黃曉嵐

摘 要：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)快速發(fā)展的必要條件，對其合理運用才能實現(xiàn)品牌效用的最優(yōu)化。通過企業(yè)品牌策略，企業(yè)可創(chuàng)建穩(wěn)定的企業(yè)核心，高效整合企業(yè)有限的人力資源，物質(zhì)，財務和資源系統(tǒng)，提升人力資源的效率，促進企業(yè)在現(xiàn)有資源狀況下合理分配資源系統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。

關鍵詞：品牌戰(zhàn)略；品牌推廣；價值核心；產(chǎn)品宣傳

市場經(jīng)濟建設日益加快的今天，品牌戰(zhàn)略也已成為了許多知名企業(yè)在全球競爭中立于不敗之地的法寶。然而目前，在中國為數(shù)不少的企業(yè)領導者在對品牌戰(zhàn)略的理解上，存在著一種偏差。許多企業(yè)領導人一談起品牌，往往將品牌價值簡單地看作是產(chǎn)品的一個標志，認為建立品牌就是多注冊一些商標，多發(fā)展一些產(chǎn)品，卻并未發(fā)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略深刻的內(nèi)涵。

一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的概念

（一）企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及其與相關概念間的聯(lián)系

企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，是指企業(yè)立足于資源與環(huán)境下，以自身品牌價值的建立、品牌價值運用與企業(yè)信譽為主線，以提升企業(yè)信譽和企業(yè)國際聲譽為目的，而對品牌價值的未來發(fā)展計劃、選擇、使用、經(jīng)營、維護等所進行的總體性策劃與總體計劃，即企業(yè)要為提升自己的競爭力，圍繞生產(chǎn)的品牌所制訂的一整套具備持續(xù)性的、有著實質(zhì)性的總體發(fā)展計劃和具體行動實施方案。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心是營造企業(yè)整體品牌形象，增強品牌的影響力與競爭力。在當代社會，企業(yè)內(nèi)部的競爭也已從過去的商品競爭、資本競爭發(fā)展到技術競爭與品牌國際競爭，所以企業(yè)品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)未來發(fā)展策略的核心所在。自主生產(chǎn)和自主專利之間存在著千絲萬縷的關系，而這二者和自主技術創(chuàng)新之間又有著相輔相成的聯(lián)系。一般而言，若沒有獨立自主的專利商品，則很難談的上自主品牌，若缺乏獨立自主的專利商品，則更談不上創(chuàng)新。而利用創(chuàng)造專利提升自己商品的市場影響力與美譽度，是中國企業(yè)進行名牌戰(zhàn)略發(fā)展的基本規(guī)律。

（二）企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目的

第一，建立較好的信用度。最高信用度，是指企業(yè)經(jīng)營戶和廣大職工經(jīng)過長期乃至近幾代人努力、精心經(jīng)營，而產(chǎn)生的本企業(yè)藝術形象和產(chǎn)品在社會用戶心目中的美好藝術形象。對用戶來說，更高的信譽度意味商品質(zhì)量、更高技術含量和更加完善的服務能力;對投資企業(yè)和提供融資的企業(yè)來說，更高的信譽度意味著安全可靠和值得信任。

第二，創(chuàng)造最大的市場份額。市場份額可以從產(chǎn)品覆蓋面和市場占有率二個角度考察。企業(yè)產(chǎn)品策劃的執(zhí)行，可以在增加企業(yè)產(chǎn)品認知度、信譽度的同時，提高企業(yè)商品和服務的市場占有率，也是企業(yè)實現(xiàn)最佳經(jīng)濟效益的保障。

第三，帶來很大的效益。好的企業(yè)策劃能夠使商品具有很大的銷售市場，并且可以在市場上以比其他商品更貴的價錢銷售。

二、品牌戰(zhàn)略的重要性

（一）節(jié)約企業(yè)成本，為品牌宣傳作加法，提高企業(yè)資源

聚焦才能擴大，集中才能提升，品牌戰(zhàn)略即：圍繞品牌的核心內(nèi)容市場價值為主線進行一系列的市場營銷服務活動，如：集中詮釋品牌內(nèi)核市場價值，包括設計，品牌，產(chǎn)品視覺體系，品牌與標識，營銷渠道通路，軟硬廣告宣傳，物料供應體系，宣傳途徑，廣告公關宣傳活動，新媒體宣傳活動，終端形象化，宣傳活動等。即使企業(yè)家形象，對外交流等也要去演繹出企業(yè)的核心價值。所謂品牌核心價值就是以低成本增加銷售額，并累積新的企業(yè)價值。

