Jeremy Kahn

Alphabet正在冒著高風(fēng)險(xiǎn)重塑搜索業(yè)務(wù)，并在人工智能聊天機(jī)器人革命中幸存下來(lái)

位于美國(guó)加利福尼亞州山景城（Mountain View）的海岸線露天圓形劇場(chǎng)（Shoreline Amphitheatre）里，谷歌（Google）的母公司Alphabet的首席執(zhí)行官桑達(dá)爾·皮查伊（Sundar Pichai）面前的觀眾座無(wú)虛席。他正在盡最大努力扮演史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）和比爾·蓋茨（Bill Gates）開(kāi)創(chuàng)的新派科技公司掌門人角色：有點(diǎn)像流行偶像，又有點(diǎn)像教會(huì)傳教士傳達(dá)神之旨意，只是方法不再是歌曲或布道，而是軟件和硅?？上дf(shuō)話溫和、性格內(nèi)向的皮查伊天生不太適合這一角色。不知何故，他演講的氛圍更像是高中音樂(lè)劇，沒(méi)有好萊塢露天劇場(chǎng)（Hollywood Bowl）的熱烈氛圍。

早在2016年，皮查伊就宣布谷歌推行“人工智能優(yōu)先”戰(zhàn)略。如今，人工智能發(fā)展正處于重要時(shí)刻，然而谷歌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻吸引了所有的注意力。2022年11月，ChatGPT的亮相讓谷歌措手不及。在過(guò)去的六個(gè)月里，谷歌忙著推出產(chǎn)品，與ChatGPT的研發(fā)方OpenAI以及其合作伙伴兼支持者微軟（Microsoft）競(jìng)爭(zhēng)。

今年5月舉辦的公司年度I/O開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，皮查伊希望展示過(guò)去六個(gè)月里谷歌的努力。他介紹了一項(xiàng)名為“幫我寫作”（Help Me Write）的Gmail新功能，可以根據(jù)文本提示自動(dòng)起草整封電子郵件；谷歌地圖（Google Maps）里人工智能支持的沉浸式視圖，能夠構(gòu)建用戶路線的逼真3D預(yù)覽；生成式人工智能照片編輯工具等等。他談到了強(qiáng)大的PaLM 2大型語(yǔ)言模型（LLM），正是該技術(shù)支持了種種新功能，包括谷歌用來(lái)對(duì)標(biāo)ChatGPT的Bard。他還提到名叫Gemini、正在開(kāi)發(fā)的強(qiáng)大人工智能模型家族，可能大為拓展人工智能的影響，也會(huì)放大其中的風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，位于現(xiàn)場(chǎng)和觀看直播的觀眾們最希望聽(tīng)到的話題，皮查伊卻避而不談，即谷歌到底有什么計(jì)劃？畢竟，搜索是谷歌的核心產(chǎn)品，去年收入超過(guò)1，600億美元，約占Alphabet總收入的60%。如今，人工智能聊天機(jī)器人可以從全網(wǎng)絡(luò)搜集信息回答用戶，不再以鏈接列表形式而是以對(duì)話形式提供，對(duì)谷歌這臺(tái)利潤(rùn)機(jī)器有何影響？

皮查伊對(duì)此閃爍其詞?！拔覀冋谝源竽懞拓?fù)責(zé)任的方式重新構(gòu)想所有的核心產(chǎn)品，包括搜索。”皮查伊說(shuō)。如此介紹關(guān)系到公司的命運(yùn)、與他自身的將來(lái)也息息相關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)在是低調(diào)得有些奇怪。在之后皮查伊的演講中，從每一輪不溫不火的禮節(jié)性掌聲里就能夠感受到觀眾的不耐煩。

然而，皮查伊再也沒(méi)有觸及關(guān)鍵話題。他選擇讓谷歌的搜索副總裁凱茜·愛(ài)德華茲（Cathy Edwards）介紹名字有些尷尬的“搜索生成體驗(yàn)”（SGE）。該功能結(jié)合了搜索和生成式人工智能，用戶在搜索時(shí)可以提供單獨(dú)一份摘要“快照”答案，以及證實(shí)答案的網(wǎng)站鏈接。用戶能夠繼續(xù)提問(wèn)，就像使用聊天機(jī)器人一樣。

第17位

Alphabet

2，828.36億美元2022年?duì)I業(yè)收入 599.72億美元2022年利潤(rùn) 190，234 2022年雇員人數(shù) 美國(guó)國(guó)家

