季 丹

產(chǎn)品召回是指在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)違反強(qiáng)制性安全標(biāo)準(zhǔn)或不符合特定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可能對(duì)公眾造成重大傷害等缺陷后進(jìn)行的補(bǔ)救活動(dòng)。缺陷產(chǎn)品可能對(duì)公眾健康和安全構(gòu)成重大風(fēng)險(xiǎn)，因此產(chǎn)品召回對(duì)企業(yè)而言影響重大。當(dāng)產(chǎn)品召回迫在眉睫時(shí)，制造商必須迅速作出反應(yīng)，發(fā)出召回通知，盡量避免更大損失。

自2007年被稱為召回年的全球產(chǎn)品安全危機(jī)以來，召回事件不斷增加，對(duì)社會(huì)成本以及全球價(jià)值鏈都產(chǎn)生重要影響。比如在2022年，美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)（CPSC）宣布百萬單位的產(chǎn)品召回。美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（NHTSA）宣布特斯拉因?yàn)榘踩珟Т嬖趩栴}，召回了多達(dá)15869輛2021年至2023年生產(chǎn)的Model S和Model X車型。同樣，在2022年，中國(guó)共實(shí)施消費(fèi)品召回690次，涉及產(chǎn)品996.6萬件，其中汽車召回204次，涉及車輛448.8萬輛。

隨著產(chǎn)品召回機(jī)制的健全完善，近年來對(duì)產(chǎn)品召回的研究成為商業(yè)、法律、社會(huì)等學(xué)科重要熱點(diǎn)。其中，商業(yè)和管理學(xué)科類別的文章占該主題所有文章的半數(shù)以上。此外，法律、金融、傳播學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者也對(duì)產(chǎn)品召回進(jìn)行了研究。

國(guó)外現(xiàn)有的產(chǎn)品召回研究可分為三大領(lǐng)域：（1）召回期間和之后的適當(dāng)策略和管理行動(dòng)[1-2]；（2）消費(fèi)者如何根據(jù)對(duì)相關(guān)品牌的期望來應(yīng)對(duì)召回[3]；（3）召回的前因后果[4]。而國(guó)內(nèi)有關(guān)召回的研究仍處于起步階段，主要集中在：（1）對(duì)產(chǎn)品召回制度的探討[5-7]；（2）產(chǎn)品召回的現(xiàn)狀[8-9]；（3）產(chǎn)品召回的影響[10-11]。

本文重點(diǎn)從管理的角度，探討企業(yè)面對(duì)的若干召回問題，包括召回原因、召回影響因素、召回產(chǎn)生的影響、召回后的應(yīng)對(duì)策略等。

一、產(chǎn)品召回的原因

近十年來，產(chǎn)品召回發(fā)生率最高的行業(yè)主要是玩具、汽車、電氣供應(yīng)和食品等行業(yè)[12]，眾多學(xué)者對(duì)這些行業(yè)的產(chǎn)品召回進(jìn)行了探討。

玩具行業(yè)的產(chǎn)品召回主要分為兩類：設(shè)計(jì)缺陷或制造缺陷。玩具召回的五個(gè)主要原因包括窒息、鉛中毒、誤食、火災(zāi)/燒傷和其他傷害[13]。在玩具召回中，玩具球、玩具動(dòng)物和玩偶/配件、玩具手辦等屬于排名靠前的玩具類型。

汽車產(chǎn)品召回主要包括特定汽車產(chǎn)品（如輪胎、剎車、安全氣囊等）的召回，常涉及設(shè)計(jì)缺陷、假冒偽劣配件、制造缺陷等主要問題，以及汽車產(chǎn)品錯(cuò)貼標(biāo)簽等小缺陷[14]。

食品行業(yè)的產(chǎn)品召回大多發(fā)生在可能導(dǎo)致食品污染的加工步驟，如外部生食污染、運(yùn)輸過程、清潔過程、加熱、食品包裝和食品儲(chǔ)存過程[15]，總體上分為兩大類：設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)（食品開發(fā)過程中存在的風(fēng)險(xiǎn)，如使用未經(jīng)批準(zhǔn)的成分，或食品標(biāo)簽上遺漏了某些成分）和工藝風(fēng)險(xiǎn)（供應(yīng)鏈中的風(fēng)險(xiǎn)，如食品被沙門氏菌或大腸桿菌污染）。值得注意的是，有機(jī)食品的召回也越來越多，且多出現(xiàn)工藝風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域。

