■中南民族大學(xué)法學(xué)院：魏云簫

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和人工智能飛速發(fā)展的全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒介生態(tài)發(fā)生深刻變遷，信息傳播途徑、有聲藝術(shù)產(chǎn)品、公眾接收方式都發(fā)生了深刻變革。傳統(tǒng)的以聽覺服務(wù)為核心支點(diǎn)的廣播節(jié)目越來越受到多元可視化新媒體的挑戰(zhàn)和沖擊，各單一傳播媒體為應(yīng)對(duì)技術(shù)傳播手段創(chuàng)新、受眾審美需求提升、新型傳播媒體蓬勃發(fā)展、受眾市場(chǎng)窄化等挑戰(zhàn)，亟須探索和改革生存發(fā)展之路。

20世紀(jì)70年代，美國麻省理工學(xué)院浦爾教授指出了：“媒體融合是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)?！?014年，我國中央全面深化改革委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，表明從推動(dòng)融合到推進(jìn)媒體深度融合，我國媒體融合進(jìn)程正邁入新階段。媒體融合正成為全媒體傳播時(shí)代媒介發(fā)展之必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)廣播節(jié)目欲想在新的媒介生態(tài)下尋求自身新的發(fā)展路徑，就應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)、順應(yīng)時(shí)代潮流，迎媒介融合發(fā)展之大勢(shì)。

1. 廣播節(jié)目的過去和今天

在過去以廣播電視為主要傳播媒介的時(shí)代，家家戶戶可能不一定有能力買到一臺(tái)電視機(jī)，但是幾乎每家每戶都能常備一部收音機(jī)。尋常百姓家日常最樸實(shí)的慶?；顒?dòng)可能就是一家人圍坐在一起聽廣播節(jié)目。那個(gè)時(shí)候廣播節(jié)目的受眾群體非常廣泛，男女老少皆宜。廣播節(jié)目憑借其無線傳播、接收便宜、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、聲音動(dòng)聽獲得了受眾的廣泛喜愛和接受。

而如今，媒介生態(tài)已然轉(zhuǎn)變。

時(shí)代發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能AI、全媒體報(bào)道、4R技術(shù)飛速發(fā)展，科技助力媒介傳播，新媒體平臺(tái)崛起，擁有著巨大的傳播力和影響力。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民經(jīng)濟(jì)水平提升，受眾接受途徑和渠道發(fā)生了深刻變革，人們的媒介選擇日趨多樣化，眼花繚亂、視聽結(jié)合、層次豐富的其他優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目被不斷生產(chǎn)出來，傳統(tǒng)電視媒介和新媒體平臺(tái)共同融合實(shí)現(xiàn)“大屏”“小屏”協(xié)同傳播，加之科技賦能、智能AI主播的出現(xiàn)，帶給人們?nèi)碌挠^感體驗(yàn)。受眾的內(nèi)容期待日漸升級(jí)，審美需求不斷提升，人們更傾向于視聽結(jié)合且具有創(chuàng)新性和沖擊性的節(jié)目產(chǎn)品，而傳統(tǒng)的單一聲線化廣播節(jié)目，尤其是廣播類單一聽者媒介平臺(tái)已不足以滿足受眾日益攀升的內(nèi)容需求。

多元可視化新媒體的競爭，大大加劇了廣播節(jié)目的生存壓力。廣播節(jié)目應(yīng)當(dāng)直面時(shí)代考題，通過對(duì)自身節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新和深耕、媒介傳播途徑的探索與整合、科學(xué)技術(shù)的引進(jìn)和應(yīng)用，制定新的生產(chǎn)傳播模式，打造一條具有廣播節(jié)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)發(fā)展可持續(xù)。

2. 全媒體時(shí)代廣播節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)