新產(chǎn)品有可能成為強(qiáng)大的答案生成器。但可以帶來(lái)收入嗎？這正是谷歌面臨的創(chuàng)新者困境核心。

Alphabet稱，“搜索生成體驗(yàn)”屬于“實(shí)驗(yàn)”。不過(guò)皮查伊明確表示，“搜索生成體驗(yàn)”或同類產(chǎn)品將在未來(lái)的搜索領(lǐng)域發(fā)揮關(guān)鍵作用。“類似產(chǎn)品將成為主流搜索體驗(yàn)的一部分?！苯衲?月，皮查伊告訴彭博社（Bloomberg）。這項(xiàng)新技術(shù)顯然還沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?！八阉魃审w驗(yàn)”的速度相對(duì)較慢，而且跟其他生成式人工智能一樣，容易出現(xiàn)計(jì)算機(jī)科學(xué)家所謂的“幻覺(jué)”，即自信地提供虛假信息。皮查伊也承認(rèn)，在搜索引擎中，這一問(wèn)題可能存在危險(xiǎn)。他對(duì)彭博社表示，如果父母在谷歌上搜索兒童應(yīng)該服用泰諾（Tylenol）的劑量，“完全不能出錯(cuò)?！?/p>

從“搜索生成體驗(yàn)”的推出，能夠看出在人工智能軍備競(jìng)賽中谷歌的反應(yīng)速度。該技術(shù)借鑒了谷歌在人工智能和搜索領(lǐng)域數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)，充分展示了Alphabet的火力。不過(guò)也暴露了大變革之際Alphabet的脆弱性。聊天機(jī)器人的信息收集可能會(huì)蠶食谷歌的傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù).及其利潤(rùn)豐厚的廣告驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式。不幸的是，比起熟悉的谷歌鏈接列表，很多人更喜歡ChatGPT的答案?！艾F(xiàn)在人們熟知的搜索行將消失?！毖芯抗綟orrester的一位分析師杰伊·帕蒂薩爾（Jay Pattisall）如此預(yù)測(cè)。

因此，皮查伊和Alphabet不能弄錯(cuò)的不僅僅是泰諾劑量。谷歌擁有強(qiáng)大的人工智能工具，卻沒(méi)有制定與Alphabet身為全球第17大公司的廣告收入相匹配的戰(zhàn)略。如何應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)變，將決定未來(lái)十年里谷歌不管作為動(dòng)詞還是一家公司能否繼續(xù)生存。

當(dāng)ChatGPT推出時(shí)，一些評(píng)論家認(rèn)

為意義接近iPhone或者個(gè)人電腦問(wèn)世；還有些人更為激進(jìn)，認(rèn)為聊天機(jī)器人堪比電動(dòng)機(jī)或者印刷機(jī)。但在很多高管、資金經(jīng)理和技術(shù)人員看來(lái)，有件事情從一開(kāi)始就很明顯：ChatGPT是直指Alphabet心臟的匕首。ChatGPT剛亮相幾個(gè)小時(shí)，使用該聊天機(jī)器人的用戶就稱之為“谷歌殺手”。

盡管ChatGPT無(wú)法訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，不過(guò)很多觀察人士準(zhǔn)確地猜到，讓人工智能驅(qū)動(dòng)的聊天機(jī)器人訪問(wèn)搜索引擎以提供答案相對(duì)容易。在處理多重查詢時(shí)，ChatGPT的統(tǒng)一響應(yīng)似乎比必須通過(guò)多個(gè)鏈接拼湊信息要方便。此外，聊天機(jī)器人還可以編寫代碼，創(chuàng)作俳句、寫高中歷史論文、制定營(yíng)銷計(jì)劃和提供生活指導(dǎo)。這些谷歌搜索都做不到。

到目前為止，微軟已經(jīng)向OpenAI投資130億美元，而且迅速宣布將OpenAI的技術(shù)集成到搜索引擎必應(yīng)（Bing）當(dāng)中，之前必應(yīng)的市場(chǎng)份額從未超過(guò)3%。評(píng)論人士認(rèn)為，本次整合可能是必應(yīng)徹底擊垮谷歌搜索（Google Search）的最佳機(jī)會(huì)。微軟的首席執(zhí)行官薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）打趣道，谷歌是搜索領(lǐng)域里的“無(wú)敵巨人”，然后補(bǔ)充說(shuō)，“我想讓人們知道，我們能夠讓巨人起舞?！?/p>

