/崔鵬

我的一個(gè)朋友，他的妻子懷孕了，在元旦前他的任務(wù)是把臨產(chǎn)的太太護(hù)送回丈母娘身邊。

因?yàn)槟康牡貨]有機(jī)場，所以他們只好坐高鐵過去。車票很緊張，最后他只買到了一個(gè)一等座和一個(gè)二等座，懷孕的妻子被安排在一等座，而自己坐二等座。他后來抱怨，這是個(gè)相當(dāng)糟糕的決定。

在這個(gè)不常坐高鐵的男人的想法里，高鐵一等座這么貴，總該提供免費(fèi)午餐——然而并沒有。另外，他要從二等座跑到一等座看望一下妻子，但每次都被守在一等座和二等座接口處的列車員詢問跑去一等座的目的是什么。

他覺得不公平：除了座位寬度，一等座和二等座幾乎什么都沒變，但價(jià)格卻比二等座的價(jià)格高了70%—80%。

我做過一次人們關(guān)于“最糟糕的消費(fèi)”的調(diào)查，高鐵一等座的糟糕程度排在第二位（排在第一位的是緯圖手機(jī)）。人們對更貴的高鐵商務(wù)座的認(rèn)同比一等座要高得多。絕大多數(shù)人表示，除非萬不得已或者公司報(bào)銷，他們不會(huì)購買高鐵一等座這種“冤大頭”式的服務(wù)。

事實(shí)上，高鐵一等座比二等座還是有一些差別的，比如二等座的座位每排是五個(gè)而一等座每排是四個(gè)座位。一等座座位前后距離也大于二等座?？偟乃阆聛砻總€(gè)一等座相對每個(gè)二等座的設(shè)備成本提高了60%。

這么算來一等座的票價(jià)比二等座高70%—80% 并不算過分，但為什么人們會(huì)這么不認(rèn)同高鐵一等座呢？

討論這個(gè)問題，我們可以從最基礎(chǔ)的說起。對于某種商品或服務(wù)，人們花出去的是錢，而購買到的是什么？丹尼爾·伯努利（這個(gè)人還創(chuàng)造了流體力學(xué)，因?yàn)橛辛怂覀儾胖涝趺窗压u或者可樂好好地裝進(jìn)瓶子里）給人們的這種獲得感的量度取了個(gè)上檔次的名字——效用，并且為這種概念制作了數(shù)學(xué)模型，所謂的效用曲線，那形狀像個(gè)風(fēng)車的葉片。

但是，人們的腦子怎么想要比果醬怎么流復(fù)雜得多，伯努利的效用曲線設(shè)計(jì)得太簡單了。在這兒舉一個(gè)更能讓人明白的例子。

美國曾經(jīng)有一個(gè)那種闖關(guān)抽獎(jiǎng)的電視節(jié)目，叫做“要錢還是要命”。參加者的規(guī)則是，猜謎題獲獎(jiǎng)然后過關(guān)再參加下一輪猜題。另外中間還設(shè)計(jì)了個(gè)環(huán)節(jié)，人們要經(jīng)歷“俄羅斯輪盤”的考驗(yàn)。猜錯(cuò)題的參賽者要面對一只虛擬的左輪槍，槍里有若干顆子彈，一個(gè)女明星隨機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)那個(gè)輪盤，輪盤停下來時(shí)如果槍膛里有子彈，參賽者就被擊斃出局了。

但在轉(zhuǎn)動(dòng)輪盤之前，參賽者可以選擇用已經(jīng)獲得的獎(jiǎng)金購買輪盤中的一顆子彈并把它去掉。

人們在選擇購買子彈時(shí)的意愿是不同的。選擇把輪盤里的子彈從1 顆降至0 顆的人們很多。當(dāng)然，最多的還是購買把輪盤里的子彈從6顆降至5 顆的，以保留自己的一線生機(jī)。而在輪盤里有3—4 顆子彈時(shí)，參賽者更多地選擇聽天由命。而從數(shù)學(xué)的角度講，無論是輪盤里有幾顆子彈，人們買掉一顆子彈從而增加繼續(xù)闖關(guān)的概率是一樣的。

心理學(xué)總結(jié)這個(gè)問題的結(jié)論是，人們更在意落在自己意識(shí)敏感區(qū)的東西。人們的意識(shí)中從16.67%（輪盤里有一顆子彈參賽者被擊斃的概率）降到0% 這個(gè)概率變化是明顯的，從100% 變成83.33% 的變化更明顯。如果把錢花在這種概率變化上，人們就覺得值。但是，概率如果從50% 變成33.33%，人們就沒那么敏感，就會(huì)覺得錢花得不值。

在消費(fèi)過程中，服務(wù)或商品的獲得給消費(fèi)者情況帶來改變。即使改變的幅度相同，如果這個(gè)改變發(fā)生在敏感區(qū)，那么人們就會(huì)認(rèn)為這種消費(fèi)購買的效用比較大，而如果這種改變發(fā)生在非敏感區(qū)，人們就會(huì)感到購買的效用比較小。

高鐵的一等座和二等座的差別也類似于此。

一等座相對二等座的票價(jià)高了70%—80%，這個(gè)價(jià)格變化足夠引起人們的敏感了；而同時(shí)一等座享受的服務(wù)使每個(gè)乘車者所占的平均面積增大了60%，這種變化對于消費(fèi)者來講并沒有落入他們的敏感區(qū)，大家更在意的是附加服務(wù)、附加設(shè)施等等。

足夠令人敏感的價(jià)格變化和不夠令人敏感的服務(wù)改變相對應(yīng)，人們當(dāng)然會(huì)覺得購買高鐵一等座是個(gè)很差的選擇。

而高鐵的商務(wù)座，雖然它更貴，但是商務(wù)座的服務(wù)改變進(jìn)入了人們下一個(gè)敏感區(qū)，所以人們對它反而會(huì)更加認(rèn)同。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)坐高鐵主動(dòng)選擇一等座的有兩種情況：一個(gè)是公司報(bào)銷；另外一種是更敏感的人——他們之所以來這兒，主要是因?yàn)闊o法忍受二等座可能出現(xiàn)的那些打擾到別人的客人。