（二）樹立品牌形象，凸顯品牌個性，減少營銷宣傳成本

品牌戰(zhàn)略實施的重要意義在于抓住用戶的心理，引起用戶的興趣，從而可以節(jié)約廣告支出。樹立品牌特點是樹立一個形象，體現(xiàn)一個選擇導向，引領消費者的理念與精神要求。使消費者形成認同感，符合消費者的情感需要，也就縮短了企業(yè)和消費者的距離，提升消費者選擇的機率；而品牌個性是品牌個性化的體現(xiàn)，也有著品牌人格化的特點。只有具有消費者所欣賞的個性化品質(zhì)，才能為消費者所接受，喜愛，進而表現(xiàn)出其價值。

三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的實現(xiàn)途徑

（一）提升品牌的核心價值

企業(yè)品牌價值的提升，就需要通過開展全方位有效的產(chǎn)品市場調(diào)研和品質(zhì)檢測，全面了解企業(yè)產(chǎn)品環(huán)境、產(chǎn)品特點、核心消費群、主要競爭對手和企業(yè)自身現(xiàn)狀后，對產(chǎn)品策略進行更加細致、精準的信息導向研究，并在此基礎上，提煉出有差異性、清晰的、具體的、可認知、有寬涵性、能夠打動并影響人們內(nèi)心世界的產(chǎn)品核心價值，而一旦產(chǎn)品核心價值確立后，在信息傳播過程中，需將它貫徹到該企業(yè)的一切經(jīng)營管理行為當中。例如，白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”，廣告宣傳主題口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它帶給了我們一個美麗的愿望。正是這樣，將企業(yè)的經(jīng)營理念、文化、產(chǎn)品形象與我們所向往的理想境界連在一起，從而獲得了我們內(nèi)心的強烈共鳴。

（二）完善的品牌識別系統(tǒng)

以企業(yè)價值為中樞，標準品牌識別體系，使企業(yè)標識與企業(yè)營銷宣傳活動的銜接具備可操作性，將企業(yè)標識元素落實在企業(yè)的整個營銷宣傳活動中，使每一個整合營銷宣傳活動都詮釋與傳遞出企業(yè)的價值、企業(yè)的精髓和追求，使得企業(yè)的每一個宣傳廣告的投放都為品牌價值作加法，從而為品牌價值資產(chǎn)做累加。同時，需要建立一個品牌價值資產(chǎn)提升的目標體系，成為品牌價值資產(chǎn)累加的基礎。例如，麥當勞的“M”字商標，我們隨處所見，非常醒目，你會被它的“M”字所吸引，當你走到麥當勞餐廳里面時，“M”字形隨處可見，小到毛巾、水杯，大到招牌、墻報，無形中給你視覺的深刻記憶，同樣，它們在進展互動宣傳活動時，你同樣體會到“M”字的存在，隨處可見。當然，品牌識別涵蓋很多元素，并非LOGO的單純復制，麥當勞憑借著完善的品牌識別體系，以及科學規(guī)范的品牌拓展應用，成為了行業(yè)標桿。

（三）積極構(gòu)建品牌化模式，優(yōu)選品牌化策略

構(gòu)建品牌化模式，是品牌戰(zhàn)略布局的一個關鍵的任務。它不僅涉及到企業(yè)產(chǎn)品的基本特點、結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式、文化內(nèi)涵和企業(yè)愿景等諸多方面，而且在選擇經(jīng)營策略時，提供了更富有前瞻性、價值觀、科學化和可操作的理論依據(jù)。在一種產(chǎn)業(yè)布局下，營銷宣傳活動都是圍著提高某個企業(yè)品牌價值的資產(chǎn)而發(fā)展的，但產(chǎn)品銷售類型擴大之后，也存在著不少困難。

（四）避免品牌稀釋的現(xiàn)象產(chǎn)生，力求品牌價值最大化

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)涵之一，便是對品牌價值延伸進展科學和前瞻性的謀劃。因為建立強大品牌價值的終極目的，是為不斷獲得較好的銷量和收益，讓企業(yè)得以持久健康地發(fā)展;想要實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，必須充分發(fā)揮品牌價值資源這一無形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)的重復使用理論上是無成本的，運用科學的方法與專業(yè)的策劃，對品牌的價值進行策略上的延伸，盡可能確保在沒有負面影響的情況下進行品牌價值的最大化。

（五）做好品牌管理，避免品牌價值危機事件出現(xiàn)

