◎李 蓉

(航空工業(yè)昌飛黨委宣傳部，江西 景德鎮(zhèn) 333002)

隨著科學(xué)技術(shù)越來越成熟，人們逐步進(jìn)入到融媒體時(shí)代。同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏很快，傳統(tǒng)模式下的媒體傳播已經(jīng)難以繼續(xù)滿足人們的實(shí)際需要。這在客觀上推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新改革，在新媒體背景下通過更高的效率去做好新聞宣傳工作，積極地利用各種新媒體來開展新聞宣傳。各類媒介的融合為新聞媒體工作的開展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因此需要不斷創(chuàng)新新聞宣傳工作的路徑，將各類媒介方式的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，這樣才能夠最大限度地提升新聞宣傳工作的質(zhì)量及實(shí)效性?；诖?，本文嘗試從融媒體背景下新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)出發(fā)，提出企業(yè)新聞宣傳工作的開展路徑。

一、融媒體背景下新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

在融媒體背景下，媒體融合為新聞宣傳工作創(chuàng)造機(jī)遇的同時(shí)也提出了挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)新聞宣傳工作定位不夠明確，一定程度上影響新聞宣傳成效

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，人們逐步進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這意味著融媒體中心所推出的新聞產(chǎn)品要想獲得更多人的青睞，不僅要基于廣大受眾的實(shí)際需求，而且需具備獨(dú)特的風(fēng)格及新的內(nèi)涵，這樣才能夠讓廣大受眾對多樣化新聞信息的需求得到更好的滿足。但是當(dāng)前各個(gè)地區(qū)的融媒體中心在資源、資金、技術(shù)和設(shè)備等方面受到了很多的限制，導(dǎo)致融媒體中心無法明確自身的定位。其中，造成這種情況的主要原因包括以下兩方面。一方面是因市場調(diào)研的缺乏導(dǎo)致的。融媒體新聞宣傳工作人員尚未充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算等方式來進(jìn)行新聞產(chǎn)品、廣大受眾的市場調(diào)研，這樣便導(dǎo)致新聞宣傳工作的定位不明、風(fēng)格不清和內(nèi)容不精，讓廣大受眾接收新聞信息受到嚴(yán)重影響。另一方面則是未能清楚地進(jìn)行融媒體中心“黨及政府宣傳陣地”的定位所致，嚴(yán)重影響了黨的政治理論和政策內(nèi)容的宣傳成效。

(二)新聞宣傳內(nèi)容質(zhì)量有待提升，無法滿足廣大受眾需求

在融媒體背景下的新聞宣傳工作開展過程中，應(yīng)該始終秉承“內(nèi)容為王”的原則，強(qiáng)調(diào)新聞內(nèi)容的精雕細(xì)琢。但是通過對當(dāng)前融媒體背景下的新聞宣傳工作開展情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)部分融媒體中心尚未打造出優(yōu)良高質(zhì)量的新聞內(nèi)容。首先，新聞宣傳內(nèi)容不夠新穎，人民群眾的接受程度較低。因企業(yè)的融媒體中心在不斷運(yùn)行的過程中其實(shí)力相對較弱，各類資金、技術(shù)和人才的支撐呈現(xiàn)出明顯不足的情況，這樣便導(dǎo)致新聞宣傳工作人員所選取的素材不具有吸引力，新聞主題不明確，新聞深度報(bào)道難以將新舊媒體融合的優(yōu)勢充分凸顯出來；其次，尚未堅(jiān)持以人們?nèi)罕姷膶?shí)際需求來創(chuàng)新新聞宣傳內(nèi)容。融媒體中心不適應(yīng)新媒體發(fā)展形勢，新聞閱讀指數(shù)呈現(xiàn)出每況愈下的趨勢，難以滿足廣大受眾的需求。

(三)新聞宣傳方式落后，缺乏與廣大受眾的互動(dòng)

