閆怡琳，孫慧良

（東北林業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150040）

作為東方文明代表之一，茶的發(fā)展歷史是中華文化的重要組成部分。從茶馬古道到萬里茶道，茶的飲用與經(jīng)銷推進了我國茶文化的交流和貿(mào)易往來。一片小小的茶葉蘊含著濃郁的文化氣息與民族精神，讓我們至今仍能感受到茶在經(jīng)歷千年后所傳遞出的力量。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，茶文化在創(chuàng)新過程中受到高度重視，眾多茶文化品牌在產(chǎn)品種類和外觀上下足功夫升級。但本質(zhì)上，這仍是IP 文化在傳統(tǒng)茶文化基礎(chǔ)上的創(chuàng)新發(fā)展。文化IP 作為一種文化符號，需要從根本處激發(fā)動力，將IP 內(nèi)容豐富為群體文化圈層，根據(jù)用戶需求，向文化體系和衍生產(chǎn)品組合發(fā)展。

1 茶文化IP 的研究現(xiàn)狀

1.1 茶文化IP 的理念及特征

文化IP 是群體文化的共同精神價值，是具有社會性的集體人格，他內(nèi)在的流量潛力使它不拘泥于一種固定的形態(tài)。簡而言之，文化IP 可以是具有歷史意義的物質(zhì)或精神文化遺產(chǎn)，也可以是商業(yè)文娛產(chǎn)品，在同種社會觀內(nèi)不同的文化IP 又因為歷史和時代性產(chǎn)生不同的影響。

茶的IP 化在我國起步較晚，雖然茶文化作為具有廣泛受眾基礎(chǔ)的傳統(tǒng)文化，但與其他文化體系IP 內(nèi)容相比仍較為單薄?，F(xiàn)階段茶IP 文化依舊處于發(fā)展階段，大多通過聯(lián)名等商業(yè)手段來豐富IP 內(nèi)容，吸引其他文化用戶群體。

由于聯(lián)名產(chǎn)業(yè)跨度較大、產(chǎn)品涉獵范圍較廣，茶文化IP 產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷嚴重且階段創(chuàng)新較緩，過于同質(zhì)化的產(chǎn)品在內(nèi)容上極大壓縮了IP 的發(fā)展空間，因此，茶文化IP 發(fā)展呈現(xiàn)出發(fā)展與停滯并存的矛盾階段。

1.2 茶文化IP 體系

傳統(tǒng)茶文化IP 所帶來的流量基礎(chǔ)是不可忽視的，但遠觀傳統(tǒng)文化IP 行業(yè)，基數(shù)的龐大和它所帶來的經(jīng)濟效益并不匹配，相反的，IP 自身的發(fā)展質(zhì)量和新技術(shù)的運用才是將傳統(tǒng)文化IP 領(lǐng)域帶至新的高點的關(guān)鍵。

工業(yè)發(fā)展的進步得益于完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，文化IP的提升同樣離不開完整的IP 孵化體系，從長遠角度看，茶文化IP 想要獲得真正可持續(xù)可更迭的文化影響力，需要將文化傳承與現(xiàn)代科技相結(jié)合，從文化的精神本質(zhì)入手，多方位思考的整合發(fā)展對于中國傳統(tǒng)文化IP價值的探索與活化是具有重要的歷史傳承意義和現(xiàn)實孵化意義的[1]。

文化IP 體系的形成內(nèi)核通常是具有高辨識度的、具有鮮明的個性的、具有普世性價值觀的；文化IP 作為可效仿的指示性文化在傳播的同時接受群體分流。IP 體系構(gòu)建主要以自身文化影響力搭載VR、5G、元宇宙等現(xiàn)代文化形式，用現(xiàn)代技術(shù)還原傳統(tǒng)工藝進行二創(chuàng)設(shè)計，依靠現(xiàn)代營銷模式助力傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機。利用消費受眾痛點，結(jié)合現(xiàn)代營銷模式打造具有歷史厚重感與現(xiàn)代文娛感的文化體系。

我們要認識到傳統(tǒng)茶文化IP 的體系化對現(xiàn)代社會發(fā)展帶來的積極影響，創(chuàng)新茶文化IP 體系的建立將提升國人對傳統(tǒng)茶文化更系統(tǒng)的認知，如圖1[2]。當(dāng)創(chuàng)新茶文化擺脫養(yǎng)生健康等刻板印象，以互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化和IP 體系化構(gòu)建更加系統(tǒng)、科學(xué)、創(chuàng)新的文化IP體系，是推動我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的關(guān)鍵所在[3]。

2 創(chuàng)作茶文化IP 體系下的文創(chuàng)產(chǎn)品

2.1 創(chuàng)新茶文化設(shè)計分析

創(chuàng)新茶文化IP 從建立初期就要確定自身價值觀走向和設(shè)計理念，傳統(tǒng)包裝的創(chuàng)新不只是形式上的改變，而是用文化情感與消費者建立起溝通和交流，在設(shè)計中融入民族情感與消費者建立共鳴[4]，將產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計同時融入茶的禪意美學(xué)，在品牌設(shè)計上結(jié)合傳統(tǒng)故事、歷史、民俗等文化擴大IP 價值，進行商業(yè)化或公益性的文化宣傳，通過文化IP 定位的提高逐步實現(xiàn)茶文化價值與茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值雙提升。