比起一些認(rèn)為谷歌太過(guò)官僚遲鈍無(wú)法起舞的評(píng)論人士，納德拉對(duì)谷歌的舞蹈技巧信心還要強(qiáng)一些。長(zhǎng)期以來(lái)，谷歌世界級(jí)的人工智能團(tuán)隊(duì)一直是科技界羨慕的對(duì)象。2017年，谷歌的研究人員發(fā)明了支撐生成式人工智能熱潮的基本算法，稱為transformer的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。（ChatGPT中的“T”就是“transformer”。）然而，Alphabet似乎搞不清如何才可以把研究轉(zhuǎn)化為能夠激發(fā)公眾想象力的產(chǎn)品。2021年，谷歌還創(chuàng)建了名為L(zhǎng)aMDA的聊天機(jī)器人，功能相當(dāng)強(qiáng)大。LaMDA的對(duì)話技巧堪稱一流。但就像其他大型語(yǔ)言模型一樣，這款機(jī)器人的反應(yīng)可能不準(zhǔn)確，存在偏見(jiàn)，有時(shí)只是奇怪和令人不安。由于問(wèn)題并未解決，而且人工智能社區(qū)想解決確實(shí)很難，谷歌擔(dān)心急著發(fā)布不負(fù)責(zé)任，會(huì)對(duì)聲譽(yù)造成風(fēng)險(xiǎn)。

或許還有一點(diǎn)同樣重要，聊天機(jī)器人并不太符合谷歌的主要商業(yè)模式一廣告。與谷歌搜索相比，總結(jié)式答案或?qū)υ捔魈峁┑膹V告投放或贊助鏈接機(jī)會(huì)似乎少得多。

在很多人看來(lái)，此次沖突暴露出更深層次的文化障礙。一些前員工稱，谷歌對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)地位太舒服且過(guò)于自滿和官僚，無(wú)法應(yīng)對(duì)迅速的轉(zhuǎn)變，就像2020年谷歌收購(gòu)生成式人工智能企業(yè)家普拉文·塞沙德里（Praveen Seshadri）的新創(chuàng)企業(yè)AppSheet時(shí)一樣。今年早些時(shí)候他離職后不久寫了一篇博客，稱谷歌存在四大核心問(wèn)題：沒(méi)有使命、沒(méi)有緊迫感、特殊主義妄想和管理不善。塞沙德里指出，所有問(wèn)題都源于“擁有名為‘廣告的每年持續(xù)增長(zhǎng)的印鈔機(jī)，卻掩蓋了其他錯(cuò)誤?！?/p>

還有四位在過(guò)去兩年內(nèi)離開(kāi)谷歌的前員工也有類似的描述。（由于擔(dān)心違反離職協(xié)議或損害職業(yè)發(fā)展，他們?cè)诮邮堋敦?cái)富》雜志采訪時(shí)要求匿名。）“僅僅想改進(jìn)現(xiàn)有功能，就得忍受大量的繁瑣程序，更不用說(shuō)研發(fā)新產(chǎn)品，令人難以置信?！逼渲幸蝗吮硎?。另一位前員工稱，谷歌經(jīng)常把龐大的用戶群和收入當(dāng)作借口，不接受新的想法。“他們把影響的標(biāo)準(zhǔn)定得太高，幾乎沒(méi)有什么辦法繞過(guò)?！绷硪晃磺皢T工說(shuō)道。

類似的內(nèi)部不滿情緒只會(huì)助長(zhǎng)更廣泛的說(shuō)法：谷歌麻煩大了。從ChatGPT發(fā)布到今年元旦的五周里，Alphabet的股價(jià)下跌了12%。

到2022年12月中旬，谷歌內(nèi)部出現(xiàn)了恐慌跡象?！都~約時(shí)報(bào)》（NewYork Times）報(bào)道稱，Alphabet為趕上OpenAI和微軟拉響了“紅色警報(bào)”。2019年，谷歌的聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin）已經(jīng)辭去日常職責(zé)，只通過(guò)超級(jí)投票權(quán)股份來(lái)控制公司。現(xiàn)在兩人突然返回，有報(bào)道稱布林卷起袖子幫忙編寫代碼。

聯(lián)合創(chuàng)始人突然回歸，很難說(shuō)是對(duì)皮查伊領(lǐng)導(dǎo)能力的支持。不過(guò)谷歌的高管認(rèn)為，佩奇和布林的返回，以及最近的爭(zhēng)奪背后都是熱情而非恐慌?！氨仨氂涀?，拉里和謝爾蓋都是計(jì)算機(jī)科學(xué)家。”Alphabet的全球事務(wù)總裁肯特·沃克（Kent Walker）表示?！皟扇硕紝?duì)未來(lái)的可能性很興奮?！焙髞?lái)皮查伊在接受《紐約時(shí)報(bào)》的播客采訪時(shí)稱，從未發(fā)布“紅色警報(bào)”。不過(guò)他承認(rèn)“要求團(tuán)隊(duì)緊急行動(dòng)”，尋找辦法將生成式人工智能變成“深刻、有意義的體驗(yàn)”。

