麻婷婷 徐 卓 鄭嘉文 潘 路

（濟南職業(yè)學院，濟南 250103）

引 言

新媒體是以數字技術為基礎，借助計算機網絡等渠道，向用戶的電腦、手機等終端傳遞信息、提供服務的一種實時性媒體。數字技術不斷更新迭代，新媒體在廣告設計產業(yè)中進行應用。根據產業(yè)信息網相關數據統(tǒng)計，2021年新媒體廣告設計產業(yè)市場規(guī)模超過9300 億元，同比增長21.88%。本文將針對新媒體廣告設計與產業(yè)發(fā)展進行深入研究。

一、新媒體廣告設計特點

（一）內容互動式

新媒體技術為受眾提供了多樣化選擇性，可以參與到信息加工、傳播環(huán)節(jié)，進而獲得更好的體驗。新媒體廣告在傳播過程中，受眾、載體、廣告發(fā)布者可以實現良性的交互反饋，進而形成更深入的溝通。受眾通過互動，會對廣告代表的產品、服務產生更高的黏性，進而高效轉化為提供產品、服務的企業(yè)潛在受眾。

（二）設計人性化

新媒體廣告設計的人性化，主要體現在新媒體是“主動尋找”受眾，利用多媒體技術擴大信息傳播質量，拋棄過去的“別動等待”模式。而且，新媒體技術還會對產品、服務類型進行分析，更精準定位受眾，進而提高受眾的轉化效率。

（三）表現多元化

新媒體廣告設計具有表現多元化的特性：第一，廣告內容與多元載體具有各自的表現方式，借助多元化融合，可以為廣告提供更好的表現效果；第二，新媒體廣告設計會根據廣告內容選擇合適的載體，借助多元文化融合背景，包容兼并多元文化，并對創(chuàng)意、符號等做二次構建，呈現出更好的廣告效果。

二、新媒體廣告產業(yè)的產業(yè)鏈與商業(yè)模式

（一）產業(yè)鏈

新媒體廣告產業(yè)存在兩種產業(yè)鏈：第一種，影視傳媒產業(yè)鏈。這種產業(yè)鏈給予傳統(tǒng)的文學創(chuàng)作模式，是由網絡文學、漫畫、實體書等作者和閱文集團等網絡平臺形成具有開發(fā)價值的IP（知識產權）。電影、游戲等產品需要投放廣告的企業(yè)（下文簡稱“廣告主”）與DSP（廣告需求方平臺）合作，通過影院、電視、報刊等渠道投放廣告，完成產品與服務的宣傳。盡管在整個影視傳媒產業(yè)鏈中，新媒體廣告占比較小，但卻是驅動整個產業(yè)鏈順利運營的重要內容。第二種，網絡廣告產業(yè)鏈。和象征“傳統(tǒng)”的影視傳媒產業(yè)鏈不同，網絡廣告開辟了一條新的道路，具有獨特的產業(yè)鏈。首先，如電商類的京東、淘寶，汽車類的Volkswagen、比亞迪等廣告主，與廣告代理商，如BBDO、時趣等，營銷類咨詢公司如Gartner、KANTAR 等進行合作，由找馬等創(chuàng)意熱店提供廣告創(chuàng)意，飛博等MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡）機構提供廣告內容，聯合廣告投放、數據及策略、客戶及流程管理、渠道運營及轉化等技術驅動營銷服務機構，投放到QQ、微信等社交類平臺，抖音、快手等短視頻平臺，百度等搜索類平臺，貝殼、汽車之家等垂直類平臺，吸引受眾到終端廠商，如TCL、KONKA 等電視廠商，Lenovo、DELL 等電腦廠商，華為、小米等手機廠商購買產品或服務。在整個過程中，百度統(tǒng)計、百分點等數據監(jiān)測公司會時刻關注各個環(huán)節(jié)的受眾數據反饋，再通知具體環(huán)節(jié)的負責單位，對內容進行相應調整，以此達到高受眾轉化率的效果。

