劉春娟

摘 要：隨著社會的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及計算機技術(shù)極大改變了我們的生活，同時也在很大程度上改變著信息傳遞以及信息接收的方式。在這種背景下我們逐步進(jìn)入了新媒體時代，切身感受到新媒體在信息傳播方面所具有的優(yōu)勢。在各種新媒體的支持下，廣告以各種形式進(jìn)入我們的生活，而且也逐漸把廣告的受眾進(jìn)一步分化，這給廣播電視的廣告?zhèn)鞑砗艽鬀_擊。本文主要分析新媒體時代廣播電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及存在的問題，探討新媒體時代廣播電視廣告?zhèn)鞑?yōu)化策略，希望對相關(guān)人員有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣播電視；廣告?zhèn)鞑?；現(xiàn)狀及策略

廣播電視這些傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時代獲得可持續(xù)發(fā)展就需要有充足的經(jīng)濟收益，其中廣告收益是重要的組成部分，但是各種新興媒體的出現(xiàn)給廣播電視廣告?zhèn)鞑砹艘恍┨魬?zhàn)。同時我們也應(yīng)該看到，新媒體時代給廣播電視廣告?zhèn)鞑砹税l(fā)展機遇。這就要求相關(guān)人員深入分析新媒體時代廣播電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，并積極采取措施提升其傳播的質(zhì)量和效率，促使廣播電視這些傳統(tǒng)媒體在新媒體時代實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ男掳l(fā)展。

一、廣播電視廣告?zhèn)鞑ジ攀?/p>

廣告基于自身的性質(zhì)，只有進(jìn)行傳播才能產(chǎn)生價值，由此可見廣告與傳播的關(guān)系。廣告學(xué)作為一門專業(yè)的學(xué)科，其發(fā)展的過程也是緊緊圍繞著傳播學(xué)而進(jìn)行的。廣告的本質(zhì)要求通過各種方式把既定的信息傳播出去，這就需要傳播媒介，比如廣播和電視在我國社會發(fā)展的前期就是最重要的傳播媒介。廣告只有進(jìn)行傳播才能傳遞給受眾，這就在很大程度上實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ囊饬x。隨著社會發(fā)展的現(xiàn)代化，我國的廣告發(fā)展也逐步實現(xiàn)了現(xiàn)代化。在其現(xiàn)代化的過程中傳播技術(shù)的現(xiàn)代化為其發(fā)展提供了很大的助力，并大大提升了廣告的傳播效果。廣播電視作為傳統(tǒng)媒體曾是大眾最主要的信息來源渠道，也是廣告商投放廣告的主要媒介。廣告的傳播要想取得較好的效果就需要多種渠道，開展復(fù)合型的傳播。在進(jìn)行復(fù)合型傳播時要把大眾傳播媒介作為主體，并根據(jù)實際需求和其他媒介相配合，比如把電視這種傳播媒介作為主體，輔之以廣播這種媒介。廣播電視在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r需要廣告商付費才能為其服務(wù)，這也是廣播電視獲得經(jīng)濟效益的一種主要渠道。

廣播電視這種傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r雖然具有覆蓋率大和影響力強的特點，但是在新媒體時代這兩種廣告?zhèn)鞑サ娜秉c也日益明顯。首先，廣告商不明確自己投放的廣告被哪些人群所看到，目標(biāo)人群是否囊括其中。其次，對廣播電視而言，其廣告?zhèn)鞑サ男Чc收聽率和收視率有很大的關(guān)系，但是這些數(shù)據(jù)往往存在著水分，不能準(zhǔn)確反映出廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。廣告商得不到真正的數(shù)據(jù)，在一定程度也造成了廣告費的浪費。另外，大眾主要利用廣播電視來獲取信息，廣告的傳播對他們獲取信息產(chǎn)生了一定的干擾。當(dāng)他們收聽或者是收看到廣告時往往選擇換臺，這種現(xiàn)象說明廣告的收聽率和收視率與廣播電視的收聽率和收視率是不相等的。由以上內(nèi)容的分析我們可以看出，廣播電視進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ゾ哂幸欢ǖ膬?yōu)勢，但是在新媒體時代應(yīng)該充分借助新媒體的長處實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ジ玫陌l(fā)展。

