◎楊 帆

(北京科學(xué)技術(shù)出版社有限公司，北京 100035)

自改革開放以來，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)發(fā)展。國(guó)內(nèi)的企業(yè)不僅要面臨國(guó)內(nèi)行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨國(guó)外強(qiáng)勢(shì)企業(yè)入駐國(guó)內(nèi)產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)。因此，行業(yè)與行業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的融合和交融越來越深入，企業(yè)或者品牌的單一屬性較難界定。在展現(xiàn)新銳生活態(tài)度、獨(dú)特審美方式過程中，跨界成為了一個(gè)選擇。對(duì)于圖書出版行業(yè)來說，也需要進(jìn)行跨界營(yíng)銷。通過跨界營(yíng)銷，能夠把多種社會(huì)資源充分調(diào)動(dòng)起來，使圖書出版行業(yè)獲得更好的發(fā)展。科技類圖書在圖書市場(chǎng)中占據(jù)十分重要的地位，在新媒體時(shí)代，對(duì)科技類圖書出版跨界營(yíng)銷的研究具有較大的價(jià)值。

一、新媒體時(shí)代下科技類圖書出版現(xiàn)狀分析

通過對(duì)科技類圖書出版業(yè)的發(fā)展歷程進(jìn)行分析可知，在當(dāng)今新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，圖書出版行業(yè)從百花齊放，逐漸進(jìn)入瓶頸期。同時(shí)，在新科技革命的進(jìn)程中，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)面臨著信息傳播方式的巨大改變。隨著計(jì)算機(jī)和各種移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，人們獲取信息的途徑越來越多，而且獲取信息的效率更高。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)出版業(yè)的市場(chǎng)份額越來越少，必須思考突圍之路。近年來，科技類圖書面臨越來越嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)。在新媒體時(shí)代，科技類圖書出版行業(yè)如果還是因循守舊，不根據(jù)新時(shí)代的特點(diǎn)來作出改變，勢(shì)必影響未來的生存與發(fā)展。新媒體時(shí)代提供了現(xiàn)代科技技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠?yàn)槌霭尜|(zhì)量和出版效率的提升提供便利。

二、新媒體時(shí)代下科技類圖書出版跨界營(yíng)銷的有利條件

(一)國(guó)家出臺(tái)有利政策給予支持

近幾年，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出了新的趨勢(shì)，文化同根同源，融入?yún)^(qū)域化大發(fā)展中。我國(guó)在文化產(chǎn)業(yè)振興與發(fā)展的過程中出臺(tái)了一系列的政策和措施。比如，加大出版行業(yè)的資金投入，促進(jìn)出版行業(yè)體制改革。而且近年來出版行業(yè)的出版主體數(shù)量呈現(xiàn)了逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)。隨著國(guó)家政策的推行，出版行業(yè)的集團(tuán)化程度和市場(chǎng)化程度越來越高，規(guī)?；l(fā)展趨勢(shì)越來越明顯。作為出版行業(yè)中的重要組成部分，科技類圖書有必要依托國(guó)家最新出臺(tái)的有利政策，結(jié)合新媒體時(shí)代的特征，使我國(guó)科技類圖書出版取得更好的發(fā)展。

(二)新興技術(shù)擴(kuò)大出版容度

近年來，不少企業(yè)在新興的數(shù)字出版技術(shù)的推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型。對(duì)于科技類圖書出版企業(yè)而言，這也是不一條成功轉(zhuǎn)型的渠道。在當(dāng)今時(shí)代，有不少科技類圖書出版企業(yè)通過資本積累和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，引入了一些高技術(shù)人才。并且依托目前主流的新興技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)打造數(shù)字化出版平臺(tái)，使科技類圖書出版企業(yè)能夠依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使出版業(yè)的呈現(xiàn)出全新的出版形式。當(dāng)今的科技類出版業(yè)的出版形式越來越多樣化，“跨專業(yè)、跨學(xué)科、跨背景”成為新的發(fā)展趨勢(shì)。換言之，這提高了科技類圖書出版企業(yè)的容度，科技類圖書出版企業(yè)也能夠獲得更有利的技術(shù)保障和發(fā)展背景。

