賀曉青　馬錦濤　李古岳

深挖存量用戶的全生命周期價(jià)值，是許多企業(yè)未來保持可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。圖/視覺中國

截至2022年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）比重已逼近40%，電商交易額、移動支付交易規(guī)模更是全球第一。然而，伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率的不斷提升，新用戶增長也在逐漸放緩。相應(yīng)的，國內(nèi)頭部電商平臺GMV（商品交易總額）增速在2020年、2021年達(dá)峰后明顯回落。在剛剛過去的2023年“雙11”，各大電商平臺及品牌在消費(fèi)下行的壓力下，競爭愈發(fā)激烈。消費(fèi)者對于每年多次的大促略顯疲憊，而平臺與品牌的各種復(fù)雜的折扣促銷機(jī)制與玩法亦讓不少消費(fèi)者無所適從。

隨著消費(fèi)者增量的減慢，眾多電商平臺近一兩年來也在不斷淡化GMV數(shù)據(jù)。其實(shí)，這正是中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代整體由流量向“留量”的時(shí)代轉(zhuǎn)變。在新增流量遞減的環(huán)境下，繼續(xù)聚焦用戶與GMV增長漸漸顯得不合時(shí)宜，在保持總量穩(wěn)定的同時(shí)，不斷優(yōu)化存量已經(jīng)成為品牌方的主要任務(wù)。

科爾尼認(rèn)為，隨著“留量”時(shí)代的全面到來，深挖存量用戶的全生命周期價(jià)值是企業(yè)未來保持可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。核心的破局之道就在于用好會員體系，以客戶為中心，全方位提升滿意度，維持長期忠誠度與活躍度，并進(jìn)一步發(fā)揮會員的社交裂變功能，進(jìn)而在穩(wěn)固存量盤的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的穩(wěn)健外拓。

會員體系概覽

科爾尼認(rèn)為，在“留量”時(shí)代，品牌方應(yīng)以構(gòu)建跨平臺的統(tǒng)一會員體系為愿景，以會員全生命周期價(jià)值最大化、會員忠誠度、活躍度長效化和會員社交裂變?nèi)阑癁楹诵膬r(jià)值主張，從而更好地深耕存量用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售長期可持續(xù)增長。

首先，品牌方需要確立打通現(xiàn)有會員計(jì)劃，形成跨平臺統(tǒng)一會員體系的愿景。打破渠道壁壘，建立統(tǒng)一的會員戰(zhàn)略，對于整合會員數(shù)據(jù)、提升會員滿意度、降低會員運(yùn)營成本等方面的優(yōu)勢是顯而易見的。同時(shí)，伴隨“留量”時(shí)代的到來，前端新增流量遞減，渠道逐漸式微，給予了品牌方重奪會員計(jì)劃主導(dǎo)權(quán)的契機(jī)。但是，也需要承認(rèn)不同渠道的價(jià)值鏈定位和運(yùn)營能力存在天然差距的事實(shí)。品牌方應(yīng)在底層會員機(jī)制設(shè)計(jì)與最外沿的會員體驗(yàn)方面追求統(tǒng)一，而在具體的運(yùn)營維度保留一定跨平臺靈活性。底層會員機(jī)制設(shè)計(jì)包括統(tǒng)一的會員數(shù)據(jù)庫、會員等級劃分標(biāo)準(zhǔn)、升級標(biāo)準(zhǔn)、會員權(quán)益和中心化的洞察與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。當(dāng)聚焦到運(yùn)營維度，不同平臺的會員等級數(shù)量、升級任務(wù)組合、各類權(quán)益配比、互動活動搭配矩陣則應(yīng)該根據(jù)各平臺具體的運(yùn)營能力和客群畫像靈活調(diào)整。

其次，應(yīng)明確以會員全生命周期價(jià)值最大化為核心的會員體系價(jià)值主張。在新增流量日漸稀少的大背景下，銷售增長的主驅(qū)動力將越來越多由存量用戶承擔(dān)。因此，維持該類用戶的長期價(jià)值釋放變得尤為重要。任何過分注重短期收益的做法都將在長期形成反作用力，扼殺品牌的銷售增長。這就要求品牌方一方面更加注重會員的長期忠誠度與活躍度，另一方面將僅聚焦于銷售的會員價(jià)值評估體系拓寬至更多的長期附加值。前者需要品牌方將與會員間的傳統(tǒng)單向聯(lián)系升級為雙向的溝通，并激發(fā)會員群體內(nèi)部自發(fā)的互動，形成會員社群。后者則需要品牌方通過會員體系的機(jī)制設(shè)計(jì)有效引導(dǎo)會員在品牌、產(chǎn)品宣傳和拉新等方面的附加值釋放。其中，會員社交裂變對于“留量”時(shí)代降低獲客成本的作用尤為值得重視，品牌方應(yīng)考慮搭建全渠道的社交裂變拉新矩陣。