二、新媒體時代廣播電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及存在問題

廣播電視廣告?zhèn)鞑ヒ谌缃竦男旅襟w時代獲得新的發(fā)展空間就需要相關(guān)人員對廣播電視的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，并找出其中存在的問題，這樣才能有針對性地提出優(yōu)化策略，為廣播電視廣告的傳播注入新的活力。

（一）新媒體時代廣播電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

廣播電視廣告行業(yè)的發(fā)展不僅與媒體的發(fā)展有著緊密的聯(lián)系，而且還與社會經(jīng)濟的發(fā)展互相影響。近些年來我國的經(jīng)濟取得了較快的發(fā)展，在此基礎(chǔ)上我國的廣播電視廣告業(yè)也獲得較好的發(fā)展。廣播電視廣告在多個層次反映著社會經(jīng)濟，同時也刺激著我國經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展。除此之外我們還要看到，廣播電視廣告的發(fā)展所受到的影響來自多個方面，比如國際形勢以及行業(yè)內(nèi)外部的競爭等。加之我國進(jìn)入新媒體時代，廣播電視的廣告?zhèn)鞑ナ艿搅溯^大的影響，逐漸出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象，廣播電視媒體在廣告營銷方面的預(yù)算逐漸降低，廣告商在廣播電視進(jìn)行廣告投入的信心也呈現(xiàn)降低的趨勢。筆者對新媒體時代下廣播電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀進(jìn)行了如下歸納。

1.處在內(nèi)部競爭下的廣播電視廣告?zhèn)鞑?/p>

近些年來隨著國家對廣告的管理更加完善，廣播電視在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r更加審慎，避免由于操作不當(dāng)帶來一些負(fù)面影響。各種新興媒體的出現(xiàn)使我國的廣告市場逐漸出現(xiàn)明顯的分化現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在大部分的廣告商把廣告投放在一些具有較好市場反響的媒體，而那些市場反響比較平淡的媒體則受到冷落。其實廣告?zhèn)鞑ヒ彩且环N信息傳播，它在人們的生活中起著不可或缺的作用，人們通過各種廣告信息來了解相關(guān)的產(chǎn)品或者是服務(wù)，以確定自己是否需要。對于廣告商來說，廣告的傳播對其產(chǎn)品或者是服務(wù)的營銷有著重要的作用。在廣播或者是電視媒體上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，媒體重視的是企業(yè)的品牌形象，而對廣告商來說重視的是媒體的覆蓋率。通常情況下廣播電視的收視率越高，其涵蓋的節(jié)目在受眾中也會獲得較好的反映，這有利于廣播電視媒體獲得更多的廣告，增加它們的經(jīng)濟收益。

由此我們可以看出各個廣播以及衛(wèi)視為了爭奪有限的廣告資源會在內(nèi)部進(jìn)行各種競爭，比如我國的央視在電視媒體中的影響最大，因而其獲得的廣告投放也較多。相比央視，地方的各個衛(wèi)視在廣告市場的競爭力就顯遜色。之所以出現(xiàn)這些問題，主要是因為廣播、電視這些媒體內(nèi)部之間的激烈競爭引起的。一些競爭力較差的廣播、電視在激烈的內(nèi)部競爭中面臨著生存的困境，相關(guān)人員應(yīng)該基于自己所處的廣播電視的實際情況，拓展新的廣告?zhèn)鞑ニ悸贰?/p>

