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互聯(lián)網(wǎng)場域下過度營銷產(chǎn)生反連接現(xiàn)象
——“熱度排斥”的表征、成因和應對

2023-12-10 23:19文_李
傳媒評論 2023年10期
關(guān)鍵詞:過度網(wǎng)民流量

文_李 維

虛假點贊、人造熱點、水軍控評……互聯(lián)網(wǎng)過度營銷現(xiàn)象在傳播平臺不時出現(xiàn):影視作品拼主演緋聞、拼推廣造勢;明星大咖炫粉絲聲勢、比人數(shù)排場;商業(yè)品牌盲目追求網(wǎng)紅代言,買網(wǎng)絡(luò)熱榜……炒話題、造氣氛、唯流量、博眼球,隨著某一事件媒體熱度的螺旋式上升,互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊對網(wǎng)民展開了“圍攻”,將網(wǎng)絡(luò)平臺打造成流量收割的“獵場”。當網(wǎng)民對“人造熱度”的認知逐漸清晰,“熱度排斥”現(xiàn)象在網(wǎng)民尤其是年輕網(wǎng)民中開始出現(xiàn)。他們對網(wǎng)絡(luò)上熱度較高的內(nèi)容從欣然接受變?yōu)楸3志?,甚至產(chǎn)生排斥感:“等等再買”社交媒體上的“種草”產(chǎn)品,“打死不看”網(wǎng)絡(luò)平臺推薦的熱門信息,“暫不考慮”熱搜登頂?shù)摹熬W(wǎng)紅小店”……互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于連接,而“熱度排斥”正是互聯(lián)網(wǎng)過度營銷下的反連接。

一、“熱度排斥”的特征表現(xiàn):負擔化感受與反向思維

“熱度”指某一時間段內(nèi)用戶通過搜索引擎等渠道關(guān)注到某一人物或事件的關(guān)注度和搜索度,本應基于對輿論主動積極引導形成的相同情感共鳴,符合大眾審美視角和社會文化價值。人類行為的核心動機不外乎追求快樂、追求希望、追求認同?!盁岫茸非蟆笔侨说谋灸芎同F(xiàn)實需求,但從“熱度追求”發(fā)展到“熱度排斥”,卻是人的一種“應激反應”。“熱度排斥”相對于“從眾效應”,是網(wǎng)民在覺察到“人造熱度”已成為資本與營銷操控游戲后個人意識的覺醒,在心理學上稱之為“超時效應”,即刺激過多、過強和作用時間過久而引起心理不耐煩或反抗的心理現(xiàn)象[1]。網(wǎng)民自主應對過度營銷、過度炒作,剔除與己無關(guān)、真假難辨的網(wǎng)絡(luò)信息,不再被平臺的議程所引導,而選擇制定自己的“個人議程”[2]。

(一)負擔化:過度營銷帶給網(wǎng)民的感受

從傳播學視角來看,各類“流量游戲”有著相似的議程設(shè)置:“發(fā)現(xiàn)熱點——制造議題——網(wǎng)紅推薦——水軍造勢”,從而營造出“大家都在說,全民皆關(guān)注”的氛圍,就一個話題形成輿論場,通過場的刺激、烘托、容納、慫恿使帶有爆破力的思想迅速傳播、放大,被大眾所接受,形成廣泛性的社會意見。近年來一些影視劇粗制濫造,劇情無厘頭、演技不過關(guān),投資商將原本用在內(nèi)容、制作上的投入轉(zhuǎn)移到請網(wǎng)紅、買宣推上,借此收割流量,甚至出現(xiàn)了“劇還未播、熱搜霸屏”的現(xiàn)象,動輒數(shù)萬條好評形式雷同、風格類似,為網(wǎng)民所詬病。在一些城市和景區(qū),稍有個性的街巷和景點內(nèi)“網(wǎng)紅”一字排開,各種直播、拍攝絡(luò)繹不絕,給民眾正常出行帶來極大不便,而網(wǎng)絡(luò)上“你不來就虧了”“這么好玩的地方,你都不知道”的推文鋪天蓋地,讓人避之不及。

面對“人造熱度”帶來的困惑,在互聯(lián)網(wǎng)空間,平臺和網(wǎng)民的“心理戰(zhàn)”隨時在上演,平臺不斷試探網(wǎng)民對“流量收割”的容忍度,而網(wǎng)民在接受與排斥間游走。互聯(lián)網(wǎng)過度營銷勢必導致網(wǎng)民個體意識的覺醒,通過“反控制”抵抗網(wǎng)絡(luò)“控制”,通過質(zhì)疑和反思分辨“人造熱度”真實性。但網(wǎng)民逐漸發(fā)現(xiàn),在資本和大咖自媒體形成的場域內(nèi),個體的聲音異常微弱,尤其是不同觀點迷失在被控制的“話語森林”中,或是被淹沒,或是被屏蔽,話語影響力消失殆盡。尤其在面對一些熱點反轉(zhuǎn)現(xiàn)象、互聯(lián)網(wǎng)平臺群體極化和網(wǎng)絡(luò)暴力后,網(wǎng)民逐漸認清了“人造熱度”其實就是一場“泡沫盛宴”,“熱度排斥”自然而然產(chǎn)生了?!盁岫扰懦狻北砻嫔吓懦獾氖菬岫仍掝},實際上是對過度營銷的抵抗,是個體負擔的釋放。

