高洪浩

張一鳴。圖/視覺(jué)中國(guó)

一個(gè)新聞聚合平臺(tái)能長(zhǎng)到多大？

這是騰訊戰(zhàn)略投資部的團(tuán)隊(duì)見(jiàn)過(guò)張一鳴后，他們產(chǎn)生的第一個(gè)疑問(wèn)。2013年，這位80后創(chuàng)業(yè)者正為公司尋求B輪融資。在知春路上的一間比薩店里，張一鳴講了自己的經(jīng)歷、正在做的事情，他相信算法推薦能改變很多事情，不過(guò)這些沒(méi)能打動(dòng)對(duì)方。

只有不足百萬(wàn)日活躍用戶（DAU）的今日頭條被認(rèn)為不過(guò)又是一個(gè)移動(dòng)版的門戶，潛力有限。在騰訊投資部?jī)?nèi)部討論時(shí)，他們用美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌在RSS訂閱業(yè)務(wù)上的滑鐵盧作了類比。項(xiàng)目隨之被擱置。這一年，騰訊的市值首次突破1000億美元，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司之最。

很快，所有人都見(jiàn)到了這家公司是如何兇猛生長(zhǎng)，速度難以被遏制。

“還記得電影《大空頭》開(kāi)頭引用過(guò)馬克·吐溫的那句話嗎：讓我們陷入困境的不是無(wú)知，而是自以為正確的謬誤?！币晃或v訊人士曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》說(shuō)。

2017年，今日頭條從資訊聚合進(jìn)化到了資訊+娛樂(lè)內(nèi)容的聚合，日活向騰訊新聞看齊，接近1億。第二年，抖音崛起，它在春節(jié)近一周的時(shí)間里多了3000萬(wàn)日活用戶。騰訊在用戶時(shí)長(zhǎng)和社交關(guān)系鏈上遭遇近幾年來(lái)最大的威脅。

馬化騰。圖/視覺(jué)中國(guó)

2017年至2022年，騰訊與字節(jié)跳動(dòng)共同演繹了一部起伏跌宕的商戰(zhàn)史。

字節(jié)跳動(dòng)在社交、游戲、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、企業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)上與騰訊全方位對(duì)壘；戰(zhàn)火綿延到了公共關(guān)系、政府關(guān)系、法務(wù)、安全、投資和人力部門。僅三年時(shí)間，雙方就發(fā)動(dòng)超過(guò)30起訴訟。當(dāng)BAT成為AT之后，還沒(méi)有任何一家公司能公開(kāi)叫板，并在業(yè)務(wù)上對(duì)騰訊形成真正沖擊。

字節(jié)之所以能夠挑釁騰訊，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)、掌握了新技術(shù)、公司肌體年輕靈活；它不愿意成為巨頭的附庸，狼性文化和極致的用人方式幫它沖出加速度。

在與騰訊對(duì)抗的一段時(shí)間，一位字節(jié)管理層稱他們的處境就像“被大漢圍住的女孩，能怎么辦”？但它還是以強(qiáng)硬的方式對(duì)騰訊進(jìn)行了猛烈還擊。2021年字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布了一份52頁(yè)“藍(lán)皮書”。字節(jié)在其中寫到，“我們把這本小冊(cè)子，視作對(duì)封禁和壟斷的一次立此存照”。

一位風(fēng)險(xiǎn)投資基金創(chuàng)始人對(duì)《財(cái)經(jīng)》說(shuō)，和巨頭競(jìng)爭(zhēng)的好處在于，打不過(guò)理所當(dāng)然，打贏了鼓掌，過(guò)程中鼓勵(lì)?！熬揞^很吃虧，但是沒(méi)辦法?！彼f(shuō)。

字節(jié)與騰訊之戰(zhàn)，表面上是產(chǎn)品、流量、時(shí)長(zhǎng)之爭(zhēng)，背后是兩代互聯(lián)網(wǎng)公司的理念之爭(zhēng)——騰訊強(qiáng)調(diào)規(guī)則公平；字節(jié)強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)規(guī)則。

十年后的2023年，字節(jié)跳動(dòng)以半年540億美元的營(yíng)收對(duì)騰訊實(shí)現(xiàn)了大幅超越。同期騰訊的收入為410億美元。此時(shí)，騰訊的市值近4000億美元，早已從中國(guó)市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司晉升為中國(guó)市值最高的商業(yè)公司。

兩家公司的業(yè)務(wù)屬性決定了，字節(jié)在未來(lái)一段時(shí)間里還將繼續(xù)維持這樣的優(yōu)勢(shì)。除了內(nèi)容，字節(jié)跳動(dòng)更進(jìn)一步，大力投入曾經(jīng)被騰訊放棄的電商業(yè)務(wù)——抖音電商成為中國(guó)突破萬(wàn)億成交額最快的平臺(tái)；在海外，TikTok的日活躍用戶數(shù)接近10億，是Meta、Google甚至亞馬遜都難以忽視的對(duì)手。

3Q大戰(zhàn)之前的騰訊，也曾“想做一切”。隨著公司崛起，體量漸大，對(duì)它來(lái)說(shuō)更重要的不再是如何擴(kuò)張，而是收斂和克制，成為既有秩序的維護(hù)者而非破壞者，這樣做的另一面是，公司會(huì)變得保守、求穩(wěn)。

