□吳倩萍

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，要加強和改進國際傳播工作，展示真實、立體、全面的中國。[1]研究新媒體在國家形象對外傳播中的運用對國家發(fā)展具有深刻意義，因此本文聚焦新媒體傳播特點和媒介化趨勢，分析我國在對外建構(gòu)和傳播國家形象時面臨的挑戰(zhàn)，以探求解決問題的方法和未來新媒體在我國建構(gòu)和傳播國家形象方面的優(yōu)化應(yīng)用。

媒介化趨勢導(dǎo)致國際傳播格局的改變

媒介化趨勢。著名媒介理論家麥克盧漢曾提出“媒介是人的延伸”“媒介即訊息”“地球村”等理論觀點，他強調(diào)媒介對于人的影響，認(rèn)為媒介傳遞的訊息是它本身對于受眾的刺激，而非其所傳遞的內(nèi)容。[2]因為人類有了某種媒介，才能從事相應(yīng)的傳播或者其他活動。正是因為有了媒介，人類有了傳播途徑，人與人之間的距離大大縮短。

在當(dāng)今社會，媒介化滲透進社會和文化的方方面面，無論是在人際交流還是在社會制度等方面，都受到媒介化影響。歐洲知名研究學(xué)者、媒介化理論奠基人安德烈亞斯·赫普提出，媒介化是“研究媒介與傳播變遷，以及文化與社會變遷兩者之間交互關(guān)系的批判性分析”，媒介化理論創(chuàng)造了一種理解社會結(jié)構(gòu)的話語體系。[3]2004年，英國傳播學(xué)者尼克·庫爾德利在《媒介實踐的理論化闡述》一文中提出“媒介實踐”這一概念，媒介實踐不僅僅是媒介對人的影響，還包括人對媒介的使用，以及不同媒介中人們的行為對社會的影響。媒介在社會中扮演著越來越重要的角色，各種各樣的信息通過媒介傳播，建構(gòu)著人們對世界的認(rèn)知。[4]因此，掌握了媒介就等于掌握了控制人們關(guān)注內(nèi)容和認(rèn)知范圍的權(quán)利，這也是現(xiàn)在各國爭相開發(fā)新媒介、占領(lǐng)新的傳播平臺的原因。

當(dāng)前國際傳播格局與形勢。國際傳播格局指的是世界范圍內(nèi)信息生產(chǎn)與流通的權(quán)力分配狀態(tài)。長時間以來，西方國家主導(dǎo)著國際傳播格局，西方媒體壟斷著國際話語權(quán)。[5]但是隨著經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，原先“點對點”的國際傳播格局逐漸變成了縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)式全球化國際傳播。這種局面的產(chǎn)生有著多方面原因，一方面，很多非西方國家的經(jīng)濟迅速發(fā)展，隨著綜合國力的提升，它們開始有能力參與國際建設(shè)和國際傳播格局的重建，并且力圖改變在國際傳播中不平等的局面，以求在國際上擁有更多的話語權(quán)。另一方面，越來越多的國家開始重視數(shù)字化技術(shù)發(fā)展，很多非西方國家在新媒體和傳播領(lǐng)域擁有了和西方國家制衡的能力。例如，我國的5G 技術(shù)走在國際前沿，拜登曾說過“美國的5G 技術(shù)絕不能落后于中國”，可見新媒體、新技術(shù)的發(fā)展對國際傳播有著深刻的影響，長期以來的西強中弱局面正在逐漸被打破。但是，國際傳播格局的改變影響著各國的國際影響力，西方發(fā)達國家絕不會放棄自身在國際傳播格局中的優(yōu)勢地位，它們正努力地發(fā)展新媒體技術(shù)，推動主流媒體轉(zhuǎn)型升級，力圖控制和占領(lǐng)主要的國際信息傳播平臺，繼續(xù)將西方的價值觀、敘事理念根植在世界話語體系中。

新媒體傳播特點以及在國家形象傳播中的運用

新媒體傳播特點——以迪奧抄襲中國馬面裙事件為例。2022年7月16日，法國奢侈品牌迪奧一件價值2.9 萬元的裙裝被指抄襲中國傳統(tǒng)服飾馬面裙，但迪奧在官方宣傳中卻稱該裙裝的款式是“標(biāo)志性的迪奧廓形”。7月20日，迪奧中國官網(wǎng)下架了該裙裝，但國外仍然在售。此次抄襲事件自被曝光以來不斷登上熱搜，社交媒體上充斥著對迪奧的斥責(zé)。從該事件中，可以看到新媒體時代信息傳播的特點。

