林萍萍

一、引言

民俗文化是人們在長期社會實踐中產(chǎn)生的一種約定俗成的社會風俗、思想觀念、行為方式,通過口口相傳的形式進行傳播。然而,隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展,新聞傳媒承擔起了民俗文化傳承和傳播的重要責任。新聞傳媒利用多樣化的媒體平臺,打造出新型的傳播格局,從而使民俗文化得以廣泛傳播。傳播技術(shù)的積極影響使得民族文化傳播具備了互聯(lián)網(wǎng)傳播的特質(zhì),進一步推動了民俗文化的傳承和發(fā)展。新聞傳媒通過運用互聯(lián)網(wǎng)思維,將民俗文化與現(xiàn)代傳媒相結(jié)合,創(chuàng)造出了豐富多樣的傳播形式和內(nèi)容,使得民俗文化的價值得以充分挖掘。這種新的傳播格局逐漸形成了民俗文化經(jīng)濟的新生態(tài)。新聞傳媒的積極參與和推動,為民俗文化的傳承和發(fā)展注入了新的活力。通過傳媒平臺的廣泛傳播,民俗文化得到了更多人的關(guān)注和認可,進一步激發(fā)了人們對民俗文化的熱愛和參與,促進了文化產(chǎn)業(yè)的繁榮[1-3]。

二、新聞傳媒傳承民俗文化的具體表現(xiàn)

(一)依托大數(shù)據(jù),精準傳播民俗文化

在傳媒媒體時代,傳播者與受眾群體之間幾乎沒有互動,多是通過問卷調(diào)查、電話采訪等方式,收集受眾群體的意見建議。此種方式不僅時效性不足,而且效率也相對較低,難以將內(nèi)容精準、及時地傳播給大眾,嚴重影響到傳播整體效果。大數(shù)據(jù)時代的來臨,則徹底改變了這一現(xiàn)狀,由于人們在使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中通常會留下了痕跡,只需要對這些痕跡數(shù)據(jù)展開深入挖掘,便能大致了解到受眾群體的心理需求、興趣愛好、行為習慣等,進而為精準傳播提供充足的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),使傳播效果更加持久有效,大大增強了受眾群體的黏性[4]。從民俗文化的視角來說,由于受眾群體的所在地區(qū)、社會階層、年齡、受教育程度等方面存在差異,使得他們對民俗文化的現(xiàn)實需求也極為不同,依托大數(shù)據(jù)技術(shù)加持,既能將受眾群體接收、傳播民族文化過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源充分收集起來,比如檢索民俗文化網(wǎng)站、購買民俗文創(chuàng)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)發(fā)民俗文化文章、觀看民俗文化視頻等,通過對所采集數(shù)據(jù)資源的多維度分析,便能對受眾群體的愛好程度、關(guān)注點、消費點等建立全面了解,以達到切實滿足受眾群體對民族文化個性、多元需求的目的。大數(shù)據(jù)除了可以收集受眾群體互聯(lián)網(wǎng)痕跡,還可以起到設(shè)置民俗文化內(nèi)容議程的作用,以“今日頭條”平臺為例,結(jié)合用戶閱讀習慣建立內(nèi)容標簽體系,根據(jù)其興趣每日推送標簽范疇的內(nèi)容,調(diào)動用戶閱讀興趣、引發(fā)情感共鳴,進一步優(yōu)化民俗文化傳播的整體效果。