今天，當(dāng)年字節(jié)反感騰訊的很多方面，在自己身上也開(kāi)始有所映射。成立12年，字節(jié)正在成為被人懼怕的存在，成為被挑戰(zhàn)的對(duì)象，同時(shí)，增速放緩、組織龐大、人效降低。

“騰訊阿里有的問(wèn)題，字節(jié)一個(gè)不少。”一位字節(jié)跳動(dòng)員工稱，過(guò)去字節(jié)最被津津樂(lè)道的是，員工被鼓勵(lì)“自下而上搞事情”，但現(xiàn)在大多數(shù)變成了自上而下的命題作文。

2022年起，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始為期兩年的業(yè)務(wù)收縮與調(diào)整。在公司規(guī)劃中，“去肥增瘦”、收縮編制被反復(fù)提及。

那些能抵抗慣性，甚至把公司再帶上一個(gè)臺(tái)階的，在整個(gè)商業(yè)史上，是少數(shù)。勇猛如字節(jié)，誰(shuí)又能肯定地說(shuō)，它不會(huì)有知天命的那一天。

競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)

時(shí)間回到2017年7月，數(shù)百名騰訊員工集結(jié)在北京希格瑪大廈會(huì)議室，這里正在舉行一場(chǎng)誓師大會(huì)。

臺(tái)上站著的是時(shí)任騰訊在線媒體事業(yè)群副總裁林松濤，以及時(shí)任騰訊AILab負(fù)責(zé)人姚星。兩人是內(nèi)部公認(rèn)的悍將，現(xiàn)在被公司調(diào)至一線領(lǐng)軍天天快報(bào)——一款資訊信息流產(chǎn)品，對(duì)抗今日頭條。

此時(shí)的騰訊已是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，市值高達(dá)5000億美元。盡管成立近20年，它的增長(zhǎng)勢(shì)頭仍然勇猛，旗下產(chǎn)品在全行業(yè)的用戶時(shí)長(zhǎng)占比接近55%。今日頭條的悄然崛起卻正在打破這個(gè)狀態(tài)，它在過(guò)去五年里收獲了近億的日活躍用戶數(shù)。

誓師大會(huì)剛結(jié)束，集團(tuán)下?lián)苜Y金、微信和手Q貢獻(xiàn)流量，天天快報(bào)發(fā)起了閃電戰(zhàn)。在對(duì)手瘋狂的撒錢策略下，今日頭條在各渠道的買量成本被抬高了三四倍。廣告也在追著打，“我們剛投放完，他們的（廣告）就上來(lái)了?！币晃唤袢疹^條的產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)。

不過(guò)很快，騰訊就意識(shí)到雙方差距遠(yuǎn)比想象中要大。一位原天天快報(bào)人士說(shuō)，還有40%的日活躍用戶數(shù)是通過(guò)彈窗和微信拉動(dòng)的，表面看著很熱鬧，“但對(duì)手的增長(zhǎng)沒(méi)有受到實(shí)質(zhì)性威脅，數(shù)據(jù)仍在節(jié)節(jié)攀升”。

在1.5公里外的中航廣場(chǎng)，張一鳴在公司的內(nèi)部會(huì)上被員工問(wèn)到了當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

“沒(méi)有銀子彈，唯一的辦法就是激進(jìn)，比追趕者的速度更快。”張一鳴有些興奮。所謂激進(jìn)，即可以不要利潤(rùn)，接受虧損甚至大幅虧損，“只有更極端才有決勝的可能”。

事實(shí)上，在場(chǎng)的每一個(gè)人都對(duì)這套理論習(xí)以為常。此前在今日頭條DAU（日活用戶）只有2000萬(wàn)時(shí)，團(tuán)隊(duì)就為就定下過(guò)6000萬(wàn)的全年目標(biāo)；那一年中，這個(gè)數(shù)字被改成7000萬(wàn)；9月，團(tuán)隊(duì)又追加了500萬(wàn)。

張一鳴不再掩飾自己的野心。他在內(nèi)部曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)：“全球的趨勢(shì)都是，大公司變大，小公司變小或者沒(méi)了。中國(guó)不缺幾十億美元的公司，它們要么在競(jìng)爭(zhēng)中落敗、退市，變得更小，要么選擇成為巨頭的分支。”

3Q大戰(zhàn)后，騰訊強(qiáng)調(diào)開(kāi)放戰(zhàn)略，鼓勵(lì)個(gè)體創(chuàng)造、弱控制。在這樣的土壤上它孵化出了微信、微信支付、小程序，這些產(chǎn)品打破了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)被支付寶統(tǒng)一的可能性，才帶來(lái)了生態(tài)更大的成長(zhǎng)空間和繁榮性——這種路徑進(jìn)一步加強(qiáng)了騰訊的認(rèn)知，不做頂層設(shè)計(jì)，讓一切順其自然成長(zhǎng)。這也帶給了它十足的安全感。

但這種安全感的另一面是，“時(shí)代變了，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)水準(zhǔn)在顯著提高。以前BAT靠體能靠天賦就能跑得比別人快，現(xiàn)在隨便一個(gè)業(yè)余選手都有可能與職業(yè)選手一較高下”。一位騰訊中層說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)、拼多多一出生就站在巨人的肩膀上，而騰訊卻很久沒(méi)打過(guò)仗了。

