陳敬芝，李 耀

（重慶財經(jīng)職業(yè)學院，重慶 402160）

改革開放以來，中國的城市化發(fā)展越來越快，城市居民的經(jīng)濟收入不斷增加，生活水平逐漸提高，隨之而來的還有空氣污染、交通擁擠、工作壓力增大等問題，長期生活在城市的人們期望在假期能夠走出城市，回歸大自然，呼吸新鮮空氣，適當?shù)胤潘勺约海謴途腕w力，于是“農(nóng)家樂”這一鄉(xiāng)村旅游模式開始出現(xiàn)在大眾的視線內(nèi)。鄉(xiāng)村旅游作為一種綜合性的新型旅游模式，不僅滿足了城市居民的休閑需求，還增加了農(nóng)村居民的收入，促進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，為傳統(tǒng)經(jīng)濟注入了新的活力。2017年，黨的十九大報告提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]，深入發(fā)掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村休閑觀光、文化體驗等多種功能和多重價值，這為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了新機遇[2]，同時鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也具有助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的能力，兩者相互支持、相互促進[3]。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出的背景

作為一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，中國歷代政權都秉持以農(nóng)治國的思想，中華人民共和國成立以后，“三農(nóng)”問題備受黨和國家的關注，對鄉(xiāng)村建設的探索從未中斷[4]。但是隨著城市化進程的推進，農(nóng)村青壯年勞動力向城市大量轉移，“空巢村”現(xiàn)象越來越嚴重，中國鄉(xiāng)村面臨衰落。

中國特色社會主義進入新時代，鄉(xiāng)村仍然是中國發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)[5]，主要體現(xiàn)在以下幾點：第一，農(nóng)村基礎設施尚不完善，公共服務建設依然滯后，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入差距大[6]；第二，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展質量和效益亟待提高，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平不高，缺乏具有市場競爭力的農(nóng)業(yè)品牌[7]；第三，當前農(nóng)村社會正處于轉型關鍵期，農(nóng)村邊緣化、老齡化、空心化現(xiàn)象嚴重[8]；第四，工業(yè)發(fā)展占用大量耕地，農(nóng)業(yè)自然資源日趨減少退化，農(nóng)村環(huán)境由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉變出現(xiàn)嚴重的污染[9]；第五，由于城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村撤并，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村數(shù)量逐漸減少，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳承出現(xiàn)斷裂[10]，鄉(xiāng)村精神文明建設面臨諸多挑戰(zhàn)。

黨的十九大吹響了決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現(xiàn)代化強國的沖鋒號[11]。全面建成小康社會，農(nóng)村是重點，是難點；全面建設社會主義現(xiàn)代化強國，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是基礎，是重要支撐。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對于縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距、提高農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展質量、解決“空巢村”問題、治理農(nóng)村環(huán)境污染、加快鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設、弘揚鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化等具有重要的指導作用[12]，是推進鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的重要方略，是讓鄉(xiāng)村居民獲得幸福感的重要決策，是全體人民實現(xiàn)共同富裕的關鍵路徑[13]。

二、鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游的相互關系

（一）鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要支撐

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村自然環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、風俗民情等特色資源為依托，以鄉(xiāng)村居民為經(jīng)營主體[14]，以休閑度假、娛樂健身等旅游活動為主要內(nèi)容，以促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、提高農(nóng)民收入為主要目的的社會活動，也是鄉(xiāng)村體現(xiàn)生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化等特點的新型第三產(chǎn)業(yè)[15]。經(jīng)過多年的發(fā)展，目前鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為農(nóng)民增收致富的重要渠道，產(chǎn)生了明顯的效益，并在改善生態(tài)環(huán)境、調整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構、傳承與保護農(nóng)村傳統(tǒng)文化等方面發(fā)揮了重要作用[16]，這與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出的“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”的鄉(xiāng)村發(fā)展總體要求是不謀而合的[17]。

1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展解決了農(nóng)民的就業(yè)問題，增加了農(nóng)民收入，能有效帶動農(nóng)民脫貧致富。目前我國農(nóng)村剩余勞動力存在很大的就業(yè)壓力，并產(chǎn)生了大量的流動人口[18]，這已經(jīng)對城市和農(nóng)村的社會穩(wěn)定造成了嚴重影響。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，農(nóng)村逐漸形成了以“農(nóng)家樂”為中心的產(chǎn)業(yè)鏈，這一產(chǎn)業(yè)鏈為農(nóng)村大量剩余勞動力提供了就業(yè)平臺，增加了農(nóng)業(yè)效益和農(nóng)民收入，可以促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟繁榮[19]。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在帶動鄉(xiāng)村群眾脫貧致富的同時，還讓鄉(xiāng)村地區(qū)獲得更多的關注，為廣大農(nóng)村居民過渡為社區(qū)居民創(chuàng)造更多的社會福祉[20]。