Hall等（2016）研究發(fā)現(xiàn)：污染、標(biāo)簽錯(cuò)誤、不良反應(yīng)、有缺陷的產(chǎn)品和不正確的效力是美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）藥品召回的五個(gè)常見原因[16]。FDA將醫(yī)療保健產(chǎn)品召回分為I、II和III類。I類召回涉及高風(fēng)險(xiǎn)，適用于可能導(dǎo)致嚴(yán)重健康問題或死亡的危險(xiǎn)或缺陷產(chǎn)品；II類召回涉及中等風(fēng)險(xiǎn)，適用于可能導(dǎo)致暫時(shí)健康問題或僅構(gòu)成輕微威脅的產(chǎn)品；III類召回被視為低風(fēng)險(xiǎn)，適用于不太可能導(dǎo)致任何不良健康反應(yīng)但違反FDA標(biāo)簽或生產(chǎn)法的產(chǎn)品。FDA的產(chǎn)品召回分類方法是基于缺陷產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。

不難看出，產(chǎn)品召回源自產(chǎn)品中顯示或隱含的重大瑕疵或安全問題。這些問題可能對(duì)消費(fèi)者的安全造成影響，極有可能導(dǎo)致制造商/銷售商面臨重大訴訟，增加成本，因此諸如玩具、汽車、食品、電氣產(chǎn)品等領(lǐng)域通常是召回的重災(zāi)區(qū)。此外，藥品由于其更高的專業(yè)度，其產(chǎn)品召回在許多國(guó)家常常單列。

二、產(chǎn)品召回的影響因素

產(chǎn)品召回的影響因素研究跨越較多的學(xué)科領(lǐng)域，包括傳播學(xué)、質(zhì)量管理、過程控制、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理等。大多數(shù)文獻(xiàn)側(cè)重于研究導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品召回率較高或較低的因素，強(qiáng)調(diào)了投資預(yù)防和評(píng)估系統(tǒng)的價(jià)值，而運(yùn)營(yíng)中的采購策略、供應(yīng)商選擇、買方-供應(yīng)商關(guān)系、流程和可追溯性問題也會(huì)影響產(chǎn)品召回行為，如當(dāng)可追溯性、運(yùn)營(yíng)流程和生產(chǎn)計(jì)劃相結(jié)合時(shí)，企業(yè)可以提高產(chǎn)品的整體質(zhì)量，從而降低產(chǎn)品召回的可能性。

此外，高層的質(zhì)量管理意識(shí)、面向員工的質(zhì)量管理文化、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度等也都影響產(chǎn)品召回率。

1.高層的質(zhì)量管理意識(shí)與認(rèn)知

最高管理團(tuán)隊(duì)很大程度上決定了戰(zhàn)略選擇和組織結(jié)果，產(chǎn)品召回往往被視為首席執(zhí)行官與高層管理團(tuán)隊(duì)缺乏質(zhì)量意識(shí)和質(zhì)量管理認(rèn)知所導(dǎo)致的負(fù)面結(jié)果。如果最高管理團(tuán)隊(duì)過度追求短期目標(biāo)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，忽視質(zhì)量管理的重要性，低估產(chǎn)品質(zhì)量和安全風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)就更容易出現(xiàn)產(chǎn)品召回的情況[17]。尤其是財(cái)務(wù)杠桿率較高的企業(yè)的高層管理者面臨更大的財(cái)務(wù)壓力，其為了增加現(xiàn)金流，更容易削減質(zhì)量管控投入，導(dǎo)致對(duì)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的不可控、增加產(chǎn)品召回的可能性[4]。