2018年初，騰訊總辦會(huì)上，高層們圍坐在會(huì)議室里。不久前，他們剛剛搬入位于深圳灣畔的濱?？偛俊？偛脛肫酱藭r(shí)提出了一個(gè)數(shù)據(jù)共享計(jì)劃，核心思路是，各產(chǎn)品把自己的數(shù)據(jù)拿出來(lái)，通過(guò)搭建一個(gè)中臺(tái)集中資源來(lái)提升騰訊的算法能力、商業(yè)化能力等。字節(jié)跳動(dòng)被認(rèn)為是將這套體系發(fā)揮得最為極致的公司。

多數(shù)高管對(duì)此沒(méi)有表達(dá)明確態(tài)度，但盡可能地講了自己的想法。直到眾人將目光轉(zhuǎn)移到了微信事業(yè)群總裁身上，“Allen半低著頭，沒(méi)說(shuō)話?！币晃慌c會(huì)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》轉(zhuǎn)述。

“人家都要拿數(shù)據(jù)了，你怎么還不說(shuō)話？”現(xiàn)場(chǎng)有高層半開(kāi)玩笑打破沉默。最后他們達(dá)成的共識(shí)是，這件事情涉及數(shù)據(jù)安全，有風(fēng)險(xiǎn)，需要再仔細(xì)考慮下。

不過(guò)很快，眾人的注意力將會(huì)從天天快報(bào)與今日頭條的競(jìng)爭(zhēng)上轉(zhuǎn)移開(kāi)來(lái)。異軍突起的抖音搶走了全行業(yè)的風(fēng)頭——這個(gè)短視頻產(chǎn)品上線僅14個(gè)月就狂攬了1億日活躍用戶，且多為年輕人；而騰訊旗下的同類產(chǎn)品微視在同期，月活躍用戶數(shù)僅有3000萬(wàn)。

被異化的情緒

福州海峽國(guó)際會(huì)展中心位于福州東部的鼓山腳下。從遠(yuǎn)處看，這座建筑像一艘張開(kāi)雙臂的星際飛船，懷抱著從正前方涌入的來(lái)客。2018年4月，第一屆數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)即將在這里舉行，馬化騰與張一鳴都是受邀嘉賓。

就在幾天前，騰訊與字節(jié)跳動(dòng)剛剛發(fā)生了一起摩擦。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己的微信朋友圈屏蔽了從抖音分享過(guò)去的短視頻鏈接。微信方面對(duì)此稱，這樣做是為了避免鏈接刷屏影響用戶體驗(yàn)，依據(jù)則是國(guó)家整治互聯(lián)網(wǎng)短視頻的相應(yīng)政策。在抖音之外，微信同樣屏蔽了快手和騰訊微視的外鏈。

福州峰會(huì)過(guò)去一個(gè)月后，在北京郊區(qū)團(tuán)建的字節(jié)跳動(dòng)公關(guān)部接到了緊急任務(wù)。當(dāng)時(shí)，抖音聯(lián)合七家博物館制作的H5宣傳頁(yè)在微信朋友圈被兩次屏蔽，公關(guān)部需要對(duì)此作出回應(yīng)。接近下午6時(shí)，抖音在微信公眾號(hào)上發(fā)文說(shuō)明此事，并用“封殺”一詞形容微信的行為。

騰訊看到字節(jié)發(fā)出的聲明后也很快作出回應(yīng)，“H5最后一頁(yè)的文案存在誘導(dǎo)分享，同時(shí)沒(méi)有收到該H5側(cè)的任何申訴與溝通?！迸c此同時(shí)，騰訊公關(guān)部嘗試進(jìn)行與對(duì)方溝通，但幾小時(shí)過(guò)去，對(duì)方的電話始終處于無(wú)人接聽(tīng)的狀態(tài)。后來(lái)他們看到，字節(jié)公關(guān)部人士在朋友圈里曬出了團(tuán)建照片。

“有這個(gè)時(shí)間，為什么不跟我們溝通？”一位騰訊人士不解。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，字節(jié)意圖復(fù)制3Q大戰(zhàn)，制造風(fēng)波，無(wú)論是以小博大，還是互嗆后迅速上升到互相起訴。

“就像一個(gè)女孩被兩個(gè)大漢圍住，她能怎么辦？只能大喊大叫?！币晃蛔止?jié)跳動(dòng)人士說(shuō)，這是為什么過(guò)去幾年間在外界看來(lái)，字節(jié)這家公司總是易燃易爆的原因。“我們即使強(qiáng)大也只是相對(duì)強(qiáng)大?！?/p>

年底，字節(jié)跳動(dòng)與騰訊在中間人的介入下，雙方坐下來(lái)進(jìn)行了一次談判。

一位親歷的知情人士告訴《財(cái)經(jīng)》，雙方針對(duì)各自公關(guān)行為達(dá)成了幾項(xiàng)共識(shí)，其中幾條關(guān)鍵的訴求包括：不做造謠誹謗的事情、不得攻擊兩家公司的創(chuàng)始人。

很快，情緒蔓延到了更多的一線業(yè)務(wù)。

一位字節(jié)跳動(dòng)音樂(lè)中臺(tái)人士回憶，內(nèi)部曾接收到來(lái)自公司安全部門的預(yù)警通知，需要立即對(duì)曲庫(kù)上千首歌進(jìn)行一次完全下架。當(dāng)時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)成立了音樂(lè)事業(yè)部，并計(jì)劃在國(guó)內(nèi)打造一款音樂(lè)播放器，為此其已經(jīng)花費(fèi)超過(guò)10億元進(jìn)行版權(quán)采購(gòu)。