（二）商業(yè)模式

新媒體廣告投放需要選擇合適的媒體，新媒體廣告的載體、傳播方式、受眾人群、傳播形式與傳統(tǒng)媒體有所不同（見圖1）。新媒體廣告先從市場入手，分析產品或服務的特性，在此基礎上研究受眾屬性，思考產品或服務輻射范圍；再分析媒體，關注媒體發(fā)布總量與媒體價值，分析其經濟價值；最后研究廣告主，需要分析廣告主的產品、服務銷售模式特征，研究貼近產品、服務定位的促銷戰(zhàn)略，還需要分析廣告主投放廣告目的、預算水平。完成以上內容后，會利用廣告策劃，以較低費用獲得更高的促銷效果。具體業(yè)務流程與廣告投放媒體選擇流程類似，需要先分析廣告機會，再確定廣告目標，產生廣告內容后，再選擇合適的廣告媒體。與社會大眾接觸最頻繁的當屬戶外廣告，其投放模式有以下幾種：第一，電梯廣告。通過框架海報、智能豎屏等方式進行投放。第二，院線廣告。在電影放映前與廳外宣傳中，完成廣告投放任務。第三，長尾廣告場景。智能售貨機或紙巾機都隸屬于這個場景。第四，交通出行廣告，如公交、鐵路等交通工具。在新媒體廣告中，互聯網廣告近些年持續(xù)保持增長，其具有以下幾種投放特征：第一，品牌與效果廣告。傳統(tǒng)行業(yè)投放的互聯網廣告，超過65%是品牌廣告；互聯網行業(yè)投放的廣告，超過85%為效果廣告。第二，廣告點位?；ヂ摼W廣告在短視頻信息流方面獲得良好的傳播效果。第三，素材類型。視頻類廣告素材在互聯網廣告中出現的比例逐漸上升。

三、產業(yè)價格驅動情況與龍頭企業(yè)

（一）產業(yè)價格驅動情況

在2019 年末，整個廣告市場出現應激式下滑，大量消費者選擇居家休息或辦公，導致戶外活動類、商服娛樂類等類型的廣告投放量急劇降低。而在新冠疫情暴發(fā)后，清潔用品、藥品等類型的廣告投放量快速提升，健康、娛樂等類型的廣告投放量隨后保持持續(xù)增長。以2021 年為例，金融業(yè)在新媒體廣告渠道上花費增幅超過130%，化妝品、飲水機的花費增幅也超過100%，牙膏、感冒用品、電子游戲機等花費幅度超過50%。需要注意到，不同產業(yè)在新媒體廣告投放的廣告比例正在不斷調整，電商、信息流廣告的比例持續(xù)上升，信息流廣告投放廣告比例增長速度最快，占據32.9%的新媒體廣告市場份額。出現這種情況是因為各種媒體逐漸對信息流內容布局做深化研究，挖掘出更大的信息流廣告商業(yè)化空間，為信息流廣告的后續(xù)發(fā)展提供良好的便利條件。

（二）產業(yè)龍頭企業(yè)

分眾傳媒。成立于2003 年的分眾傳媒，開創(chuàng)國內電梯媒體廣告模式，并在2005 年于美國NASDAQ 上市，2015年回歸A 股，市值超過千億?，F在分眾傳媒的營收超過百億，成功原因是緊抓電梯場景，將新媒體廣告精準定位到主流人群，又利用電梯的必經、高頻特性，強化電梯內部空間的低干擾性，通過260 萬部電梯，向超過3.1 億城市主流消費人群提供高質量的新媒體廣告，進而獲得與之相符的品牌引爆能力。

天下秀。其以大數據技術為底層驅動，本質為新媒體營銷服務公司，專注為各個領域的廣告主提供新媒體營銷方案，確保廣告主的產品與服務和客戶進行高度匹配，以此降低廣告主獲取客戶成本，提高品牌的口碑轉化效率。而且，天下秀也為文化創(chuàng)意產業(yè)提供一條快捷的價值變現渠道。

聯創(chuàng)股份。其緊抓化工新材料與數字營銷服務，結合其他產業(yè)，構建完善的產業(yè)化集團公司，為廣告主提供高水平的服務內容。其中，數字營銷服務板塊為廣告主提供市場營銷等服務，利用新媒體矩陣，可以完成設計、制作、發(fā)布等全套新媒體廣告內容，為客戶提供一站化互聯網營銷服務。