(三)新媒體時(shí)代豐富了出版內(nèi)容

眾所周知，對(duì)于出版行業(yè)而言，內(nèi)容始終是非常重要的。科技類圖書出版行業(yè)在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展進(jìn)程中，其出版內(nèi)容和出版形式已經(jīng)相對(duì)固定，這也就使科技類圖書出版在內(nèi)容上很難進(jìn)行創(chuàng)新?？萍碱悎D書出版內(nèi)容目前的主要缺點(diǎn)是形式比較單一，而且內(nèi)容相對(duì)而言比較枯燥，缺乏趣味性。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和自媒體的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量在快速增加，截至2023 年4 月，全球共有51.8 億互聯(lián)網(wǎng)用戶，占全球人口的64.6%。在我國(guó)，以抖音和微信為代表的新媒體快速崛起，人們能夠快速地分享知識(shí)和傳播信息。當(dāng)然，我們也可以看到，由于新媒體能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行分享和傳播知識(shí)與信息，從而使科技類圖書的內(nèi)容更加豐富，對(duì)科技類圖書出版行業(yè)的發(fā)展具有較大的推動(dòng)作用。

三、跨界營(yíng)銷在新媒體時(shí)代的背景與可能性

基于日常生活經(jīng)驗(yàn)的分析，我們可以看到，在生活中的方方面面，混搭潮流已經(jīng)習(xí)以為常。生活態(tài)度和審美方式的跨界，逐漸在社會(huì)生活理念中起到了十分重要的作用。而且社會(huì)文化也在逐漸從一元向多元的方向發(fā)展和演變。在日常生活中，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的精神生活質(zhì)量得到了一定幅度的提升。而且越來越多的人開始打破固有思維模式，尋找新的途徑和方法來解決新的問題。這種方法途徑，我們就可以將其視為跨界。公眾的生活態(tài)度和審美態(tài)度的跨界，進(jìn)一步促進(jìn)了圖書跨界經(jīng)營(yíng)與合作的發(fā)展。從近年來科技類圖書跨界出版行為的角度進(jìn)行分析，這種方式雖然看起來與實(shí)際不符，但是與社會(huì)發(fā)展的方向是基本一致的。

(一)跨界營(yíng)銷在圖書領(lǐng)域的出版基礎(chǔ)與方式

1.圖書出版跨界營(yíng)銷的基礎(chǔ)

對(duì)于圖書出版而言，跨界合作對(duì)象的選擇尤其重要，特別是在跨界營(yíng)銷的時(shí)候，圖書出版跨界合作的對(duì)象選擇是否恰當(dāng)，對(duì)于跨界營(yíng)銷的影響是巨大的。因此，在選擇合作對(duì)象的時(shí)候，一定要明確讀者定位和實(shí)際需求，達(dá)到品牌之間相互合作與滲透并實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的效果。為此，可以考慮在營(yíng)銷的過程中使用“靠近原則”。換言之，就是要使品牌與路徑和讀者定位基本相符。除此之外，從出版意愿上來分析，不管是出版合作的形式，還是出版合作的內(nèi)容，都需要與之相符。

2.讀者群的區(qū)分和界定

所謂跨界營(yíng)銷，就是不同品牌對(duì)于同一個(gè)用戶不同視角下的特征行為的詮釋。為達(dá)到更順利地開展圖書出版跨界營(yíng)銷的目的，需要明確營(yíng)銷對(duì)象的重點(diǎn)，并對(duì)營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行分析。而且有必要深入了解圖書用戶的生活消費(fèi)和閱讀習(xí)慣等，這樣才能使跨界營(yíng)銷符合他們的需求，也能夠使跨界營(yíng)銷的價(jià)值充分展現(xiàn)出來。對(duì)于跨界合作的雙方而言，獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)是非常重要的?；诖?，應(yīng)該積極促成合作方進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，推動(dòng)品牌影響力的提升，最終有效增強(qiáng)市場(chǎng)控制力。

(二)圖書跨界營(yíng)銷的方式

1.出版渠道跨界

隨著新媒體的出現(xiàn)以及應(yīng)用程度的加深，產(chǎn)品的銷售量在持續(xù)增加，產(chǎn)品市場(chǎng)的影響力也在不斷提高。在跨界營(yíng)銷進(jìn)入人們的視線之后，圖書出版領(lǐng)域受到的影響是不言而喻的。因此，可以利用新媒體促進(jìn)圖書營(yíng)銷量的提升，增強(qiáng)消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。對(duì)于不同的合作品牌，營(yíng)銷渠道的選擇受到了越來越多的關(guān)注。給予惆悵長(zhǎng)岑長(zhǎng)，有必要針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷思維進(jìn)行創(chuàng)新，使圖書營(yíng)銷渠道得以增加。