一、傳播成本降低，傳播主體多元化。迪奧抄襲中國馬面裙事件引發(fā)熱議，從該事件中我們可以看到很多不同的傳播主體。以前，對外傳播國家形象只能依靠外交部發(fā)言、主流媒體稿件、廣播等，話語權(quán)主要由官方控制，傳播的國家形象相對片面。然而，近幾年來，新媒體飛速發(fā)展，各種社交媒體、社交平臺發(fā)展日益成熟，信息傳播的成本也大大降低。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人人都有在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論的權(quán)利，話語權(quán)放寬，傳播主體變得多元化，越來越多的人參與到國家形象的建設(shè)中來，對外塑造了更為真實、立體、全面的中國形象。

二、拓寬傳播途徑，傳播渠道多樣化。新媒體使得對外傳播國家形象有了更多的方式和渠道。新媒體是基于技術(shù)進步引起的媒體形態(tài)的變革，人們常用的社交媒體平臺微博、抖音、YouTube 等都屬于新媒體平臺，這些平臺的出現(xiàn)創(chuàng)新了信息傳播方式，傳統(tǒng)的報刊、雜志、廣播被圖文、視頻、直播所取代，傳播方式變得多樣化。迪奧抄襲中國馬面裙事件就是先在微博、抖音等平臺，通過視頻、圖文結(jié)合的形式進行輿論發(fā)酵，引起民眾熱議，接著信息被傳播到外網(wǎng)，要求迪奧官方進行回復(fù)和道歉。

三、傳播速度加快，信息數(shù)量大量增長導(dǎo)致碎片化傳播。新媒體的發(fā)展導(dǎo)致信息傳播速度加快、信息數(shù)量成倍增長，同時也進一步加劇了碎片化傳播現(xiàn)象。中國日報網(wǎng)2017年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每6.5 分鐘人就會看一次手機，一天之中除了睡眠時間，人們有超過15 個小時的時間都在和社交媒體平臺中不斷涌現(xiàn)的信息打交道。[6]然而面對這么多的信息，我們無法每一條都認(rèn)真閱讀，因此碎片化傳播應(yīng)運而生。抖音是碎片化傳播最鮮明的例子，其篇幅短、速度快的傳播特征很好地迎合了受眾碎片化閱讀的需要。這種傳播方式雖然提高了人們閱讀和處理信息的效率，但也必然導(dǎo)致人們的思維能力降低。就以迪奧抄襲中國馬面裙事件為例，很多揭露真相的短視頻被廣泛傳播。過量的信息可能會導(dǎo)致網(wǎng)民反感或厭惡該事件信息，從而造成網(wǎng)民們對該事件的誤解，馬面裙的維權(quán)可能就會走向失敗。

四、信息真假難辨，“沉默的螺旋”現(xiàn)象加劇。信息傳播主體的多元化以及信息數(shù)量的大量增長導(dǎo)致了信息真假難辨，個體在社交媒體平臺等發(fā)布的言論、信息大多包含自己的思想觀點。例如在迪奧抄襲中國馬面裙事件中，中國網(wǎng)民的立場較為統(tǒng)一，即維護中國傳統(tǒng)文化，要求迪奧下架并道歉，然而，國外的網(wǎng)民基于自己的立場發(fā)表的言論全然不同，盡管有一部分人支持中國人民抗議，但也存在著很多認(rèn)為迪奧毫無過錯的言論，認(rèn)為時尚是輪回，服裝都是互相抄襲的。另外，各平臺上都存在著沒搞清楚事情經(jīng)過就隨意發(fā)聲的網(wǎng)民，這就進一步導(dǎo)致了信息真假難辨。

對于這種觀點各異的事件，“沉默的螺旋”現(xiàn)象更為明顯?！俺聊穆菪碚摗焙唵蝸碚f就是人們更傾向于對自己贊同的觀點發(fā)表評價，從而使得那些觀點進一步擴散，然而當(dāng)自己的觀點不受贊同時，人們往往會怯于發(fā)表意見，保持沉默。一方意見的沉默必將帶來另一方意見的增勢，這就形成了螺旋現(xiàn)象。[7]倘若某一事件的輿論被錯誤的觀點主導(dǎo)，后果將不堪設(shè)想，這也是新媒體發(fā)展帶來的弊端之一。

