陳晨曦，張子優(yōu)，支源，張紫博，許樂添，李大偉

（嘉興學(xué)院，浙江 嘉興 314000）

中國作為農(nóng)業(yè)大國，經(jīng)歷了幾千年的農(nóng)業(yè)發(fā)展，但在農(nóng)產(chǎn)品市場化進程中的品牌意識卻較為薄弱。隨著時代的發(fā)展和生活水平的提高，人們的審美觀念也不斷發(fā)生改變，對于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有了更高的要求，其中包括農(nóng)產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品形象。農(nóng)產(chǎn)品包裝是農(nóng)業(yè)商業(yè)化的必要一環(huán)，是農(nóng)產(chǎn)品市場化的重中之重。包裝不僅為產(chǎn)品本身提供保護、方便運輸，同時可以樹立良好的品牌形象，而一個優(yōu)秀的包裝創(chuàng)意和方案，在吸引消費者、推動良性市場競爭上也有重要作用，也能為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的人文景觀產(chǎn)生推廣作用。本文將從農(nóng)產(chǎn)品包裝方面，論述藝術(shù)賦能創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的重要性。

1 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的范疇

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是指以增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值為目標(biāo)，將創(chuàng)意融入到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工與營銷過程中。實現(xiàn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)民增收，農(nóng)村繁榮的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式。在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)中包含了以下四個層次：創(chuàng)意產(chǎn)品、創(chuàng)意景觀、創(chuàng)意民俗、創(chuàng)意生活。其中，創(chuàng)意產(chǎn)品是讓農(nóng)產(chǎn)品從實用功能型消費向文化審美型消費轉(zhuǎn)變。近年來，為了進一步提升農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭力，一些農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品的外觀、用途上進行創(chuàng)新。如：將當(dāng)?shù)匚幕厣?、藝術(shù)創(chuàng)意融入到農(nóng)產(chǎn)品外觀中；研發(fā)出觀、食兩用的盆景蔬菜等。

創(chuàng)意景觀核心要素為“農(nóng)業(yè)資源＋創(chuàng)意旅游”。該模式將農(nóng)業(yè)特色資源進行整合，將創(chuàng)意元素和可持續(xù)價值有效結(jié)合打造出旅游觀光項目，從而吸引游客，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。創(chuàng)意民俗是將當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化和民俗風(fēng)情進行有機結(jié)合，融入創(chuàng)意元素，賦予其新的活力與生命力，促進可持續(xù)發(fā)展。

創(chuàng)意生活涉及到綜合創(chuàng)意產(chǎn)品、創(chuàng)意景觀、創(chuàng)意民俗等鄉(xiāng)村創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。將藝術(shù)創(chuàng)意融入到生活當(dāng)中，讓創(chuàng)意能夠源源不斷融入到農(nóng)業(yè)之中，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進鄉(xiāng)村振興，解決“三農(nóng)”問題。

2 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與藝術(shù)設(shè)計

20 世紀(jì)90 年代，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的概念首次在英國被提出。隨后創(chuàng)意農(nóng)業(yè)在國外的應(yīng)用日益廣泛，其中荷蘭、英國、法國、德國、日本等國家基本形成了創(chuàng)意農(nóng)業(yè)新模式。雖然國內(nèi)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的概念提出時間不長，但是目前全國各地也都不同程度進行著多種探索實踐。例如日本的田舍館村（圖1），村民通過每年種植不同品種的水稻，打造不同題材的巨幅稻田畫，將這座平平無奇的小村子變成了一個美麗的旅游景點，每年吸引大量游客游玩參觀。這種通過藝術(shù)設(shè)計與搭配，在農(nóng)田里形成美麗景觀的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)模式，給村民帶來了大額收入，促進了鄉(xiāng)村發(fā)展。近些年，稻田畫這種表現(xiàn)形式在我國的鄉(xiāng)村也成為常見景觀。

圖1 田舍館村稻田畫

臺灣作為我國第一大島，具有天然的農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。自1984 年臺灣提出“創(chuàng)意精致農(nóng)業(yè)”以來，掀開了臺灣休閑農(nóng)業(yè)的新篇章。臺灣創(chuàng)意農(nóng)業(yè)范圍廣泛，內(nèi)容豐富，例如依托自然資源的節(jié)慶創(chuàng)意——竹子湖海芋季；依托精細產(chǎn)業(yè)鏈的觀光創(chuàng)意——大湖鄉(xiāng)草莓觀光園；依托特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的休閑創(chuàng)意——主題莊園。臺灣發(fā)揮創(chuàng)意，研發(fā)出的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)綜合體發(fā)展模式，不僅提高了農(nóng)業(yè)的檔次，而且為農(nóng)業(yè)創(chuàng)造了經(jīng)濟效益，為農(nóng)業(yè)“賦能”（圖2）。

圖2 臺灣創(chuàng)意農(nóng)業(yè)

藝術(shù)設(shè)計與創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相結(jié)合是鄉(xiāng)村發(fā)展的新路徑。通過創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展，在農(nóng)業(yè)中融入創(chuàng)新智慧，不斷創(chuàng)造農(nóng)業(yè)發(fā)展新創(chuàng)意和新模式，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展。

