文_陳麗丹

重大體育賽事通常指參與人數(shù)眾多、賽事流程較長且影響力大的體育比賽。在早期大眾報紙時代，重大體育賽事就時常見諸報端，是媒體吸引讀者的重要內(nèi)容。進(jìn)入融媒體時代，重大體育賽事的刺激性、情感度等可以通過媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)還原與放大，給觀眾帶來一場視聽盛宴。因此，重大體育賽事也是各類媒體爭奪用戶注意力的關(guān)鍵。

第十九屆亞運(yùn)會在杭州舉行，這是一場全亞洲的體育盛會，也是一場媒體盛會。本文以浙江在線新聞網(wǎng)站的亞運(yùn)策劃、報道等為例，思考地方新聞網(wǎng)站如何實(shí)現(xiàn)重大體育賽事報道的融合創(chuàng)新。

一、創(chuàng)新報道理念，展現(xiàn)中國風(fēng)采

與中央媒體與商業(yè)媒體相比，地方新聞網(wǎng)站在技術(shù)、設(shè)備、資金等方面都存在一定不足。要實(shí)現(xiàn)報道的融合創(chuàng)新，首先要創(chuàng)新報道理念，找準(zhǔn)媒體定位，以戰(zhàn)略思維、體育思維與產(chǎn)品思維，講好體育故事，展現(xiàn)中國風(fēng)采。

（一）樹立戰(zhàn)略思維，加強(qiáng)國際傳播

地方新聞網(wǎng)站作為地方政府主辦的主流媒體，不僅是新聞資訊的報道者，也是社會發(fā)展的服務(wù)者。這一雙重角色要求地方新聞網(wǎng)站在報道重大體育賽事時樹立戰(zhàn)略思維，發(fā)揮好政治、經(jīng)濟(jì)與文化功能，成為國內(nèi)外觀眾的溝通交流平臺。具體而言有兩方面，一方面要服務(wù)地方發(fā)展。杭州亞運(yùn)會為浙江提供了一個展示現(xiàn)代化發(fā)展成果的窗口。浙江在線策劃了“共赴亞運(yùn)相約杭州”系列短視頻，邀請外籍教師等人員，來到杭州亞運(yùn)會相關(guān)特色打卡點(diǎn)，帶觀眾沉浸式體驗(yàn)亞運(yùn)的“杭州魅力”。另一方面也要服務(wù)國家戰(zhàn)略，亞運(yùn)會承載著亞洲人民對和平、團(tuán)結(jié)、包容的美好向往。浙江在線在網(wǎng)站首頁設(shè)置“諸強(qiáng)動態(tài)”欄目，關(guān)注和轉(zhuǎn)載參賽國家的賽場內(nèi)外動態(tài)，挖掘故事細(xì)節(jié)，取得了良好的傳播效果。如轉(zhuǎn)載了《難民中走出的“兄弟連”——記阿富汗七人制橄欖球隊(duì)》《這份“中國的禮物”，為巴基斯坦體育愛好者筑夢》《從運(yùn)動員到志愿者——烏茲別克斯坦小伙在杭州“圓夢”亞運(yùn)》等報道。

（二）樹立體育思維，提供全面信息

重大體育賽事場次多、賽程長、賽事安排密集，這就要求新聞工作者具備體育思維，而非簡單地從新聞價值的角度出發(fā)進(jìn)行賽事報道。換言之，報道要以重大體育賽事為基礎(chǔ)，全面、細(xì)致、深入地呈現(xiàn)賽前、賽中與賽后的新聞資訊，做好賽事的傳播者。杭州亞運(yùn)會期間，浙江在線新聞網(wǎng)站在首頁開辟亞運(yùn)專區(qū)，設(shè)置了實(shí)時更新的獎牌榜、賽事日程表、最新消息、賽場內(nèi)外、精彩瞬間等欄目，涵蓋了圖片、動畫、視頻、文字、音頻等多種報道形式，為用戶提供了全方位的賽事信息。同時，也要尊重體育運(yùn)動規(guī)律，用數(shù)據(jù)說話，對關(guān)鍵數(shù)據(jù)與關(guān)鍵人物進(jìn)行深入解讀。了解體育運(yùn)動的體育記者是新聞報道的主力軍，應(yīng)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，積極參與到全媒體報道各環(huán)節(jié)，提升報道的體育價值。