當(dāng)前融媒體背景下的新聞宣傳工作在開展的過程中還存在著很多的弊端，如宣傳方法與模式過于陳舊等。當(dāng)前，諸多地方的新聞宣傳工作仍是基于傳統(tǒng)途徑在開展，如廣播電視、雜志、報(bào)紙等。而基于媒體融合的時(shí)代背景，上述傳統(tǒng)新聞宣傳渠道顯然已無法滿足當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展需求，尤其是基于當(dāng)前受眾已然習(xí)慣于以手機(jī)作為主要的信息接收媒介，故傳統(tǒng)宣傳方式對于廣大受眾而言也便顯得不甚友好。除此之外，落后的新聞宣傳方式還具體表現(xiàn)在如下幾方面。一是融媒體背景下的新聞宣傳工作本應(yīng)對應(yīng)用各項(xiàng)新型技術(shù)與智能硬件設(shè)備給予更高的重視。這是因?yàn)樵谌诿襟w的時(shí)代背景下共享共用成為倡導(dǎo)的新內(nèi)容。而要切實(shí)滿足以上要求，便需要積極引進(jìn)新技術(shù)來彌補(bǔ)傳統(tǒng)手段的缺陷，但現(xiàn)實(shí)情況卻恰恰相反，自然無法滿足融媒體時(shí)代的新聞宣傳要求。二是落后的宣傳方式，使得各媒體之間的聯(lián)動(dòng)與互通情況也深受阻礙，繼而對新聞傳播的效率產(chǎn)生了不利影響。三是未能對廣大受眾之間的溝通給予足夠的重視，也就難以真正保證新聞宣傳的效率。

二、融媒體背景下新聞宣傳工作的開展路徑

優(yōu)化企業(yè)新聞宣傳路徑是做好企業(yè)思想政治工作的重要策略，有利于加強(qiáng)企業(yè)管理，有效提升企業(yè)的社會(huì)形象。在融媒體背景下為了保證新聞宣傳的質(zhì)量，需要明確新聞宣傳工作定位，采取多元化的開展路徑。

(一)明確新聞宣傳工作定位，突出“黨和政府宣傳陣地”的作用

新聞宣傳工作要想切實(shí)滿足融合體時(shí)代背景下的具體要求，首先要明確新聞宣傳的工作定位。以此為基礎(chǔ)，方可有助于獨(dú)特新聞報(bào)道風(fēng)格的形成，繼而促進(jìn)新聞宣傳實(shí)效性的全面提升。此外，新聞的宣傳以及各類媒體平臺(tái)的建設(shè)也應(yīng)當(dāng)成為融媒體中心的關(guān)注重點(diǎn)。經(jīng)過審慎的市場調(diào)研，結(jié)合多種因素來定位自身，再緊密聯(lián)系廣大受眾的審美喜好和心理訴求來創(chuàng)新新聞宣傳風(fēng)格、宣傳形式和宣傳內(nèi)容。這樣才能確保新聞主題的形式及內(nèi)容能夠滿足受眾的特定需求，在吸引廣大受眾的注意力同時(shí)，最大限度地贏得受眾的認(rèn)可與信任。當(dāng)然，此過程也離不開對各項(xiàng)現(xiàn)代信息技術(shù)的積極運(yùn)用，尤其是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等當(dāng)代受眾普遍認(rèn)可的信息技術(shù)，新聞節(jié)目更應(yīng)充分結(jié)合一眾技術(shù)并發(fā)揮其效力，以此方能為新聞節(jié)目宣傳風(fēng)格的明確提供可靠參考，從而做好融媒體背景下新聞宣傳工作的定位。

其次，突出融媒體“黨和政府宣傳陣地”的功能。在融媒體背景下新聞宣傳工作的開展過程中，應(yīng)該始終堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向，強(qiáng)化主流意識形態(tài)建設(shè)，這樣才能更好地將融媒體“黨和政府宣傳陣地”的功能凸顯出來。同時(shí)，借助媒體資源為基層黨組織的建設(shè)提供各項(xiàng)關(guān)鍵性的服務(wù)，如建設(shè)、宣傳及管理等，從而更好地宣傳黨的理論創(chuàng)新成果，繼而促進(jìn)媒體地位的進(jìn)一步提升。

(二)提升新聞宣傳內(nèi)容質(zhì)量，引發(fā)受眾強(qiáng)烈的情感共鳴

在融媒體背景下的新聞宣傳工作開展過程中，首先應(yīng)做好新聞宣傳策劃工作，有效提升新聞宣傳內(nèi)容質(zhì)量。新聞策劃是新聞宣傳工作開展的重要基調(diào)，優(yōu)化新聞宣傳策劃是對新聞宣傳工作開展的一個(gè)整體把握，對推動(dòng)新聞宣傳工作順利開展具有重要意義。尤其是基于融媒體時(shí)代背景，更是對新聞宣傳報(bào)道策劃工作的開展提出了更高的要求，甚至直接關(guān)系到企業(yè)融媒體中心新聞宣傳報(bào)道的成功與否。同時(shí)，黨性與人民性均是新聞宣傳過程中必須遵循的基本原則，其不管是進(jìn)行哪一種新聞內(nèi)容宣傳或者是哪一種體裁的新聞宣傳，都應(yīng)該充分凸顯企業(yè)融媒體中心的主導(dǎo)輿論話語權(quán)，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論，并通過新聞宣傳策劃來實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，為更好地進(jìn)行企業(yè)宣傳和構(gòu)建和諧社會(huì)發(fā)揮積極的作用。