(二)關(guān)注經(jīng)濟效益,改善技藝斷層現(xiàn)象

在新媒體環(huán)境下,衍生出諸如音樂劇、動漫、電競游戲等新型文化形式,更容易被青年群體所接受。相比之下,民俗文化的內(nèi)容有著厚重的歷史感,外加一直以傳統(tǒng)形式進行傳播,因此,很難吸引青年群體的注意力、興趣,這也是缺失民俗文化認同感的主要原因之一。此外,諸如蠟染、微雕、刺繡等多數(shù)傳統(tǒng)民俗文化技藝都需要堅持不懈的刻苦練習,方能掌握其中的技巧與要領(lǐng),循序漸進地積累經(jīng)驗,存在著時間成本投入高、收入回報緩慢的現(xiàn)實問題,導致人們學習傳統(tǒng)民俗技藝的意愿不高,令傳統(tǒng)民俗文化的傳承陷入困境[5]?；ヂ?lián)網(wǎng)為民俗文化帶來了一定的經(jīng)濟效應,既讓民俗文化的傳播路徑有所拓展,使之迎來新的發(fā)展機遇,讓廣大民俗藝人有了穩(wěn)定的經(jīng)濟來源,通過經(jīng)濟效益的力量為民俗文化注入新的活力;同時也吸引了一大批青年群體的注意力,使之主動投身于民俗文化的傳承中,使技藝斷層的現(xiàn)象得到有效改善,為民俗文化的高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。此種依托互聯(lián)網(wǎng)平臺展開的傳承行為,在一定程度上推動了民族文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程,有效促進了地方經(jīng)濟的穩(wěn)健發(fā)展。

(三)創(chuàng)新傳播方式,豐富文化情感內(nèi)涵

受到互聯(lián)網(wǎng)資源開發(fā)的積極影響,民俗文化傳播的問題得到有效解決。民族文化不僅傳播途徑、傳播方式變多,而且傳播成本大幅度降低,所采用的傳播模式對于受眾群體來說更具吸引力。如此一來既能有效傳播民俗文化表層信息,也能為受眾群體提供優(yōu)質(zhì)、精品的民俗內(nèi)容,以此來提高受眾群體對民俗文化的認同感,對其建立深層多維的理解。

除傳播方式創(chuàng)新之外,新聞媒體傳承民俗文化還應該重視情感互動,互聯(lián)網(wǎng)平臺中的民俗文化,不再是生硬的文字或者符號,而是突出了情感內(nèi)涵,強調(diào)以“情感觸摸”吸引注意力[6]。以“VIVO”品牌為例,它以春節(jié)傳統(tǒng)民俗文化作為基調(diào),基于國家非物質(zhì)遺產(chǎn)鳳翔木版年畫風格進行二度創(chuàng)作,依托技術(shù)手段加持,將現(xiàn)代元素、古老傳統(tǒng)有機融合,以H5的形式將年畫轉(zhuǎn)變?yōu)閯赢嬓螒B(tài),讓民俗文化的趣味性大大增強,不僅讓“年味”更加貼合年輕人的喜好,也使傳播、風向更加便捷。此種跨界合作方式促成了古老傳統(tǒng)與當下生活的“溝通”,帶給受眾截然不同的視覺和情感體驗。

三、新聞媒體傳承民俗文化的實踐策略

新聞傳媒與民俗文化的產(chǎn)業(yè)融合,為民俗文化的傳承、傳播提供了強大的推動力。在當今時代背景下,民俗文化要想獲得生存與發(fā)展,關(guān)鍵在于把握時代脈搏,加大創(chuàng)新力度,賦予其更多的生機活力。依托新聞媒體傳承民俗文化意味著有無限的可能性,因為民俗文化的價值在人們的生產(chǎn)和消費行為中得到集中體現(xiàn),對于延續(xù)民俗文化價值具有重要的現(xiàn)實意義。

從消費者的角度來看,延續(xù)民俗文化有助于顯著提升個人素質(zhì)修養(yǎng),通過文化傳承實現(xiàn)創(chuàng)新重塑,推動文化產(chǎn)業(yè)盡快走上可持續(xù)發(fā)展之路。通過新聞傳媒的力量,可以廣泛傳播民俗文化,讓更多人了解和參與其中。新聞媒體可以通過報道、節(jié)目制作等形式,將民俗文化內(nèi)容與現(xiàn)代社會相關(guān)問題結(jié)合起來,使其更具吸引力和影響力。

此外,借助網(wǎng)絡(luò)平臺進行民俗文化產(chǎn)業(yè)的再造,深度開發(fā)民俗文化資源,打造現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化的民俗文化空間,可以促使民俗文化的當代價值得到持續(xù)性提升。通過在線平臺,人們可以更方便地獲取民俗文化信息,參與相關(guān)活動,并分享個人體驗和見解。