2.處在外部競爭下的廣播電視廣告?zhèn)鞑?/p>

任何一個行業(yè)的發(fā)展都處在內(nèi)外部競爭之中，廣告行業(yè)也不例外。在新媒體時代，面對著新興媒體的出現(xiàn)，廣播電視在外部有了更多的競爭對手，這使得本來就競爭激烈的市場更加殘酷。相關(guān)資料表明，在新媒體時代，廣播電視廣告市場的增幅比較緩慢，它們的廣告?zhèn)鞑ッ媾R著很大的發(fā)展困境。加之一些企業(yè)逐步認(rèn)識到，新產(chǎn)品或者是服務(wù)地推廣在進(jìn)行市場營銷時首先不是廣告宣傳，而是需要公關(guān)。這種認(rèn)識在一定程度上分化了企業(yè)在廣告方面的投入，間接影響了廣播電視的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

3.廣播電視廣告?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時代受到較大的市場沖擊

不論是廣播電視廣告還是其他媒體的廣告，從本質(zhì)上來說是一種經(jīng)濟行為。在它們長期的發(fā)展過程中不可避免地受到市場各種情況的影響，特別是進(jìn)入新媒體時代，受到的市場沖擊愈加明顯。這種影響大體可以歸納為兩個方面，首先各種新媒體的出現(xiàn)給廣告商更多的選擇，所以廣告商在投放廣告前會進(jìn)行全方面的考量，以選擇最有效果的廣告?zhèn)鞑シ绞?，這樣無形之中就減少了廣播電視廣告市場的份額。其次，我國的廣告行業(yè)在最近幾年獲得較快的發(fā)展，市場經(jīng)濟也不斷成熟，這對廣播電視廣告的發(fā)展也會產(chǎn)生較大的不利影響。

（二）新媒體時代廣播電視廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

在我國廣告市場發(fā)展的前期，由于媒體形式數(shù)量有限，加之廣播電視這種媒體所占有的優(yōu)勢，其廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展具有較好的發(fā)展前景。但是隨著新媒體時代的到來，對廣播電視媒體的廣告市場形成了嚴(yán)峻的威脅，其存在的問題也日益明顯。首先，廣播電視媒體與新興媒體相比較而言，互動性較差，這就影響了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，降低了廣告商在廣播電視媒體投放廣告的信心。雖然目前有些廣播和電視在節(jié)目廣告的制作中增設(shè)了與受眾的互動，但是這種互動的影響力較小，而且受眾的粘性也較低。其次，廣播或者是電視廣告由于受眾人群種類復(fù)雜，這樣的廣告?zhèn)鞑サ尼槍π暂^弱，不利于集中對目標(biāo)人群進(jìn)行傳播。最后，相比于新媒體和自媒體，廣播電視新聞需要廣告商投入較多的資金，這就給企業(yè)增加了經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。在這種情況下很多廣告商看到了新媒體傳播速度快、受眾廣、費用低的優(yōu)點，紛紛在新媒體上發(fā)布廣告，這就在很大程度上搶奪了廣播電視的廣告市場。

三、新媒體時代廣播電視廣告?zhèn)鞑?yōu)化策略

由以上內(nèi)容我們可以看出新媒體時代廣播電視廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}，筆者基于自身的工作經(jīng)驗以及一定的調(diào)查研究，認(rèn)為可以從以下幾個方面著手。

（一）轉(zhuǎn)變廣播電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)系模式

在新媒體時代廣播電視要想實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ母冒l(fā)展，首先要認(rèn)清我國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及面對新的廣告市場環(huán)境需要建立的傳播關(guān)系。只有明確新型傳播關(guān)系建立的重要性，才能為廣播電視廣告的市場發(fā)展打好基礎(chǔ)。隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的廣播電視受眾也有了新的需求，比如對信息的碎片化以及多樣化需求有了明顯的提升。這一需要對廣播電視這樣的傳統(tǒng)媒體來說具有較大的難度，但是為了在激烈的市場競爭中生存下去，無論是廣播電視媒體還是廣告商都要清醒地認(rèn)識到建立新型傳播關(guān)系的迫切性，從而更好地順應(yīng)時代潮流。