最后，會員體系的ROI（投入產(chǎn)出比）控制是體系長期穩(wěn)定運(yùn)行，最終實(shí)現(xiàn)會員全生命周期價(jià)值市場的前提。由于大部分規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)在流量時(shí)代伴隨會員群體的急速擴(kuò)張而充分釋放，“留量”時(shí)代更需要有的放矢地精準(zhǔn)滿足會員需求。不計(jì)成本的投入只會在初期抬高會員不切實(shí)際的預(yù)期，并在后期資源枯竭時(shí)造成會員更大的失望與流失。

核心價(jià)值主張

一、全生命周期價(jià)值最大化

科爾尼認(rèn)為，在“留量”時(shí)代，以存量消費(fèi)者為核心，追求全生命周期價(jià)值最大化，才是成功的關(guān)鍵。對會員群體進(jìn)行精細(xì)化分類，抓住核心用戶心智，并因地制宜地精準(zhǔn)匹配會員權(quán)益，才是“留量”時(shí)代釋放會員全生命周期最大價(jià)值的有效方案。

會員的分級與分類需要緊扣其自身價(jià)值與畫像。前者是從企業(yè)的角度出發(fā)，通過以銷售為核心的一系列定量價(jià)值衡量指標(biāo)對會員進(jìn)行分級；后者則是從更加定性的角度，圍繞人口統(tǒng)計(jì)、社會經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)偏好等維度對會員進(jìn)行分類。

圖1：“留量”時(shí)代的會員忠誠度計(jì)劃概覽

資料來源：科爾尼

會員分級：在“留量”時(shí)代，企業(yè)需要明確多元化的會員價(jià)值衡量體系。誠然，銷售仍然是會員最直接、最核心的價(jià)值所在，但會員在拉新、品牌與產(chǎn)品宣傳方面的附加值亦愈發(fā)凸顯，因此也應(yīng)被計(jì)入會員價(jià)值體系內(nèi)。例如通過引入積分體系的方式，進(jìn)一步引導(dǎo)會員通過分享會員體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)拉新、品牌與產(chǎn)品宣傳等附加值，給予會員更多自由度，任其全面發(fā)揮自身價(jià)值。

會員分類：伴隨“留量”時(shí)代越來越廣泛和深入的數(shù)據(jù)收集與分析，可以用于描述會員消費(fèi)行為的標(biāo)簽愈發(fā)豐富。在綜合人口統(tǒng)計(jì)、社會經(jīng)濟(jì)與一系列諸如品類、渠道、價(jià)格、購物時(shí)間、復(fù)購行為等消費(fèi)偏好等指標(biāo)后，企業(yè)已經(jīng)能夠建立豐富的會員畫像。

當(dāng)我們將會員分級與分類相結(jié)合，將會員類型與價(jià)值等級相疊加，例如阿里體系內(nèi)的新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、都市Z世代等更加生動的會員形象便躍然紙上。這些精細(xì)化的會員形象都是為了更有效地進(jìn)行會員權(quán)益匹配，以便進(jìn)一步釋放會員的全生命周期價(jià)值。

會員權(quán)益：傳統(tǒng)的會員權(quán)益匹配以縱向的馬斯洛需求層級理論為基礎(chǔ)。從會員價(jià)值等級來看，伴隨等級提升，會員需求也逐漸從基礎(chǔ)的金錢獎(jiǎng)勵(lì)向更高階的、象征身份的稀缺資源與最高等級的自我實(shí)現(xiàn)升級。通常來說，禮券、禮金、優(yōu)惠券等傳統(tǒng)權(quán)益向各個(gè)等級供應(yīng)，且等級越高優(yōu)惠力度越大，而更為稀缺的尖貨產(chǎn)品和高規(guī)格線上、線下活動則僅向高等級會員開放。特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、品牌大使等能夠青史留名的名義大于實(shí)質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)對于最高等級會員的吸引力最高。