(二)反連接:過度連接引發(fā)的反向思維

連接是互聯(lián)網(wǎng)的基本功能,也是公認的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)在法則之一?;ヂ?lián)網(wǎng)通過連接將個體與個體、群體與群體聯(lián)系在一起,互聯(lián)網(wǎng)的連接實現(xiàn)了信息全天候、全時段、全平臺的交互。網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)連接中得到了信息共享的便利、情感共振的愉悅,同時隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新,連接的速度加快了,連接的效率提升了,連接的范圍拓展了,網(wǎng)民個體與網(wǎng)絡(luò)社會的融合更緊密。但另一方面,連接的泛化造成對網(wǎng)民個體的深度包圍,更多關(guān)系負擔的增加和社會壓力的傳導讓網(wǎng)民“無處可逃”:朋友圈廣告一天數(shù)十條“傾瀉而來”,算法升級讓同類型信息以“投其所好”的名義占領(lǐng)頁面,推送彈窗全天不?!岸_俗黜憽薄斶B接突破某一極限后,帶給網(wǎng)民個體的正向意義就會減弱,甚至走向反面。

當各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出過度“連接”之勢,一個全新的互聯(lián)網(wǎng)法則——特定情境中“反連接”的現(xiàn)象便開始登場。網(wǎng)民屏蔽朋友圈、卸載客戶端、開啟黑名單,全力阻擊互聯(lián)網(wǎng)過度營銷中的“熱度洪流”,自我營造一片“清朗”的網(wǎng)絡(luò)空間。這種反連接是網(wǎng)民個體情緒的外化表現(xiàn),是信息爆炸時代的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng),也是面對互聯(lián)網(wǎng)過度營銷的反向思維。但也必須認識到,這樣的反連接最終破壞的是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),是對互聯(lián)網(wǎng)傳播價值和意義的損耗,也必將對網(wǎng)民在內(nèi)容獲取和選擇成本上形成反噬。

二、“熱度排斥”的生成邏輯:自我意識的提升與反馴化

“熱度”的本質(zhì)是當受眾對某個現(xiàn)象或?qū)ο筮M行審視和判別時,帶有強烈主觀色彩,在這一過程中感性大于理性。但“熱度排斥”的產(chǎn)生雖基于場域氣候和個人情緒,更取決于對熱度事件的認知理解和對傳播行為的價值判斷,這是心理活動的外化,也是價值認知的生成。

(一)網(wǎng)民自我意識提升與“熱度追求”的變化

互聯(lián)網(wǎng)營銷大舉進軍社交媒體,讓網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容更多元、創(chuàng)意更豐富、呈現(xiàn)更精彩。但一出出網(wǎng)絡(luò)鬧劇像《狼來了》的故事一樣,逐漸磨滅了網(wǎng)民的熱情,讓網(wǎng)民意識到網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中理性力量的缺失和真實內(nèi)容的匱乏,在維護自身權(quán)利的促動下,網(wǎng)民開始注重獨立和理性思考。

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中,年輕網(wǎng)民對個性化的追求削弱了“從眾效應”的影響,在社會認知方面,“從眾心理”越來越弱化,個性化色彩越來越強烈,依附于以自我為中心的判斷越來越果斷和堅決?!盁岫扰懦狻背梢蛴谀贻p網(wǎng)民個體意識的增強、對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容選擇標準的提升和對既有議題的自主性判斷,即使平臺以刷屏的方式強制推送,網(wǎng)民在選擇話題和關(guān)注內(nèi)容時依然傾向于“個人說了算”,這是在面對互聯(lián)網(wǎng)過度營銷時自我意識的覺醒。

(二)抵抗游戲規(guī)則與跳出信息繭房時對平臺的反馴化

當算法作為傳播技術(shù)進步的產(chǎn)物,對傳播業(yè)態(tài)的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用時,“流量游戲”以前所未有的速度和效率全方位占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間,借以“人臉畫像”“千人千面”的概念不斷通過算法將同類信息定點定時推送給網(wǎng)民,加深了“信息繭房”效應,將網(wǎng)民對社會的認知固封在一個狹小的空間中。

“熱度排斥”反映出網(wǎng)民對“人造熱度”的反思,從而期望突破互聯(lián)網(wǎng)的連接,開啟“反連接”實踐。平臺對網(wǎng)民進行著無孔不入的馴化,迫使網(wǎng)民按照資本設(shè)定的議程與互聯(lián)網(wǎng)連接,而網(wǎng)民遵循自我意識,與全天候、全區(qū)域、全維度的平臺控制進行激烈對抗,最終網(wǎng)民選擇了離開繭房,完成對平臺的反馴化。因此,一時的流量操縱、熱搜排名可能會成功引起網(wǎng)民注意,但營銷效果適得其反,還會讓網(wǎng)民以后對類似的場景嗤之以鼻,主動拒斥平臺的馴化[3]。