當(dāng)前在融媒體背景下的新聞宣傳工作的開展過程中，創(chuàng)新新聞宣傳內(nèi)容當(dāng)屬提升新聞宣傳質(zhì)量不容忽視的重要方式，且創(chuàng)新新聞宣傳內(nèi)容也能更好地滿足廣大受眾的新聞需求。因此，融媒體除了要解決資金、設(shè)備、技術(shù)和人才等各方面問題外，也應(yīng)對新聞宣傳的內(nèi)容予以合理創(chuàng)新，提高新聞宣傳的效率并從源頭上減少廣大受眾出現(xiàn)流失的情況，從而逐步打造出廣大群眾接受程度較高的特色內(nèi)容。此外，針對新聞內(nèi)容的打造需始終以受眾需求為導(dǎo)向，將廣大受眾關(guān)注的重點(diǎn)視作新聞宣傳內(nèi)容的主要題材，借由對當(dāng)代媒體資源的整合，確保新聞?lì)}材的選擇符合受眾需求，再對新聞宣傳內(nèi)容予以適當(dāng)?shù)募庸?，以新穎的形式將內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，方能引發(fā)受眾的情感共鳴，繼而提高新聞宣傳的水平。例如，通過選擇與科技創(chuàng)新、提質(zhì)增效、對標(biāo)一流、國企改革等廣大干部職工都非常關(guān)心的話題，深度進(jìn)行報(bào)道，引發(fā)廣大受眾強(qiáng)烈的情感共鳴。在融媒體背景下，只有創(chuàng)造出高品質(zhì)的新聞內(nèi)容才能夠?yàn)閺V大受眾帶來更好的新聞體驗(yàn)感，從而有效提升新聞宣傳的水平。

(三)把握“四項(xiàng)重點(diǎn)”，探索媒體融合新路徑

在融媒體背景下，新聞宣傳工作創(chuàng)新時(shí)需要準(zhǔn)確把握“四項(xiàng)重點(diǎn)”，積極探索媒體融合的新路徑。首先，應(yīng)該積極構(gòu)建媒體系統(tǒng)。通過以企業(yè)官微作為重要的中心，統(tǒng)籌整合全企業(yè)資源，如企微、抖音等，逐步建立起良好的企業(yè)媒體融合中心。在全媒體指揮調(diào)度中心進(jìn)行系統(tǒng)化管理編輯、采訪和運(yùn)營，便能夠讓事企更好地分離。其次，對融媒體平臺(tái)的打造給予足夠的支持。當(dāng)前，國內(nèi)已然開發(fā)出了一種傳播平臺(tái)供媒體企業(yè)使用，諸如客戶端、政府網(wǎng)站、微信公眾號等，這些一站式的媒體資訊入口，對于獨(dú)立融媒體平臺(tái)的設(shè)計(jì)能夠起到良好的借鑒作用。不僅如此，在國內(nèi)也有大量新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)可借鑒，通過將媒體平臺(tái)與官網(wǎng)的巧妙結(jié)合，將能為企業(yè)融媒體平臺(tái)的建設(shè)提供覆蓋全媒體的宣傳途徑，繼而切實(shí)發(fā)揮不同媒體宣傳途徑的互補(bǔ)作用，確保企業(yè)融媒體中心預(yù)期宣傳目標(biāo)的順利達(dá)成。如在實(shí)際宣傳工作開展時(shí)，企業(yè)便可將傳統(tǒng)的報(bào)刊與電子技術(shù)結(jié)合到一起推出電子化報(bào)刊，將企業(yè)要宣傳的相關(guān)信息通過融媒體平臺(tái)來發(fā)布，這樣既能為采編工作的開展提供便利，也能及時(shí)獲取最新的新聞資料，確保新聞宣傳主題緊扣網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)事件，最大限度地吸引受眾的眼球，以此確保理想的宣傳效果。在發(fā)布文字信息的同時(shí)，企業(yè)還可借助宣傳圖片等來展示企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品及技術(shù)，讓企業(yè)宣傳的目標(biāo)范圍得到進(jìn)一步擴(kuò)大，以此在強(qiáng)化宣傳效果的同時(shí)促進(jìn)宣傳目標(biāo)的順利達(dá)成。再次，創(chuàng)新用人機(jī)制。基于融媒體的時(shí)代背景，傳統(tǒng)的用人方式顯然已無法滿足現(xiàn)代崗位的具體需求，故企業(yè)需積極針對此傳統(tǒng)用人機(jī)制予以有效革新，并將多元化的用人機(jī)制帶入到創(chuàng)新創(chuàng)效工作中，以此為企業(yè)發(fā)展注入新鮮血液。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)對績效考核制度的施行予以高度重視，且為確?？冃Э己斯ぷ鲌?zhí)行的公平及公正，企業(yè)還應(yīng)堅(jiān)持按勞分配的原則，讓薪酬制度的激勵(lì)作用得到充分發(fā)揮，繼而在吸引更多人才的加入同時(shí)也幫助企業(yè)挽留住現(xiàn)有的優(yōu)秀人才，這對企業(yè)融媒體中心更好的發(fā)展也將起到良好的推動(dòng)作用。最后，新聞宣傳工作機(jī)制的建立也應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的高度重視?；谌缃竦臅r(shí)代背景，企業(yè)要想確保新聞宣傳工作的高效完成，全新的新聞宣傳工作機(jī)制的建立不可或缺。結(jié)合當(dāng)前形勢有針對性地建立并改良傳統(tǒng)宣傳工作機(jī)制，不僅能促進(jìn)員工專業(yè)技能的提升，而且將激發(fā)員工的工作責(zé)任心與積極性，繼而在提升新聞工作者職業(yè)道德素養(yǎng)的同時(shí)，確保新聞宣傳工作輿論導(dǎo)向的正確性。