國際輿論場充滿著諸多對于中國的抹黑言論，顯而易見，這些言論都是出于個人目的和立場，針對中國發(fā)表的不實言論。新媒體時代信息太過龐雜，在建構(gòu)和傳播中國形象時，我們不僅要注重傳遞真實全面的信息，還要關(guān)注這些不實言論，及時進行舉報和澄清，避免不實的抹黑信息四處擴散。

新媒體在國家形象傳播中的運用。隨著媒介融合趨勢、新媒體的發(fā)展，國際話語權(quán)被分割，傳播主體多元化，國際形象傳播呈現(xiàn)出全民參與之勢。新媒體在國家形象傳播中的應(yīng)用越來越廣泛，為了獲得國際話語權(quán)，占據(jù)傳媒行業(yè)的新平臺和新用戶，各國都在大力研發(fā)新技術(shù)，推動新媒體的發(fā)展。以我國為例，為了迎合媒介融合趨勢，我國推動主流媒體轉(zhuǎn)型升級，積極開發(fā)新媒體傳播平臺，例如《人民日報》面向全國媒體、黨政機關(guān)、各類機構(gòu)和優(yōu)質(zhì)自媒體推出了全國移動新媒體聚合平臺“人民號”，用戶可以在該平臺上了解各類信息和進行信息傳播。另外，我國還大力扶持自媒體發(fā)展。在新媒體時代，個人也有了塑造和傳播國家形象的能力，李子柒等在國內(nèi)外社交平臺發(fā)布了一系列關(guān)于中國傳統(tǒng)文化的短視頻，收獲了一大批國內(nèi)外粉絲，獲得了大量關(guān)注和好評，傳播了真實、立體、可愛、可敬的中國形象。

受眾之所以更愿意相信通過新媒體傳播國家形象，一是因為傳播主體的多元化，能夠讓受眾看到每個人眼中不同的國家形象，從而使得國家形象更為立體、真實；二是因為傳播主體更加平等，受眾更愿意接受個體傳播。因此，新媒體傳播途徑和傳播結(jié)構(gòu)的去等級化能夠促進國家形象的有效傳播。

新媒體時代中國國家形象傳播所面臨的挑戰(zhàn)

在我國，國家形象的對外傳播發(fā)展起步較晚，傳播理念相對滯后。在早期，我國學(xué)者在國際傳播領(lǐng)域主要研究的是“對外宣傳”，“對外宣傳”與“對外傳播”是不同的概念，存在本質(zhì)上的差異?！皩ν庑麄鳌币詡鞑ブ黧w為中心，強調(diào)思想觀念的傳播，往往是單向性的；而“對外傳播”以傳播受眾為中心，注重傳播新聞事實，注重傳播主體與傳播受眾的交流，呈現(xiàn)交互性特征。[8]

目前國際傳播處于西強中弱的形勢，話語權(quán)由西方主導(dǎo)，國際上我們現(xiàn)在熟知的新聞客戶端、社交平臺等大多都是西方國家開發(fā)和運營的。據(jù)2021年數(shù)據(jù)顯示，在全球排名前十的社交媒體中，前五都來自美國。在傳播平臺方面，我國與西方國家還存在著一定差距，這種差距造成了我國與國際的信息不對稱。以疫情期間的報道為例，由于很多西方國家對于中國有著刻板印象，國外的很多報道將中國刻畫成惡意傳播病毒的國家，社交媒體平臺也出現(xiàn)了很多諷刺中國的漫畫。在那個時期，很少有國際媒體將我國媒體作為信息源，進行資料、報道的引用，這就導(dǎo)致我國國際媒體和西方媒體中輿論的不一致，我國真實國情與國際輿論呈現(xiàn)的不一致。