這些外部刺激顯然產(chǎn)生了效果。今年2月，谷歌宣布推出與ChatGPT正面競(jìng)爭(zhēng)的Bard。到3月，谷歌介紹了Workspace的寫作助手功能，以及Vertex人工智能環(huán)境，該環(huán)境可以幫助云客戶利用自己的數(shù)據(jù)訓(xùn)練并運(yùn)行生成式人工智能應(yīng)用程序。在5月的I/O開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，谷歌幾乎每款產(chǎn)品都閃耀著新一代人工智能光輝。一些投資者對(duì)此印象深刻。在I/O大會(huì)后，摩根士丹利（Morgan Stanley）的分析師立即寫道，該公司的“創(chuàng)新速度和推向市場(chǎng)節(jié)奏提升”。當(dāng)ChatGPT推出后，谷歌的股票一度跌至每股88美元，等到皮查伊在山景城登臺(tái)時(shí)，股價(jià)已經(jīng)超過(guò)122美元。

疑云仍未消散?！肮雀栌泻芏鄡?nèi)在優(yōu)勢(shì)?！惫善毖芯抗続rete Research的創(chuàng)始人理查德·克雷默（Richard Kramer）表示，畢竟谷歌擁有無(wú)可匹敵的人工智能研究成果，還能夠訪問(wèn)全世界的一些最先進(jìn)的數(shù)據(jù)中心?！肮雀柚皇窃谏虡I(yè)上沒(méi)有盡全力推進(jìn)。”他補(bǔ)充道，谷歌各部門和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)過(guò)于孤立，很難在公司層面展開(kāi)合作。[迄今為止，人工智能沖擊下谷歌對(duì)組織架構(gòu)最明顯的調(diào)整是把兩項(xiàng)領(lǐng)先的人工智能研究項(xiàng)目，即總部位于山景城的谷歌大腦（Google Brain）和總部位于英國(guó)倫敦的DeepMind合并為名為Google DeepMind的實(shí)體。]

除了Arete的分析師，也有其他人認(rèn)為谷歌并未實(shí)現(xiàn)潛力。摩根士丹利指出，盡管最近Alphabet有所復(fù)蘇，不過(guò)仍然存在“估值差距”。之前其股價(jià)一直高于蘋果、Meta和微軟等其他科技巨頭，但截至7月，谷歌的市盈率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低約23%。在很多人看來(lái)，這說(shuō)明市場(chǎng)認(rèn)為谷歌無(wú)力擺脫人工智能的困境。

38歲的杰克·克拉夫奇克（Jack Krawczyk）是谷歌的“二進(jìn)宮”員工。20多歲時(shí)他加入谷歌，2011年離開(kāi)去一家新創(chuàng)企業(yè)，后來(lái)在流媒體廣播服務(wù)Pandora和WeWork。2020年，他返回公司，開(kāi)發(fā)谷歌助手（Google Assistant），用來(lái)應(yīng)對(duì)蘋果的Siri和亞馬遜（Amazon）的Alexa。

谷歌的LaMDA聊天機(jī)器人讓克拉夫奇克很感興趣，他想知道聊天機(jī)器人能否改進(jìn)智能助手的功能。“2022年的大部分時(shí)間里，可能還要加上2021年，我一直在說(shuō)這件事情。”克拉夫奇克表示。面臨的阻礙是可靠性，即持續(xù)存在的“幻覺(jué)”問(wèn)題。用戶可以接受很自信然而事實(shí)錯(cuò)誤的答案嗎？

“我們一直在期待宣布‘準(zhǔn)備好展開(kāi)極具說(shuō)服力的互動(dòng)的那一刻?！笨死蚱婵苏f(shuō)。去年秋天，“我們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)一些信號(hào)”，他說(shuō)，有些不好意思地略過(guò)了ChatGPT大受歡迎一事。

如今，克拉夫奇克是Bard團(tuán)隊(duì)的高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)。盡管該產(chǎn)品借鑒了谷歌多年來(lái)的研究，不過(guò)Bard確實(shí)在ChatGPT推出后很快就完成開(kāi)發(fā)。2月6日，谷歌發(fā)布新款聊天機(jī)器人，幾天后微軟推出必應(yīng)聊天（Bing Chat）。谷歌不愿意透露該項(xiàng)目有多少員工參與。不過(guò)從一些跡象能夠看出，公司正在面臨壓力。