2.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有利于調整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構。鄉(xiāng)村旅游有利于現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)鄉(xiāng)村與農(nóng)業(yè)延伸，并將農(nóng)業(yè)與文化、生態(tài)、旅游有機融合，開發(fā)出農(nóng)業(yè)的多種功能業(yè)態(tài)[21]。鄉(xiāng)村旅游，促進了農(nóng)村電子商務、旅游紀念品加工、工藝品制造等行業(yè)發(fā)展，改善了鄉(xiāng)村地區(qū)原本單一的經(jīng)濟模式[22]，推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)市場化。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，很多鄉(xiāng)村的知名度日益提高，吸引了很多優(yōu)秀企業(yè)和人才的加入[23]，推動鄉(xiāng)村旅游品牌逐漸形成，從而促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

3.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有利于保護農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，促進鄉(xiāng)村整體文明提升[24]。鄉(xiāng)村旅游之所以能夠吸引游客，主要是因為鄉(xiāng)村具有優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境、淳樸的鄉(xiāng)風民風、優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化[25]。鄉(xiāng)村居民在獲得由鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的利益后，充分地認識到鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境與人文環(huán)境的重要性，開始告別傳統(tǒng)陋習，摒棄一些落后愚昧的東西，積極主動地保護農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，這樣將進一步提升鄉(xiāng)村整體的物質文明和精神文明水平，推進美麗宜居鄉(xiāng)村建設[26]。

（二）鄉(xiāng)村振興是鄉(xiāng)村旅游的有力保障

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略從經(jīng)濟、環(huán)境、文化等多個領域對我國鄉(xiāng)村的未來發(fā)展進行了規(guī)劃，旨在縮小城鄉(xiāng)居民差距，帶動鄉(xiāng)村居民脫貧致富，全面建成小康社會[27]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以后，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構的調整、自然生態(tài)環(huán)境的保護、文明鄉(xiāng)風民風的構建、鄉(xiāng)村居民富裕的生活，都能夠為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供基本保障，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略本身也是對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一種政策保障[28]。此外，為落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進鄉(xiāng)村發(fā)展，相關政府部門必將在資金、人才、服務、教育等方面給予廣大鄉(xiāng)村優(yōu)先配置，加大力度完善鄉(xiāng)村基礎設施，構建生態(tài)宜居鄉(xiāng)村，這更有利于鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及市場營銷存在的問題

（一）我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游自出現(xiàn)以后發(fā)展迅速、規(guī)模不斷擴大。政府也制定了一系列政策和措施來支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，一些地方政府更是將其納入本地旅游產(chǎn)業(yè)總體規(guī)劃，為其提供資金與政策扶持[29]。目前，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的一個重要產(chǎn)業(yè)，并呈現(xiàn)出以下幾個特點：第一，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品豐富多樣，從最初的“農(nóng)家樂”、采摘園到現(xiàn)在的休閑農(nóng)莊、民俗文化旅游，逐漸向精品化、特色化發(fā)展；第二，鄉(xiāng)村旅游從農(nóng)民自發(fā)、自主經(jīng)營到政府、企業(yè)有組織、有規(guī)劃的經(jīng)營發(fā)展，逐步建立了規(guī)范的市場競爭機制和旅游標準；第三，鄉(xiāng)村旅游的市場范圍和客源不斷擴大，經(jīng)營理念轉變，產(chǎn)品品質日益提升；第四，在政府的引導下，“旅游村”逐步發(fā)展為“旅游鎮(zhèn)”，鄉(xiāng)村旅游由零散狀態(tài)向集聚化發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的問題

雖然我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展很快，也形成了新疆白哈巴村、安徽宏村等一些品牌，但在市場營銷方面一直沒有形成完整體系，存在著不少問題：