茶文化IP 的創(chuàng)新體系化設(shè)計從打破傳統(tǒng)觀念開始，提煉出根本的文化符號，提升茶文化傳承理念、擴大受眾群體、分析創(chuàng)新茶文化IP 體系孵化路徑，進而精煉出適合它發(fā)展的IP 體系產(chǎn)業(yè)鏈條。這不僅是以傳統(tǒng)文化為基底的二創(chuàng)設(shè)計，更是以文化傳播、文化傳承為前提的具有社會價值的思想革新。無論是傳統(tǒng)飲茶文化為基底的創(chuàng)意茶飲，還是以販茶為目的的文創(chuàng)包裝，茶文化IP 體系最終是不同個體、產(chǎn)品和不同形態(tài)的系統(tǒng)所形成的同種價值總和，是個體在系統(tǒng)中充當(dāng)著各項成分的運營。

2.2 茶文化IP 體系實例構(gòu)建

從茶文化IP 體系建立要素進行設(shè)計，構(gòu)建以“夢清茗”為主題的IP 體系，是以傳統(tǒng)茶文化民俗活動圍繞現(xiàn)代日常故事展開的敘事背景，其IP 核心理念是通過弘揚詩詞、歌賦、民俗習(xí)慣、傳統(tǒng)禮儀等優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，重點體現(xiàn)以友情、親情等價值觀塑造的被當(dāng)代青年所共鳴的文化內(nèi)涵。

1）“夢清茗”的重要組成部分——角色

將具有人格化的文化、歷史或地域生活碎片作為角色IP 性格特點的重要符號，“夢清茗”的人格化，通過擬人的茶精靈與漢服少女“夢”等形象（圖2、圖3），通過她們之間親密友愛的故事，豐富出IP 自身所具有的人格與情感特點。

圖2 “夢清茗”IP 故事

圖3 茶精靈IP 形象

從設(shè)計背景角度考慮，打造以年輕群體受眾的人物性格、喜好、年齡，增強角色共鳴感，并通過角色背后的故事傳遞IP 核心理念進行情感的投入與反饋。

2）“夢清茗”的專屬定制——故事

IP 體系背景是圍繞著獨特的文化定位、是帶給群體潛意識的精神內(nèi)涵?！皦羟遘币詭X南文化與IP 形象間經(jīng)歷的故事為背景，承接各茶主產(chǎn)地文化價值與風(fēng)俗習(xí)慣對茶文化繼承引發(fā)思考與展望。讓“夢”通過插畫和繪本的方式描述古詩詞里的故事，如杜甫《重過何氏五首》（之三）所寫的“落日平臺上，春風(fēng)啜茗時”。通過“夢”代入杜甫來演示煮茶時需要的工具與氛圍展示出晚霞與春風(fēng)出現(xiàn)時的愜意日常，使用插畫的表現(xiàn)方式展現(xiàn)到觀眾面前，感受品茗樂事。

故事中的情感共振是IP 體系中的策略定位，是大眾對故事中茶文化的感知程度與情緒間的共鳴，通過IP 形象對文字中悲喜的表達，讓觀眾同角色一起在詩詞歌賦中游歷，感受茶農(nóng)的喜悅與辛勞，體會煮茶的溫暖和品茶的清香。讓“夢”和茶精靈之間的友誼故事展現(xiàn)古人交談，與山河為伴的一幕幕茶緣。

2.3 “夢清茗”的活力所在——衍生產(chǎn)品

IP 是文化的符號，產(chǎn)品則是IP 體系的延展，是具有高辨識度的文化紐帶。“夢清茗”作為茶文化IP的集成體，需要流量手段的成果變現(xiàn)來讓大眾通過熟悉“夢清茗”品牌進而在茶與日常中融入傳統(tǒng)文化。將一些流行元素融入到文創(chuàng)包裝的設(shè)計中，將傳統(tǒng)文化元素、地域特色以及現(xiàn)階段的流行元素充分地融合，將產(chǎn)品受眾加以拓寬、將產(chǎn)品種類衍生成文創(chuàng)，使文化與文創(chuàng)相輔相成，是IP 體系維護創(chuàng)新更迭換代的關(guān)鍵因素。