ChatGPT反應(yīng)流暢的秘密之一是，通過(guò)被稱為人類反饋強(qiáng)化學(xué)習(xí)（RLHF）的過(guò)程進(jìn)行微調(diào)。具體想法是讓人類給聊天機(jī)器人的反應(yīng)評(píng)分，人工智能逐漸學(xué)會(huì)調(diào)整答案努力接近高分版。一家公司可以訓(xùn)練的對(duì)話越多，聊天機(jī)器人的表現(xiàn)可能就越好。

短短兩個(gè)月，ChatGPT就獲得了1億用戶，OpenAI通過(guò)大量對(duì)話實(shí)現(xiàn)遙遙領(lǐng)先。為了迎頭趕上，谷歌雇傭了合同評(píng)估人員。一些為外包公司Appen工作的合同人員后來(lái)向美國(guó)國(guó)家勞動(dòng)關(guān)系委員會(huì)（National Labor RelationsBoard）提出投訴，稱因?yàn)楣_(kāi)談?wù)撌杖脒^(guò)低和截止時(shí)限不合理而被解雇。其中一人告訴《華盛頓郵報(bào)》（Washington Post），哪怕是Bard對(duì)美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)（Civil War）的起源等復(fù)雜話題的長(zhǎng)文回答，評(píng)分員只有五分鐘時(shí)間打分。合同人員擔(dān)心，時(shí)間壓力會(huì)導(dǎo)致評(píng)分有缺陷，影響B(tài)ard的安全性。谷歌表示，問(wèn)題主要出在Appen與員工之間，評(píng)分只是用于培訓(xùn)和測(cè)試Bard的眾多數(shù)據(jù)點(diǎn)中的一塊；訓(xùn)練仍然在快速進(jìn)行。另有報(bào)道稱，谷歌嘗試使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ChatGPT的答案培訓(xùn)Bard，因?yàn)橹安簧儆脩魧?duì)話發(fā)布在ShareGPT網(wǎng)站上。谷歌否認(rèn)利用相關(guān)數(shù)據(jù)。

與新款必應(yīng)不同，Bard盡管可以提供相關(guān)網(wǎng)站鏈接，卻不是搜索工具。克拉夫奇克說(shuō)，Bard的目的是成為“創(chuàng)意合作者”。據(jù)他介紹，Bard的主要作用是從用戶自己的大腦中找回想法?！矮@取腦海中的關(guān)鍵信息，抽象概念，然后擴(kuò)展?！彼f(shuō)。“最終是增強(qiáng)想象力。”克拉夫奇克表示，谷歌搜索就像望遠(yuǎn)鏡，而B(niǎo)ard像面鏡子。

到底人們?cè)贐ard的鏡子里看到了什么，現(xiàn)在還很難說(shuō)。聊天機(jī)器人的首次亮相很不穩(wěn)定：在發(fā)布Bard的博客中，其輸出的截圖中存在錯(cuò)誤說(shuō)法，即于2021年發(fā)射的詹姆斯·韋伯太空望遠(yuǎn)鏡（James Webb Space Telescope）拍攝到太陽(yáng)系外行星的第一張照片。（實(shí)際上是2004年一臺(tái)地球上的望遠(yuǎn)鏡拍攝的。）事實(shí)證明，這一錯(cuò)誤價(jià)值1，000億美元：記者報(bào)道該錯(cuò)誤后48小時(shí)內(nèi)Alphabet縮水的市值。與此同時(shí)，谷歌警告員工不要過(guò)于相信Bard：6月谷歌發(fā)布了一份備忘錄，提醒員工如果未仔細(xì)核查，就不要依賴Bard或其他聊天機(jī)器人在代碼方面的建議。

自Bard首次亮相以來(lái)，谷歌已經(jīng)把聊天機(jī)器人的人工智能升級(jí)為PaLM 2大型語(yǔ)言模型。根據(jù)谷歌發(fā)布的測(cè)試，PaLM 2在推理、數(shù)學(xué)和翻譯等領(lǐng)域的基準(zhǔn)方面優(yōu)于OpenAI的頂級(jí)模型GPT-4。（一些獨(dú)立評(píng)估者并未得出相同結(jié)果。）谷歌還做了一些調(diào)整，極大地改善了Bard對(duì)數(shù)學(xué)和編碼查詢的反應(yīng)。克拉夫奇克稱，其中一些調(diào)整降低了Bard產(chǎn)生幻覺(jué)的可能，不過(guò)問(wèn)題遠(yuǎn)未解決?！皼](méi)有能夠產(chǎn)生‘x，的最佳實(shí)踐?！彼f(shuō)?！斑@就是Bard仍然是試運(yùn)行的原因。”