1.對市場營銷和旅游產(chǎn)品缺少系統(tǒng)的規(guī)劃。我國幅員遼闊，自然景觀豐富多彩，具有很強的地域性，經(jīng)濟水平也參差不齊[30]。大部分地區(qū)對于鄉(xiāng)村旅游的定位并不明確，根本不考慮自身旅游環(huán)境和經(jīng)濟條件是否允許，一味地參考一些成功地區(qū)的營銷模式和產(chǎn)品類型，盲目跟風，不僅造成資源浪費，而且旅游發(fā)展毫無起色，甚至造成一些游客的流失[31]。

2.缺乏營銷意識，營銷手段落后。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者大部分為當?shù)剞r(nóng)民，大多都不具備較高的文化水平，更是缺乏營銷意識和營銷知識，對旅游產(chǎn)品沒有任何宣傳，營銷方式主要是人際傳播和旅游平臺入駐，毫無新意[32]。在這種傳統(tǒng)模式下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺少知名度，不能吸引大量的游客，因此鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟效益一直提不上去，難以有進一步的發(fā)展。

3.缺少市場營銷專業(yè)人員。任何行業(yè)的發(fā)展都需要人才的驅動，鄉(xiāng)村旅游也不例外。目前，很多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游市場營銷只依靠村民自身，也有一小部分地區(qū)，政府會指派人員對村民進行指導，但很少有市場營銷專業(yè)人員參與其中[33]。同時，即使有部分專業(yè)人員參與其中，但由于鄉(xiāng)村基礎設施落后，教育、醫(yī)療、交通等條件較差，也很難吸引這些人留在鄉(xiāng)村發(fā)展。

四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷創(chuàng)新路徑探索

（一）合理開發(fā)旅游產(chǎn)品，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以后，鄉(xiāng)村環(huán)境治理工作加快進行，促進了鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的改善，為鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展奠定了基礎。優(yōu)秀的產(chǎn)品才是做好市場營銷的前提，因此做好鄉(xiāng)村旅游市場營銷必須要打破目前旅游產(chǎn)品千篇一律的局面，因地制宜開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，塑造旅游品牌[34]。各地旅游局需要深入考察當?shù)芈糜钨Y源，如自然環(huán)境、建筑資源、民風民俗等，加強整體規(guī)劃與設計，開發(fā)出具有當?shù)刭Y源特色和深厚文化底蘊的旅游產(chǎn)品，從而吸引更多的游客，加深游客對鄉(xiāng)村生活的體驗感和對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認識，讓游客乘興而來，滿意而歸[35]。這種方式不僅可以促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，還會對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與保護起到一定的促進作用。

（二）加大宣傳力度，開發(fā)新媒體營銷渠道

隨著信息技術的發(fā)展，新媒體營銷開始受到大眾的關注，并且成為重要營銷手段。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村地區(qū)大力建設網(wǎng)絡基礎設施，提升村民的網(wǎng)絡應用水平，這也為鄉(xiāng)村旅游市場營銷提供了新思路、新手段[36]。首先，建立微信公眾號和微信群，在平臺和微信群發(fā)送圖片、視頻等信息，在朋友圈發(fā)布促銷信息，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行大力宣傳[37]；其次，構建微博營銷渠道，為旅游產(chǎn)品設計好營銷內(nèi)容后，將其發(fā)布在微博上，吸引更多的關注度，提高旅游產(chǎn)品的知名度；最后，直播是目前大眾獲取信息、購買物品的重要渠道，將直播與旅游進行融合，可以讓觀眾更深入、更直觀地了解旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村環(huán)境、風土人情[38]，從而提高本地旅游資源知名度，吸引更多游客。

（三）培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游人才，提升市場營銷水平

旅游專業(yè)人才是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級的有力保障，促進鄉(xiāng)村旅游市場營銷需要一支品質好、會經(jīng)營的人才隊伍。第一，各地旅游局應出臺旅游人才培養(yǎng)與鼓勵政策，不斷優(yōu)化人才發(fā)展環(huán)境，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展留住人才；第二，各地旅游局對本地旅游人才資源進行摸底統(tǒng)計，建立人才信息庫，組建技術團隊，對鄉(xiāng)村旅游市場營銷進行指導；第三，制定鄉(xiāng)村旅游人才培育計劃，利用網(wǎng)絡課堂、現(xiàn)場講座等形式開展培訓活動，不斷提升其素質和能力，做好鄉(xiāng)村旅游市場營銷[39]；第四，與本地高校建立人才培養(yǎng)合作機制，拓寬人才培養(yǎng)渠道，做好鄉(xiāng)村旅游人才儲備工作。