安全部提示團(tuán)隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中很可能握有一張截圖，上面顯示字節(jié)的音樂(lè)曲庫(kù)中存著一首名字帶有“病毒”字眼的歌曲?！斑@首歌在用戶端是看不到的，只可能是有人在后臺(tái)看到并故意傳播出去的。”上述字節(jié)跳動(dòng)人士說(shuō)。

猜忌的疑云同樣籠罩在騰訊身上。2019年，裁劉熾平與集團(tuán)人力資源委員會(huì)召開(kāi)一次緊急會(huì)議。導(dǎo)火索是不久前，他得知有受雇于字節(jié)跳動(dòng)的獵頭將騰訊企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）的核心人員全部接觸了一遍。CDG是劉熾平親自帶領(lǐng)的事業(yè)群，旗下包括騰訊金融科技、廣告、投資、戰(zhàn)略和國(guó)際化等部門。

騰訊當(dāng)即組織了跨部門專項(xiàng)組，也因此決定打破許多舊例——競(jìng)業(yè)范圍第一次被擴(kuò)展至一些基層員工；企業(yè)微信接到的任務(wù)是，隱去全員手機(jī)和微信聯(lián)系方式。

“你說(shuō)業(yè)務(wù)上真的有多明顯的炮火聲嗎？并沒(méi)有?！币晃蛔止?jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略部門人士說(shuō)。字節(jié)跳動(dòng)大大小小的雙月會(huì)上，團(tuán)隊(duì)們對(duì)騰訊的重視程度和提及頻次甚至遠(yuǎn)低于快手和b站。

同一時(shí)間，抖音已經(jīng)是DAU超3億的超級(jí)應(yīng)用，規(guī)模效應(yīng)正在它身上展現(xiàn)強(qiáng)大的魔力。

整個(gè)2019年，抖音負(fù)責(zé)人張楠幾乎都在美國(guó)洛杉磯督戰(zhàn)TikTok，公司特地為團(tuán)隊(duì)租了一棟別墅。同時(shí)，各大中臺(tái)部門也調(diào)撥了大量精銳部隊(duì)前往海外支援。

張一鳴則在抖音的業(yè)務(wù)會(huì)上罕見(jiàn)打趣，“今年可能沒(méi)辦法給你們很好的績(jī)效，因?yàn)楫a(chǎn)品都是自然增長(zhǎng)的”。

兩種性格，兩種命運(yùn)

CEO（首席執(zhí)行官）不同的性格塑造了不同的企業(yè)文化和做事方式，也將公司推向了不同的命運(yùn)。

張一鳴受稻盛和夫的《活法》影響極深，即人的本質(zhì)就是要不斷精進(jìn)、修煉靈魂，努力工作是達(dá)到這個(gè)目標(biāo)最好的最佳途徑。所以他要求公司日拱一卒、持續(xù)突破邊界。

在創(chuàng)業(yè)第五年，張一鳴的野心就已經(jīng)顯露：要將這家公司帶上千億美元的規(guī)模。

這一年，日活躍用戶數(shù)超8000萬(wàn)的今日頭條已經(jīng)可以為它貢獻(xiàn)近60億元的收入。此時(shí)也是字節(jié)商業(yè)化野心的開(kāi)端——整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)只有3000多人，商業(yè)化部門的人數(shù)則相比上一年翻了十倍達(dá)1500余人。

一位字節(jié)商業(yè)化戰(zhàn)略人士回憶，公司高管在當(dāng)下為公司制定的次年?duì)I收目標(biāo)為160億元。他提醒，“這不是隨便拍的數(shù)字?！?/p>

事實(shí)上該目標(biāo)一旦達(dá)成，成立僅五年的字節(jié)跳動(dòng)，其廣告收入在行業(yè)里就只會(huì)低于阿里、百度和騰訊。對(duì)比看，2017年美團(tuán)和微博的廣告收入分別為47億元與69億元。

字節(jié)商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東當(dāng)即做了一個(gè)大膽的決定——自建一支萬(wàn)人銷售隊(duì)伍去快速覆蓋各類市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)行業(yè)里的公司更習(xí)慣靠第三方代理商合作拓展中小客戶。好處是成本低；劣勢(shì)則是，絕大多數(shù)代理商并非獨(dú)家代理，無(wú)法做到像公司自有員工一樣，不惜一切搶市場(chǎng)。

在一次商業(yè)化的內(nèi)部會(huì)上，一位與會(huì)人士轉(zhuǎn)述一些高層的想法，“在中國(guó)這個(gè)低成本的用人環(huán)境下，如果可以更快地通過(guò)人力去解決問(wèn)題，就不需要拼產(chǎn)品力?！?/p>

張一鳴對(duì)突破極限的自我要求，在無(wú)形中影響了整個(gè)公司的價(jià)值觀判斷。

這家公司在業(yè)務(wù)拓展上，幾乎“百無(wú)禁忌”，也做了絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司不會(huì)做的事情：平地起高樓，生產(chǎn)消費(fèi)類電子硬件，從手機(jī)到教育臺(tái)燈再到VR眼鏡。

曾經(jīng)字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門的高管在會(huì)上提到過(guò)：Advertising is easy money。字節(jié)內(nèi)部將其翻譯為：廣告模式使人懶惰。