(一)發(fā)揮媒體把關(guān)人的作用

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,在新聞媒體傳播作用下,增強了大眾對民俗文化的認知,讓民俗文化有了互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì),但是在文化內(nèi)涵挖掘方面依舊尚有較大空間。部分民俗文化的內(nèi)涵,或散落在族群中,或是伴隨時間推移已經(jīng)消亡;新聞媒體時代信息傳播存在碎片化的特點,民俗文化通常不會完整的、以原生態(tài)的樣貌呈現(xiàn)給大眾,可以說大眾對民族內(nèi)涵的認知是選擇性的。

此外,新聞媒體在傳承、傳播民俗文化時,難免會存在“眼球效應”,為了避免民俗文化傳播良莠不齊,新聞媒體應充分發(fā)揮把關(guān)人的作用[7]。民俗文化是傳統(tǒng)文化的重要組成部分,民俗集中反映了民眾的生活,當時代發(fā)展、生活條件發(fā)生變化,那么民俗文化的形態(tài)自然也會發(fā)生不同程度的變化。從當下來看其實有部分習俗是不合時宜的,需要用批判性的眼光看待民俗文化,做到取其精華去其糟粕,對于人們精神產(chǎn)生消極影響的文化應主動摒棄。因此,新聞媒體在傳承民俗文化的過程中,應審慎辨別民俗文化,加大對優(yōu)秀民俗文化的弘揚、傳承的力度,嚴格履行社會主義核心價值觀的根本要求。

(二)更新互聯(lián)網(wǎng)思維

“互聯(lián)網(wǎng)+民俗”在一定程度上推動了民俗文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,民俗旅游業(yè)也迎來了新的發(fā)展契機,為民俗經(jīng)濟發(fā)展增添了活力。為了推動民俗文化產(chǎn)業(yè)的健康長效發(fā)展,民俗文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的運營者、民俗藝人等,必須要有意識地提升自身的媒體素養(yǎng),牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”并非單一地依托傳統(tǒng)媒體、新媒體、網(wǎng)站進行傳播,而是要將產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進行深度融合,利用先進技術(shù)手段加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級進程,對民俗文化資源實現(xiàn)優(yōu)化配置,充分發(fā)揮新聞媒體的傳播效力,持續(xù)擴大傳播覆蓋面、提高影響力[8]。

值得強調(diào)的一點是,一些民俗文化產(chǎn)業(yè)在融入“互聯(lián)網(wǎng)+”時表現(xiàn)出能力不足的現(xiàn)象,比如受眾群體結(jié)構(gòu)單一、文化產(chǎn)品競爭力薄弱、民俗活動受眾范圍偏小、難以形成品牌效應等,這些現(xiàn)實問題并非依靠新聞傳播、現(xiàn)代化技術(shù)能夠解決的,還是需要依靠專業(yè)人員結(jié)合實際情況,對行業(yè)形勢做出客觀準確的判斷。以短視頻創(chuàng)作者李子柒為例,她一直致力于通過短視頻的形式推廣非遺、傳統(tǒng)文化,在她的視頻中,田園生活、農(nóng)耕文化、中華美食、傳統(tǒng)手藝、傳統(tǒng)習俗屢見不鮮。這些中國式日常生活美學、原生態(tài)美吸引著人們的注意力,使人心馳神往,讓人看到“勞作”所帶給人的生機,外加視頻內(nèi)容生動直觀、新穎易懂,突破了語言的局限性,從而產(chǎn)生了較大的跨文化傳播力。