2.面向員工的質(zhì)量文化

作為組織文化的一種，質(zhì)量文化是否以及如何影響產(chǎn)品召回過程或召回時(shí)間一直備受關(guān)注。一家企業(yè)如果擁有靈活、以內(nèi)部為中心的組織文化，往往更重視組織承諾與員工士氣?；趯?duì)消費(fèi)者保護(hù)的重視，這類企業(yè)更可能實(shí)施主動(dòng)和全面的召回流程。比如，在1982年著名的泰諾召回經(jīng)典案例中，強(qiáng)生公司更專注于保護(hù)消費(fèi)者而不是最小化成本，因而極為積極主動(dòng)地實(shí)施了全面召回，清除了所有商店貨架上的泰諾產(chǎn)品。反之，強(qiáng)調(diào)受控和以外部為中心組織文化的企業(yè)把大部分精力放在降低成本上，如通用汽車點(diǎn)火開關(guān)召回事件，充分體現(xiàn)了通用汽車在應(yīng)對(duì)質(zhì)量問題時(shí)表現(xiàn)出的根深蒂固的僵化，員工寧愿將可能致命的設(shè)計(jì)缺陷掃到地毯下，也不愿提醒高層管理人員[18]。質(zhì)量文化決定了企業(yè)如何應(yīng)對(duì)潛在的質(zhì)量故障，如果企業(yè)能將其文化從受控和關(guān)注外部的“成本文化”轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活和以內(nèi)部為重點(diǎn)的“質(zhì)量文化”，有極大可能降低產(chǎn)品召回率。

3.監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度

監(jiān)管機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的制度環(huán)境決定了企業(yè)應(yīng)該追求的目標(biāo)（如環(huán)境和社會(huì)可持續(xù)性目標(biāo)），以及企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方式。中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局、美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）、消費(fèi)品安全委員會(huì)（CPSC）、美國(guó)國(guó)家公路和運(yùn)輸安全管理局（NHTSA）等監(jiān)管機(jī)構(gòu)代表了影響召回決定和召回事件后果的強(qiáng)制性力量。不同的國(guó)家可能有不同的產(chǎn)品安全法規(guī)，這可能影響產(chǎn)品召回的閾值、頻率和范圍及法規(guī)的實(shí)際執(zhí)行[19]。

近年來，各國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)幾乎都在強(qiáng)化對(duì)制造工廠檢查的力度，以確保產(chǎn)品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。監(jiān)管機(jī)構(gòu)的檢查結(jié)果是制造工廠質(zhì)量控制的信號(hào)，可預(yù)測(cè)未來的產(chǎn)品召回。

4.媒體報(bào)道

作為輿論監(jiān)督的主體，媒體尤其是社交媒體在產(chǎn)品召回過程中對(duì)公眾發(fā)揮著重要影響力，包括思考召回的責(zé)任歸因。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意時(shí)，可能通過媒體發(fā)布該產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論或報(bào)道。一旦產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道不斷增加，企業(yè)必然重視和評(píng)估產(chǎn)品缺陷的嚴(yán)重程度，并評(píng)估產(chǎn)品召回的必要性[20]。因此，當(dāng)藥物不良反應(yīng)的媒體討論增加時(shí)會(huì)導(dǎo)致藥物被召回的可能性提高，被迅速召回的可能性提升[20]。企業(yè)可以通過媒體對(duì)消費(fèi)者情緒進(jìn)行跟蹤與追測(cè)，為產(chǎn)品召回和召回管理作好準(zhǔn)備，以降低召回成本[21]。企業(yè)也可能引導(dǎo)媒體將責(zé)任歸因于供應(yīng)鏈的其他制造商，比如全球最大的玩具制造商美泰通過隱瞞導(dǎo)致召回的設(shè)計(jì)缺陷信息來指責(zé)中國(guó)[21]。

三、召回行為的影響

1.對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的影響

產(chǎn)品召回會(huì)降低公司未來的盈利能力和增長(zhǎng)前景，并導(dǎo)致股東價(jià)值損失[2]。產(chǎn)品召回公告使投資者對(duì)召回公司的前景感到悲觀，降低了分析師對(duì)公司未來業(yè)績(jī)的預(yù)期，并招致投資者股票貶值，從而導(dǎo)致公司股東價(jià)值損失。尤其負(fù)面新聞不斷增長(zhǎng)時(shí)，這種不利影響會(huì)成倍增強(qiáng)[22]。召回帶來的損失將因?yàn)楫a(chǎn)品危害程度、行業(yè)類型、責(zé)任歸因、召回反應(yīng)速度、所在國(guó)家等而顯示出差異[24-26]，且這種對(duì)財(cái)務(wù)的負(fù)面影響可能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間[2]。