2.4 “夢清茗”延續(xù)的靈魂——運營模式

無論是盈利性與非盈利性，現(xiàn)代化運營是“夢清茗”IP 體系運作的關(guān)鍵因素，從推廣與反饋角度思考運營的各個環(huán)節(jié)，都應(yīng)是在創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上環(huán)環(huán)相扣的，并產(chǎn)生出針對其IP 構(gòu)建與IP 發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)的成熟體系。如，與文旅IP 的聯(lián)合運營結(jié)合了當(dāng)?shù)靥赜械拿耧L(fēng)民俗、建筑景點、科技工業(yè)等，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)，讓“夢清茗”IP 建立的數(shù)據(jù)設(shè)計、運營模式到銷售方式，都以突出傳承與創(chuàng)新理念的結(jié)合為主，從產(chǎn)品工藝到互聯(lián)網(wǎng)形象設(shè)計入手，再以電商專營版面設(shè)計和線下直營空間設(shè)計等文創(chuàng)銷售著手，從里到外打造一體的IP 環(huán)境。打破以往IP 聯(lián)合的文化“破碎感”，建立全新的一體化IP 體系。

將品牌與多平臺聯(lián)合，進行大體系合并小項目（圖4），不斷豐富融合IP 走向，與多品牌、多媒介跨界營銷，這不僅是一種營銷手段，更是一種商業(yè)思維。通過不同的組合方式，以創(chuàng)新茶文化、整合茶文化市場為手段，最終達到弘揚民族精神的積極目標。

圖4 品牌結(jié)合IP 形象包裝設(shè)計

2.5 “夢清茗”的核心——知識版權(quán)

文化產(chǎn)品的授權(quán)非常重要，IP 體系本質(zhì)上也是知識產(chǎn)權(quán)，授權(quán)是將文化創(chuàng)作產(chǎn)生的利益以既定的約束條件授予特定的企業(yè)或個人授權(quán)的下放合作。

如今科技發(fā)展，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化更需保護產(chǎn)權(quán)安全。強大的保護機制可以促進IP 之間的專業(yè)合作，完善的保護措施是文化創(chuàng)新進入良性循環(huán)的開端。

3 茶文化IP 體系創(chuàng)新設(shè)計

以“夢清茗”為例進行茶文化IP 體系的重塑，首先要保證體系中各環(huán)節(jié)的連續(xù)性，“夢清茗”IP 體系的形成要素是將茶文化特色整合為文化符號并歸類再設(shè)計，豐富產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造文創(chuàng)互動空間，使傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代社會更加融合。

茶文化的傳承離不開群體感悟，“夢清茗”展廳也據(jù)此構(gòu)思和誕生。用裝置藝術(shù)與傳統(tǒng)民俗碰撞出火花，將適合IP 空間展示的文化元素用于產(chǎn)品規(guī)劃，以交互和視覺設(shè)備作為IP 體系的傳播渠道體現(xiàn)文化元素的融合性，讓參觀者在展廳中感受傳統(tǒng)文化的魅力。

3.1 “夢清茗”的文化內(nèi)涵體現(xiàn)

文創(chuàng)IP 系列設(shè)計主要考究產(chǎn)品之間的配合關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合方式給予創(chuàng)新茶文化更有利的發(fā)展空間。文創(chuàng)產(chǎn)品之間的元素提取在流程和傳承上緊密結(jié)合，圍繞飲茶傳統(tǒng)和日常習(xí)慣的地域性差距做表達，描寫各地文化的現(xiàn)代和古代差異對比，從數(shù)據(jù)可視化入手展示人與文化的交互，用新技術(shù)帶領(lǐng)看客穿梭在不同的茶文化與地域文化之中。

通過展廳的陳列、裝置、視覺藝術(shù)完善“夢清茗”IP體系，將文創(chuàng)與運營、銷售、展示等各大設(shè)計環(huán)節(jié)逐步連貫，在設(shè)計過程中尋找成為象征意義的文化符號，多方位呈現(xiàn)茶文化在日常生活中帶來的平和與不俗，實現(xiàn)對進行傳統(tǒng)融合的呼吁與思考。

3.2 “夢清茗”的IP 社群構(gòu)建

IP 體系最終服務(wù)于IP 價值，而IP 價值體現(xiàn)在用戶的回饋和二創(chuàng)?！皦羟遘苯o出了一個起點，后續(xù)的發(fā)展線將會通過同人與共創(chuàng)補充增長。通過投稿、評選等內(nèi)容完善IP 體系讓IP 形象和觀眾的共同成長。使故事內(nèi)容和IP 宇宙更具開放性，以達到IP 內(nèi)容與使用者交互、IP 受眾與產(chǎn)品的受眾交互、IP 體驗感與用戶反饋交互等有益于IP 體系拓展的目的。

4 結(jié)語

綜上所述，創(chuàng)新茶文化IP 體系的構(gòu)建，是基于民族情懷下對文化資源、傳播途徑、消費層次的整合發(fā)展，是以現(xiàn)代理念為基礎(chǔ)的文化創(chuàng)新。創(chuàng)新茶文化IP 體系的建立，可以為傳統(tǒng)茶文化的沉淀與發(fā)展提供更開拓的載體，運用現(xiàn)代藝術(shù)手段加以醞釀，使大眾可以更加深入地了解傳統(tǒng)文化所蘊含的豐富情感與民族精神所提倡的高尚品質(zhì)，進而使傳統(tǒng)茶文化實現(xiàn)可持續(xù)的長久發(fā)展。