2.1 競爭加劇

新媒體時(shí)代其他傳播介質(zhì)的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)廣播媒體帶來巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣播媒體陷入被動(dòng)局面。抖音、小紅書、B站、微博、快手等短視頻軟件以其傳播時(shí)效性強(qiáng)、公眾接收便宜、視頻短小、內(nèi)容新奇、抓人眼球而迅速興起并風(fēng)靡，加之自媒體時(shí)代“人人皆媒”，公眾在經(jīng)過算法計(jì)算智能定制獲得個(gè)性化推薦的同時(shí)，還能自己發(fā)布作品參與到“視頻天下”“數(shù)字大航?！钡倪M(jìn)程中，會(huì)有更多的參與感，增強(qiáng)了受眾的沉浸式體驗(yàn)感，更易獲得受眾青睞。而傳統(tǒng)廣播節(jié)目，僅僅依靠“聲臨其境”的單一聲線競爭賽道難免缺乏受眾吸引力以及和其他優(yōu)化升級(jí)的海量同性節(jié)目的競爭力，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行傳播技術(shù)、傳播方式、傳播內(nèi)容的革命，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化改革、媒體融合傳播能力增強(qiáng)提升贏得發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。

2.2 受眾流失

傳統(tǒng)廣播節(jié)目主要專注于聲音賽道，而節(jié)目內(nèi)容設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，造成受眾審美疲勞，致節(jié)目吸引力降級(jí)。加之海量廣播節(jié)目投入市場(chǎng)，同一賽道競爭媒體眾多，節(jié)目數(shù)量龐雜，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，讀者選擇性范圍極大，缺乏新穎則難以形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，受眾就容易被新興娛樂化、噱頭節(jié)目所吸引，造成讀者流失。另外，傳統(tǒng)廣播主持人個(gè)人獨(dú)特IP的打造遠(yuǎn)低于電視媒體主持人，難以發(fā)揮“明星主播”“明星主持人”陣容的獨(dú)特傳播影響力優(yōu)勢(shì)，廣播節(jié)目主持人個(gè)人品牌知名度不高、個(gè)性氣質(zhì)不突出、對(duì)節(jié)目特色的烘托不相稱、人設(shè)定位僅通過聲音打造不具多面性和多樣性，難以形成大批忠實(shí)受眾，節(jié)目基礎(chǔ)流量和收視率難以保證隨即面臨生存危機(jī)。

2.3 渠道單一

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)節(jié)目傳播范圍小，主要通過收音機(jī)、電臺(tái)傳播，發(fā)展路徑受限。而勢(shì)如破竹的新媒體平臺(tái)如喜馬拉雅、蜻蜓FM、樊登讀書、番茄暢聽、荔枝、阿基米德等音頻APP可以下載到人們?nèi)粘Ｉ钏匦璧氖謾C(jī)上，隨身攜帶、操作便宜，受眾可得性強(qiáng)，而且可以在任意時(shí)間任意地點(diǎn)自由選擇回放，打破了有聲語言傳播的時(shí)間和空間限制，受眾可以自如地選擇時(shí)間收聽廣播電臺(tái)，這讓傳統(tǒng)廣播節(jié)目喪失了在過去以收音機(jī)傳播為主要傳播途徑的優(yōu)勢(shì)地位。想要實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展可持續(xù)，廣播媒體絕不能讓自身影響力擴(kuò)散囿于無線收音的狹窄空間，必須探索傳播方式多元化積極擁抱新媒體，在融媒體時(shí)代迎合資源整合浪潮，開辟發(fā)展新路徑，為自身生存創(chuàng)造條件。