谷歌拒絕透露Bard的用戶數(shù)量。不過(guò)從第三方數(shù)據(jù)可以看出跡象：Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，Bard的網(wǎng)站訪問(wèn)量從4月的約5，000萬(wàn)次增加到6月的1.426億次.遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同月ChatGPT的18億次訪問(wèn)量。[7月，谷歌將Bard推廣到歐盟（European Union）和巴西，將回答的語(yǔ)言范圍增加了35種，包括中文、印地語(yǔ)和西班牙語(yǔ)。]相關(guān)數(shù)字與谷歌的主要搜索引擎相比相形見(jiàn)絀，搜索引擎的每月訪問(wèn)量為880億次，日搜索量為85億次。根據(jù)StatCounter的數(shù)據(jù)，自必應(yīng)聊天推出以來(lái)，谷歌的搜索市場(chǎng)份額略有增加，達(dá)到93.1%，而必應(yīng)在搜索市場(chǎng)上的占有率基本保持不變，為2.8%。

必應(yīng)顯然不是人工智能對(duì)搜索的最大威脅。今年5月，彭博行業(yè)研究（Bloomberg Intelligence）對(duì)美國(guó)650人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在16歲至34歲的人群中，60%的人表示更喜歡問(wèn)ChatGPT問(wèn)題，而不是用谷歌搜索?！澳贻p群體可能推動(dòng)在線搜索方式徹底轉(zhuǎn)變?！迸聿┬袠I(yè)研究的高級(jí)技術(shù)分析師曼迪普·辛格（Mandeep Singh）表示。

這正是“搜索生成體驗(yàn)”的用武之地。谷歌的搜索業(yè)務(wù)副總裁伊麗莎白·里德（Elizabeth Reid）指出，谷歌的新款生成式人工智能工具能夠向用戶提供比傳統(tǒng)的谷歌搜索更復(fù)雜的多步驟查詢答案。

這里仍然有很多問(wèn)題需要解決，尤其是在速度方面。谷歌搜索可以立即返回結(jié)果，然而用戶想看到“搜索生成體驗(yàn)”返回的快照必須等待幾秒鐘，體驗(yàn)不佳。“技術(shù)的樂(lè)趣之一是處理延遲?！崩锏略贗/O大會(huì)之前一次演示中苦笑地告訴我。隨后一次采訪中，她表示谷歌在速度方面取得了進(jìn)展，并指出用戶使用“搜索生成體驗(yàn)”有可能容忍獲得明確答案之前存在短暫延遲，畢竟不必再花10分鐘點(diǎn)擊多個(gè)鏈接自行尋找答案。

用戶還發(fā)現(xiàn)“搜索生成體驗(yàn)”存在抄襲行為，即從網(wǎng)站逐字逐句地提取答案，還不提供原始來(lái)源的鏈接。這反映了生成式人工智能特有的問(wèn)題?！斑@項(xiàng)技術(shù)有一點(diǎn)本質(zhì)上很棘手，因?yàn)榻?jīng)常不知道其信息來(lái)源?！崩锏抡f(shuō)。谷歌表示，將繼續(xù)了解“搜索生成體驗(yàn)”的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并做出改進(jìn)。

最大的問(wèn)題是，谷歌不知道生成式人工智能內(nèi)容廣告的利潤(rùn)能否比得上傳統(tǒng)搜索?！拔覀冋诶^續(xù)試驗(yàn)廣告。”里德說(shuō)。其中包括在“搜索生成體驗(yàn)”頁(yè)面的不同位置放置廣告，以及里德提到的在快照答案中內(nèi)置“原生”廣告，不過(guò)谷歌必須明確告知用戶哪些部分為廣告。里德還指出，谷歌正在考慮如何在“搜索生成體驗(yàn)”頁(yè)面中添加額外“出口”，向用戶提供更多鏈接到第三方網(wǎng)站的機(jī)會(huì)。