但是，更多精細(xì)化會員形象的涌現(xiàn)給上述的傳統(tǒng)方式帶來了挑戰(zhàn)，企業(yè)需要在原有體系基礎(chǔ)上不斷橫向拓展，探索同等級內(nèi)的適合不同類型會員的創(chuàng)新權(quán)益。在這一過程中，定制化產(chǎn)品與體驗(yàn)是打造會員權(quán)益稀缺性與滿足會員個(gè)性化需求最為直接的解決方案，且已呈現(xiàn)線上虛擬獎(jiǎng)勵(lì)與線下開放式活動兩大實(shí)現(xiàn)路徑。乘著元宇宙、Web 3.0的技術(shù)春風(fēng)，圍繞虛擬形象、虛擬體驗(yàn)、NFT數(shù)字藏品等衍生物的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)得到消費(fèi)者，尤其是年輕的Z世代群體的極大關(guān)注。李寧、耐克等領(lǐng)先的運(yùn)動時(shí)尚品牌均在這些新興領(lǐng)域進(jìn)行布局，致力于吸引年輕消費(fèi)群體及會員的增長。同時(shí)，虛擬權(quán)益相較傳統(tǒng)實(shí)物禮品更容易進(jìn)行千人千面的差異化設(shè)計(jì)，且往往成本更低，成為保障會員體系ROI前提下提升會員黏性及促進(jìn)權(quán)益差異化的有效手段。過去幾年，眾多行業(yè)里基于產(chǎn)品本身、逛購體驗(yàn)、品牌形象的虛擬元素與玩法已應(yīng)運(yùn)而生。

伴隨疫情防控措施調(diào)整，線下重新成為重要的會員活動場景，基于產(chǎn)品、明星、品牌文化、公益等各類會員活動重回大眾視野。但與疫情前相比，線下活動不再僅以品牌與會員間互動為主線，而是通過機(jī)制設(shè)計(jì)引導(dǎo)更好的會員群體內(nèi)部互動，越來越多的開放式、合作類線下活動致力于拉近會員彼此間的距離，并自發(fā)探索彼此的興趣愛好，進(jìn)而使會員群體聯(lián)系更緊密，也使得雖參加同一場活動，但不同會員能有各自不一樣的體驗(yàn)。

圖2：會員權(quán)益體系概覽

資料來源：科爾尼

當(dāng)會員權(quán)益體系具備一定寬度后，企業(yè)則可以考慮讓會員能夠根據(jù)自身喜好在多種等價(jià)會員權(quán)益中自由選擇，以此達(dá)到最高效率的會員權(quán)益供需匹配，從而通過會員權(quán)益形成促使會員不斷升級并釋放全生命周期價(jià)值。

二、忠誠、活躍度長效化

維持長期、深化的會員聯(lián)系是保障會員長期忠誠度與活躍度的關(guān)鍵?；A(chǔ)的會員聯(lián)系體系通常以客服、直播、短視頻等為渠道，以完成訪問、瀏覽、收藏、加購、下單等消費(fèi)行為為目標(biāo)，品牌方單方向給會員輸入信息，會員通過簡單的操作進(jìn)行反饋，溝通內(nèi)容單調(diào)、溝通結(jié)果僅局限于淺層的消費(fèi)行為且缺乏互動性。

以蔚來為例，品牌自創(chuàng)立以來便已深諳消費(fèi)者間互動對于拉動整體會員體系活性的效用，并推出Nio Day（蔚來日）這一以“會員共創(chuàng)”為主體的年度線下活動。并通過品牌社群（Nio App）為廣大客群提供了彼此連結(jié)的平臺，在提高留量黏性的同時(shí)，推動會員集體認(rèn)知感的形成，最終賦能品牌形象形成強(qiáng)會員心智。

長線活動：科爾尼認(rèn)為，品牌方在“留量”時(shí)代需要進(jìn)一步深化會員聯(lián)系，基于品牌與產(chǎn)品挖掘長線活動主題，并進(jìn)一步突出品牌方與會員的雙向互動，最終形成有效的“留量”護(hù)城河。下文以環(huán)保主題為例，詳細(xì)介紹如何打造長期雙向的互動會員聯(lián)系。