藍色光標。其與子公司擁有營銷服務、數字廣告等多項業(yè)務，覆蓋整個產業(yè)鏈。通過數據科技，為廣告主提供高質量的智慧經營服務。不僅在中國各個區(qū)域設置分支機構，在北美、歐洲等國家、地區(qū)也擁有國際業(yè)務網絡，為廣告主提供更多營銷、推廣、設計選擇。

四、新媒體廣告產業(yè)未來發(fā)展展望

筆者對新媒體廣告設計有較深理解，根據近幾年產業(yè)發(fā)展情況，認為整個新媒體廣告產業(yè)發(fā)展趨勢主要集中在以下四個方面。

（一）在技術方面，進入數據化營銷的新時代

我國數據技術正處于快速發(fā)展的重要時期，可以預見未來更多的廣告主會對數據技術產生更深的依賴，在強化客戶數據管理基礎上，進行精準的數據化營銷，擴大廣告推送質量，提高受眾轉化率。而且，品牌個人持有，具有反復利用特性的私域運營模式，可以利用引導用戶興趣點，完成業(yè)務轉化，會成為新媒體廣告產業(yè)重點開發(fā)技術，成為更多廣告主關注的對象。

（二）在策略方面，側重創(chuàng)意內容與廣告體驗

在互聯網平臺的影響下，各類經濟形式不斷發(fā)展，讓整個市場的更新迭代速度加快，也讓新媒體廣告的設計、營銷策略發(fā)生較大轉變。廣告主對于新媒體廣告的偏好，也從過去的僅關注創(chuàng)意內容，逐漸更新為精細化運營與創(chuàng)意內容并存的新模式，通過流量思維研究客戶的廣告體驗。相較于廣告投放總量，廣告主更關注廣告投放的精準度與廣告量化效果，這會提升新媒體的設計、營銷標準。

（三）在場景方面，通過媒介融合實現場景全面覆蓋

數字化技術已經成為各個行業(yè)經營、生產的重要工具，這讓線上渠道與線下渠道逐漸進入多元化發(fā)展的新時代。同時，我國人均可支配收入提升，客戶的需求也在升級、發(fā)展，各種零售場景應運而生。如果仍然使用單一媒介，不僅無法適應信息超載的市場環(huán)境變化，也難以滿足廣告主的營銷需求，進而影響客戶的信息需求，降低廣告主的產品、服務影響效果。為此，需要將重點放在不同媒介的互聯網屬性，通過合理方式打破各種媒介存在的交流壁壘，利用覆蓋多個平臺的媒體矩陣，加快媒介融合速度，做到消費場景的全面覆蓋。在新媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中，還需要讓廣告主和客戶產生深度交互，強化廣告場景利用效果，這才是未來新媒體廣告營銷的主要方向。

（四）在理念方面，實現點、線、面、體的創(chuàng)新式升級

未來市場會迎接數字化發(fā)展浪潮，各類廣告主也會進行深入的數字化轉型。從我國現階段各類企業(yè)發(fā)展情況分析，可以將數字化轉型歷程細化為點、線、面、體幾個階段。新媒體廣告產業(yè)也需要緊跟廣告主數字化轉型階段，科學轉變數字化理念，從過去的使用單一化數字技術，逐漸轉移到業(yè)務流程優(yōu)化、改進方向，為廣告主提供的多部門數字化平臺建設服務，依次打破傳統(tǒng)商業(yè)理念限制，借助新媒體廣告，完成企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新式升級，實現新媒體廣告產業(yè)的變革式發(fā)展。本人認為，目前新媒體廣告將會脫離其原有的廣告概念，將更多廣告主的營銷創(chuàng)意融入廣告創(chuàng)作中，產生更具有話題討論度、更有趣的廣告內容，讓新媒體廣告形成品牌化、數字化，提高抗風險能力，利用網格化廣告提高用戶定位精度，為廣告主帶來更多轉化流量，維持整個新媒體廣告產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

結 語

盡管本文對新媒體廣告設計與產業(yè)發(fā)展做了深入研究，具有一定的參考價值，但是在具體使用時，仍需要以新媒體受眾、產品類型等為主，合理分析廣告設計方案，讓廣告內容貼合產品需求，發(fā)揮廣告設計的真正價值。也希望更多新媒體可以重視廣告設計的重要性，深入研究產業(yè)現狀，為產業(yè)可持續(xù)發(fā)展貢獻力量。