風(fēng)清

線下門店，也能參與“6·18”了

今年“6?18”，是近年最為熱鬧的一屆。為了吸引更多消費(fèi)者，各大電商平臺紛紛打起了價(jià)格戰(zhàn)。線上商家也使出了渾身解數(shù)，努力從激烈的競爭中脫穎而出。

然而，對于線下的實(shí)體商家來說，以往“6?18”的熱鬧似乎和他們無關(guān)?！??18”龐大的流量紅利，他們享受不到；平臺間的價(jià)格戰(zhàn)，甚至還會搶走他們的顧客。

隨著“6?18”走到第20個(gè)年頭，它的內(nèi)涵早已不局限于單純的電商大促，而是發(fā)展為全行業(yè)的消費(fèi)盛典。因此，體量龐大的實(shí)體商家，不應(yīng)成為“6?18”的局外人。

為了讓實(shí)體商家也能參與到“6?18”中來，即時(shí)零售平臺展開了行動。比如5月25日，美團(tuán)閃購開啟了“超級門店購物節(jié)”，來自全國360多個(gè)城市、涵蓋8大品類的超70萬家線下門店，都參與了這場屬于線下門店的“6?18”盛會。

當(dāng)然，美團(tuán)閃購并非今年才開始關(guān)注實(shí)體商家的，早在去年“雙11”，美團(tuán)閃購便已經(jīng)入局。只不過今年活動規(guī)模更大，參與的商家數(shù)量更多，商品銷售情況也更好。從中可以看出，即時(shí)零售全品類化趨勢越來越明顯了。

毫無疑問，即時(shí)零售平臺的加入，為實(shí)體商家注入了一針強(qiáng)心劑，讓他們也能利用“6?18”實(shí)現(xiàn)增長，不再成為“6?18”的局外人。即時(shí)零售就像一條紐帶，連接了線上和線下，成為線上線下深度融合的典范。

對于任何一個(gè)行業(yè)來說，優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)都該被廣為借鑒。我們不妨以“超級門店購物節(jié)”為例，通過剖析美團(tuán)閃購的種種舉措，試看能否有更多商家加入其中，并探索出屬于即時(shí)零售的大促玩法。

線上線下齊發(fā)力，“超級門店購物節(jié)”全面升級

如果要用一個(gè)詞概括美團(tuán)閃購舉措的特點(diǎn)，那就是“升級”。

升級意味著“超級門店購物節(jié)”的誕生不是一蹴而就的，而是建立在原有的基礎(chǔ)之上，厚積薄發(fā)的成果。不管從哪一個(gè)角度，都能看到美團(tuán)閃購一路走來清晰的升級脈絡(luò)。

先看品類升級。去年，美團(tuán)閃購從數(shù)碼3C品類切入，吸引了小米、蘇寧易購、vivo等頭部品牌入駐，建立起“30分鐘買手機(jī)”的用戶心智。去年“雙11”，“數(shù)碼外賣”訂單交易額同比增長13倍，美團(tuán)閃購的打法開始奏效。

今年4月，美團(tuán)閃購首次開啟“超級門店購物節(jié)”，成功擴(kuò)展至6大品類，有超10萬余家品質(zhì)百貨專賣店參與，整體活動GMV（商品交易總額）同比增長197%。這次試水，讓廣大商家和品牌看到了美團(tuán)閃購的商業(yè)潛力，為接下來的“6?18”提供了經(jīng)驗(yàn)和底氣。

有了前期的積累，“超級門店購物節(jié)”的再次突破水到渠成。今年“6?18”，“超級門店購物節(jié)”的品類進(jìn)一步升級，囊括數(shù)碼家電、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食共8大核心品類，門店數(shù)也一躍升至70余萬家?？梢钥吹剑缊F(tuán)閃購已在即時(shí)零售賽道實(shí)現(xiàn)了全品類繁榮，真正走向“Everything Now”。

玩法和營銷方面，去年“雙11”前夕，美團(tuán)APP在首頁增加“即時(shí)零售”權(quán)重，上線“品質(zhì)百貨”金剛位，從而提供平臺公域流量扶持；同時(shí)，上線直播工具，方便實(shí)體商家與用戶互動，完成內(nèi)容營銷，實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)和商品一體化。

今年“6?18”，美團(tuán)閃購為商家提供的營銷支持進(jìn)一步升級。其中，直播帶貨工具便通過“總部直播、各地門店承接”的方式，讓消費(fèi)者更清晰地了解各類優(yōu)惠，同時(shí)也將銷量帶給本地實(shí)體門店。

比如5月30日，Apple 授權(quán)專營店在美團(tuán)閃購開啟了首場官方直播，開播1小時(shí)銷售額破億，數(shù)萬名消費(fèi)者享受到了“直播購物的終極快樂”：最快半小時(shí)，iPhone送到手，真正實(shí)現(xiàn)了“即看、即買、即得”。