2.4 人才流失

在過去廣播作為三大傳統(tǒng)媒體之一的時(shí)代，廣播電臺(tái)是眾多媒體人所向往的從業(yè)選擇。然而在如今的全媒體時(shí)代，除日新月異視聽結(jié)合科技聯(lián)動(dòng)的電視媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展之外，新媒體平臺(tái)、自媒體行業(yè)發(fā)展迅猛，提供了非常多的媒體人展示自身形象氣質(zhì)、專業(yè)能力、個(gè)人價(jià)值、個(gè)性魅力的機(jī)會(huì)，“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”捧紅了非常多的“網(wǎng)絡(luò)紅人”“明星主持人”“網(wǎng)紅記者”，使得新媒體從業(yè)人員可以獲得非?？捎^的收入。這就使得高水平、高技術(shù)的精英媒體人更愿意走到“臺(tái)前”獲得高曝光展示和高價(jià)值，從而紛紛涌入自媒體行業(yè)，而鮮有人愿意停留在拿固定工資、升遷門檻高且居于“幕后”的廣播行業(yè)中成為默默無聞?wù)?。加之新媒體行業(yè)不乏高薪誘惑，不少廣播行業(yè)從業(yè)人員容易轉(zhuǎn)行跳槽，這就導(dǎo)致了廣播行業(yè)不可避免地面臨“人才不愿來，來了留不住”的困境。

3. 全媒體時(shí)代廣播節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展策略

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)共情傳播

習(xí)近平總書記提出：“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。”在泛娛樂化的今天，各種融媒體產(chǎn)品紛繁蕪雜眼花繚亂，在給傳播受眾提供多樣化、豐富化、碎片化的海量內(nèi)容選擇的同時(shí)也加大了受眾選擇、提取優(yōu)質(zhì)信息的難度。低質(zhì)作品僅憑華麗噱頭和便捷的媒體傳播途徑或許會(huì)獲得關(guān)注，但是獲得受眾的認(rèn)同、受眾感動(dòng)、留住用戶，才是媒體保持長期穩(wěn)定流量獲取收益，在激烈的競爭中得以生存的關(guān)鍵。

人民日?qǐng)?bào)視頻號(hào)運(yùn)營劉杰曾說：“細(xì)微之處的感動(dòng)能夠獲得大量關(guān)注，令人感動(dòng)的瞬間也能激發(fā)用戶共情?！睆V播媒體發(fā)展應(yīng)當(dāng)關(guān)注和重視共情傳播，增強(qiáng)宣傳隊(duì)伍“四力”——眼力、腦力、筆力、腳力。用眼睛去看，去發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)和美；用頭腦去思考，分析辨認(rèn)各種信息、培養(yǎng)敏銳的洞察力；用筆去寫，讓社會(huì)真實(shí)在筆下生花，信息傳者給受者以啟迪；用腳去行，親身實(shí)地去人們生活著的“第一現(xiàn)場(chǎng)”去感受，創(chuàng)作出接地氣的作品。廣播節(jié)目應(yīng)關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容設(shè)計(jì)突出新穎性、專業(yè)性，關(guān)注受眾體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)主播與聽眾心靈的碰撞和交互，用情感治愈聽眾心靈。通過生產(chǎn)具有高度人文關(guān)懷、能夠打動(dòng)人心的作品，培養(yǎng)在泛娛樂場(chǎng)域中懷揣感動(dòng)的忠實(shí)粉絲群體，創(chuàng)造自身不可替代之處。

3.2 迎合受眾，推動(dòng)精準(zhǔn)傳播

融媒體時(shí)代廣播節(jié)目應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)群體導(dǎo)向和特征，制定具有針對(duì)性的傳播戰(zhàn)略迎合受眾。根據(jù)受眾差異化、年輕化、分眾化特征，針對(duì)性地打造符合定向受眾群體審美價(jià)值需求的優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

如今，使用電子產(chǎn)品獲取數(shù)媒信息的受眾群體反映出差異化、年輕化、分眾化的特征，廣播節(jié)目實(shí)現(xiàn)突圍可以根據(jù)受眾特征定制化生產(chǎn)廣播節(jié)目產(chǎn)品，迎合聽者喜好。在數(shù)十億網(wǎng)民的時(shí)代，哪怕是分眾群體、窄文化群體、青年亞文化群體也有足夠的受眾。比如：K-POP、街舞、二次元、電競、籃球、古典舞、民族舞都可以針對(duì)目標(biāo)分眾創(chuàng)作出一些受該群體喜愛的特定節(jié)目。