如果想要建立強大品牌優(yōu)勢，積累巨大的品牌價值資產(chǎn)，必須做好品牌價值的日常管理與保護，盡量避免品牌價值危機事件的出現(xiàn)。第一，要全面掌握品牌資產(chǎn)的基本結(jié)構(gòu)，并徹底掌握品牌資產(chǎn)中的各種參數(shù)，如：影響力、品牌知名度、產(chǎn)品聯(lián)想、溢價水平、產(chǎn)品忠誠度等之間的相互作用，在此基礎上，再根據(jù)企業(yè)的實際情況，提出品牌創(chuàng)建項目所應實現(xiàn)的企業(yè)發(fā)展目標，讓企業(yè)的品牌創(chuàng)建項目有了具體的目標，從而實現(xiàn)有的放矢，大大減少了無謂的損耗。其二，圍繞品牌資產(chǎn)目標，如何低成本地提高品牌資產(chǎn)的整合營銷宣傳戰(zhàn)略，并持續(xù)檢驗品牌資產(chǎn)提升目標的實現(xiàn)狀況，適時調(diào)整品牌戰(zhàn)略。

四、品牌的營銷策略與品牌推廣

（一）樹立科學品牌意識，建立品牌經(jīng)營觀念

根據(jù)知名廣告人，《塑造品牌特征--市場競爭中通向成功的策略》一書作者林恩·阿普紹（Lynn B.Upshaw）的觀點，當一家公司非常明確地了解他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務在市場上、在顧客之間的吸引力，包括這些吸引力所帶來的感知、忠誠和聯(lián)想度，并通過選擇恰當?shù)牟呗詫a(chǎn)品滲透到顧客和潛在顧客的日常生活階段時，他也就從相應的含義上培養(yǎng)了自身的品牌價值能力。

良好的商品密切關系是品牌價值建立的基礎，消費者在產(chǎn)生了品牌意識之后也會產(chǎn)生產(chǎn)品意識，密切關系可以使他們作出有力的判斷，他們對認知度相同的商品判斷會大致相同，對認知度有差異的商品判斷有差異。

（二）整合企業(yè)內(nèi)部的資源

目前，中國很多的中小民營企業(yè)都面臨資本弱勢的現(xiàn)狀，民營企業(yè)也必須積極的節(jié)約成本費用，合理鋪設企業(yè)自身的營銷渠道，增強企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新力，將市場細分化準確做出市場定位和營銷方向來樹立企業(yè)自身品牌價值。

（三）加大企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新力

為了開發(fā)出市場特有的產(chǎn)品，需要關注如下兩個方面：首先產(chǎn)品本身是企業(yè)價值的一種體現(xiàn)，在產(chǎn)品推向市場前企業(yè)的自我認同以及過硬的乃至超越行業(yè)標準的檢驗規(guī)范是關鍵第一步。其次，產(chǎn)品自身的良好的品質(zhì)以及獨特而完善的制造工藝也很重要，這樣的商品無論在外觀造型還是品質(zhì)性能等方面都有亮點，美觀創(chuàng)新的商品則是企業(yè)名牌化打造的核心，唯有在技術創(chuàng)新、提升工藝品質(zhì)的前提下，中國品牌才能真正走向世界。

（四）提供完善的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行環(huán)境

企業(yè)發(fā)展離不開良好的政策環(huán)境，從企業(yè)的角度出發(fā)，都希望政府部門可對名優(yōu)特色企業(yè)，通過予以金融稅收上的政策扶持，在多渠道進行有效幫扶。建立良性的公平競爭市場，是中國市場經(jīng)濟能穩(wěn)步發(fā)展的根本，所以如果政府部門能為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造公平競爭的良好市場經(jīng)濟環(huán)境，維護企業(yè)間的良性競爭，將進一步讓品牌戰(zhàn)略下的企業(yè)，獲得更好的市場生態(tài)環(huán)境，相關的與時俱進的市場政策乃至立法也就成為了當務之急，有法可依，抵制不公平的競爭與違法行為，這將更有利于企業(yè)的健康成長。

五、產(chǎn)品宣傳

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各行各業(yè)競爭日益激烈，現(xiàn)在“酒香也怕巷子深”，任何產(chǎn)品都需要營銷宣傳，倘若忽視了營銷環(huán)節(jié)，走進大眾視野的進程是非常緩慢的。關于營銷分析如下：

（一）產(chǎn)品發(fā)布會

通過組織產(chǎn)品發(fā)布會，可以對產(chǎn)品功能、價格、亮點等進行一一講解和介紹，這樣不僅能加深用戶對產(chǎn)品的認知，而且還能提高用戶合作意向，促進銷售訂單的達成。像蘋果、華為等公司，在推出新產(chǎn)品時往往會采用這一營銷方式。