同時(shí)，依托美團(tuán)豐富的商家業(yè)態(tài)，美團(tuán)閃購還為商家提供了跨場景營銷玩法。今年5月30日—6月1日，美團(tuán)閃購聯(lián)合玩具頭部品牌商家TOP TOY及餐飲外賣頭部商家西貝莜面村，打造了一場跨場景營銷活動：點(diǎn)西貝套餐，送TOP TOY玩具。數(shù)據(jù)顯示，“六一”當(dāng)天，西貝莜面村和TOP TOY曝光次數(shù)同比增長61%。活動期間，西貝交易額同比增長32%，TOP TOY銷售額增長201%，突破歷史銷售峰值。

值得一提的是，為了發(fā)揮實(shí)體商家的優(yōu)勢，美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^線下門店氛圍升級，以及“市集+直播”的形式，讓消費(fèi)者感受到了人間煙火氣，從而打造出沉浸式的購物體驗(yàn)。不得不說，美團(tuán)閃購在營銷上的打法相當(dāng)獨(dú)到，在傳統(tǒng)電商大促氛圍基礎(chǔ)上，抓住了門店這一核心，探索出了屬于即時(shí)零售平臺的玩法，從而助力商家提升流量，并轉(zhuǎn)化為可觀的銷量，最終實(shí)現(xiàn)增量。

從結(jié)果上看，美團(tuán)閃購的一系列升級，獲得了商家認(rèn)可。玩具反斗城中國董事總經(jīng)理雷蒙表示：“在消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣不斷變化的大背景下，入駐美團(tuán)閃購，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動，正是企業(yè)主動迎接市場趨勢變化的有力舉措?！毙√觳排c步步高即時(shí)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉紀(jì)華也表示：“美團(tuán)閃購的流量優(yōu)勢、運(yùn)力優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)勢，能為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)?！?/p>

總體上講，“超級門店購物節(jié)”在保障優(yōu)惠力度與玩法多樣性的同時(shí)，吸納了更多的品類商家，制造了濃厚的消費(fèi)氛圍，從而實(shí)現(xiàn)了差異化的競爭優(yōu)勢。

從2021年提出即時(shí)零售萬億元市場規(guī)模，到2023年超級門店購物節(jié)嶄露頭角，美團(tuán)閃購證明了即時(shí)零售堅(jiān)持長期主義是正確的選擇。

即時(shí)零售，做大了零售市場蛋糕

作為電商史上首次有即時(shí)零售攜門店大規(guī)模參與的“6?18”，“超級門店購物節(jié)”的成功，對各方都有積極意義。

首先，消費(fèi)者“即想、即買、即得”的需求得到了滿足，獲得了更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)?！??18”走到今天經(jīng)過了一次次的升級，在供給的豐富度、貨品的質(zhì)量這兩個(gè)維度上已經(jīng)相當(dāng)完善，卻唯獨(dú)物流速度上仍有很大提升空間。而即時(shí)零售加入“6?18”，則補(bǔ)齊了最后一塊拼圖，滿足了消費(fèi)者對“快”的需求，購物體驗(yàn)更上一層樓。

其次，實(shí)體商家享受到了“6?18”的流量紅利，獲得了更多的收入和曝光。得益于即時(shí)零售“本地需求+本地供給+即時(shí)配送”的業(yè)態(tài)和模式，實(shí)體商家終于有機(jī)會參與到“6?18”這場全民大促狂歡中了。“6?18”所帶來的巨大流量，一方面帶動了門店銷售額的增長，收入得到了保障；另一方面提高了品牌的曝光度，從此多了一個(gè)出圈的機(jī)會。

再次，對于行業(yè)而言，即時(shí)零售的加入擴(kuò)大了“6?18”的覆蓋面，做大了零售市場蛋糕。去年“雙11”結(jié)束后，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》也關(guān)注到了“即時(shí)零售攜線下門店參與電商大促”的情況，并發(fā)表評論稱：“‘即時(shí)零售+實(shí)體門店’的新模式，進(jìn)一步改變了原本線上線下互不相容的狀況，即時(shí)零售成為實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級的重要途徑。”

隨著行業(yè)發(fā)展，線上和線下的界限逐漸被打破，即時(shí)零售的入局更是加速了這一進(jìn)程。在存量市場中“紙上雕花”，遠(yuǎn)不如尋找新的增量更有價(jià)值。即時(shí)零售所做的，就是把此前被遺忘的玩家聯(lián)合起來，共同把零售市場蛋糕做大。就像阿姆斯特朗的那“一小步”屬于全人類一樣，“超級門店購物節(jié)”的成功不僅屬于美團(tuán)閃購，更屬于整個(gè)大零售市場。

最后，從社會層面看，即時(shí)零售加入“6?18”，也對促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇、助力經(jīng)濟(jì)提振貢獻(xiàn)了一份力量。時(shí)代為即時(shí)零售的崛起提供了機(jī)遇，即時(shí)零售自然也有責(zé)任反哺這個(gè)時(shí)代。

總之，美團(tuán)閃購的超級門店購物節(jié)，通過一系列升級帶來了新的增量，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家和平臺的三方共贏，也為零售市場帶來了更大的想象空間。