廣播節(jié)目應(yīng)當(dāng)將自己定義為滿足聽眾信息需求、符合市場(chǎng)要求的受眾導(dǎo)向型、市場(chǎng)導(dǎo)向型媒體。在節(jié)目制作方向上作細(xì)分，分化節(jié)目類型和受眾導(dǎo)向，打造具有針對(duì)性、特色鮮明的節(jié)目類型，滿足受眾差異化的信息需求。針對(duì)年輕群體個(gè)性洋溢、熱愛表達(dá)、充滿好奇心的特征，可以增加節(jié)目具有互動(dòng)性、交互性的環(huán)節(jié)，增強(qiáng)用戶參與感和體驗(yàn)感，滿足年輕用戶活潑的獵奇心理，增強(qiáng)節(jié)目受眾黏性。廣播節(jié)目應(yīng)緊跟時(shí)代潮流、時(shí)尚熱詞，不斷進(jìn)行形式創(chuàng)新內(nèi)容挖掘，打造有深度的文化體驗(yàn)，還可以提供情感資訊節(jié)目，與用戶一對(duì)一連線，模仿自媒體直播盈利模式擴(kuò)大影響力。

在開拓發(fā)展新路徑的同時(shí)，廣播節(jié)目應(yīng)當(dāng)立足并發(fā)揚(yáng)自身最大長板——聲音，打造深層審美的聽覺世界。在其他媒介追逐眼花繚亂的視聽感受時(shí)，我們注重傳遞給受眾美的感受，極致的聽覺享受、感官體驗(yàn)，營造輕松、愜意、舒緩、信任的氛圍，通過打造聽覺世界的極致體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更高價(jià)值、更深層次的文化傳播。

3.3 媒介融合，拓寬傳播途徑

2020年9月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》提出“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。2020年11月廣電總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：推動(dòng)全媒體時(shí)代媒體深度融合，各級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極落實(shí)，深度融合、整體轉(zhuǎn)型，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型廣播電視主流媒體。

媒體融合轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是利用特定技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)人（團(tuán)隊(duì)）的轉(zhuǎn)型，并通過與用戶的持續(xù)互動(dòng)促使用戶忠誠度的養(yǎng)成，創(chuàng)造媒體融合傳播與整合營銷新價(jià)值。廣播媒體作為傳統(tǒng)三大主流媒體之一，應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)國家號(hào)召，全面深化改革，拓寬傳播途徑，加強(qiáng)自身媒介影響力和新時(shí)代主流媒體話語權(quán)。應(yīng)當(dāng)適應(yīng)當(dāng)今世界媒介生態(tài)變化，不斷革新媒介產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播樣態(tài)，學(xué)習(xí)新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，變革自身推廣方式，適應(yīng)融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合的時(shí)代趨勢(shì)。應(yīng)當(dāng)更新節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品推廣宣傳路徑，以視聽結(jié)合、傳播多元可視化為途徑，與新媒體強(qiáng)強(qiáng)融合增強(qiáng)廣播媒體影響力和傳播力，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)化改造，平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)共用，大小屏聯(lián)合融通，搭建用戶互動(dòng)平臺(tái)，推動(dòng)短平快信息傳播。