3 包裝設(shè)計賦能農(nóng)產(chǎn)品推廣

農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)發(fā)展對我國經(jīng)濟的發(fā)展具有重要的意義。隨著現(xiàn)在人們生活質(zhì)量的提高，越來越多品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品受到了廣大消費者的關(guān)注。但是目前市面上很多的農(nóng)產(chǎn)品忽略了農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象、包裝等外在的美學(xué)問題，從而降低了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。包裝是農(nóng)產(chǎn)品直接的視覺形象，包裝設(shè)計的成敗直接關(guān)乎產(chǎn)品的成敗。對于農(nóng)產(chǎn)品外包裝而言，其不僅僅是儲存農(nóng)產(chǎn)品的外在依托，更要通過其結(jié)構(gòu)和視覺效果傳達農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

產(chǎn)品的包裝是消費者首要關(guān)注的重點，因此，利用藝術(shù)設(shè)計理論和方法賦予農(nóng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意元素，對農(nóng)產(chǎn)品進行視覺形象及包裝設(shè)計，對于推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售是最為有效的手段之一，也是藝術(shù)設(shè)計賦予創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的具體實踐。

3.1 解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)依舊存在因產(chǎn)品外包裝不美觀而引發(fā)的滯銷難題。以藝術(shù)設(shè)計融合創(chuàng)意農(nóng)業(yè)為切入點，設(shè)計出具有創(chuàng)新意義的，新穎、時尚的產(chǎn)品形象及包裝，更有利于解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷以及農(nóng)民的產(chǎn)品銷售難題。同時需要注重包裝的本土性和經(jīng)濟性，強調(diào)品牌的地域特色。

3.2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在鄉(xiāng)村振興政策的背景下，多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)選擇發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來振興鄉(xiāng)村。目前我國鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，生長速度緩慢，沒有形成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍，無法為其發(fā)展提供生長環(huán)境。通過藝術(shù)設(shè)計賦能創(chuàng)意農(nóng)業(yè)來助力地域文化的推廣，在助力農(nóng)產(chǎn)品地域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也能推動周邊地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.3 人文景觀的傳播

在產(chǎn)品外包裝設(shè)計時，除創(chuàng)意設(shè)計外，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品本地特色文化。在產(chǎn)品銷售的過程中促進地方人文景觀的傳播。以包裝的方式傳遞本土特色文化，一方面樹立區(qū)別于其他地域的特殊性，一方面提供了更高的經(jīng)濟性。

4 農(nóng)產(chǎn)品包裝實踐路徑及策略

4.1 實踐路徑

4.1.1 圖像表達——通過視覺形象設(shè)計推動創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)

在消費者審美不斷提升的今天，一款設(shè)計精良、具有特色包裝的農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足人們的審美趣味。其次，通過增強農(nóng)產(chǎn)品品牌商標(biāo)的主體性來凸顯品牌屬性。在農(nóng)產(chǎn)品的包裝開發(fā)過程中，摒棄包裝“土、俗”的標(biāo)簽，融入時尚及創(chuàng)意元素，賦予農(nóng)產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵和附加值，使品牌給消費者留下深刻印象。

對于大部分農(nóng)產(chǎn)品來說，其本身具有很強的地域性特征，在包裝設(shè)計中可以充分利用地域文化進行設(shè)計，使其在提升產(chǎn)品競爭力的同時也能凸顯品牌個性。例如，縉云縣三溪鄉(xiāng)的高山大米包裝（圖3），以該產(chǎn)品的特點為創(chuàng)作核心，將大米與縉云縣三溪鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐母呱胶退囘M行創(chuàng)意設(shè)計，通過簡約的圖形創(chuàng)意更好地傳達商品信息。也傳播了當(dāng)?shù)匚幕岣吡水a(chǎn)品的附加值。該產(chǎn)品以“品質(zhì)米粒，來自三溪”為品牌口號，強調(diào)顆顆精品，粒粒優(yōu)良的產(chǎn)品屬性。

4.1.2 因地制宜——利用本土特有的材料進行包裝

利用本土材料進行包裝不僅可以提升地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，還可以在銷售過程中傳播該地區(qū)的特色文化，帶動本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。在包裝設(shè)計中，要注意應(yīng)正確認識本地區(qū)現(xiàn)有資源的屬性，堅持科學(xué)的發(fā)展觀，走可持續(xù)發(fā)展道路，利用可重復(fù)使用的材料進行設(shè)計。如湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計系王佩之副教授所設(shè)計的湘西臘爾山高山有機蘿卜的包裝（圖4）。該包裝使用當(dāng)?shù)靥赜械牟菥幖妓?，采用湘西地域常見的稻草作為包裝主材料，輔以竹木做支架，對稻草搜集、整理，歷經(jīng)編、織、插、鑲、嵌、繞、纏、別、剔、鏤、透等十多種工藝技巧，用湘西苗族地域的傳統(tǒng)草編工藝傳達出臘爾山區(qū)特色的文化藝術(shù)價值。[1]再如福建省用春筍皮包裝茶葉、海南省用椰殼包裝紀(jì)念物等，也有地域選用燒造的陶瓷器或者玻璃鋼制品包裝地方農(nóng)產(chǎn)品。