2.對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響

與受污染或有缺陷的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的危及生命的風(fēng)險(xiǎn)相比，產(chǎn)品召回的市場(chǎng)價(jià)值影響就不那么顯著了。但對(duì)于企業(yè)而言，仍然面臨一系列成本的上升和聲譽(yù)的衰減。產(chǎn)品召回不僅給企業(yè)帶來財(cái)務(wù)問題，更可能影響消費(fèi)者、投資者等利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。召回缺陷產(chǎn)品會(huì)給利益相關(guān)者留下負(fù)面印象，使他們懷疑召回企業(yè)的合法性[2]。產(chǎn)品召回出現(xiàn)后，利益相關(guān)者對(duì)品牌的期望和品牌承諾的不滿將導(dǎo)致其作出更消極反應(yīng)，因此良好的聲譽(yù)在產(chǎn)品召回期間可能成為負(fù)擔(dān)，放大了產(chǎn)品召回的負(fù)面影響，進(jìn)一步影響利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

3.對(duì)消費(fèi)者行為影響

嚴(yán)重的產(chǎn)品召回會(huì)更新消費(fèi)者的質(zhì)量參考點(diǎn)，降低他們對(duì)召回產(chǎn)品的質(zhì)量期望，導(dǎo)致他們對(duì)購買產(chǎn)品的意愿降低[17,27]。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品召回，產(chǎn)品的品牌價(jià)值越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)越消極。消費(fèi)者之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品缺陷與他們之前的高期望不一致[2]。此外，由于溢出效應(yīng)，召回對(duì)銷售的負(fù)面影響可能會(huì)從召回品牌蔓延到其他品牌[28]。比如豐田汽車的召回，就連累了豐田豪華品牌雷克薩斯甚至豐田的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——本田的銷售。

四、產(chǎn)品召回后企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略研究

產(chǎn)品召回的后果在很大程度上取決于企業(yè)在運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷政策方面的反應(yīng)[29]。管理者可以通過危機(jī)前、危機(jī)中和危機(jī)后的適當(dāng)行動(dòng)來減輕其負(fù)面影響[24]。盡管大多數(shù)管理者希望通過采取適當(dāng)?shù)念A(yù)防措施，盡可能避免品牌危機(jī)的發(fā)生[30]，然而事情并非總是盡如人意，因此管理者應(yīng)該意識(shí)到在面對(duì)產(chǎn)品召回時(shí)采取的不同行動(dòng)——如發(fā)布道歉聲明[31]、調(diào)整價(jià)格水平[1]等——將對(duì)最終的召回效果產(chǎn)生不同的影響。另外，制定預(yù)防和糾正措施、構(gòu)建完整的可追溯系統(tǒng)、形象修復(fù)策略、廣告營(yíng)銷等召回后措施也被證明可以積極延緩召回對(duì)長(zhǎng)期財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。

1.制定預(yù)防和糾正措施

全面質(zhì)量管理是企業(yè)為長(zhǎng)期成功和客戶滿意度提升而采取的一種系統(tǒng)方法。這種方法將聚集所有成員共同改進(jìn)服務(wù)或產(chǎn)品，建立質(zhì)量管理體系，減少人為失誤而產(chǎn)生的產(chǎn)品召回，可以很大程度地防止系統(tǒng)錯(cuò)誤和投訴失敗[32]。它主要包括四個(gè)主要步驟，即質(zhì)量檢查、質(zhì)量控制、質(zhì)量管理以及質(zhì)量保證，通?？梢宰鳛楫a(chǎn)品召回和產(chǎn)品質(zhì)量缺陷的預(yù)防措施[33]。例如，根據(jù)ETQ在2020年的一項(xiàng)調(diào)查，約96%的行業(yè)在過去5年中進(jìn)行了產(chǎn)品召回，其中近86%的組織受益于全面質(zhì)量管理，而在產(chǎn)品召回后得以快速恢復(fù)[34]。

預(yù)防和糾正措施（簡(jiǎn)稱CAPA）是質(zhì)量管理中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是找出根本問題及其原因，并實(shí)施改善行動(dòng)和預(yù)防措施，以糾正和消除系統(tǒng)問題的方法。

2.構(gòu)建完整的可追溯系統(tǒng)

可追溯性系統(tǒng)可以有效提升生產(chǎn)系統(tǒng)中產(chǎn)品安全管理問題，減少產(chǎn)品召回后的損失。為了最大限度地減少召回發(fā)生率，可追溯性系統(tǒng)被廣泛使用，并被視為產(chǎn)品安全策略的必要組成部分[35]。當(dāng)前，不同行業(yè)的供應(yīng)鏈安全問題進(jìn)一步加劇了企業(yè)對(duì)提高供應(yīng)鏈可追溯性的需求[36]。