(三)樹立內(nèi)容為王意識

利用新聞媒體傳承民俗文化的過程中,一些民俗文化元素呈現(xiàn)出“被表演化”的態(tài)勢,也就是說民俗文化活動的內(nèi)涵缺失或者被弱化,更多地是追求經(jīng)濟效益,從長遠視角來看,這些行為嚴重損害了民俗文化的內(nèi)在價值,甚至于令其審美品質(zhì)發(fā)生偏離。民俗文化來源于民間、回歸于民間,凝結(jié)著勞動人民的智慧,可以帶給人強烈的親切感,讓生活更具儀式感,如果要將民俗文化提高民族凝聚力、培養(yǎng)大眾審美情趣的作用最大限度發(fā)揮出來,媒體工作者必須要重視挖掘民俗文化內(nèi)容,以民俗文化故事、民俗技藝過程、民俗產(chǎn)品創(chuàng)造過程等方面入手,從中提煉精髓進行整合、加工,通過新聞媒體展開傳播,為大眾帶來全新的視覺體驗,讓其間接體驗民俗風情,確保民俗文化傳播達到理想化效果[9]。以央視“文化和自然遺產(chǎn)日”特別節(jié)目《2018中國記憶》為例,以厚重的傳統(tǒng)文化和中華民族特有的“二十四節(jié)氣”,對非遺與生活展開系統(tǒng)化闡述,將文化遺產(chǎn)與實際生活緊密關(guān)聯(lián)起來為主要形式,把立春打春牛、春分祭日忙、谷雨看雕版等節(jié)氣儀式,以影像記錄的形式直觀呈現(xiàn)出來,帶領(lǐng)人們近距離探索蘊含在儀式背后的深刻內(nèi)涵。節(jié)目整體上具有極強的互動性、沉浸感,讓民俗文化的傳播徹底擺脫了時空局限,通過“在場”與“不在場”的巧妙融合,生動地講述了中國故事,取得了強烈的社會反響。

(四)提升民俗文化認知

多數(shù)民俗文化受到商業(yè)利益趨勢、傳播主體認知局限等因素的影響,其展現(xiàn)更多地是停留在表面,僅是將其中辨識度較高的民俗元素或者符號提煉出來,接著對其進行機械化復制,此種忽視文化內(nèi)涵的現(xiàn)象是極其缺少創(chuàng)造力的,極其容易阻礙民俗文化良性發(fā)展。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、地域傳統(tǒng)文化均要立足于價值內(nèi)核進行文化傳承、傳播,增強受眾群體的情感認同,逐步形成穩(wěn)定的受眾群體,提升受眾群體對民俗文化的喜愛程度。也就是說民俗文化傳播應在堅持內(nèi)容為主的基礎(chǔ)上,強化對民俗文化本身的認知,深入理解文化內(nèi)涵,如此才能讓民俗文化破浪而行、行穩(wěn)致遠[10]。以故宮文化創(chuàng)意館為例,以中國風為主題研發(fā)了系列文創(chuàng)產(chǎn)品,文創(chuàng)產(chǎn)品本身側(cè)重于從現(xiàn)代視角解讀傳統(tǒng)文化,讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代高度契合,在新聞媒體的宣傳助推下,一度掀起一股國潮風。以中國移動咪咕聯(lián)合《人民日報》打造的《博物館演唱會》短片為例,短片圍繞“博物館力量”這一主題,將各種國寶文物跨時空集結(jié)在短片中,比如兵馬俑、三星堆黃金面具、繪彩陶伎樂女俑等,以“組團說唱”的形式,生動演繹著歷史榮光,將華夏千年的燦爛文明躍然呈現(xiàn)在觀眾眼前。這種文物與國潮的融合,以當代年輕人喜聞樂見的方式,將傳統(tǒng)文化有效融入溝通語境,讓文物變得親切可感,將年輕人探究優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣最大程度調(diào)動出來,外加數(shù)字技術(shù)元素的加持,讓人們足不出戶就能沉浸式體驗千年文明的愿望成為了可能。

四、結(jié)語

綜上所述,民俗文化是一種獨特的生活方式,凝結(jié)著先人的聰明智慧,對后世來說是重要的精神食糧。在互聯(lián)網(wǎng)時代,新聞媒體傳播的時效性和互動性得到了極大的增強,因此,我們需要發(fā)揮新聞媒體的現(xiàn)有優(yōu)勢,傳播民俗文化。通過依托現(xiàn)代化技術(shù)和新聞媒體平臺的支撐,可以營造全新的傳播環(huán)境,賦予民俗文化一定的互聯(lián)網(wǎng)傳播特質(zhì),并實現(xiàn)民俗文化的傳承與創(chuàng)新。