事實(shí)上，部分領(lǐng)先企業(yè)早已將綠色低碳環(huán)保理念深度融入品牌活動與產(chǎn)品中。從會員視角來說，具體互動方式包括環(huán)保產(chǎn)品、環(huán)?；顒?、環(huán)保募捐三大類。更為重要的是，品牌方需要靈活搭配這三類互動方式，進(jìn)而形成多層次、長周期的會員互動。環(huán)保捐款最為直接，且對于消費(fèi)者而言門檻最低，可在消費(fèi)者鏈路中多觸點(diǎn)露出，適合作為長期的基礎(chǔ)品牌露出載體。環(huán)?；顒觿t可以與品牌日、促銷節(jié)日等關(guān)鍵復(fù)購節(jié)點(diǎn)相結(jié)合，采用線下活動形式與消費(fèi)者面對面深入互動。環(huán)保產(chǎn)品往往受到產(chǎn)能與成本制約，本身稀缺性較為明顯，更適合與高舉高打的新品發(fā)布會相結(jié)合，并通過對高等級會員開放優(yōu)先搶購權(quán)作為高階會員權(quán)益的一部分。領(lǐng)先的消費(fèi)品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯、始祖鳥等均在國內(nèi)外為其會員設(shè)立了循環(huán)經(jīng)濟(jì)的舊物回收或改造服務(wù)，旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者與品牌一同參與到循環(huán)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)中。國內(nèi)的新興咖啡品牌三頓半，將廢棄的咖啡空罐作為“返航計(jì)劃”的載體，并與各地知名線下空間（如蔦屋書店、厘途等）形成聯(lián)動，形成會員的再營銷與再探索。

社群互動：科爾尼認(rèn)為，在長期雙向的互動會員聯(lián)系基礎(chǔ)上，進(jìn)一步構(gòu)建基于會員群體之間的自發(fā)、靈活的溝通與互動機(jī)制能夠更好地維持會員忠誠度與活躍度。下文以Z世代會員為例，詳細(xì)介紹如何通過游戲與社交雙輪驅(qū)動機(jī)制，打造忠誠與活躍的會員社群。

游戲化體驗(yàn)是與Z世代建立長期聯(lián)系的有效機(jī)制，也是雙輪機(jī)制中的主動輪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Z世代平均每周用于游戲的時(shí)間長達(dá)12小時(shí)。需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌方在設(shè)計(jì)游戲機(jī)制時(shí)，目的并非在于游戲本身，而是在保證一定游戲性的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生高質(zhì)量、可分享的游戲內(nèi)容和體驗(yàn)，例如高分榜、解鎖的道具、截圖與視頻等，作為談資用于促進(jìn)Z世代會員之間的社交互動。

這對游戲的內(nèi)容、機(jī)制與技術(shù)都提出了與傳統(tǒng)游戲截然不同的要求。內(nèi)容方面，會員游戲化體驗(yàn)應(yīng)該是品牌和產(chǎn)品的延伸與載體，所以游戲中核心IP的打造應(yīng)緊密圍繞品牌和產(chǎn)品。機(jī)制方面，會員游戲主要定位于捕捉會員的碎片化時(shí)間，因此入門門檻本身應(yīng)足夠低，以手機(jī)界面簡單的操作為主，游戲可玩性的保障則主要依靠會員之間的互動，例如增加高分排行榜、成就分享或直接引入雙人/多人對戰(zhàn)機(jī)制。

此外，游戲過程中所產(chǎn)生的內(nèi)容，如高分榜、解鎖的道具、游玩成果截圖與視頻等可以作為談資促進(jìn)Z世代會員之間的社交互動，也就是從動輪的轉(zhuǎn)動。促進(jìn)基于游戲的社交互動的主要抓手包括游戲內(nèi)社群與UGC。UGC體現(xiàn)在游戲內(nèi)IP的自定義方面，品牌方可通過增加UGC評比或請專業(yè)第三方團(tuán)隊(duì)打樣來引導(dǎo)會員的UGC設(shè)計(jì)方向和分享意愿。游戲內(nèi)社群通常包括對話、求援、組隊(duì)、貼吧與論壇功能。玩家可在游戲的當(dāng)下隨時(shí)進(jìn)行信息交互，而無需跳轉(zhuǎn)至第三方應(yīng)用，從而縮短互動鏈路。這些互動本身又可以碰撞出新的火花，提高游戲性和玩家的游玩意愿，并和社交之間形成相互促進(jìn)的閉環(huán)設(shè)計(jì)。