廣播電視建立新型的傳播關(guān)系最主要的是轉(zhuǎn)變廣告發(fā)出者和廣告接收者之間的關(guān)系。關(guān)系的雙方對新型傳播關(guān)系的建立都很重要，但是在新媒體時代由于媒體形式變化的速度較快，兩者之間的關(guān)系也要隨時的進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)化。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計算機技術(shù)飛速發(fā)展的今天，移動端的接收者更具有選擇性和靈活性，這對長期以廣告?zhèn)鞑フ邽橹行牡哪Ｊ疆a(chǎn)生了很大的沖擊。在這樣的環(huán)境下，很多受眾不僅單純的只是信息的接收者，同時還是信息的主動傳播者，這會逐漸形成信息一體化的模式。面對著新媒體的發(fā)展形勢，廣播電視相關(guān)人員應(yīng)該廣泛吸取新媒體的優(yōu)勢，采取有效手段提升廣告?zhèn)鞑サ男?，進(jìn)一步創(chuàng)新廣播電視的傳播方式。廣播電視廣告?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)人員應(yīng)該保持一種不斷創(chuàng)新的心態(tài)，并把這種創(chuàng)新理念貫徹到整個的廣告?zhèn)鞑スぷ髦?，切實滿足不同受眾的需求，使受眾獲得更好的體驗感。只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新，才能使廣告無論在內(nèi)容還是形式等方面獲得不斷的發(fā)展，使受眾對廣告有一種新的認(rèn)識，進(jìn)而為廣播電視廣告業(yè)的發(fā)展提供持續(xù)的動力。

（二）建立科學(xué)的廣告?zhèn)鞑テ脚_

廣播電視廣告?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時代要重視科學(xué)的廣告?zhèn)鞑テ脚_的建立，這樣才能與新媒體的廣告?zhèn)鞑ハ嗫购猓膊拍芨玫貪M足受眾的需求。無論是廣播廣告還是電視廣告，其傳播需要媒介的支持，這樣才能順利完成廣告的傳播。由此可見，媒介對廣告?zhèn)鞑サ闹匾浴５呛芏鄰V播電視的廣告?zhèn)鞑テ脚_不夠科學(xué)，影響了廣告?zhèn)鞑バЧ?。鑒于此，廣播電視在激烈的廣告市場競爭中綜合統(tǒng)籌各種資源，建立科學(xué)的廣告?zhèn)鞑テ脚_，對廣告市場有一個準(zhǔn)確的定位，準(zhǔn)確把握廣告市場的變化，并深入了解受眾的各種需求，從而為制作出高質(zhì)量的廣告打下深厚基礎(chǔ)。以上內(nèi)容要求廣播電視相關(guān)人員提高自身綜合素質(zhì)，緊跟廣告市場發(fā)展的步伐，使廣播電視的傳播效果達(dá)到最優(yōu)化。

（三）創(chuàng)新廣告內(nèi)容

在新媒體時代，廣播電視廣告?zhèn)鞑サ男Чm然有多種因素制約，但是最主要的還是廣告的內(nèi)容，因此對廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新有很大的現(xiàn)實意義。相關(guān)人員應(yīng)該深入分析廣播電視的受眾特點，有針對性地進(jìn)行廣告內(nèi)容的創(chuàng)新。筆者認(rèn)為廣播電視廣告內(nèi)容的創(chuàng)新可以從以下幾個方面進(jìn)行，首先，在進(jìn)行廣告內(nèi)容的構(gòu)思時要重視對產(chǎn)品理念的凸顯。這是因為隨著我國社會的不斷發(fā)展，人們的素質(zhì)有了明顯的提高，廣播電視受眾更加喜歡具有濃厚文化氣息的廣告?；诖?，相關(guān)人員在進(jìn)行廣告內(nèi)容的制作時要確立文化主題，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。其次，在進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新時還要注意是否能吸引受眾的注意力，廣告創(chuàng)意是否具有足夠的新穎性，這樣可以大大提升受眾對廣告的關(guān)注度，從而提升廣告的傳播效果。最后，相關(guān)人員在進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)定時要接近受眾的生活，這樣的廣告更接地氣，更能引起受眾情感的共鳴。廣告的創(chuàng)意從本質(zhì)上來說具有一定的藝術(shù)性，藝術(shù)是來源于生活的，只有從生活出發(fā)才能使廣告內(nèi)容更具有親切感，快速拉近受眾和廣告的距離，提升受眾對廣告的好感，從而切實提升廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥??？偠灾?，廣播電視廣告內(nèi)容的創(chuàng)新對新媒體時代廣告市場的發(fā)展具有重要意義，要引起相關(guān)人員的足夠重視，使廣播電視這些傳統(tǒng)媒體獲得高質(zhì)量的發(fā)展。