“既諷刺，又震驚?！币晃蛔止?jié)跳動(dòng)商業(yè)化員工如此形容自己第一次聽(tīng)到這句時(shí)的感受。字節(jié)跳動(dòng)從啟動(dòng)商業(yè)化至今，始終是以廣告為主要收入，但它很早就意識(shí)到，如果平臺(tái)收入完全依賴外部廣告主，風(fēng)險(xiǎn)不可控。

《財(cái)經(jīng)》了解到，2020年上半年，字節(jié)商業(yè)化部門經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)研分析，定下了從廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)向商業(yè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型——不僅要讓客戶在抖音上賣廣告，還要讓它們可以直接在抖音里做生意。

字節(jié)商業(yè)化部門確定了三個(gè)重點(diǎn)建設(shè)的方向：商品交易、從線上到線下的到店生意以及車房。電商業(yè)務(wù)、本地生活業(yè)務(wù)是在這樣的轉(zhuǎn)型背景下誕生。

商品交易被認(rèn)為是這三個(gè)方向中最大的機(jī)會(huì)，也就是抖音電商業(yè)務(wù)，這也是最快開(kāi)始的。

從廣告平臺(tái)到經(jīng)營(yíng)平臺(tái)才是這家公司突破天花板極限最重要的一步。

有了這套組合拳，“它搶的就不再只是百度、騰訊的生意，還有阿里的生意”。一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深觀察人士說(shuō)。

這都讓字節(jié)的廣告收入登上新的臺(tái)階——2022年，字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)廣告收入達(dá)3300億元，公司整體收入超過(guò)5600億元。也是在這一年，字節(jié)跳動(dòng)正式實(shí)現(xiàn)了對(duì)騰訊的超越，躋身中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司收入前三強(qiáng)，僅次于京東與阿里巴巴。

馬化騰比張一鳴大12歲。馬化騰更像一個(gè)細(xì)心又務(wù)實(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理，同理心極強(qiáng)，同時(shí)絕不冒進(jìn)。

騰訊的風(fēng)格是，“每當(dāng)公司的收入和盈利創(chuàng)新高后，一定會(huì)放緩擴(kuò)張，停下來(lái)緩緩”。一位騰訊HR說(shuō)。

騰訊極其在意人效比，直到成立第23年，這家公司員工總數(shù)才突破10萬(wàn)人。

3Q大戰(zhàn)后，騰訊建立了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最大的商業(yè)生態(tài)，通過(guò)投資拓寬版圖，通過(guò)流量建立開(kāi)放平臺(tái)。

這些戰(zhàn)略調(diào)整，塑造了這家公司新的性格——開(kāi)放、包容，如長(zhǎng)輩般維持生態(tài)內(nèi)的秩序。騰訊此前的使命是致力于成為最受人尊敬的公司，現(xiàn)在則是科技向善。

一位騰訊的被投公司高管告訴《財(cái)經(jīng)》，他在馬化騰和劉熾平身上學(xué)到最多的就是同理心。

“騰訊幾乎不會(huì)強(qiáng)加意志給你?！边@位高管說(shuō)，“它看到一個(gè)不太認(rèn)可的決策時(shí)，首先想的是去理解你為什么這么做，然后再試圖說(shuō)服你?！碑?dāng)時(shí)，騰訊希望這家公司改變一個(gè)決策，劉熾平親自給管理層打了四五通電話做溝通、商討。“身處高位還能保持謙遜，這是很稀缺的能力?！?/p>

騰訊在2009年也嘗試過(guò)電商業(yè)務(wù)，但運(yùn)營(yíng)了幾年后看不到起色，最終將其出售給了京東。微信的崛起進(jìn)一步讓騰訊意識(shí)到，把不適合自己做的業(yè)務(wù)交給合作伙伴以入股的形式去做，比如通過(guò)美團(tuán)連接人和服務(wù)、通過(guò)拼多多和京東連接人和交易，可以實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。

字節(jié)跳動(dòng)在上海的一處辦公室。圖/法新

2014年前后，騰訊的管理層對(duì)微信做過(guò)一個(gè)戰(zhàn)略思考，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)選擇：把微信變成一個(gè)更簡(jiǎn)單的產(chǎn)品去國(guó)際化，去服務(wù)35億全世界人群；或是疊加垂直服務(wù)，把它做深，變成服務(wù)國(guó)內(nèi)10億人口不同需求的超級(jí)App。

騰訊選擇了后者。所以騰訊用支付作底層，用九宮格等作管理平臺(tái)，用合作而非主控的方式去疊加多個(gè)垂直業(yè)務(wù)。臉書后來(lái)也嘗試做外賣、打車，但都沒(méi)成功，因?yàn)榇怪鄙鷳B(tài)疊加到它的生態(tài)上效果沒(méi)有那么好。

“這個(gè)戰(zhàn)略的存在意味著，你可以比它小，你比它專注，比它深入，但是你的廣度沒(méi)法比它大。”一位騰訊被投企業(yè)的合伙人說(shuō)。

字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有微信這張牌，這意味著它無(wú)法通過(guò)最薄的連接，就能與其他商業(yè)體一同建立起一個(gè)繁榮的生態(tài)，并產(chǎn)生能量；相反，它只能自建一套商業(yè)規(guī)則，短視頻與直播讓它看到了這個(gè)可能性。