社交裂變?nèi)阑?/b>科爾尼認(rèn)為，在流量紅利見頂?shù)拇蟊尘爸?，流量入口愈發(fā)分散，外部增量也逐漸枯竭，導(dǎo)致企業(yè)拉新成本高企。因此，以消費(fèi)者為中心，品牌應(yīng)持續(xù)挖掘存量客群的價(jià)值，而會員推薦會員（“Member get member”）的社交裂變將會是未來營銷運(yùn)營體系內(nèi)的一大要點(diǎn)。

社媒平臺+線上私域+線下的“三輪驅(qū)動”可助力品牌會員體系高效傳播。全渠道精細(xì)化營銷運(yùn)營體系要求品牌方高效利用電商域內(nèi)的“留量”，并在各類渠道間形成三輪合力，共同賦能品牌方的拓圈動作。作為最具廣度的營銷渠道，社媒平臺的定位仍將是最外層拓圈，并為品牌方的營銷動作定下主基調(diào)。此外，品牌方在公域中發(fā)布的UGC可通過公眾號、微信群、朋友圈、視頻號等媒介進(jìn)行私域的二次傳播并擴(kuò)大其營銷聲量。線下活動則通過公、私域同時(shí)進(jìn)行會員招募，后續(xù)通過添加微信、組建社群等方法，進(jìn)一步推動圈層建設(shè)；在為私域提供“留量入口”的同時(shí)，也可作為宣傳話題，助力域外的UGC內(nèi)容產(chǎn)出。

社媒平臺：品牌方應(yīng)持續(xù)深化消費(fèi)者分層，形成“消費(fèi)者+渠道+內(nèi)容”的精準(zhǔn)匹配，在“留量”時(shí)代高效推動自身營銷有效性提升。企業(yè)需要通過長期的消費(fèi)者數(shù)據(jù)深挖以及沉淀，持續(xù)拓展自身的數(shù)據(jù)量級，并迭代自身的數(shù)據(jù)分析能力；通過分析各類客群在不同節(jié)點(diǎn)及場景下的互動情況，形成精準(zhǔn)的會員畫像，最終為后續(xù)的渠道匹配以及內(nèi)容選取提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。

在利用社媒平臺方面，成熟的會員制超市山姆會員店在中國市場很好地因地制宜，通過針對性的社交媒體平臺矩陣營銷，發(fā)放線上折扣券等直接的會員權(quán)益，鼓勵(lì)會員對特定的產(chǎn)品進(jìn)行分享及傳播，從而高效“穩(wěn)客”及“拓圈”。

私域運(yùn)營：針對線上私域運(yùn)營，品牌方應(yīng)基于微信體系框架內(nèi)豐富的功能矩陣，形成由公眾號、小程序、社群功能所構(gòu)建的私域傳播“組合拳”，并推動“公私域”數(shù)據(jù)共用，利用在社媒平臺運(yùn)營過程中的數(shù)據(jù)沉淀以及精細(xì)化客群畫像，更加精細(xì)化地為私域中不同類型的消費(fèi)者提供最合適的內(nèi)容及觸點(diǎn)。

品牌方在線下活動的建設(shè)中，應(yīng)考慮通過以活動的時(shí)間軸及頻次為主軸，建立形式、場景以及客群均存在較強(qiáng)差異性的線下活動矩陣。與品牌環(huán)?；顒宇愃疲放品揭部紤]如何配置線下活動，進(jìn)而形成多層次、全方位的品牌線下矩陣，在賦能品牌與消費(fèi)者之間形成高效的情感互聯(lián)以及“留量”沉淀的同時(shí)，最大化線下活動對現(xiàn)有“留量”進(jìn)行“會員推薦會員”的激勵(lì)效用；最終為前線公、私域提供足夠的營銷“彈藥”，形成高效的“留量”O(jiān)2O閉環(huán)體系。

結(jié)語

科爾尼認(rèn)為，“留量”時(shí)代下，盡管消費(fèi)市場面臨下行壓力，但消費(fèi)者對于品牌所提供的產(chǎn)品功能之外的價(jià)值期許始終存在。與此同時(shí)，品牌也期待能夠長期可持續(xù)地提升用戶價(jià)值。這種雙向的價(jià)值期望，就是推動企業(yè)做好會員經(jīng)營的核心驅(qū)動力。

（編輯：余樂）