圖4 湘西臘爾山高山有機蘿卜包裝

4.1.3 經(jīng)濟包裝——杜絕過度包裝

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品過度包裝的現(xiàn)象廣泛存在。廠商追求華麗高級的包裝，以此提升產(chǎn)品價格，導(dǎo)致部分產(chǎn)品包裝成本高于產(chǎn)品本身成本。這樣不僅浪費資源，污染環(huán)境，還導(dǎo)致產(chǎn)品價格過高，難以售出?，F(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計思維要打破這種包裝的發(fā)展趨勢，可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身的大小、外觀、保鮮程度設(shè)計，還可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身價值來設(shè)計。在設(shè)計的同時注意簡化包裝，用簡單且具藝術(shù)性的包裝向消費者傳遞準(zhǔn)確的商品信息和特征。

紙質(zhì)包裝作為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品原料包裝選材中最常用的材料，十分符合經(jīng)濟包裝的特點，巴山禮包裝設(shè)計就采用的是紙包裝（圖5）。常見的包裝所用的紙有：紙袋紙、牛皮紙、玻璃紙、紙板紙等。紙包裝易于加工，成本低，無害、無味、無污染，紙質(zhì)包裝利于回收再利用，節(jié)能環(huán)保，是典型的環(huán)境友好型材料。

圖5 “巴山禮”農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計

此外，產(chǎn)品品牌設(shè)計、包裝設(shè)計、宣傳等與品牌的推廣營銷是密切相關(guān)的。因此，強調(diào)地方特色，加強品牌宣傳，將創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進行有機結(jié)合，才能使農(nóng)產(chǎn)品的核心價值逐漸上升到社會文化價值。

4.2 策略

4.2.1 找準(zhǔn)品牌定位

當(dāng)下，很多農(nóng)產(chǎn)品品牌存在因產(chǎn)品外包裝不美觀而引發(fā)的滯銷難題，使得其與市面上的農(nóng)產(chǎn)品品牌相比競爭力較弱，難以在競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品品牌中占有一定地位。在進行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計實踐時，首先通過市場調(diào)研了解消費者的需求和偏好，以及市場的競爭情況。其次，了解農(nóng)產(chǎn)品的特性，包括品質(zhì)、口感、產(chǎn)地等因素，根據(jù)這些特點確定農(nóng)產(chǎn)品在市場上的定位。最后，根據(jù)數(shù)據(jù)分析對農(nóng)產(chǎn)品進行市場定位。

4.2.2 地域元素挖掘

要將當(dāng)?shù)厝宋?、自然、生態(tài)等要素進行有機整合，設(shè)計出極具地域特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝，增加辨識度并提升其影響力，以此展開全新的設(shè)計實踐。將地域元素運用到包裝設(shè)計中，對于促進地域文化、自然風(fēng)土的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展都具有現(xiàn)實意義，且可以更好地提高品牌的知名度，同時提升該地域農(nóng)產(chǎn)品的影響力，這對于該地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

4.2.3 文化元素挖掘

當(dāng)今市場競爭激烈，商品過于同質(zhì)化，且缺少人文內(nèi)涵，導(dǎo)致消費者審美疲勞，難以獲得消費者的認可，進而錯過市場機遇穩(wěn)定發(fā)展。打造一個消費者認可、優(yōu)勢明顯的農(nóng)產(chǎn)品品牌，勢必要融入文化屬性，例如地域文化。此外，方言、飲食、信仰、建筑、文化遺產(chǎn)等因素均可體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品上，融入情感因素，以此來強化品牌建設(shè)，豐富其文化含義，提升品牌自身的影響力與知名度。

5 結(jié)論

藝術(shù)設(shè)計和農(nóng)業(yè)相結(jié)合，一方面挖掘了農(nóng)產(chǎn)品市場化的更多可能性，為農(nóng)民帶來更高的經(jīng)濟效益，另一方面藝術(shù)為實業(yè)賦能，把藝術(shù)和關(guān)乎民生的農(nóng)業(yè)緊密聯(lián)系起來，讓藝術(shù)切實地改變?nèi)说纳?。通過對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的提取、改造，采取具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝形象，提升品牌間的差異性與文化附加值，對于構(gòu)建、設(shè)立地域性的農(nóng)產(chǎn)品品牌具有新的啟示。當(dāng)藝術(shù)走進鄉(xiāng)村，這不僅使得藝術(shù)找到了更加廣闊的實踐空間，也為鄉(xiāng)村發(fā)展找到了一條創(chuàng)意發(fā)展之路。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，想方設(shè)法地解決民生問題，為解決溫飽的人解決生存問題，堅持綠色發(fā)展、可持續(xù)性發(fā)展，為建設(shè)新時代農(nóng)村添磚加瓦。