2.出版產(chǎn)品跨界

對(duì)于圖書出版跨界營(yíng)銷而言，其方式多種多樣，產(chǎn)品跨界是其中的一種。通過產(chǎn)品跨界，可以極大提高圖書出版發(fā)行效率。事實(shí)上，在實(shí)施出版產(chǎn)品跨界營(yíng)銷之后，不難發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷跨界模式比傳統(tǒng)產(chǎn)品單一紙質(zhì)化營(yíng)銷有更多的優(yōu)勢(shì)。通過各種媒體平臺(tái)，讀者能夠快速且高效地獲取圖書內(nèi)容和信息，從而極大地提高圖書用戶的閱讀體驗(yàn)，增加營(yíng)銷收入。比如，就科技類圖書產(chǎn)品而言，一旦網(wǎng)絡(luò)新書開始售賣，一些出版社就可以與其他公司合作開發(fā)圖書相關(guān)的產(chǎn)品。在新媒體持續(xù)發(fā)展過程中，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品營(yíng)銷的途徑得到擴(kuò)大，促進(jìn)了圖書信息的進(jìn)一步有效傳播，提升圖書的影響力。

四、新媒體時(shí)代科技類圖書出版跨界營(yíng)銷的創(chuàng)新模式選擇

由于科技類圖書出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，圖書營(yíng)銷推廣成為圖書出版機(jī)構(gòu)開拓市場(chǎng)的重要渠道。圖書出版領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。因此，不管是對(duì)于出版方還是對(duì)于出版產(chǎn)品而言，為了獲得更好的發(fā)展，都需要開拓思路，不斷尋求合作渠道，做到品牌和渠道的創(chuàng)新，使讀者對(duì)圖書品牌有更深刻的印象。在新媒體時(shí)代，圖書營(yíng)銷的一個(gè)特點(diǎn)就是“以讀者為中心”，所有營(yíng)銷活動(dòng)都需要考慮讀者的需求。為了實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷，有必要對(duì)跨界載體進(jìn)行不斷創(chuàng)新，使?fàn)I銷績(jī)效得到提高。

(一)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷邊界的界定，防范“跨出界”

從本質(zhì)上來分析，科技類圖書出版跨界營(yíng)銷可謂是一種市場(chǎng)行為，它是通過讀者消費(fèi)體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)的。具體而言，就是要針對(duì)不同行業(yè)與品牌進(jìn)行融合，從而使圖書用戶內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品理念和市場(chǎng)理念有更深刻的印象。在這個(gè)過程中，讀者能夠獲得全新的消費(fèi)體驗(yàn)。而且在圖書出版營(yíng)銷中，跨界營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。然而需要注意的是，跨界營(yíng)銷也是有一定界限的，要防范“跨出界”的行為。首先，我們需要明確科技類圖書出版跨界營(yíng)銷的定義和目標(biāo)?？萍碱悎D書出版跨界營(yíng)銷是指利用新媒體等手段，將科技類圖書與其他產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。其次，我們需要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷邊界的界定。營(yíng)銷邊界是指在進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)，需要明確哪些產(chǎn)品或服務(wù)可以與科技類圖書進(jìn)行整合，以及如何整合。營(yíng)銷邊界的界定需要考慮到多種因素，包括科技類圖書的受眾群體、其他產(chǎn)品或服務(wù)的受眾群體、營(yíng)銷成本等。只有合理地界定營(yíng)銷邊界，才能確?？缃鐮I(yíng)銷的效果最大化。 最后，我們需要防范“跨出界”的風(fēng)險(xiǎn)。在科技類圖書出版跨界營(yíng)銷中，“跨出界”是指將科技類圖書與其他產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行過度整合，導(dǎo)致營(yíng)銷效果不佳。這種過度整合可能會(huì)導(dǎo)致科技類圖書的本質(zhì)發(fā)生變化，從而影響其品質(zhì)和價(jià)值。因此，在進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)，我們需要把握好營(yíng)銷邊界，避免“跨出界”。