只是在這套規(guī)則之下，并非所有人都能繁榮興旺，但字節(jié)一定是生長(zhǎng)得最快和最大的那個(gè)。

2021年底，一則消息在市場(chǎng)中被廣泛流傳：字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。但真實(shí)情況是，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化員工大會(huì)上，公司正低調(diào)宣告：公司的廣告收入已無(wú)限接近阿里巴巴。截至這一年9月，阿里巴巴連續(xù)12個(gè)月的廣告收入為3180億元。

同一時(shí)間，騰訊遭遇前所未有的境遇。受到經(jīng)濟(jì)下行與行業(yè)監(jiān)管的影響，它的利潤(rùn)已連續(xù)兩個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)；即將到來(lái)的2022年一季度，營(yíng)收罕見(jiàn)出現(xiàn)了零增長(zhǎng)。

此時(shí)也是字節(jié)跳動(dòng)收入即將超越騰訊之際。

一位字節(jié)跳動(dòng)人士曾形容騰訊，就像一個(gè)手持寶劍但蒙著雙眼行走的武林高手，“遇賊殺賊，佛擋殺佛”。他說(shuō)，騰訊沒(méi)有利用好微信這把寶劍，“它原本可以拿它來(lái)做更多的事情”。

但每個(gè)公司都是根據(jù)自己的能力，選擇了最合適自己的路。這也是騰訊與字節(jié)跳動(dòng)此后走向不同路徑的原因。事實(shí)上，如果這把寶劍被放在了字節(jié)跳動(dòng)手上，毫無(wú)疑問(wèn)，它會(huì)做成更多事情，但它會(huì)讓世界變得更好嗎？

騰訊深圳總部。圖/法新

堅(jiān)冰開(kāi)始融化

2023年初，深圳科興科學(xué)園D座，騰訊游戲正在進(jìn)行著一場(chǎng)內(nèi)部討論，團(tuán)隊(duì)計(jì)劃重啟在抖音上的流量投放。他們上一次這么做還是四年前，后來(lái)隨著兩家公司的矛盾升溫，騰訊決定暫停商務(wù)合作，字節(jié)跳動(dòng)也將騰訊的產(chǎn)品列入了禁投名單之上。

一位知情人士透露，騰訊游戲打算先用云游戲試水。為了繞開(kāi)抖音的禁投限制，他們特意成立了全新的第三方主體，隱去騰訊身份做投放，結(jié)果成功了。幾個(gè)月后，團(tuán)隊(duì)的步子又大了些，天美工作室群的《重返帝國(guó)》、魔方工作室群的《火影忍者》出現(xiàn)在了抖音上。

最近兩年，字節(jié)跳動(dòng)的中國(guó)區(qū)廣告收入與騰訊的游戲收入增速雙雙放緩，現(xiàn)實(shí)的窘境為合作創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。這些動(dòng)作至今仍潛于水下，但“彼此早就心照不宣”。上述知情人士說(shuō)。

幾個(gè)月后，騰訊視頻比騰訊游戲更近一步，公開(kāi)發(fā)布聲明稱，將與抖音對(duì)長(zhǎng)視頻的二創(chuàng)與推廣展開(kāi)合作。兩個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)多年，曾因版權(quán)問(wèn)題多次對(duì)簿公堂。

隨之而來(lái)的，是越來(lái)越多的堅(jiān)冰松動(dòng)：字節(jié)跳動(dòng)的游戲廠牌朝夕光年開(kāi)始在多個(gè)騰訊的產(chǎn)品上買量；微信部分開(kāi)放了抖音、今日頭條、飛書等字節(jié)產(chǎn)品的外鏈；在海外，2022年的卡塔爾世界杯上，TikTok作為轉(zhuǎn)播平臺(tái)使用了騰訊云的音視頻服務(wù)。

直到此時(shí)，人們恍然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)熱戰(zhàn)早在兩家公司決定相背而行的那一刻就逐漸結(jié)束了。

經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，騰訊和字節(jié)意識(shí)到，誰(shuí)也沒(méi)有決勝的可能性。無(wú)論字節(jié)如何挑戰(zhàn)，騰訊依然掌握著中國(guó)用戶體量最大的社交產(chǎn)品，以及最受歡迎的全民級(jí)游戲；而不管騰訊如何阻擊，抖音還是長(zhǎng)成了日活用戶數(shù)僅次于微信的全民產(chǎn)品，業(yè)務(wù)也從內(nèi)容走向了交易。

交戰(zhàn)雙方開(kāi)始把主要注意力從對(duì)方身上挪開(kāi)了。騰訊關(guān)閉天天快報(bào)、大幅度收縮微視團(tuán)隊(duì)；朝夕光年（字節(jié)游戲業(yè)務(wù)）進(jìn)行了部門成立以來(lái)規(guī)模最大的組織調(diào)整和項(xiàng)目裁撤；番茄小說(shuō)在免費(fèi)網(wǎng)文與短劇的業(yè)務(wù)上越走越遠(yuǎn)，閱文則把重心放在了精品網(wǎng)文IP與衍生的孵化上。

對(duì)張一鳴來(lái)說(shuō)，TikTok、AI和更廣袤的海外市場(chǎng)成了他最為在意的焦點(diǎn)，在那里，他對(duì)手是Meta、拼多多和亞馬遜。國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)中，抖音電商和抖音生活服務(wù)吸引了他絕大多數(shù)的注意力。

