表現(xiàn)最為強勁。相較于去年同期，1000元至2000元公路自行車成交額增長180%；2000元以上騎行服成交額增長11倍；5000元以上的公路自行車成交額增長530%。

這些巨大的增幅數(shù)字以及市場表現(xiàn)的背后，似乎顯示著男性消費正在發(fā)生變化，“他經(jīng)濟”有著巨大的市場潛力還未開發(fā)。

“Z世代”成為“他經(jīng)濟”的主力軍

一直以來，有關(guān)男性消費的話題熱度遠低于女性消費話題，但這并不能代表男性消費力就很低。實際上男性消費和女性消費有著很明顯的不同點，這需要從不同方面及視角去綜合看。

男性消費者，特別是新一代年輕男性消費者，已經(jīng)成為市場中一股不可小覷的力量。隨著消費群體的年輕化趨勢，90后、95后以及00后這些新一代的年輕男性已經(jīng)逐漸成了消費市場的主力軍。

這些年輕男性在消費上表現(xiàn)出注重性價比、追求個性與潮流的特點。他們具有強烈的自我意識，愿意為了自己的喜好和需求而進行消費，也就是“悅己型”消費。

同時，他們也懂得如何在必要地方花費，而在其他地方則表現(xiàn)出更為理性和節(jié)儉的態(tài)度。這種既懂得享受生活又注重節(jié)約的消費方式，正是新一代年輕男性的典型特征。

男人，“沉默的大多數(shù)”

據(jù)調(diào)查，在數(shù)碼、家電、娛樂直播、投資理財、游戲、IT電子類、新能源汽車等領(lǐng)域中，男性消費的占比相對較高，并具有明顯優(yōu)勢。

在新能源汽車消費人群中，25歲至35歲的用戶占比為47.2%，其中約71%為男性。在潛在客群中，25歲至35歲區(qū)間的用戶占比更大，超過了50%，其中男性用戶超過93.5%，男性是新能源消費的主要群體。

而在其他鮮少關(guān)注的消費場景中，男性同樣占據(jù)消費主體。以代駕該消費活動舉例。如果你在飯店、啤酒屋等場所，往往能看到代駕公司的推銷員，這時你將收獲到一個印有其公司廣告的打火機。

為什么會送打火機呢？根據(jù)e代駕大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2023年0909拒絕酒駕公益報告》數(shù)據(jù)顯示，男性用戶占比達81.93%。從年齡結(jié)構(gòu)來看，26-35歲是增長最快的消費群體，同比去年增長21%。36-45歲的車主是代駕消費最大的群體，占比達到46.3%，其次是26-35歲和46-55歲的群體，占比分別為24.5%和21.4%。

男性作為代駕消費市場的主力軍，而商家的宣傳推廣行為往往由客群影響。

男性消費，何時能頂“半邊天”？

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023男性消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月，男性用戶在全網(wǎng)用戶中的占比已經(jīng)達到了50.5%，總計有6.11億。其中，一線、新一線、二線城市的男性用戶占比接近五成。在各類電商購物平臺中，男性用戶占比均有增長。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交娛樂的發(fā)展，男性消費線上形態(tài)也變得更加多元化，他們對于資訊、游戲、娛樂直播等方面展現(xiàn)出濃厚興趣，在IT、摩托、游戲、汽車等社區(qū)是男性的主場。

隨著社會觀念的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的不斷進步，男性消費者的消費領(lǐng)域已經(jīng)逐漸拓寬，消費的商品種類也日益豐富，其消費能力也隨之提高。在當(dāng)今的市場環(huán)境中，越來越多的男性消費者開始關(guān)注自身的外貌、健康和生活品質(zhì)，并愿意為自身進行投資。在運動健康消費方面，無論是傳統(tǒng)的健身運動，還是近年來流行的戶外露營、滑雪運動、極限運動等，年輕男性也是主要消費群體。他們積極購買健身設(shè)備、智能電子產(chǎn)品、運動鞋履服飾等。

根據(jù)普華永道于2月9日發(fā)布的《中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場洞察》報告，預(yù)計到2025年，中國奢侈品市場規(guī)模將達到8160億人民幣，可能成為全球最大的奢侈品市場。該報告還指出，95后男性消費者群體在中國奢侈品市場上成了一個不可忽視的新增長極，尤其在奢侈品鞋服方面，展現(xiàn)了顯著的消費能力。

那么男性消費力真的如排名一樣嗎？答案是否定的。隨著“他經(jīng)濟”逐步崛起，男人超過“狗”是必然的。男性消費市場已成為新的消費藍海，在移動互聯(lián)網(wǎng)加碼、中產(chǎn)人群崛起、個性化需求升級、85/90后日漸成熟、大齡單身男性比重逐年上升的背景下，“他經(jīng)濟”將有望迎來長期且可持續(xù)的增長。

那何時才能與女性消費者“肩并肩”，頂起半邊天呢？值得期待。

更值得關(guān)注的是，相較于女性消費者，男性消費者在消費習(xí)慣、消費決策路徑等方面有著諸多不同。因此，品牌想要把握住他們，抓住機遇，需要改變既有思路，需要結(jié)合社會背景，深入探索當(dāng)下男性消費者的個性與心理需求。

如何做，值得品牌去思考。