(二)不斷開拓多元化盈利模式

在傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)中，盈利模式主要是依靠圖書的銷售賺取利潤(rùn)。然而在新媒體時(shí)代，圖書出版商需要更加注重跨界營(yíng)銷的創(chuàng)新，以獲取更多的盈利機(jī)會(huì)。其中，多元化盈利模式的開拓就是一種有效的創(chuàng)新模式。通過開拓多元化盈利模式，圖書出版商可以在不增加銷售的情況下，獲得更多的盈利機(jī)會(huì)。例如，出版商可以通過推出圖書的電子版、有聲版、漫畫版等多種版本，賺取更多的利潤(rùn)。此外，出版商還可以通過授權(quán)給其他公司開發(fā)圖書的電子版、游戲、玩具等衍生品，獲得更多的盈利機(jī)會(huì)。不僅如此，圖書出版商還可以通過開拓多元化盈利模式，更好地滿足消費(fèi)者的需求。例如，出版商可以通過推出針對(duì)不同人群、不同領(lǐng)域的圖書，滿足消費(fèi)者的需求，提高圖書的銷售利潤(rùn)。在新媒體時(shí)代，圖書出版商需要更加注重跨界營(yíng)銷的創(chuàng)新，開拓多元化盈利模式，以提高圖書的銷售額和利潤(rùn)。只有這樣，圖書出版商才能更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)，不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

(三)不斷創(chuàng)新跨界載體，提升宏觀層面的營(yíng)銷績(jī)效

在活躍性不斷增強(qiáng)的市場(chǎng)中，有不少企業(yè)和社會(huì)組織開始對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整?？萍碱惓霭嫫髽I(yè)實(shí)現(xiàn)跨界出版營(yíng)銷需要對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力進(jìn)行提升。借助并購(gòu)或者投資，可以使科技類出版企業(yè)在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)成功跨界經(jīng)營(yíng)。從微觀層面看，新媒體背景下的科技類圖書出版營(yíng)銷需要通過更多載體來實(shí)現(xiàn)。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，對(duì)資源進(jìn)行共享，加上新媒體的輔助，可以使科技類圖書出版企業(yè)的價(jià)值得到進(jìn)一步提升。例如，為實(shí)現(xiàn)出版物的市場(chǎng)認(rèn)可度和市場(chǎng)融合度的提升，與著名的電視媒體或者網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)等加強(qiáng)合作，或者與電信運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商合作，從而使科技類圖書的跨界營(yíng)銷渠道更廣，載體更多。在這個(gè)過程中，尤其需要注意增強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)固性，做好利潤(rùn)分配工作，均衡各方利益和各方意見。最后，圖書出版跨界營(yíng)銷的關(guān)鍵載體——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及手持閱讀器的技術(shù)研發(fā)與合作也是非常關(guān)鍵的，這樣可以滿足新媒體用戶的閱讀習(xí)慣。

(四)通過創(chuàng)新思想，構(gòu)建基于全媒體的營(yíng)銷系統(tǒng)

在傳媒、信息、通信等領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新媒體的數(shù)量不是很多，而跨界經(jīng)營(yíng)和跨界營(yíng)銷的新媒體數(shù)量也非常少。在科技類圖書出版跨界營(yíng)銷中，不斷革新思想是非常有必要的，而且需要進(jìn)一步構(gòu)建一個(gè)完善的全媒體營(yíng)銷系統(tǒng)。企業(yè)的創(chuàng)新思想主要包括四個(gè)方面。第一，使各類信息傳播渠道實(shí)現(xiàn)互通，使新媒體在科技類圖書跨界營(yíng)銷中充分發(fā)揮其作用。第二，合理分配有效的跨界營(yíng)銷成本，使用合理的利益分享模式，使媒介的種類增加，充分發(fā)揮各種媒介的優(yōu)勢(shì)和作用。在這個(gè)過程中，不僅要注重資本運(yùn)作，而且還需要在業(yè)務(wù)推廣和技術(shù)創(chuàng)新方面進(jìn)行改進(jìn)與優(yōu)化。第三，科技類出版企業(yè)與合作新媒體組織需要從多個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整，比如在觀念上進(jìn)行更新，在市場(chǎng)上做出調(diào)整，并且使新媒體成為全媒體化的一部分。第四，參與跨界營(yíng)銷的企業(yè)和社會(huì)組織需要在全媒體化方面進(jìn)行改進(jìn)與優(yōu)化。比如，可以對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，對(duì)資源進(jìn)行更好的配置，從而使科技出版物的內(nèi)容資源在社會(huì)群體中獲得更多的傳播。

五、結(jié)語

科技類圖書出版渠道跨界在為讀者提供更為豐富的選擇渠道、迎合其個(gè)性化需求的同時(shí)，要注重多領(lǐng)域合作。通過借助新媒體的力量，實(shí)現(xiàn)新銳生活態(tài)度與全新審美方式的有效融合。在新媒體時(shí)代，科技類圖書營(yíng)銷的載體、營(yíng)銷方式和渠道更多。因此，對(duì)于科技類圖書出版社而言，需要實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的互補(bǔ)，從而獲得更好的營(yíng)銷效果。