(三)對“熱度排斥”成因的反向思考

當然,“熱度排斥”并非拒絕熱度,而是對熱度的理性追求,體現(xiàn)了網(wǎng)民的自我意識和獨立認知。理性排斥“人造熱度”是自我意識的覺醒,而采用“叛逆”來表現(xiàn)個人獨特性,為了顯示“卓爾不群”而排斥一切熱度話題和事件,這又走向了另一個極端。“熱度排斥”不能為了排斥而排斥,不應因噎廢食、盲目抵制。提高自我意識,注重自我的感受與認知,不是為了追求有意塑造的美感,更重要的是避免過分強調(diào)“有意”的意識,從而避免錯過很多高質(zhì)量內(nèi)容。

三、“熱度排斥”的應對之思:互聯(lián)網(wǎng)營銷的減法和加法

為破解蹭熱點、帶節(jié)奏、惡意營銷等問題,主管部門開展了以“清朗”為主題的系列專項行動,如對算法濫用進行治理,嚴厲打擊流量水軍、網(wǎng)絡(luò)造假、黑公關(guān),整治網(wǎng)上文娛及熱點排行亂象等。國家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》,就虛假點贊、流量造假、操縱榜單、控制熱搜等現(xiàn)象提出了具體要求。規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)營銷行為,在某種程度上降低了“熱度排斥”的出現(xiàn)頻次,也緩解了過度營銷帶給網(wǎng)民的抵觸情緒。

(一)減法:去泡沫化

“熱度排斥”并非僅僅指網(wǎng)民對熱門內(nèi)容產(chǎn)生反感,而是對互聯(lián)網(wǎng)過度營銷的抵制策略,因此從“熱度泡沫”的根本進行治理,開展“去泡沫化”行動,是對“人造熱度”強制連接的有效抵抗。首先,網(wǎng)民可以避開互聯(lián)網(wǎng)過度營銷的節(jié)奏,與“過熱事件”保持適當距離。其次,互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺需要減少受眾的壓迫感,通過保持節(jié)奏、提升效率,形成更具深層和長遠影響的賣點。因此,必須加強對網(wǎng)民隱私的保障,減少對網(wǎng)民信息的收集、保存與擴散,減少網(wǎng)民對過熱信息產(chǎn)生厭煩情緒的概率。再次,流量營銷減法的核心是以實化虛,對信息的“過度包裝”實行減法,刪繁就簡,去偽存真,杜絕虛假傳播,杜絕偽熱度,杜絕有名無實和虛張聲勢。當網(wǎng)民開始不理會、不參與、不反饋時,要對發(fā)布的信息進行充分審視,減少虛構(gòu)、夸大的成分,以還原信息的原本面貌,進一步降低信息傳播的片面性與主觀性,確?;ヂ?lián)網(wǎng)傳播的多樣性和客觀性。

(二)加法:提升內(nèi)容質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是網(wǎng)絡(luò)傳播的立身之本和流量之源。內(nèi)容生產(chǎn)的核心就是求真、求善、求美。首先,追求新聞的真實性,將沉浸感融入流量傳播,將感官體驗注入產(chǎn)品互動,將當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各主體之間復雜的關(guān)系化繁為簡,認識到真實流量才可以改善數(shù)據(jù)指標,只有求真務(wù)實,才能保證傳播生態(tài)優(yōu)化。其次,以社會主義核心價值觀為指導,追求向上、向善、向好的人生理想,多傳播正面好聲音,少渲染負面壞情緒。社交媒體應該與商業(yè)營銷保持一種和諧雙贏的關(guān)系,在內(nèi)容生產(chǎn)上,以給網(wǎng)民一個清朗和諧的網(wǎng)絡(luò)空間為己任,使各方效益最大化。再次,杜絕以丑為美的扭曲審美觀,弘揚優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化,展示人世間的和諧與美好。在“眼球經(jīng)濟”的時代,適當?shù)臒岫茸分鹗切枰?,但“竭澤而漁”總會導致生態(tài)的惡化。總之,回歸現(xiàn)實、貼近生活、還原本真,解決熱點“美而不純”的問題,強化有審美價值的內(nèi)容,以美吸引人,是提升流量的關(guān)鍵要素。

結(jié)語

“熱度排斥”的出現(xiàn)是自我意識的覺醒,也是對過度炒作的過濾,開啟了網(wǎng)民的“自定義模式”。網(wǎng)民通過“熱度排斥”變互聯(lián)網(wǎng)連接為反連接,掌握了話語權(quán),尋找、閱讀并傳播有價值的內(nèi)容,并以這種方式表達對互聯(lián)網(wǎng)過度營銷的不滿。當然,理性的“熱度排斥”并不是拒絕熱點,而是排斥互聯(lián)網(wǎng)過度營銷產(chǎn)生的“熱度泡沫”,而針對過度營銷帶來的負面效應進行適度引導,將對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的向上、向善、向好發(fā)展起到積極作用。

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