(四)加大互動(dòng)力度，增強(qiáng)受眾的依賴性

在融媒體背景下進(jìn)行新聞宣傳工作創(chuàng)新，應(yīng)該與廣大受眾積極互動(dòng)，堅(jiān)持將與個(gè)人喜好相符合的新聞?lì)}材呈現(xiàn)在廣大受眾面前，讓受眾能夠更加信賴企業(yè)融媒體，這樣便能夠最大限度地提升融媒體中心的傳播效應(yīng)。首先，可充分利用多媒體平臺(tái)開展新聞宣傳。例如，通過充分利用微信和抖音與廣大受眾進(jìn)行溝通，牢牢把握廣大受眾群體，逐步建立起完善的受眾反饋機(jī)制，這樣便能夠緊密結(jié)合受眾的意見創(chuàng)新新聞工作，以此來提升新聞宣傳節(jié)目的知名度。其次，開設(shè)具有濃厚行業(yè)特色的節(jié)目，并積極邀請行業(yè)先進(jìn)人物、明星職工、大國工匠等做節(jié)目嘉賓，將干部職工參與融媒體節(jié)目的積極性充分調(diào)動(dòng)起來，這樣便能夠有效拉近本地受眾與節(jié)目的距離，始終與受眾保持良好的關(guān)系，這樣才能夠從情感上引發(fā)受眾共鳴，讓受眾能夠?qū)θ诿襟w節(jié)目產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴感。最后，始終堅(jiān)持互利互贏與和諧發(fā)展的原則，并積極聯(lián)系其他多媒體平臺(tái)加大新聞工作的合作力度，為本地受眾提供更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這樣便能夠?yàn)樾侣劽襟w行業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在融媒體不斷發(fā)展的過程中，企業(yè)融媒體為了有效提升自身的收視率便需要擴(kuò)大新聞受眾面，加大與其他平臺(tái)的合作力度，以期有效提升企業(yè)融媒體的知名度。

三、結(jié)語

總之，融媒體發(fā)展是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過程中的一種必然趨勢，因此新聞宣傳工作在開展過程中為了突出重圍，在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，便需要充分凸顯出各種新型媒體的優(yōu)勢，始終以傳遞社會(huì)正能量為己任，制作出受眾喜聞樂見和受益匪淺的新聞，這樣才能夠真正為社會(huì)輿論的發(fā)展指引方向。通過上文的分析可知，當(dāng)前融媒體背景下新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)主要有新聞宣傳工作定位不夠明確、內(nèi)容質(zhì)量不能滿足受眾需求、宣傳方式落后與缺乏互動(dòng)。針對這些問題，筆者從企業(yè)宣傳的實(shí)際情況出發(fā)提出幾點(diǎn)建議，希望這些建議有助于提高企業(yè)新聞宣傳的效果。在今后的研究中，還應(yīng)進(jìn)一步結(jié)合當(dāng)前媒體發(fā)展的新趨勢，以及企業(yè)發(fā)展實(shí)際提出改進(jìn)措施，為企業(yè)的發(fā)展提供更好的支持。