對(duì)依賴谷歌的搜索結(jié)果提升網(wǎng)站流量的出版商和廣告商來(lái)說(shuō)，如何解決“退出”問(wèn)題至關(guān)重要，這些人已然很緊張。有了快照答案，人們點(diǎn)擊鏈接的可能性或許大大降低。新聞出版商尤為憤怒：按照目前的大型語(yǔ)言模型的運(yùn)行方式，谷歌基本上是無(wú)償從新聞網(wǎng)站上抓取信息，然后利用相關(guān)數(shù)據(jù)建立人工智能，此舉可能徹底擊垮新聞報(bào)道業(yè)務(wù)。多家大型新聞機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)展談判，要求谷歌每年支付數(shù)百萬(wàn)美元才允許其訪問(wèn)內(nèi)容。今年7月，美聯(lián)社（Associated Press）成為第一家與OpenAI簽署協(xié)議的新聞機(jī)構(gòu)，具體財(cái)務(wù)條款沒(méi)有披露。[7月，微軟的搜索主管若爾迪·里巴斯（Jordi Ribas）在《財(cái)富》科技頭腦風(fēng)暴（Fortune BrainstormTech）會(huì)議上告訴觀眾，公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，必應(yīng)聊天的用戶比傳統(tǒng)必應(yīng)搜索的用戶點(diǎn)擊鏈接的可能性更高。]

當(dāng)然，如果人們不點(diǎn)擊鏈接，同樣會(huì)對(duì)Alphabet構(gòu)成生存威脅。占谷歌80%收入的廣告商業(yè)模式是否最適合聊天機(jī)器人和助手，目前還不好判斷。例如，OpenAI為ChatGPT Plus服務(wù)選擇了訂閱模式，每月向用戶收取20美元。Alphabet旗下有諸多訂閱業(yè)務(wù)，從YouTube Premium到Fitbit可穿戴設(shè)備的各種功能。但利潤(rùn)都比不上廣告。

而且廣告以外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。2022年，谷歌的非廣告收入（不包括其云服務(wù)和“其他押注”公司）的增長(zhǎng)率僅為3.5%，達(dá)到290億美元，而廣告收入的增速為兩倍，達(dá)到2，240億美元。此外，尚不清楚谷歌是否能夠把大量習(xí)慣于免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)搜索的人轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶。彭博行業(yè)研究的人工智能調(diào)研中另一個(gè)不太妙的發(fā)現(xiàn)是，各年齡段的多數(shù)人（93%）稱，不接受人工智能聊天機(jī)器人每月費(fèi)用超過(guò)10美元。

如果生成式人工智能確實(shí)成為搜索

業(yè)務(wù)的殺手，那么谷歌還可以從哪里尋找增長(zhǎng)點(diǎn)？云業(yè)務(wù)可能受益。長(zhǎng)期以來(lái)，谷歌一直將人工智能能力融入云服務(wù)中，分析人士表示，這一趨勢(shì)激發(fā)了客戶興趣。過(guò)去一年中，谷歌是唯一市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的大型云提供商，市場(chǎng)份額上升至11%。2023年第一季度，谷歌云（Google Cloud）也首次實(shí)現(xiàn)盈利。

Arete Research的克雷默指出，盡管實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，谷歌要趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有很長(zhǎng)的路。亞馬遜和微軟的云產(chǎn)品規(guī)模都遠(yuǎn)超谷歌，利潤(rùn)也高得多。此外，與人工智能相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈：ChatGPT熱潮導(dǎo)致很多商業(yè)客戶通過(guò)微軟的Azure Cloud使用OpenAI的大型語(yǔ)言模型技術(shù)。

更廣泛地說(shuō)，迄今為止，谷歌的生成式人工智能舉措大多是應(yīng)對(duì)OpenAI和微軟攻擊的防御性策略。為贏得下一步競(jìng)爭(zhēng)，谷歌必須主動(dòng)進(jìn)攻。多位專家一致認(rèn)為，接下來(lái)的重點(diǎn)是人工智能系統(tǒng)，不僅能夠生成內(nèi)容，還可以在互聯(lián)網(wǎng)上行動(dòng)，代表用戶操作軟件。未來(lái)的人工智能將是“數(shù)字代理人”，能夠訂購(gòu)食品雜貨、預(yù)訂酒店房間，還可以搜索頁(yè)面之外的管理生活一比如通過(guò)Alexa或Siri提醒服用類固醇。

“無(wú)論哪家公司贏得個(gè)人代理戰(zhàn)爭(zhēng)，都是大事，因?yàn)橛脩粼僖膊粫?huì)去搜索網(wǎng)站，再也不會(huì)上生產(chǎn)力網(wǎng)站，再不會(huì)去亞馬遜了?！苯衲?月，比爾·蓋茨表示。他說(shuō)，如果微軟不嘗試開(kāi)發(fā)代理，他會(huì)很失望。蓋茨還投資了DeepMind的聯(lián)合創(chuàng)始人穆斯塔法·蘇萊曼（Mustafa Suleyman）創(chuàng)辦的新創(chuàng)企業(yè)Inflection，該公司表示目標(biāo)是培養(yǎng)個(gè)人人工智能“大管家”。