2022年底的員工大會(huì)上，馬化騰也做出了反思：“過(guò)去由于很多友商的帶跑，騰訊盲目去做簡(jiǎn)單的跟隨，結(jié)果被友商帶偏方向，做出來(lái)的東西效果也是差強(qiáng)人意?！?/p>

此時(shí)，兩家公司也有了和對(duì)方相比更為棘手的挑戰(zhàn)——字節(jié)跳動(dòng)的海外業(yè)務(wù)進(jìn)展仍然緩慢、地緣政治的風(fēng)險(xiǎn)與日俱增；騰訊則遭遇著國(guó)內(nèi)的監(jiān)管壓力、舊業(yè)務(wù)亟待轉(zhuǎn)型、一手搭建起的龐大投資聯(lián)盟也在慢慢瓦解。應(yīng)對(duì)它們需要更多的資源、耐心和精力。

兩家公司用了六年的時(shí)間才意識(shí)到，誰(shuí)也無(wú)法徹底戰(zhàn)勝對(duì)方。

騰訊年輕了一點(diǎn)，字節(jié)老了一點(diǎn)

騰訊過(guò)去曾陷入一個(gè)“怪圈”——今日頭條出現(xiàn)了，就調(diào)配所有資源去打今日頭條；抖音出現(xiàn)了，就轉(zhuǎn)移所有精力去打抖音。“這種打法的劣勢(shì)是，當(dāng)遇到比自己身段靈活的敵人的時(shí)候，極容易被拖入一場(chǎng)又一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)?！币晃或v訊人士說(shuō)。

經(jīng)歷了2021年以來(lái)的動(dòng)蕩——行業(yè)監(jiān)管、經(jīng)濟(jì)下行，全公司開(kāi)啟降本增效，騰訊開(kāi)始重新審視自己。

“騰訊從來(lái)不應(yīng)該‘再造一個(gè)字節(jié)跳動(dòng)。第一模仿不了，第二也沒(méi)有意義，你也不知道將來(lái)最好的公司是不是就是它。”一位騰訊人士反思，“未來(lái)有無(wú)限的可能性，你就按照上帝的指引，往前走就好了。”

一位騰訊視頻人士告訴《財(cái)經(jīng)》，2019年底，團(tuán)隊(duì)就曾計(jì)劃醞釀一個(gè)向“Netflix+YouTube”轉(zhuǎn)型的宏大計(jì)劃，它們甚至定下了在2022年實(shí)現(xiàn)接近700億元收入、60億-70億元利潤(rùn)的藍(lán)圖。

方案被擺上集團(tuán)COO（首席運(yùn)營(yíng)官）任宇昕的桌上后隨即便遭到否決?！癕ark（任宇昕）認(rèn)為，這就像換湯不換藥?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。

這家公司做起了越來(lái)越多過(guò)去不擅長(zhǎng)，或者不輕易做的事情。比如，在微信中自建立交易生態(tài)被放在了更重要的位置上。視頻號(hào)商業(yè)化、視頻號(hào)電商現(xiàn)在“被認(rèn)為是與AI有同等戰(zhàn)略價(jià)值的業(yè)務(wù)”。一位騰訊人士說(shuō)。

它也比過(guò)去任何一個(gè)時(shí)刻都更積極地向海外前進(jìn)。

2023年4月的集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上，任宇昕做了一個(gè)表態(tài)：騰訊要從平臺(tái)型游戲公司轉(zhuǎn)型為游戲制作公司+平臺(tái)公司的組合?！皟煞N特質(zhì)騰訊應(yīng)該兼?zhèn)?，但游戲制作可能將遠(yuǎn)重于平臺(tái)。”

轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)顯而易見(jiàn)，平臺(tái)公司押注大量游戲的制作和發(fā)行，成功率可控。制作公司要在每一款游戲上全力以赴，業(yè)績(jī)波動(dòng)性更大，需要的公司文化也大不相同。“但成為一家全球化公司，這是一條必須走的路。”一位騰訊人士說(shuō)。

依靠抖音巨大的流量以及短視頻天然的形態(tài)優(yōu)勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)如今在國(guó)內(nèi)仍然能夠創(chuàng)造出高于同行的增長(zhǎng)。但這家公司也在步入中年。

在對(duì)流量弱依賴的生意上，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)沒(méi)有取勝的絕對(duì)把握和心態(tài)。它曾經(jīng)對(duì)小紅書和b站進(jìn)行過(guò)多次狙擊，但從未成功過(guò)。一位抖音人士透露，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的對(duì)標(biāo)，抖音現(xiàn)在已經(jīng)將小紅書從第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位子上撤了下來(lái)。

2022年，抖音趁美團(tuán)松懈之際，迅速在生活服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)疆拓土；然而進(jìn)入2023年，對(duì)方猛烈的反擊已令字節(jié)有些應(yīng)對(duì)乏力，并考慮將業(yè)務(wù)做適當(dāng)收縮。

《財(cái)經(jīng)》了解到，抖音生活服務(wù)在下半年一些重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，縮減了大量市場(chǎng)預(yù)算；外賣業(yè)務(wù)未來(lái)也只會(huì)收縮到幾座城市開(kāi)展。