（二）企業(yè)網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)產(chǎn)品宣傳的重要門戶，大部分潛在客戶都是先從企業(yè)網(wǎng)站上了解意向產(chǎn)品的，由此可見，網(wǎng)站建設還是頗為重要的，網(wǎng)站是否為自適應，是否為安卓、IOS、PC端等全平臺非常重要，目前流行的做法是設定后臺追蹤，根據(jù)客戶的興趣，通過大數(shù)據(jù)抓取，進行不同區(qū)域行業(yè)的內(nèi)容呈現(xiàn)。

（三）短視頻

短視頻是一種簡單、快速的營銷方式，通過一個簡單的視頻就能直觀生動地呈現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容。而且這種營銷方式目標精準，具有很好的互動性和傳播性，但要關注視頻發(fā)布的平臺與企業(yè)自身的行業(yè)屬性是否契合。

（四）企業(yè)宣傳畫冊及產(chǎn)品樣本

企業(yè)宣傳畫冊及產(chǎn)品樣本也是一個傳統(tǒng)的宣傳工具。以前大都采用紙質(zhì)畫冊宣傳，但隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，電子畫冊宣傳形式越來越受大眾歡迎，存放的首選平臺可以是企業(yè)官網(wǎng)，也可以考慮微信公眾號等媒介，方便用戶查找及快速下載。

（五）產(chǎn)品的創(chuàng)新

企業(yè)產(chǎn)品往往是在宣傳中誕生，在維持中成長，在發(fā)展中創(chuàng)新。品牌的發(fā)展蘊藏了豐富的內(nèi)容，既包含推廣的手段，也包含維持的方式;既包含運作方法創(chuàng)新，也包含造型藝術創(chuàng)新;既包含商品本身創(chuàng)新，也包含銷售形式和售后服務體系的創(chuàng)新。

在一個品牌下，革新名牌的商品式樣，可以使出口商品銷售量與市場占有率進一步擴大。例如德國大眾企業(yè)在“大眾”品牌下制造了多款汽車，或者同一種汽車在不同國家制造，并利用重新命名而進行銷售的突破。正是由于這樣，上海市大眾與中國一汽大眾制造的中國大眾系列汽車，迄今仍一直占據(jù)著國內(nèi)汽車交易市場的較大份量。

1.宣傳企業(yè)的產(chǎn)品業(yè)績

介紹產(chǎn)品角度通常有：產(chǎn)品種類、技術參數(shù)、市場獨特性、產(chǎn)品質(zhì)量、解決方案的能力、以及售后服務的水平。如果企業(yè)產(chǎn)品種類較多，在推廣產(chǎn)品時要針對不同客戶的需求，做到精準介紹，并提出一整套方案來為客戶解決需求痛點，推銷的方式包括：產(chǎn)品獨特功能、高級的工藝和材料、過硬的品質(zhì)、易用的水平、完善的售后服務、完善的配套的使用說明或培訓等，在這一過程中，如果能進一步提供產(chǎn)品成功案例或優(yōu)質(zhì)業(yè)績將大大提升客戶選擇產(chǎn)品的可能。

2.宣傳企業(yè)的營銷網(wǎng)絡和售后服務

當客戶接觸到企業(yè)的一整套標準的推廣介紹后，可能對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生了不同程度的興趣。這有可能引發(fā)購買的行為，這時他們關心的是采購是否方便，售后服務能不能跟上。所以很有必要對企業(yè)的營銷網(wǎng)絡進行詳細介紹，將當?shù)劁N售企業(yè)的地址和電話有效地傳遞給客戶，并塑造出使客戶放心的企業(yè)售后服務形象。

六、結(jié)束語

品牌營銷能夠更好地宣傳企業(yè)的商品，使產(chǎn)品具有更高的社會認知度及影響力，一個企業(yè)的主要資本包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，而品牌就是企業(yè)的最核心的無形資產(chǎn)，所以任何一家企業(yè)都不可以忽略品牌戰(zhàn)略對企業(yè)無形資產(chǎn)增值的影響。通過一次合格的完美品牌推廣能夠極大增加企業(yè)品牌的社會價值和影響力，提升企業(yè)的核心價值，從而推動整個企業(yè)的發(fā)展壯大，更良好地建立企業(yè)形象，讓企業(yè)贏得更多的消費者用戶，同時提高廣大消費者對企業(yè)的信心與滿意度，使廣大消費者變成企業(yè)最忠誠的粉絲，義務地反哺，為企業(yè)品牌無償推廣，為企業(yè)帶來更多的口碑和利潤，進而使得企業(yè)的股東和投資人得到預期的回報。

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