（三）樹立產(chǎn)品思維，提升傳播效力

融媒體時代，受眾需要的已不再是簡單的資訊，而是集資訊、體驗(yàn)、服務(wù)于一體的多功能產(chǎn)品。產(chǎn)品思維要求精準(zhǔn)挖掘受眾的核心需求和使用習(xí)慣，用產(chǎn)品化思維重塑內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的邏輯，并建立起用戶互動機(jī)制，提升傳播效力。有研究者指出，“從融媒體傳播本質(zhì)來看，歸根結(jié)底還是在策劃過程中充分運(yùn)用用戶思維，把準(zhǔn)用戶畫像，在執(zhí)行過程中站在用戶視角，從而生產(chǎn)出一系列具有用戶黏性、深受用戶喜愛的內(nèi)容產(chǎn)品。”[1]杭州亞運(yùn)會開始前，浙江在線就策劃了“美麗蕭山迎亞運(yùn)圖鑒”專題，通過多部門協(xié)同合作，推出了《一眼千年 濕地水城那么“潮”》《這里能學(xué)到新時尚的十八般武藝》《帶你看懂愛“動”的蕭山人》《一起來！場館周邊玩一把》等融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素的互動式手繪動畫圖文，取得了良好的傳播效果。

二、升級報道內(nèi)容，滿足多元需求

近年來，我國體育事業(yè)快速發(fā)展，大眾的體育消費(fèi)觀念也不斷提升，用戶對體育報道內(nèi)容的需求呈多元化、細(xì)分化趨勢。

（一）全媒體平臺矩陣化內(nèi)容生態(tài)

重大體育賽事往往比賽項(xiàng)目多、賽程長、每場比賽之間間隔時間短，相關(guān)參賽人員更是數(shù)量龐大。這就要求新聞媒體要提升報道的廣度，依托全媒體平臺打造矩陣化內(nèi)容生態(tài)。具體而言，依托賽事前方的演播室和工作間，打通主持人、評論員、現(xiàn)場記者報道組之間的消息壁壘，將現(xiàn)場直播、戰(zhàn)術(shù)分析、現(xiàn)場報道等多層次內(nèi)容進(jìn)行融合處理，實(shí)現(xiàn)多空間多維度的組合式報道。[2]在杭州亞運(yùn)會期間，參與前方報道的記者可以第一時間將新聞素材上傳到“媒立方”公用采編系統(tǒng)平臺，由編輯根據(jù)不同新聞素材特點(diǎn)進(jìn)行深度加工后，選擇在PC 端、手機(jī)APP、紙媒、微博話題區(qū)、微信公眾號等不同端口發(fā)布，實(shí)現(xiàn)“一次采集，多次分發(fā)”的矩陣化傳播。

（二）做好賽場內(nèi)外的深度報道

當(dāng)前，大眾信息獲取渠道日益多樣化，其注意力卻始終是有限的。體育賽事借助短視頻實(shí)現(xiàn)了碎片化、即時性的傳播，用戶面臨著海量的報道資訊以及熱點(diǎn)的快速更新。因此，在建立起矩陣化的內(nèi)容生態(tài)后，還需要提升內(nèi)容的深度，做好體育賽場內(nèi)外的深度報道，提升報道內(nèi)容的競爭力。如9月26日在浙江在線首頁呈現(xiàn)的文章《噓！別嚇著它，杭州亞運(yùn)會唯一觀眾需要全程“靜音”的項(xiàng)目開賽》就從觀看比賽要安靜這一細(xì)節(jié)出發(fā)，為讀者詳細(xì)介紹了馬術(shù)運(yùn)動的比賽規(guī)則與觀賽禮儀，還說明了馬術(shù)運(yùn)動男女同場競技、人與動物協(xié)作參賽的獨(dú)特魅力，引發(fā)對人與動物和諧共處的價值思考。

（三）充分挖掘地域優(yōu)勢與特色

地方新聞網(wǎng)站不僅面臨其它地方主流媒體與中央級媒體的競爭，也面臨掌握了技術(shù)優(yōu)勢的商業(yè)媒體的競爭。然而，機(jī)器人寫作等人工智能技術(shù)在體育賽事報道的廣泛應(yīng)用，在提升報道時效性的同時也帶來了內(nèi)容表達(dá)同質(zhì)化的問題。作為地方主流媒體，地方新聞網(wǎng)站要突出地域優(yōu)勢與地方特色，在重大體育賽事報道中突出當(dāng)?shù)丶炦\(yùn)動員、裁判員、教練員的表現(xiàn)或者賽事中所運(yùn)用的比賽裝備等，以此實(shí)現(xiàn)報道角度的差異化。浙江在線首頁亞運(yùn)專區(qū)設(shè)置的“浙江健兒”欄目就專門報道和轉(zhuǎn)載浙江籍運(yùn)動員的精彩表現(xiàn)，而“賽場內(nèi)外”欄目也充分挖掘了浙江籍運(yùn)動員賽前賽后的體育故事。如《中國隊(duì)有4 名浙江培養(yǎng)的小將 他們?nèi)绾螐目h城走向世界》《泳池里的傳承！“小將”余依婷和“老將”葉詩文在家門口摘金奪銀》充分展現(xiàn)了浙江體育人才培養(yǎng)體系的雄厚實(shí)力。