2022年，在抖音電商的一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)上，管理層也對(duì)團(tuán)隊(duì)發(fā)出了預(yù)警。上一年，抖音電商剛憑借短視頻和直播的新形態(tài)，成為國(guó)內(nèi)最快達(dá)成萬(wàn)億GMV（商品交易總額）的電商平臺(tái)，但如今業(yè)務(wù)的天花板很清晰就能看到。

一位在場(chǎng)人士轉(zhuǎn)述高管的表態(tài)，未來(lái)一段時(shí)期里，如果貨架電商沒(méi)有起色，會(huì)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

字節(jié)跳動(dòng)也進(jìn)入了降本增效的隊(duì)列：許多ROI（投入產(chǎn)出比）無(wú)法打正的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品被下調(diào)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)或停止運(yùn)營(yíng)。做招聘時(shí)，各部門被要求明確申請(qǐng)人力用在哪里、預(yù)計(jì)的生產(chǎn)效益如何，在過(guò)去他們只要簡(jiǎn)單上報(bào)。

一位字節(jié)跳動(dòng)人士透露，2023年，字節(jié)跳動(dòng)的財(cái)務(wù)部門聯(lián)合了一些業(yè)務(wù)發(fā)起了“庖丁”項(xiàng)目；Pico、朝夕光年先后進(jìn)行了大規(guī)模的人員裁撤與業(yè)務(wù)收縮。

騰訊與字節(jié)跳動(dòng)的“戰(zhàn)事”爆發(fā)在特定的時(shí)間點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走向成熟，大公司日漸刀槍入庫(kù)、放馬南山，而拿到了新機(jī)會(huì)的小巨頭躍躍欲試，不再甘心俯首稱臣。

騰訊依托微信，內(nèi)容+連接的戰(zhàn)略獲得了很大成功，它所扶持的創(chuàng)業(yè)公司得以發(fā)展壯大，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)得以繁榮；而字節(jié)跳動(dòng)的出現(xiàn)則證明了，創(chuàng)業(yè)公司不依附巨頭也能存活，它突破了當(dāng)年騰訊和阿里建立起的規(guī)則，自成一體，成為了中國(guó)全球化最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司。

兩代互聯(lián)網(wǎng)公司、兩代企業(yè)家，成長(zhǎng)的路徑不同，今天的課題相同，他們都要對(duì)抗肌體的衰老和熵增，活力與效率的減退。

騰訊龐大的投資版圖也被迫大手筆調(diào)整。2021年開(kāi)始，它先后放棄了對(duì)京東、美團(tuán)的持股，進(jìn)一步減持了Sea（冬海集團(tuán)，旗下有電商平臺(tái)Shopee、游戲公司Garena等）并放棄了超級(jí)投票權(quán)。

在國(guó)家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷的監(jiān)管中，騰訊作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司承受的壓力不小。2021年，它所持股的游戲直播平臺(tái)虎牙與斗魚合并交易遭到否決。

地緣政治，這是時(shí)刻懸在TikTok的頭頂利劍。2023年，美國(guó)國(guó)會(huì)時(shí)隔三年再次召開(kāi)了關(guān)于TikTok的聽(tīng)證會(huì)。隨后，蒙大拿州成為全美第一個(gè)提出封禁TikTok的州；同年11月，多位美國(guó)政客在巴以沖突的背景下，再次提出要求在全美封禁TikTok。

騰訊與字節(jié)跳動(dòng)，一個(gè)強(qiáng)調(diào)規(guī)則，一個(gè)強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)規(guī)則。過(guò)去，這個(gè)語(yǔ)境下的規(guī)則僅僅是商業(yè)規(guī)則。而當(dāng)新老巨頭都成為一個(gè)大到不能忽視的存在，它們要面對(duì)的就遠(yuǎn)不止商業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)，還有道德?tīng)?zhēng)議、社會(huì)責(zé)任、地緣政治等純商業(yè)規(guī)則以外的種種挑戰(zhàn)。

某種程度上，兩家公司從針鋒相對(duì)到相背而行，現(xiàn)在又重新走到了交叉點(diǎn)上。

時(shí)間回?fù)艿?998年，馬化騰與張志東在華強(qiáng)北的廠房里日夜奮斗。他們正為競(jìng)標(biāo)廣州電信的即時(shí)通訊軟件開(kāi)發(fā)項(xiàng)目閉門數(shù)日。這一年，騰訊成立，初生牛犢般的年輕人給產(chǎn)品取名為OICQ，其中的O即open，即開(kāi)放之意。

14年后，張一鳴與梁汝波在錦秋家園的民宅為創(chuàng)立不久的公司取名“字節(jié)跳動(dòng)”，同時(shí)也一步到位，想好了ByteDance這個(gè)英文名。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)里沒(méi)幾個(gè)人出過(guò)國(guó)，可他們相信，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給他們的機(jī)會(huì)在全球都存在。

蒂姆·伯納斯-李（TimBerners-Lee）在創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)后，最終放棄了對(duì)它的專利申請(qǐng)，因?yàn)樗麍?jiān)信互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)立第一天就應(yīng)該是開(kāi)放的、自由的。

騰訊和字節(jié)的成功，是因?yàn)樽プC(jī)遇，也是因?yàn)檑`行了他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、對(duì)全球化最原始的理想——那個(gè)開(kāi)放的、自由的世界。未來(lái)當(dāng)它們走向衰弱，也不是從輸?shù)裟硞€(gè)戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)始，而是因?yàn)樗麄儊G掉了那個(gè)曾經(jīng)所相信的東西。