（四）廣告和節(jié)目內(nèi)容的深層融合

在新媒體時代下，廣播電視已經(jīng)進(jìn)入了遙控器時代，受眾在電視媒體消費的過程中要求變得越發(fā)挑剔，多類型的節(jié)目選擇使得受眾通常會選擇跳過各種時段的廣告，再加之新媒體平臺的出現(xiàn)，導(dǎo)致常規(guī)的廣告時段出現(xiàn)了嚴(yán)重的觀眾流失和傳播效果弱化的問題。廣電總局各種命令的出臺使得電視廣告播出的時間和空間遭到進(jìn)一步的壓縮，新媒體時代下的廣播電視廣告宣傳強化需要在突破常規(guī)思維限制的前提下，關(guān)注個性信息化的廣告資源的開發(fā)，更好地適應(yīng)受眾的心理需求，滿足廣告方在廣告投放方面的真實要求。廣播電視媒體在廣告資源層面的創(chuàng)新，不僅是一個針對特殊廣告形式進(jìn)行開發(fā)的過程，同時也是對電視節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行深刻挖掘的環(huán)節(jié)。廣播電視媒體廣告的傳播效果強化要求廣告和節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行深層的對話以及融合。植入式廣告作為當(dāng)下電視廣告宣傳的一種有效方式，是廣告訴求和電視內(nèi)容無縫對接的一種廣告形式，能夠?qū)a(chǎn)品以及品牌各種代表性的符號或者是服務(wù)有效的融入電視節(jié)目中，進(jìn)一步強化廣告的親和力，在無形中影響消費者對于品牌以及產(chǎn)品形成的認(rèn)知和聯(lián)想，真正達(dá)成產(chǎn)品營銷的目的?，F(xiàn)階段，我國電視的植入式廣告已經(jīng)取得了一定的發(fā)展成果，并開發(fā)出了冠名、特約、獨家贊助等多種廣告表現(xiàn)形式。但需要注意的是，在針對電視節(jié)目進(jìn)行廣告植入的過程中，需要綜合考慮品牌定位與節(jié)目風(fēng)格的匹配程度，并且品牌目標(biāo)受眾群體是否符合節(jié)目的收視人群也需要相關(guān)人員進(jìn)行綜合考量。在確定這兩個問題之后，可以通過廣告人和媒體人的科學(xué)策劃，讓廣告成為節(jié)目內(nèi)容的一部分，實現(xiàn)品牌與節(jié)目內(nèi)容之間的深層溝通，在無形中影響受眾群體對于品牌的認(rèn)知，從而實現(xiàn)受眾滿意度、節(jié)目收視率和廣告到達(dá)率三方共贏的目標(biāo)。

四、結(jié)語

在新媒體不斷發(fā)展的背景下，廣播電視廣告的傳播必然會受到較大的影響，但是新媒體的出現(xiàn)對其發(fā)展還是有一定的促進(jìn)作用。這就要求相關(guān)人員認(rèn)清新媒體時代廣告市場的環(huán)境，基于廣播電視廣告的特點制定有效策略，助力廣播電視廣告?zhèn)鞑カ@得更高質(zhì)量的發(fā)展。

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