供應(yīng)鏈上生成的產(chǎn)品譜系可能不準(zhǔn)確、不完整，一旦出現(xiàn)召回事件，為了安全起見，必須移除來源不明的零部件產(chǎn)品。另外，不適當(dāng)?shù)淖R(shí)別（ID）編碼級(jí)別也會(huì)降低可追溯性。為了高效實(shí)施召回，有必要保持產(chǎn)品鏈條的連續(xù)性，使所有數(shù)據(jù)都安全且易于追蹤[37]。監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)供應(yīng)鏈上每個(gè)產(chǎn)品、每個(gè)包裝細(xì)節(jié)的關(guān)注只會(huì)不斷提高成本，但可追溯系統(tǒng)可以替代，或提高產(chǎn)品的可靠性。制造商通過端到端的回溯，隨時(shí)跟蹤產(chǎn)品在供應(yīng)鏈中的位置是召回管理的一個(gè)重要方面，可以通過從一系列產(chǎn)品中追蹤特定批次來提高召回的有效性，也可以通過追蹤違規(guī)產(chǎn)品來提升集成質(zhì)量、減少產(chǎn)品浪費(fèi)、節(jié)省勞動(dòng)力成本和把握消費(fèi)者安全底線，從而減輕召回帶來的影響[37]。

3.形象修復(fù)策略

產(chǎn)品召回對(duì)卷入危機(jī)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)、聲譽(yù)甚至生存都有嚴(yán)重影響[38]。產(chǎn)品召回過程中，消費(fèi)者可能接觸到不同渠道的大量信息，導(dǎo)致對(duì)潛在損害的概率和脆弱性的高估[39],影響消費(fèi)者的反應(yīng)行為意愿，甚至導(dǎo)致股價(jià)下跌[40]。

如果產(chǎn)品召回不可避免，企業(yè)可以嘗試通過社交媒體中的信息傳播進(jìn)行形象修復(fù)來降低召回的負(fù)面效應(yīng)[31]。形象修復(fù)策略可以挽回聲譽(yù)，修復(fù)組織形象，如自愿召回、對(duì)產(chǎn)品缺陷的迅速反應(yīng)和更高級(jí)別的補(bǔ)救措施被視為召回企業(yè)保護(hù)消費(fèi)者福利承諾的信號(hào)，可以減少對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)價(jià)值的損失[25]。

4.廣告營(yíng)銷策略

管理者也可以通過廣告營(yíng)銷策略減輕召回的負(fù)面影響。增加廣告可以表明管理者對(duì)公司前景的信心[2]，減少投資者和管理者之間的信息不對(duì)稱[24]，減輕召回造成的企業(yè)價(jià)值損失。管理者還可以通過調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格和使用整合營(yíng)銷策略來留住客戶[41]。當(dāng)然，廣告提升了消費(fèi)者期望，也可能造成產(chǎn)品質(zhì)量低的負(fù)面印象加深，所以營(yíng)銷策略實(shí)施的有效性還取決于企業(yè)特征、產(chǎn)品特征等，企業(yè)應(yīng)權(quán)衡使用。當(dāng)新推出的產(chǎn)品被召回時(shí)，消費(fèi)者需要獲得額外的信息，此時(shí)廣告更有效[24]，或者當(dāng)責(zé)任歸因尚不清晰時(shí)，如果企業(yè)進(jìn)行廣告營(yíng)銷樹立較高的聲譽(yù)，可以減輕消費(fèi)者的責(zé)任歸咎[22]。

五、研究展望

本研究對(duì)產(chǎn)品召回原因、召回影響因素、召回產(chǎn)生的影響、召回后的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行回顧，有助于企業(yè)及利益相關(guān)方對(duì)產(chǎn)品召回進(jìn)行深入研究。

盡管大多數(shù)文獻(xiàn)已經(jīng)確定了召回的主要原因、影響因素及應(yīng)對(duì)策略，但迄今為止，沒有文獻(xiàn)全面系統(tǒng)探討在召回事件出現(xiàn)后企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略及其對(duì)企業(yè)形象修復(fù)的影響。全面系統(tǒng)地探討企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略可以幫助企業(yè)管理者更好地決策。此外，現(xiàn)有研究也未對(duì)利益相關(guān)方在召回事件出現(xiàn)后的不同角色、作用進(jìn)行探討，一旦能確定利益相關(guān)方的不同義務(wù)和職責(zé)，就有可能確定他們必須參與的適當(dāng)任務(wù)，以降低召回風(fēng)險(xiǎn)[42]。