我國的對外傳播能力也有待提高，相較于別的國家，我國對于國外的社交媒體的態(tài)度較為保守，很多國際上廣泛使用的軟件、平臺等我國網(wǎng)民接觸不到，這就導(dǎo)致了我國傳播主體的單一性，基本上還是由官方和主流媒體進行國家形象的對外傳播。尤其在于疫情時期，很多傳播途徑受到限制，能夠?qū)ν鈧鞑ノ覈鴩倚蜗蟮耐緩綔p少，我國應(yīng)當(dāng)探索新的傳播途徑，學(xué)習(xí)別國經(jīng)驗，例如憑借Kpop 聞名的韓國在疫情期間推出了線上演唱會，不僅沒有讓Kpop 粉絲流失，反而還對外傳播了韓流文化，塑造了獨特的韓國形象。

此外，我國缺少完善的針對國際傳播效果的評估體系。由于國內(nèi)外存在思想文化、價值觀差異，加上翻譯中存在的語義差異問題，導(dǎo)致傳播效果難以全面客觀評估，因此無法正確提出有針對性的對外傳播策略和傳播內(nèi)容。只有做好國際傳播效果評估，才能切實提升國際傳播能力。

未來中國如何利用新媒體傳播國家形象

重視意見領(lǐng)袖及把關(guān)人，確保正確的輿論導(dǎo)向。隨著新媒體的發(fā)展，意見領(lǐng)袖和把關(guān)人的職能越來越受限，但他們的作用卻不能忽視，他們的存在決定著輿論導(dǎo)向和信息的真實性、準(zhǔn)確性，因此在新媒體時代重建意見領(lǐng)袖和把關(guān)人職能尤為重要。各平臺要進行正確的流量引導(dǎo)，將正能量的、有利于塑造積極的國家形象的信息傳播出去。

各領(lǐng)域協(xié)同合作，主流媒體轉(zhuǎn)型升級。國內(nèi)主流媒體要加快轉(zhuǎn)型升級，積極研發(fā)和采用新技術(shù)，開發(fā)新的社交媒體平臺，創(chuàng)新傳播形式和敘事方式，建立合理的傳播效果評估體系；要積極同國外先進理念交流探討，強調(diào)跨學(xué)科、學(xué)領(lǐng)域協(xié)同合作，推動理論革新。在國際上，要加強與國際媒體的連接，確保國內(nèi)外信息的一致性；要努力取得發(fā)展中國家的支持，堅持提倡打造人類命運共同體，反對霸權(quán)主義，贏得國際認(rèn)同，打破話語權(quán)不平等的局面。

在傳播中融入傳統(tǒng)文化。我國作為一個擁有豐厚文化底蘊的大國，應(yīng)當(dāng)在利用新媒體對外傳播國家形象時，融入我國的傳統(tǒng)文化。近幾年來，我國的傳統(tǒng)舞蹈表演、傳統(tǒng)服飾、詩詞歌賦等在國內(nèi)外吸引了一大批粉絲，例如央視春晚節(jié)目《只此青綠》、河南衛(wèi)視春節(jié)晚會歌舞節(jié)目《唐宮夜宴》等，這些節(jié)目的爆紅都來源于文化自信，不僅對外傳播了傳統(tǒng)文化，還塑造了我國歷史文化底蘊深厚的大國形象。

給予自媒體發(fā)展空間，拓寬話語權(quán)。官方應(yīng)給予自媒體充分的生存和發(fā)展空間，新媒體時代個人也能夠?qū)ν鈧鞑倚蜗?，政府?yīng)大力扶持李子柒、阿木爺爺?shù)扔猩疃?、有?nèi)涵的自媒體，這些自媒體融入了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，能夠展示我國深厚的文化底蘊。同時，要進一步拓寬國內(nèi)民眾的話語權(quán)，加強民間話語與官方話語的交流與互動，打造多主體傳播格局。[9]

結(jié)語

新媒體平臺在國際傳播領(lǐng)域中發(fā)揮著越來越重要的作用，要想實現(xiàn)良好的國家形象的對外傳播，就必須不遺余力地發(fā)展新媒體。在國際傳播領(lǐng)域，我國尚且存在很多不足，也面臨著很多挑戰(zhàn)，我國要解決好傳播主體單一、傳播能力不足、評估體系不完善等問題，這樣才能更好地建構(gòu)和傳播國家形象。未來，我國依然要大力開發(fā)新媒體平臺，占據(jù)新平臺和新用戶，從而在國際上爭取更多的話語權(quán)。