三、創(chuàng)新報道形式，提升傳播效能

隨著短視頻的興起，觀眾已不再滿足靜態(tài)的圖文報道信息，而是喜歡瀏覽可視性強(qiáng)的動態(tài)報道信息。尤其是體育賽事作為信息含量豐富、戲劇沖突較多的新聞事件，需要為觀眾營造一種現(xiàn)場感與沉浸感。因此，地方新聞網(wǎng)站要創(chuàng)新報道形式，多樣態(tài)覆蓋各類觀眾，強(qiáng)交互吸引用戶參與，定制化滿足用戶需求，以提升傳播效能。

（一）制作多樣態(tài)內(nèi)容

重大體育賽事中，觀眾有不同的體育愛好，媒介偏向也各不相同。為了提升報道的傳播力，需要制作多樣態(tài)內(nèi)容，覆蓋各類觀眾。浙江在線的亞運(yùn)會報道就采取了多種多樣的報道形式。在視頻報道中，既有首頁重點(diǎn)推出的“視頻播報”，以視頻的方式講述賽場新聞；也有各類自制短視頻“Hi 亞運(yùn)”等，在主持人的帶領(lǐng)下講述體育賽事的深刻魅力。在圖文報道中，“我的亞運(yùn)日記”專題聚焦亞運(yùn)會工作者，以“日記”的形式從第一人稱的視角講述他們對亞運(yùn)會工作的理解與期望，拉近了與讀者之間的距離。為第一時間呈現(xiàn)賽場內(nèi)外的精彩瞬間，設(shè)置了“全景聚焦”欄目播放圖片報道。此外，“浙江在線”還利用技術(shù)制作了VR新聞，觀眾在“云享亞運(yùn)”欄目可以實(shí)現(xiàn)沉浸式漫游，進(jìn)入賽事第一現(xiàn)場，觀看鳴槍開賽與頒獎典禮等。

（二）強(qiáng)交互快速“出圈”

交互新聞是指通過互動方式，讓讀者更加深入地了解新聞事件。這種新聞形式能夠吸引讀者的注意力，增加新聞的可讀性和可信度。同時，交互性強(qiáng)的新聞報道還容易通過社交網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)傳播“出圈”。重大體育賽事的火炬?zhèn)鬟f一直是大眾的關(guān)注焦點(diǎn)。浙江在線特別策劃推出了創(chuàng)意互動融媒產(chǎn)品“我是亞運(yùn)火炬手”：以手持火炬奔跑的火炬手形象為主體，以火炬?zhèn)鬟f路線中11個地市的經(jīng)典地標(biāo)和特色元素作為背景。網(wǎng)友只需通過點(diǎn)擊開啟“杭州亞運(yùn)會火炬手體驗(yàn)之旅”，選擇性別及傳遞城市之后，上傳五官清晰的個人正臉照片。在AI“人臉融合”技術(shù)加持下，一鍵點(diǎn)擊即可生成每個人的專屬火炬手海報。值得一提的是，產(chǎn)品還貼心地提供了美顏功能供愛美網(wǎng)友進(jìn)行個性化選擇。產(chǎn)品發(fā)布之后，迅速登上微博熱搜。

（三）提供定制化產(chǎn)品

融媒時代，媒體可以針對不同體育賽事受眾群體的個性化需求，通過大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)為用戶精準(zhǔn)畫像，并提供定制化產(chǎn)品，以提升內(nèi)容的吸引力。例如，年輕群體不僅熱愛體育運(yùn)動，還熱愛動畫、漫畫等二次元亞文化。浙江在線策劃推出了《00后AI繪亞運(yùn)》系列漫新聞，使賽場之外的亞運(yùn)工作者走入二次元世界，收獲了專屬于他們的漫畫故事，而這一系列作品都來自AI 與設(shè)計(jì)人員的共同創(chuàng)作。截至2023年7月10日，9個條漫故事曝光量超2000萬，吸引了超過630萬人次網(wǎng)友關(guān)注。

四、結(jié)語

近年來，我國各城市接連舉辦重大體育賽事，既提升了城市影響力，也給地方主流媒體的宣傳報道帶來挑戰(zhàn)。有研究者指出，當(dāng)前體育賽事報道存在“多元主體參與體育賽事報道；多維覆蓋的體育賽事報道內(nèi)容；多重角色交織的體育賽事用戶；多種職能共擔(dān)的體育賽事報道職能”[3]的局面。浙江在線新聞網(wǎng)站的亞運(yùn)會報道實(shí)踐表明，地方新聞網(wǎng)站需要通過更新報道理念，升級報道內(nèi)容，創(chuàng)新報道形式，提升報道的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，才能在激烈的注意力競爭中占據(jù)一席之地。當(dāng)然，融媒體時代不僅需要主流媒體實(shí)現(xiàn)理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新與形式創(chuàng)新，還需要具備先進(jìn)的技術(shù)支撐、專業(yè)的人才基礎(chǔ)、成熟的團(tuán)隊(duì)保障等條件，才能真正實(shí)現(xiàn)“硬件”與“軟件”的協(xié)同發(fā)力，提升傳播效能。