欒立

今年的雙十一大促對(duì)于奶粉市場(chǎng)而言可以用“冰火兩重天”來(lái)形容。記者近期從電商和部分母嬰渠道了解到，在經(jīng)歷了持續(xù)一年多的持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)后，嬰配粉企業(yè)更注重保價(jià)，雙十一促銷(xiāo)力度平平；近兩年概念火熱、賽道擁擠的兒童奶粉品類(lèi)價(jià)格卻有點(diǎn)繃不住了，紛紛開(kāi)始促銷(xiāo)。

嬰配粉：微利經(jīng)營(yíng) 無(wú)力打折

記者在部分電商平臺(tái)看到，雖然國(guó)內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉主流品牌都有雙十一活動(dòng)，但卻沒(méi)有像往年一般在售價(jià)上做文章，到手價(jià)大多與母嬰渠道售價(jià)持平或略高。雖然部分奶粉品牌預(yù)告在直播中會(huì)有進(jìn)一步優(yōu)惠，但從預(yù)告的價(jià)格區(qū)間來(lái)看，也未出現(xiàn)破價(jià)的情況。也有部分奶粉品牌加大了促銷(xiāo)力度，但采用的大多是買(mǎi)奶粉贈(zèng)玩具或母嬰用品等優(yōu)惠方式。

在一些傳統(tǒng)線下母嬰渠道中，雙十一的熱度也在下降。山東某國(guó)產(chǎn)奶粉經(jīng)銷(xiāo)商馬晨告訴記者，今年雙十一并沒(méi)有特別的促銷(xiāo)活動(dòng)安排，因?yàn)閺慕衲昴瓿蹰_(kāi)始，渠道就沒(méi)有停止過(guò)打折，很多奶粉產(chǎn)品的售價(jià)都是微利經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)“折無(wú)可折”。

據(jù)馬晨介紹，打折促銷(xiāo)也沒(méi)有帶來(lái)太好的效果，主要是由于今年母嬰店進(jìn)店人數(shù)仍在減少，導(dǎo)致奶粉生意持續(xù)下滑。往年雙十一他還會(huì)到店里做一些促銷(xiāo)活動(dòng)加快動(dòng)銷(xiāo)，但想到已經(jīng)很微薄的毛利，今年他“去都不想去了”。

根據(jù)匯員幫母嬰大數(shù)據(jù)研究院報(bào)告顯示，今年前三季度，國(guó)內(nèi)母嬰渠道奶粉銷(xiāo)售繼續(xù)整體下滑，月均單店銷(xiāo)售額為82897元，平均每月114個(gè)奶粉訂單，同比下降4.6%。特別是7、8月份，部分母嬰連鎖的銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新低。此外，從2020年以來(lái)，受訪奶粉終端門(mén)店成交均價(jià)一直在下滑，今年前三季度奶粉月均單店SKU成交均價(jià)為220元，同比下降1.5%。

“大家也都不想再打折了?！蹦惩赓Y品牌奶粉負(fù)責(zé)人告訴記者，嬰配粉行業(yè)在經(jīng)歷了近一年多的價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，奶粉市場(chǎng)售價(jià)水平已經(jīng)整體回落，為了維持市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定，今年市場(chǎng)端的主要?jiǎng)幼魇潜r(jià)而非促銷(xiāo)?！叭绻屏藘r(jià)，商家自己損失，只有平臺(tái)受益。”上述負(fù)責(zé)人表示。

兒童奶粉：價(jià)格混亂 門(mén)檻較低

相比于嬰配粉企業(yè)的保價(jià)，今年雙十一兒童奶粉反倒迎來(lái)了新一波促銷(xiāo)潮。

在電商平臺(tái)上，兒童奶粉折扣力度較大，導(dǎo)致了市場(chǎng)價(jià)格混亂，某國(guó)內(nèi)大品牌同一款奶粉產(chǎn)品報(bào)價(jià)從78元/罐到138元/罐都有。部分母嬰電商渠道上，兒童奶粉的促銷(xiāo)力度更大，部分品牌的兒童奶粉還有1年以上的保質(zhì)期，就以20元/罐-30元/罐的價(jià)格在網(wǎng)上甩貨。

馬晨告訴記者，兒童奶粉低價(jià)促銷(xiāo)之風(fēng)越演越烈，他代理的一款大品牌兒童奶粉正常售價(jià)在150元/罐左右，門(mén)店成交價(jià)一般在90元/罐左右，母嬰電商的價(jià)格則只有72.5元/罐，幾乎是進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售。

兒童奶粉大促背后，也是這一品類(lèi)面臨的尷尬。過(guò)去兩年中，由于新出生人口持續(xù)下滑，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)艱難，因此各家奶粉企業(yè)都把業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的希望寄托于潛在市場(chǎng)更大的兒童奶粉品類(lèi)上。兒童奶粉作為嬰配粉的延伸，能夠延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)也能獲得新的增量來(lái)緩解業(yè)績(jī)壓力。

區(qū)別于國(guó)內(nèi)對(duì)于嬰配粉實(shí)施配方注冊(cè)的嚴(yán)格管理，國(guó)內(nèi)在兒童奶粉管理上則寬松得多。記者了解到，現(xiàn)階段兒童奶粉執(zhí)行的是調(diào)制乳粉的標(biāo)準(zhǔn)即GB 19644-2010。這一標(biāo)準(zhǔn)僅對(duì)奶粉的蛋白質(zhì)、微生物等基礎(chǔ)指標(biāo)進(jìn)行限制，也就意味著對(duì)奶粉企業(yè)而言并無(wú)門(mén)檻，進(jìn)而導(dǎo)致了一擁而上的局面。

記者了解到，由于部分奶粉工廠設(shè)計(jì)產(chǎn)能巨大，為了消化產(chǎn)能，對(duì)于渠道定制需求來(lái)者不拒，有的工廠代工的兒童奶粉品牌有上百個(gè)之多，也加劇了這一問(wèn)題。

如此一擁而上不僅帶來(lái)了兒童奶粉的價(jià)格戰(zhàn)，也帶來(lái)了新問(wèn)題。匯員幫數(shù)據(jù)顯示，2021年兒童奶粉在線下渠道增速約為67.6%；2022年前三季度，學(xué)生兒童奶粉品類(lèi)增速下滑，但依然同比增長(zhǎng)18.5%；2023年前三季度，學(xué)生兒童奶粉品類(lèi)只增長(zhǎng)了0.9%，奶粉整體銷(xiāo)售額占比只有6.7%。

2023年6月1日，達(dá)能、伊利、飛鶴、合生元等9家頭部奶粉企業(yè)和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)共同推動(dòng)了兒童奶粉團(tuán)標(biāo)落地。此次團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)對(duì)“學(xué)齡前兒童專用調(diào)制乳粉”進(jìn)行了明確定義，并對(duì)多種營(yíng)養(yǎng)素含量設(shè)置了限值，有助于推動(dòng)兒童奶粉產(chǎn)品從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范，但對(duì)于規(guī)范兒童奶粉市場(chǎng)的幫助卻很有限。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，兒童奶粉品類(lèi)今年還保持著增長(zhǎng)，但行業(yè)門(mén)檻較低的問(wèn)題也凸顯出來(lái)，市場(chǎng)混亂，部分品牌低價(jià)甩貨，影響到品類(lèi)的增長(zhǎng)。而且由于門(mén)檻較低，龍頭企業(yè)提升市場(chǎng)集中度的難度也較大，短期內(nèi)看不到改善。如何讓兒童奶粉脫離基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)的范疇，或許是未來(lái)的突圍方向。