3.4 科技賦能，借力智慧傳播

智能融媒體時(shí)代智能傳媒技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速。互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、智能AI在多種領(lǐng)域廣泛應(yīng)用為傳統(tǒng)廣播媒體智慧化轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇和技術(shù)支持。廣播媒體應(yīng)始終保持技術(shù)敏感，以新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。用好現(xiàn)有的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、信息傳輸、內(nèi)容呈現(xiàn)等技術(shù)，密切關(guān)注5G傳輸、全息投影、物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備等前沿技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，搶占移動(dòng)技術(shù)發(fā)展應(yīng)用先機(jī)。在內(nèi)容上，廣播媒體可以應(yīng)用“智能機(jī)器人”寫作技術(shù)，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率和數(shù)據(jù)信息精準(zhǔn)度，將科技應(yīng)用到廣播節(jié)目的創(chuàng)作之中，提高生產(chǎn)效率。在傳播途徑上，廣播媒體可以打造“傳統(tǒng)廣播+互聯(lián)網(wǎng)”傳播模式，實(shí)現(xiàn)無線網(wǎng)“云上傳播”，多線并舉，暢通傳播渠道，提高媒介產(chǎn)品推廣速度。在平臺(tái)建構(gòu)上，廣播媒體可以利用科技智能技術(shù)將各類數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整合，推進(jìn)智能“云平臺(tái)”打造。通過智能大數(shù)據(jù)技術(shù)建立專屬數(shù)據(jù)庫，將海量用戶數(shù)據(jù)在最快時(shí)效內(nèi)集中、分析與整合，繪制用戶群畫像，將節(jié)目內(nèi)容劃分細(xì)化，針對(duì)特定用戶群體精準(zhǔn)推送，提高傳播智能化和精準(zhǔn)化，從而增強(qiáng)廣播媒介傳播力。傳播力越強(qiáng)，接收到的受眾群體范圍越廣，廣播媒介的影響力和競爭力也就越大。

3.5 人才培養(yǎng)，打造精英隊(duì)伍

傳媒時(shí)代，不呈現(xiàn)等于零。在這個(gè)充滿欲望和表現(xiàn)的時(shí)代，有志青年、精英人才往往更愿意在能夠被看見的領(lǐng)域大展拳腳、實(shí)現(xiàn)自己的傳媒理想，而不愿在看不到發(fā)展前景的場(chǎng)域深耕。廣播行業(yè)既然需要采編播一體的高層次精英人才，就應(yīng)當(dāng)意識(shí)到從“幕后”走到“臺(tái)前”的重要性。平臺(tái)為人助力，打造傳媒人能夠展示自身才華和魅力的平臺(tái)，給廣播媒體工作者創(chuàng)造高曝光的展示機(jī)會(huì)，這樣就會(huì)有更多優(yōu)秀的媒體人在看到未來上升空間和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前景下加入廣播團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)廣播隊(duì)伍的實(shí)力。把節(jié)目做好，才能提高廣播媒體的硬實(shí)力。與此同時(shí)，人和平臺(tái)屬“互利”模式，平臺(tái)托起主播主持人，而主播形象塑造成功后發(fā)揮“名人效應(yīng)”廣大粉絲群體反哺平臺(tái)發(fā)展，為廣播節(jié)目帶來穩(wěn)定的收視。而且網(wǎng)紅主播，明星主持人的個(gè)人公眾號(hào)、官方微博，以及主持人的個(gè)人微博都可以作為廣播節(jié)目的傳播渠道，增強(qiáng)平臺(tái)的影響力。因此，打造優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)、培育“超明星”主播陣容是傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)優(yōu)化發(fā)展的重要途徑。

4. 結(jié)束語

英國桑德蘭大學(xué)傳播學(xué)教授安德魯·克里塞爾說：“廣播不會(huì)消亡。廣播這個(gè)老戰(zhàn)士還將長久地活著!”融媒體時(shí)代新媒體的迅速發(fā)展給廣播節(jié)目帶來了危機(jī)，但并不意味著傳統(tǒng)的廣播會(huì)走向消亡，我們依然可以對(duì)傳統(tǒng)廣播節(jié)目抱有充分的信心和美好的期待。中華文化歷久彌新不會(huì)因現(xiàn)代文明的光輝而喪失其絢爛的文化價(jià)值，同樣傳統(tǒng)廣播節(jié)目也承載著歷史的使命和記憶留存在人們心中，只要傳統(tǒng)廣播積極主動(dòng)地根據(jù)新時(shí)代的媒介生態(tài)做出適應(yīng)性的創(chuàng)新和改變，依然可以在全媒體時(shí)代擁有屬于自己的生命力。