谷歌調(diào)侃了即將成立的、名為Gemini的更強(qiáng)大人工智能模型家族。皮查伊表示，Gemini將“在工具和API集成方面效率很高”，明確暗示Gemini能夠助力數(shù)字代理。另一個(gè)信號(hào)是，2022年年底，谷歌的DeepMind發(fā)表了名為Gato的人工智能研究，專家們認(rèn)為這可能是Gemini的前身。

Bard團(tuán)隊(duì)的克拉夫奇克承認(rèn)數(shù)字代理讓人興奮，但他也指出，從助理轉(zhuǎn)變到代理需要謹(jǐn)慎，才可以在谷歌限制的范圍內(nèi)“負(fù)責(zé)任”。畢竟，能夠在現(xiàn)實(shí)世界中行動(dòng)的代理比單純的文本生成器可能造成的傷害更大。而且有一點(diǎn)讓問(wèn)題更加復(fù)雜，即人們往往不善于下指令?！叭藗兊闹噶钔峁┑谋尘安蛔??！笨死蚱婵苏f(shuō)，“我們希望這些工具可以讀懂我們的想法。然而，它們實(shí)際上做不到。”

正是出于類似的擔(dān)憂，谷歌的未來(lái)將取決于監(jiān)管態(tài)度。今年7月底，美國(guó)白宮宣布，包括谷歌在內(nèi)七家頂級(jí)人工智能公司自愿承諾圍繞人工智能模型的公開(kāi)透明、安全測(cè)試和安全性采取幾項(xiàng)措施。不過(guò)，美國(guó)國(guó)會(huì)和美國(guó)總統(tǒng)喬·拜登（Joe Biden）的政府很可能額外設(shè)置障礙。在歐盟，一項(xiàng)即將通過(guò)的人工智能法案可能會(huì)給Alphabet帶來(lái)挑戰(zhàn)，這項(xiàng)法案要求人工智能培訓(xùn)數(shù)據(jù)透明且嚴(yán)格遵守?cái)?shù)據(jù)隱私法。谷歌的全球事務(wù)主管沃克肩負(fù)著闖過(guò)重重關(guān)卡的艱巨任務(wù)。“各國(guó)應(yīng)該努力推出最合適的人工智能監(jiān)管規(guī)定，而不是搶先出臺(tái)規(guī)定。”他說(shuō)，暗示前路漫漫。

沃克是威廉·莎士比亞（William Shakespeare）的粉絲，在準(zhǔn)備采訪他的時(shí)候，我問(wèn)Bard，莎士比亞的作品里有沒(méi)有類似Alphabet當(dāng)前面臨的創(chuàng)新者困境。Bard提出了《暴風(fēng)雨》（The Tempest）中的普洛斯彼羅（Prospero）。和Alphabet一樣，普洛斯彼羅一直是島上的主導(dǎo)力量，利用魔法統(tǒng)治，就像Alphabet利用在搜索和早期人工智能領(lǐng)域的霸主地位統(tǒng)治一樣。普洛斯彼羅的魔法召喚出一場(chǎng)風(fēng)暴，將對(duì)手沖上了島嶼，隨后他的世界被顛覆。事實(shí)上，這一比喻相當(dāng)恰當(dāng)。

但當(dāng)我向沃克問(wèn)起莎士比亞的作品與當(dāng)下的相似之處時(shí)，他引用了《麥克白》（Macbeth）中的一句話，班柯（Banquo）對(duì)三名女巫說(shuō)：“要是你們能夠洞察時(shí)間所播的種子，／知道哪一顆會(huì)長(zhǎng)成，哪一顆不會(huì)長(zhǎng)成，／那么請(qǐng)對(duì)我說(shuō)吧；我既不乞討你們的恩遇，／也不懼怕你們的憎恨?！?/p>

“人工智能就是這么做的?！蔽挚苏f(shuō)?！跋扔^察100萬(wàn)顆種子，了解哪些種子可能長(zhǎng)成，哪些種子可能不會(huì)長(zhǎng)成。因此，人工智能是協(xié)助我們預(yù)測(cè)可能發(fā)生事情的工具?！?/p>

不過(guò)人工智能無(wú)法告訴沃克或皮查伊，谷歌有沒(méi)有找到解決傳統(tǒng)搜索面臨終結(jié)的方法。就目前來(lái)看，不管是莎士比亞還是Bard，都無(wú)法回答這一問(wèn)題。

譯者：Feb